明星代言虚假广告的法律责任

摘 要：随着代言现象愈演愈烈，我国的经济市场秩序受到了严重的损坏，但我国现有的法律规定对虚假广告的惩罚手段十分有限。仅仅在《食品安全法》中明确规定了代言人对于代言的食品应当与销售者、生产商承担连带责任，其他法律中还没有明确规定虚假代言行为如何承担责任。关于明星代言虚假广告行为之后要如何承担责任如何进行赔偿还有待我们进一步的讨论。

关键词：虚假广告；明星代言；责任承担

随着市场经济的迅速发展，产品的宣传对各个商家来说尤为重要，在明星宣传模式下，明星的虚假宣传层出不穷给明星自身名誉带来的极大地损害，在阻碍了市场经济发展的同时对消费者的人身权财产权造成了侵害。所以遏制虚假广告至关重要。

一、案件介绍及争议焦点

（一）案情介绍

某木业集团案到目前为止称为是北京最大的一起传销案，从2004年开始该集团大范围低价购买林地。犯罪团队喊着造林绿化环境的口号，请明星为其代言，在短短的两年涉案面积范围之广令人瞠目结舌，该案涉及到了11个省、市、区，集资16.8亿多元，受骗人员达2万多。某木业集团公司更出价三百万元聘请笑星葛某作为其业务形象代言人，事后多数投资者透露是听信了葛某的“合作造林，首选某某”。在拆穿了某木业公司的骗局之后，葛某将300多万元的代言费退回了北京市公安局。

（二）争议焦点

第一，有关明星代言行为实质是一种怎样的法律行为如何界定明星主体。

第二，关于明星代言法律地位的分析。明星代言的实质是何种形式。

第三，有关明星代言虚假广告的责任的认定。

二、明星代言虚假广告中关于明星身份认定以及明星的主要义务

（一）明星代言虚假广告中关于明星身份的认定

广告代言是指为那些广告做形象代言从中获取利润的人。代言的人中有的是明星有的只是不为大众熟知的普通人那么怎么界定明星和非明星显得尤为重要。明星一般是指在荧幕上比较活跃，即总是出现在荧幕社会的知名度比较高被广大群众所熟知的那少数人，所以明星也是稀有物种，主要涉及的领域包括影视作品领域的影视明星、体育明星、作家、歌手、政治家等等。他们的社会影响力不容小觑，明星自带光环所以相对普通大众来说，他们更加的容易吸引媒体和大众的关注焦点。

（二）明星代言虚假广告中明星的义务

第一，审查义务。《广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”

第二，实用义务。换一句话说，就是明星要亲自试用其所代言的产品，履行实用义务。

第三，诚实信用。诚实信用原则要求人们在行使民事权利的过程和履行民事义务的过程不欺不诈，诚实守信。

笔者认为具体的规定如下：首先，明星必须对自己代言的广告词负责不可以夸大其词做不实的宣传行为；其次，对于广告的宣传广告商要证明其真实性；然后，对于产品使用的相关描述，代言人必须有足够的证据证明；最后，明星必须是该产品的直接使用者，并且保证对于该产品产生的某些损害结果愿意与生产商一起承担连带责任。所以明星也必须是产品的消费者和直接受益者。完善立法对于明星代言虚假广告的领域有着至关重要的作用。

三、明星代言虚假广告的行为

第一，有偿代言行为是指明星为企业、广告商、产品做代言而广告商支付相应的对价的民事法律活动。无偿代言行为是指明星为企业、广告商、商品做代言却不要求对方支付相应对价的民事法律行为。

第二，个人代言是指明星个人名义为产品的代言，具有人数上的单一性。团体代言是指企业、社会团体、其他组织为产品做形象代言，不具有单一性。

四、明星代言虚假广告的责任承担分析

在侵权责任的构成要件中，我们需要特别注意主观要件。在《侵权责任法》中，存在无过错规则原则，过错归责原则，过错推定归责原则与公平原则。在明星代言虚假广告侵害消费者损害时，我们应当使用过错原则。要求消费者主观上存在故意或者过失，在这一主观下去实施虚假代言，并导致消费者受到损害。但是在《广告法》第五十六条规定了，明星代言的产品涉及到了生命健康领域，明星将承担无过错的归责原则。因此在消费者遭受到生命健康损害时，无论明星主观上持有何种态度都应当承担责任。

总而言之，代言人对于代言的食品产品应当承担连带责任外，其他法律中还没有明确对代言人的虚假代言行为的责任承担进行规定，如明星代言人的法律责任大小的认定，如何确立正确的归责机制、承担责任大小等问题。所以在该领域的研究具有现实的意义。

参考文献

[1] 张龙德，蒋智彬，王琴琴.中外廣告法规研究[M].上海交通大学出版社，2008.

[2] 杨紫烜.经济法[M].北京大学出版社，2015.

作者简介：丛玮（1993- ），女，汉族，辽宁大连人，研究方向：经济法学。