农产品营销:提升产品的附加值

2018-12-05本刊

中国合作经济 2018年10期

随着农产品市场的不断变化,合作社农产品营销上面临着产品同质化、信息共享化、促销手段通用化的若干问题.产品往往不受欢迎、卖不出去、卖不上高价.新鲜诱人的水果被摆在农贸市场随行就市地自然销售,相反,美国的水果却贴着光鲜亮丽的标签,走入大商场,卖出成倍的高价还广受欢迎.要提升农产品销量,满足市场需求,就必须提升产品附加值.

为什么同为植物油,普通的农家植物油和经过提炼的品牌植物油的价格会相差很大,而消费者却对这种差价持认可态度,这是为什么?是什么改变了这种产品到产品之间的距离,是什么导致了这种产品与产品之间的价位差别?这就是农产品的附加值所产生的差异.从产品间差价的变化追溯不难看到,产品与产品之间质的差别,这就需要农产品经营者重视产品附加值,是产品附加值带来了产品之间品质与价格的变化,影响着同类产品市场的格局.

如何提升农产品附加值

优化完善农产品品质

许多农产品基于气候或地理环境的因素,本身的品质就非常突出,如新疆吐鲁番的葡萄、东北的盘锦大米、云南的文山三七等,但是单纯以环境优势带来的好品质进入市场还远远不够,须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升.

就苹果来说,一般的果农都知道,需要喷洒26种以上的农药,才能保证苹果不受虫害的侵扰,而这样的苹果对特别注重健康的高收入阶层是难以接受的.而一个苹果出口更是需要147项检测.现在国内外都对食品安全产生了强烈的关注,作为农产品的生产经营者来说,要想让自己的有更大的收益,决不能只吃当地特殊环境的老本,加强对品种的改良,包括外观、口感、营养成分、安全性、加工工艺等,这是提升农产品附加值的基础所在.

案例:

四川圣迪乐村集团开发的高品质鸡蛋,严格按照有机食品标准,采用树林放养,母鸡都是吃山野间的昆虫,喝山泉水长大的,由于在生产环节中保持着原始生态环境,使圣迪乐有机鸡蛋的品质、色泽、口感、营销量有了大幅度提升,在上海市场,一只蛋卖到4元钱,是普通鸡蛋的10倍,因为品质优异,每天能销售出去数千枚,成为高端人群日常生活的必需品.

由此可见,要摆脱低价值的农产品经营,想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃,这样就有可能卖出高于普通产品数倍的价格,从品质体现价值.

在农产品的生产过程中,还可以通过加入科技成分提高产品的附加价值.当科技越来越成为一种高强生产力,科技能给农产品带来的利益还远不止这些.在不远的将来,利用科技提高农产品的附加值的速度和质量将会越来越高.

案例

山东美晶公司为了在大米市场上占得一席之地,在产品研发上加大投入力度,通过科技改造出金芽活芯米,一举成为国内最贵的米.在这片非主产大米的土地上打造出了一个高端大米企业.美晶的成功不得不说是科技助了一臂之力,是科技带来的产品附加值让企业一跃成为高端大米市场的新贵.

挖掘产品的特色

好产品要会吆喝,现在很多高品质的农产品销路不畅的主要原因也在于此,一句鲜明的广告诉求可以唤起消费者的注意,引起消费者的购买冲动.塑造卖高价的理由,必须挖掘农产品本身的特色,以及当地的自然环境和文化背景进行诉求,尽量突出"人无我有,人有我精,人精我异"的特色,这更利于农产品经营者在市场细分化的今天,抢占一片独有的市场空地.这份市场是其他企业无法比拟和企及的.它具有强烈的独占性,更具特色的诉求使得消费者更能记住这一空地市场的产品.

案例1:

南京一家企业去山上养鸡,名曰"跑山鸡",消费者听到这样的名字就很新鲜,不仅如此,邀请消费者去山上抓鸡,可是这些鸡和野鸡差不多,不是在树上,就是在山涧,并没有那么好抓,但却有很多人乐此不疲,把抓鸡当作了打猎,企业也获得了很好的经济效益,因为他家的鸡就是和别人不一样.

多样化生产

随着人们生活水平的提高,对日常生活需求不断增加,大家已经不再满足于简单的衣食温饱,而是越来越注重生活的品质.那么,一个只满足普通温饱的农产品是不能满足广大消费者的需求的,尤其中国很多沿海地区的富裕程度,不亚于发达国家了,他们对农产品有着更多、更高、更深、根个性化的需求.一个产品在多样化生产的同时如果没有自己的个性产品是不足以在市场上独占一席之地的.重复的普通化生产绝不可能在市场中形成必然的优势.农产品的生产需要两手抓,在多样化普遍生产的同时,要对应消费者独特需求,注重个性化的生产,满足消费者更加苛刻的要求,以获得更高的收益.

案例:

一家生产高档大米的企业,主攻开发糙米市场,因为糙米是联合国粮农组织推进的最佳营养食品之一,因此对该产品进行多样化包装,针对减肥美容的女性、孕妇、商务人士、中老年人开发,并结合深度的食用方法和调理教育,在北京的高端市场获得了意想不到的效果,消费者发现突然找到了多年梦寐以求的健康食品,又没有毒副作用,销量获得了持续的攀升.

事实上很多农产品本是含有许多特别的营养成分和生物活性,只是缺少对应市场和消费群的手段,造成了好产品卖不出去,消费者得不到好的农产品的现象出现.

完善服务理念

传统的农产品营销一直以单纯的出售初级农产品为主.大多数合作社认为,只要把农产品销售出去,就算是所有的交易到此为止.但是,在市场竞争越来越激烈的今天,仅仅简单的卖出已经显得有些落伍.一只苹果在水果店最多卖5块钱,但是在美容店拿来排毒或者做spa,可是几百块,其中增值重要原因就是提供了服务.在农产品营销过程中,可以通过加强与产品源头以及消费终端的联系,积极探讨客户需求,争取把产销服务做得更加通畅完善,打通终端市场与产品源头的链条,使产品供有所求,求有所供.

案例:

北京的一家有机农场,把农场变成了户外的培训基地,招揽了一些培训公司的人员来参观,培训公司的人员又把他们的学员带到这里培训,不但获得了很好的知识信息熏陶,而且品尝到了各色新鲜无污染的农产品,前来参加培训的人士,大多数都是职业经理人,这使他们成为了这家农场的忠实消费者,因为该农场通过场地服务,放大了价值,获得了新的发展.

图为上海光明集团蔬菜公园.

上海光明集团则开出了中国首家蔬菜公园,种植各类特色蔬菜,吸引消费者来参观选购,通过观光旅游的服务模式的引入,激活了传统农业的活力,蔬菜自然有了更好的销路.

产品结构性包装

虽然人们的日常生活绝对离不开我们的农产品,可如何让人们在众多产品中认知并铭记到自己的产品却是需要下一番功夫的.很多合作社并没有把农产品的包装看作是必不可少或者是值得重视的环节.大多数的农产品包装相对土气,缺少让人眼前一亮的感觉,很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下,草草了事.事实上农产品也像其他产品一样,需要更好的包装来体现出自己的个性和差异以吸引广大的消费群体.同类农产品的差异化本来就不及其他消费品来得那么直观和强烈,因此更应该通过包装来彰显自己的特色,让消费者认知并认可直至成为忠实买家.

产品的包装要和产品的优良品质相匹配,这样才能相得益彰,塑造品牌价值.研究发现,一个产品的价值中有60%来自于包装,因为消费者有时候往往并不了解产品本质,往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到,这一点却是许多农产品经营者所忽视的.

如有机农庄对有机蔬菜的包装,采用中英文双语,说明有机食品不含农药、杀虫剂、施用生物有机肥等说明,让消费者马上就明白什么是有机食品,这样做打消了消费者选购的疑惑,可以获得更好的效果.现在,大多数的有机食品厂商,到今天也就是在包装上印有各种认证的标志,极少具体说明产品的特色和详细信息,错失了与消费者最直接、成本最低的沟通机会.

事实上对于农产品的包装,我们大致可以分为内包装和外包装,外包装我们除了选择农产品常用的绿色以外,还可以多采用橙黄色、金黄色、红色等象征阳光、档次、生命的色调,尽量在包装的正面设计一个鲜明的形象,消费者能在5米之外就能看到,而在外包装的背面可以采用图片配合文字的说明方式,介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等,更关键在于介绍品种不同之处,而相应的生产厂家和联络方式的文字相应小一些,因为这不是消费者关注的主要信息.而外包装的材质可以根据产品的质地大小,大胆地采用一些特别的材质,比如陶罐、牛皮袋、瓷器等,从而突出形象,彰显农产品的价值.

对内包装而言,有必要制作一些精美的折页和手册,或者小的工艺品,介绍产品和产地的人文背景、自然环境,风土人情等,加深消费者对产品的了解、信任与好感,比如生产的苹果的厂商,完全可以在在包装苹果的包装纸上印有一些科学常识和民间谚语,消费者每天在吃苹果时,都会强化他再次使用的行为,进而成为产品的忠实消费者打下基础.

当然对高端人群来说,在包装上要特别注明选购的理由和独特的卖点,这样结合具体产品进行深度发掘.

提高农产品附加值需要注意的误区

品牌营销是提高农产品市场竞争力、提升附加值的有效途径.农产品营销过程中出现过很多误区,常常事倍功半.那么都有哪些误区需要注意呢?

误区一:高端定位

农产品一旦贴上"高端"标签,利润空间就非常可观.比如超市里的"有机"货架上,同样是西红柿,有机的按个卖,普通的按斤卖.所以很多农产品经销商都会推出自家的"高端"产品.然而,"高端"必须要体现在农产品质量上,而不单单是价格上.

在某展销会上,一款液体红糖产品,价格不菲.据销售者介绍,这款红糖有不少全新的功效,也有很多新的口味.但是这款产品作为红糖的核心功效并没有什么提升.另外,即便做成了独立包装,在便携程度上也没有普通固体红糖方便."高端"农产品与普通农产品的确需要有所区别,但是品质才是核心竞争力.

比如某品牌一斤上百元的荔枝,个头比普通荔枝大很多,别的地方买不到;又比如同样在展会上展示的优质冬枣,甜度比苹果还要高,顾客纷纷下单.可见,"高端"产品要让顾客买账,品质要有绝对优势.

误区二:礼品营销

在展会上,记者看到某企业销售的西瓜,独立包装,西瓜不大,一斤大概三十多元,主攻的是礼品方向.不少农产品销售者也看到了礼品销售的利润空间,专门设计包装,提高定价,然而销量却并不好.

礼品与一般产品不同,它承载了一部分社交功能,送的是情感.因此,礼品除了品质稳定外,还要匹配赠送对象的需求.比如送老年人,多数人选择保健品,希望老人健康;礼品西瓜里不仅有故事画册,包装也是卡通图案--这是企业专门面向儿童市场制作的,寓意是希望孩子健康成长.因此,做礼品,要考虑产品的寓意和内涵,而不仅仅是好看的包装.

误区三:"特产"销售

俗话说,物以稀为贵,人无我有,无疑是提升附加值的有效方式.但是"特产"的"特色",一定要放在大市场里考量.上个月,记者采访了一位水稻种植户,他准备把自家的大米打造成"特产"售卖.销售者介绍,这款米种植在有机稻田里,有当地最好的水源和光照条件,经过测试,其中的矿物质含量也比当地其他地区略高.虽说与当地其他品种相比,品质更好,但放在全国大米市场上,就显得普通了.类似的还有曾经一度火爆的"黑猪"产品.虽然有特点,但很多地方都有养殖,对一个村,一个乡镇是特产,放到全国大市场上,就不是了.

食品安全、健康需求、生活条件的改善,让人看到提升农产品附加值的广阔空间.但是,提升农产品附加值需要采取正确的方式,不要走入以上的误区.

案例

从田间到餐桌,从平常到精致,农产品的附加值到底该如何提升?一个重要方法就是农产品深加工.在这方面,台湾农业无疑走在了前列.

卓越的精细加工工艺和产品创新力

台湾农产品在品种上并不比大陆丰富,但是他们非常注重在有限的品种上进行工艺创新,开发不同的产品系列.

比如台湾鲜氧屋的魔法元气酱,人气爆棚.而魔法元气酱就是用5种原蔬再加入苹果、水梨自然发酵一个月,让它静静地密酿出自然的味道.此外,他们还用香菇做成肉松、饼干和香肠,用水果叶制成健康茶等.和普通农产品相比,从台湾来的各类商品价格并不便宜,但是做工更加精细,具有更高的附加值.

一鱼多吃无限放大产品价值

台湾特别注重发挥农业多功能价值,把农业的"苦"和"累"做成了"甜"和"美".特别是上世纪80年代后期,随着农业单一经济价值比重不断下降,农业的社会、文化等功能更加突出.为此,台湾大力倡导"卓越农业"和"乐活农业",推动农业与二三产业融合.比如,在台湾,休闲农业已经成为人们重要的旅游度假选择,2014年吸引游客前往乡村休闲旅游2300万人次,创造价值102亿新台币;渔业休闲旅游1148万人次,产值39亿新台币.这些休闲农场为加工过的农产品创造销售渠道,目前台湾已累计开发超过400项农业旅游伴手礼.