南京“晨光1865”创意产业园的旅游体验营销策略探析

沈 璐

（三江学院 文化产业与旅游管理学院，南京 210012）

一、引言

旅游业是我国的战略性产业，是重点发展的创新产业。大众旅游时代的到来，旅游消费需求的不断提高促使旅游业从传统的单纯复制、无创新内涵朝着创新、创意的方向发展转型。2009年，国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》中提出“强化大旅游和综合性产业观念”，指出融合发展将成为我国旅游业发展的重要趋势。创意产业是以创新为发展动力的知识密集型产业，是集创意、知识、娱乐、体验于一体的新型产业类型，具有很强的创新性与变异性，能够满足消费者个性化、体验化的需求，这也成为其与旅游业融合发展的先天优势，使得两个产业的融合具有良好的发展趋势。然而，体验旅游的发展不仅在于清晰的发展目标、良好的空间布局、创新的体验产品，还取决于有效的营销策略。

二、“晨光1865”创意产业园的现状分析

“晨光1865”创意产业园是由江苏省南京市秦淮区政府和晨光集团共同创办，于2007年9月19日正式开园。产业园所在地原为1865年时任两广总督的李鸿章创办的金陵机器制造局，新中国成立后，改称为晨光机器厂，一直承担着国家军品生产研制任务，这里不仅是中国近代民族军事工业的发祥地，更代表着当时中国最高水准的军事、航天科技的科研及生产基地。产业园现属航天晨光股份有限公司，园区内至今保留着9幢清朝时期建筑、19幢民国时期建筑、数十幢建国后各时期建筑以及数百米工业生产专用轨道等历史遗存，犹如一座中国近代工业博物馆。丰富的历史内涵、良好的园区环境和优厚的招商条件吸引了一大批从事科技研发、创意设计、文化传媒等行业企业进驻园区。园区希望立足“近现代军工”历史文化，以满足旅游者“一站式体验”需求为目标，以文化科技创意构成旅游吸引物，打造完整的旅游及其相关产业链，从而形成拥有良好创意氛围、浓厚文化氛围、快乐学习氛围、轻松休闲氛围的旅游景区以及企业及相关部门的功能集聚区。同时，园区依托周边独特的文商旅资源，如西南边的大报恩寺遗址公园、明城墙、老城南片区、雨花台旅游区等。园区努力打通与这些周边片区的连接，让所有节点通达流畅，园区内外视野通透，周边各片区旅游者能便捷进出，进来有地方休憩，有美景养眼，有历史可观，有生态可享，有美食可尝，形成“一线四点”的历史文化旅游产业。

三、“晨光1865”创意产业园的营销策略创新

旅游体验营销是伴随着体验旅游诞生的一种新型的营销方式，是以提供旅游体验为重点，从旅游者的感官、情感、思考、行动和关系五个方面开展旅游市场营销活动。旅游体验营销，其实质是旅游消费流程的重组，需要营销者承认旅游者需求的多样性，摆脱思维定式，积极主动地创造需求，采用差异化的营销方式与服务，满足旅游者情感需求，从而建立深层次的联系，提高旅游者的满意度与忠诚度。旅游体验营销可以从以下几个方面进行创新。

第一，园区营销者可以通过感觉营销建立视觉、听觉、味觉、触觉与嗅觉等感官上的体验。感觉营销的目的是能够触动旅游者的内心情感，创造美好的情感回忆，从而对某品牌逐渐产生好感直到形成强烈的偏好。感觉营销最有效的方法是产品载体法，即旅游企业设计并推出独特的旅游体验产品，与其他企业区别开来。凡德艺术街区是园区的核心区域，常年会进行画展摄影展出，可以借助现在的全媒体环境，通过不同的媒体方式，一方面在电视、广播、报纸等传统媒体上进行报道，另一方面可以在网络媒体上进行宣传。比如在园区公众号中进行软文推广，或是拍摄展出的宣传片进行前期宣传，在展出进行中，可以通过参观者短视频上传获取小礼品或抽奖的方式来提高人气，达到二次传播的效果。街区中博物馆、收藏馆、工作室、小型展馆、艺术工坊等商户可以提供体验性产品，自制各类手工艺品等，让旅游者参与到产品的制作中，完成富有个性化的作品，激发旅游者的兴趣，在富有成就感的制作过程中参与者会主动进行心得分享，也会通过网络分享自己的体验经历与成果，同样实现了园区品牌传播的效果。另外，还有园区的环境包括大佛佛脸、火箭槽罐、历史标语等都可以构成不同的视觉营销。在听觉营销方面，园区内可以播放一些具有历史背景的音乐，给旅游者留下深刻的印象，今后在听到类似音乐的时候会在脑中联想到“晨光1865”创意产业园，这便是通过特有的专属音乐来达到品牌宣传的目的，在触觉营销方面仍然可以通过亲自制作体验式产品来得以达到目标。在硬件配套设施方面，结合高科技品牌定位，园区可以设置一些高科技宣传仪器，比如自拍设备，在游玩过程中，旅游者比较愿意留下游玩足迹，而传统的工作人员拍摄让很多旅游者感受到被迫感，而自拍设备正好解决这一问题，提供旅游者私人空间，旅游者可以灵活地选择园区背景图来进行自我个性照片的生成。而这一高科技自拍设备背后其实就是与微信合作的一款娱乐工具，旅游者必须先进行园区微信扫描关注才可以完成整个照片的生成，很多旅游者不经意之间已经为园区做了一次宣传。

第二，营销者可以创造体验情境，让旅游者获得认识和解决问题的体验。从这种思维的碰撞中可以激发出旅游者对于知识的渴求以及解决问题后的成就感，从而产生对于旅游目的地无限的好感与喜爱。在“晨光1865”创意产业园体验旅游的营销过程中可以借助科技、文化元素来进行思维营销。比如在科技博览馆中设置多项体验项目，旅游者可以通过感官体验以及场馆服务人员的讲解，联系理论知识或者生活中的经历在大脑中产生思维的冲击，不断探索科技的奥秘，获得自我实现的需求，产生强烈的美好记忆，由此还可以形成口碑，实现口碑营销。另外，园区可以在不同的阶段设置不同的主题活动，活动以完成模块任务为目标，通过公众号与官方微博来进行宣传。

第三，园区可以借助关系营销，建立强有力的品牌关系和品牌社区。关系营销最主要的方法称作消费环境载体法，即通过园区从业人员的着装修养、服务水平、处理同旅游者关系的技巧、质量水平等来影响消费者对体验的评价。随后，消费者通过强关系来产生强大的口碑效应，园区在保证产品与服务质量的基础上口碑效应也会不断突出。互联网时代，最重要的弱关系网络存在于包括社交网络、视频分享网站、论坛等在线社交媒体中，在线社交媒体形成的网络口碑正在重塑品牌与消费者之间的关系。互联网弱关系的巨大影响力也完全渗透到旅游产业中，包括途牛、携程在内的在线旅游网站纷纷开辟了游记分享功能，大众点评网等美食类在线点评网站不断影响着旅游者的最终选择。园区可以利用这种互联网弱关系来加强与旅游者之间的沟通，提高品牌影响力与竞争力，比如借助当下非常红火的在线旅游平台，联通秦淮风景区、大报恩寺遗址公园旅游线路，主动生产旅游内容，包括旅游游记、品牌和产品动画广告等。园区可以借助有影响力的活动，比如元宵灯会、知名品牌发布会来吸引人气，活动全程均可以通过微信、微博、直播等新媒体平台来进行宣传。同时，园区可以借鉴时下非常火热的植入式广告进行品牌营销，包括综艺真人秀、电视剧或者纪录片，都可以无形中影响旅游者的旅游计划。产业园曾经有过《阳光普照大地》《南京的那个夏天》《云上的日子》《决战南京》等影视剧选景拍摄，由此及彼，今后可以扩大合作，引入优质电影电视剧进园拍摄取景，通过新旧媒体的共同营销，带动园区的品牌宣传。

第四，园区可以利用“意见领袖”来进行品牌传播。“意见领袖”是指群体中最具影响力，能够引导该群体其他受众的消费心理与行为。比如在如今的社交媒体中，群体的聚集基于相同的兴趣和关注点，所以群体中的个体基本拥有相似的个性、类似的心理活动与关注重点。那么，在园区品牌传播上可以借助这些“意见领袖”，园区可以先根据不同群体或社会阶层建立与园区相关的“意见领袖”数据库，在分析他们的职业、年龄等基本情况的基础上可以进行交流沟通，包括园区介绍、发展优劣势、未来发展方向等，听取他们的看法。如果存在负面评价可以通过引导来消除不良印象，或者通过园区实地考察参观的方式让“意见领袖”可以直观地体验园区的产品与服务，利用他们的关系网与影响力对园区品牌进行传播。在众多“意见领袖”中可以选取匹配者进行品牌代言、主题活动助演等方式来影响群体受众，分享旅游经历。