新媒体环境下的旅游目的地营销策略研究——以司空山风景区为例

徐礼志

（安庆大别山科技学校，安徽 安庆 246000）

一、司空山风景区概况

司空山风景区位于安徽省岳西县城西40公里处，海拔1 227米，方圆35平方公里，始建于周，开发于汉，盛极于唐。司空山南望端岩，如画照海，西瞻卓绝，若峭壁插天，迤东绕北，移步换形，变幻莫测。司空山胜景层列，美不胜收，著名的有“二祖禅刹”“太白书堂”“北岭松风”“乌牛古石”“赤壁丹砂”“南崖瀑布”“洗马春池”等司空八景，还有“司空佛光”“渡仙桥”“龙头石”“天马石”等，融人文景观与自然景观于一体。

二、新媒体营销模式

第一，虚拟市场营销——网站营销。网络营销利用互联网进行产品销售，整个服务流程涵盖了售前、售中、售后等各各环节。这种一条龙的经营服务模式，极大地缩短了商品成交的时间，在节约了成本的同时，能够最大限度地满足顾客需求，这对市场开拓和企业目标的实现意义非凡。

第二，交流平台营销——微信营销、微博营销等。Wi-Fi和智能手机的进一步普及，使得手机APP营销受到商家的大力热捧。商家通过微博、微信等聊天平台，发布商品信息，对商品进行推广[1]。商家注册微信、微博后，可以通过“摇一摇”、关注好友等方式与其他用户建立联系，发布、更新产品信息，推广自己的产品，从而在交流中实现点对点的营销。

第三，新型广告营销——病毒式营销、微电影营销等。营销组织者通过设计主题、活动，引发网民关注和热议，使得此信息像病毒一样迅速席卷整个网络，从而达到大力宣传的效果。而微电影营销相对柔和一些，运用唯美的画风，扣人心弦的情节，将品牌信息贯穿故事始终，使观众在无形中被企业文化所感染。

三、司空山风景区新媒体营销现状

第一，自然资源丰富，为营销奠定了物质基础。司空山是多元化组合型的风景区，以发展生态、观光农业、休闲旅游为重点，主要以自然景观为特色，同时具备丰富的汉文化、佛教文化的氛围，发展生态旅游具有得天独厚的优势，对周边类似旅游地的开发也具有示范作用。

第二，新媒体使用率稳步增长。在大势所趋的新媒体面前，司空山先后建立了自己的旅游官方网站，以及各种手机聊天平台官方客户端。笔者在使用百度搜索引擎，输入“司空山”三个字后，百度搜索到的相关结果有308 000个，相比往年有了很大的提升，足以说明司空山景区已经认识到新媒体营销的重要性，并积极由传统营销向新媒体营销过渡。但是，不可否认的是，与安徽知名景区黄山的搜索结果45 500 000相比，司空山仍存在很大的差距。这说明，司空山目的地新媒体营销意识还比较淡薄，今后有待加强。

第三，新媒体信息众多，但内容单一。从网上搜索结果显示，司空山的信息量较大，但是内容多是单一的景观介绍、门票价格问询等。另外，与旅游潜在者使用频率极高的携程网、艺龙网等大型旅游网站的链接不够紧密，如果不直接搜索类似“携程网—司空山”这种字眼，很难在网页前端找到两者的链接。很明显，这无形中降低了旅游潜在者对景区的关注率。

四、司空山风景区新媒体营销存在的问题与对策

（一）司空山风景区新媒体营销存在的问题

随着旅游市场竞争的加剧，旅游目的地间的竞争成为竞争热点，传统营销已不适合旅游目的地的实践，新媒体营销开始成为竞争中的重要手段。但是，由于各方面原因的存在，其营销效果并不尽如人意。

1.管理层年龄偏大，新媒体知识欠缺。通过网上搜集的资料显示，司空山景区管理人员年龄均相对过大（50岁以上），思想较为保守，难以跟上新媒体主流群的思维。另外，大多管理者缺乏专业的知识和经验，对新媒体的重要性和发展动向把握不清，难以将新媒体技术付诸实际。

2.对新媒体营销重视度不足。目前，司空山景区对新媒体营销重视度不高，相关工作多为非专业人员代做，以至营销效果不佳。以微博为例，微博在我国出现较晚，但发展十分迅速。为了提高景区的知名度与美誉度，为游客提供更好的服务，很多旅游目的地都与时俱进争先开通了官方微博。但是笔者在查阅资料时惊奇地发现，司空山于2012年8份才开通官方微博，足以见其对新媒体营销的重视度之低。

3.交流平台互动性不高。新媒体的互动性较强，营销平台中会产生较多的转发、评论，需要有足够的专业人员来负责完成。但是司空山风景区却忽视了这一点，对平台访客的关注度较低，缺乏互动，难以针对性地提供个性化产品和服务，长此下去会大大降低目标受众的关注度和参与性。据统计，同程网上，游客针对司空山风景区的评价共有2 014条，而平台管理员的回复为零。相比于携程网各五星级酒店铺天盖地的回复，司空山的新媒体管理人员令人汗颜。

4.缺乏新媒体营销的系统规划。目前，很多企业在新媒体应用中缺乏专业、系统的战略战术规划，以至无法达到理想的效果。虽然在搜索引擎中，关于司空山的网站众多，但是信息纷杂、更新速度慢，并且结构编排缺乏归纳与条理，不利于游客查找。同时，版面模式单一，大部分信息内容多为文字、图片，且重复率很高，信息不完善、宣传不到位，难以解决旅游者的实际问题。

总的来说，司空山风景区在当地旅游市场规模不断扩大，对新媒体的利用率不断上升。但新媒体营销仍存在很多问题，如新媒体营销意识淡薄，缺乏实用理论指导、管理松散、信息化水平低等。因此，为适应旅游需求的变化和旅游市场日趋激烈的竞争，旅游目的地必须要积极迎合当代社会需求，结合旅游目的地的自身情况进行新媒体营销[2]。

（二）司空山风景区新媒体营销的策略

鉴于现阶段司空山风景区新媒体营销的现状和存在的一些问题，笔者从以下几个方面简要阐述个人的一些营销策略。

1.旅游目的地营销主体策略。新媒体营销是一个系统管理过程，需要涉及到管理职能的方方面面。因此，司空山景区要想新媒体营销做得好，就要将新媒体营销提升到战略的认识高度。管理层要注入新鲜血液，保证由年轻的专业组织来管理，同时准确把握自己的工作重心，分工合作，以便取得最佳的营销效果[3]。想要提高竞争实力和经济效益，旅游组织就必须在认真评估细分市场之后进行取舍，最终选择适合自己的目标市场。虽然外部交通发达，但地理位置相对较偏，且景点知名度较低的司空山风景区很难吸引南方地区游客的注意力，所以应把主要目标放在安徽北部的周边地区。鉴于时下，新媒体的受众年龄较轻，司空山风景区应投其所好、尽力把握这一目标顾客群体。

2.旅游目的地产品策略。司空山风景区可以尝试制作各种社交网站，网页中除了景区景观介绍、交通路线展示和门票价格等常规信息外，还可以视频、音频、链接等效果，展现当地美食、特产、习俗等，并适当加入互动环节，以吸引更多的人浏览。运用这些网站，收集潜在游客的个人信息及其旅游信息，加强对其旅游经历与旅游消费愿望的分析，尽可能多地开发出能够满足其个性化需求的旅游产品，让消费者对司空山风景区更加认同，进而为其健康持续发展奠定基础。移动设备的出现为旅游业提供了巨大的市场，据此，司空山风景区应加强移动旅游服务的建设，例如在景区全面覆盖Wi-Fi，通过手机APP向用户发送产品或服务信息，并积极回复浏览者的问题。同时，还可以举行各种主题讨论和有奖互动活动，如转发赠奖活动、抽奖或投票，发放移动电子优惠券等，提高其参与热情。

3.旅游目的地形象、品牌策略。旅游新媒体营销必须首先吸引客户注意力，并在充分调查的基础上，对目的地形象进行定位，以便于树立良好的旅游目的地形象[4]。司空山景区可以通过广告投放、公共关系、线下活动等手段将旅游网站推向社会各界，例如，通过组织知名微博达人免费游览司空山，来提高网友对目的地的信任度。或在微博上发布旅游特刊来赢得超强人气，扩大目的地品牌形象。

4.旅游目的地促销策略。由于旅游业竞争日趋激烈，单个景区营销显得势单力薄。以汉文化旅游为依托的司空山风景区，可以与周边的景区开展联合营销活动，在彼此的官网中相互推荐，建立相互链接等。通过新媒体平台购买某一景区门票，关注其官方微博，就可以凭此门票享受联盟景区折扣待遇等。

司空山景区可以建立综合化经营模式，根据自身的资源与优势，增加VIP服务接待、消费折扣、免费接送等业务。此外，萧县政府还可以与知名网站建立合作关系，如与新浪、搜狐、携程网、艺龙网建立链接，以增加潜在的旅游消费者数量。

太过单一的营销方式往往难以达到理想的宣传效果。因此，司空山风景区可以网站营销为主，多种营销方式并存的方针，并与传统营销进行有效整合。司空山景区可以通过与淮北煤师院、宿州学院等周边高校建立合作关系，组织学生来司空山实习、写生、拍摄微电影或Cosplay，并将过程发布到新媒体的各个平台。或者在人流量很大的公共区域架设电子广告牌，流动播放司空山的景点概况和当前的促销活动，以进行有效的宣传和推广。