“排”不掉的“他”：企业赞助溢出效应研究

陈 凯，杨 洋，王 虹，薛骄龙

(1.四川大学 商学院，四川 成都 610064；2.四川大学 旅游学院，四川 成都 610064；3.北京大学 光华管理学院，北京 100871；4.广东海洋大学 管理学院，广东 湛江 524088)

一、引 言

赞助(Sponsorship)是以金钱或物质的形式对某一特定活动事件进行投资，所获回报是通过这些活动事件产生的商机(Meenaghan,1991)[1]。赞助营销的良好效果促使企业持续加大赞助投入，2018年全球企业赞助费用支出预计将达到658亿美元，同比增长率将达到历史新高4.9%(IEG,2018)[2]。优质赞助对象稀缺，赞助费用持续攀升，如2016年中国好声音第五季的独家冠名权达到4亿元，远远高于第一季6000万的冠名费(董丽玲,2016)[3]。高昂的赞助成本使得企业愈发重视赞助排他性(Category Exclusivity)：IEG(2018)[2]指出，排他性已成为赞助商最关注的赞助权益。赞助排他性规则设定已细致入微，不仅有等级限制，还有具体要求。例如，伦敦奥运会要求运动员不佩戴魔音耳机以排除魔音品牌曝光；索契冬奥会开幕式上使用非三星品牌手机拍照的运动员必须遮挡手机Logo，以排除非赞助商品牌的曝光(Neo,2018)[4]；2018年世界杯克罗地亚门将苏巴西奇掀起球衣纪念逝去十年好友库斯蒂奇的一幕感动了世界，却因违反“显示个人信息”规则而收到国际足联官方警告，其队友洛夫伦在比赛中饮用红牛而曝光非赞助饮料品牌，违反媒体和市场规则被国际足联处以7万瑞士法郎的罚款(杨强,2018)[5]。

通过赞助排他条款禁止竞争品牌曝光，能否完全实现赞助排他性？数据显示并不能完全实现！如英利是2010年南非世界杯光伏品类排他性赞助商，欧洲消费者不仅提升了对英利的品牌评价，提升了中国光伏品牌的评价，同时却降低了部分欧洲光伏品牌的评价(王鑫,2014)[6]；再如，奥运会非酒精类赞助商可口可乐，在2012年伦敦奥运会奥运年的销量同比下跌了3%，而非赞助品牌百事可乐却增长了10%(王亚宏,2013)[7]，但2016年里约奥运会百事可乐的评价因赞助商可口可乐的赞助营销影响而大幅降低(而立，2016)[8]。企业赞助影响竞争品牌评价可能存在多种机制，现有研究多从竞争品牌埋伏营销策略探讨企业赞助对竞争品牌的影响(Han等,2013)[9]，忽视检验竞争品牌未采用埋伏营销策略时是否依然存在上述现象。本文将基于溢出效应理论填补这一理论空白。溢出效应是指消费者对相关联品牌中的一个的评价发生变化，而对其他品牌的评价也发生变化的程度，可以解释在被溢出品牌未出现情况下消费者如何根据溢出品牌信息评价被溢出品牌(Roehm和Tybout,2006)[10]。因此消费者基于企业赞助活动评价未出现的竞争品牌，可以基于溢出效应理论进行分析。

赞助关系包括赞助事件和赞助品牌两类主体，赞助事件质量和赞助品牌代表性可能共同决定赞助溢出效应。赞助事件质量是企业赞助效果的关键影响因素(Speed和Thompson,2000;李建军,2009)[11，12]，同样也决定了企业赞助溢出效应强度；品牌代表性左右消费者由焦点品牌联想到竞争品牌的强度(Lei等，2008)[13]，因此赞助品牌代表性影响消费者在多大程度上由赞助品牌联想到竞争品牌。据此，本文从赞助事件和赞助品牌的关键特征出发，研究企业赞助对竞争品牌溢出效应的形成机制，重点回答以下三个问题：(1)企业赞助是否存在溢出效应？(2)事件质量如何影响溢出效应？(3)赞助企业代表性如何影响溢出效应？厘清以上问题，将产生三个方面的创新。第一是证实企业赞助溢出效应的存在性，理论上证实无埋伏营销时企业赞助依然可能影响消费者的竞争品牌评价，现实上证明赞助排他条款并不能完全排他。第二是引入溢出效应理论解释企业赞助的溢出影响，理论上提供了解释企业赞助影响竞争品牌的新视角，实践上指出保护赞助商权益还需隔离赞助溢出效应。第三是揭示企业赞助溢出效应的形成机制，理论上描述企业赞助溢出效应的产生过程，实践上为企业预判赞助溢出效应提供借鉴指导。

二、理论背景与研究假设

(一) 赞助营销

赞助是以联想为基础，通过品牌形象转移将人们对某一实体(赞助相关活动)的感知转移到品牌上，让消费者将其对赞助事件精神内涵的理解与赞助品牌联系起来，从而改变消费者对赞助商的品牌评价(Gwinner,1997)[14]。相关研究证实，企业赞助可以提升品牌资产(Groza等,2012)[15]、提升赞助商形象(Grohs和Reisinger,2014)[16]、实现品牌整合(Jensen等,2015)[17]和建立顾客与其他利益相关者关系(Walraven等,2012)[18]。赞助已成为企业战略层面的一项重要竞争行为，从竞争角度对赞助进行研究也已成为赞助研究的新趋势，而作为一项重要赞助竞争行为的赞助营销，也得到了越来越多学者的关注。

现有研究主要通过讨论埋伏营销问题，探索企业赞助对竞争品牌的影响。埋伏营销，是非官方赞助商试图创建与赞助对象间的感知联想，让其品牌信息入侵损害消费者对真正赞助商品牌的信息加工，从而获取利益或品牌价值的营销行为(Han等,2013)[9]。埋伏营销者都是赞助商的竞争对手，他们会干扰消费者的注意力，和赞助商展开消费者注意力的争夺战，一旦获得消费者的关注，就会将注意力转化成消费者对埋伏营销品牌的参与，使消费者在回忆或识别官方赞助商时产生混淆，大幅降低赞助价值，提高消费者对埋伏营销品牌的喜好度和购买意向(Séguin等,2005)[19]。

然而，埋伏营销理论并不能解释在竞争品牌未采用埋伏营销策略时，消费者的注意力同样受到竞争品牌干扰并获得消费者关注的现象(如南非世界杯期间的中国光伏品牌)；同时也不能解释在消费者的回忆或识别产生混淆后，反而降低消费者对竞争品牌喜好度和购买意向的现象(如南非世界杯期间的欧洲光伏品牌)。为了解释这一问题，本文在赞助研究中引入溢出效应理论。

(二) 溢出效应

溢出效应是指消费者对相关联品牌中的一个的评价发生变化，而对其他品牌的评价也发生变化的程度(Roehm和Tybout,2006)[10]，Feldman和Lynch(1988)[20]提出的“接近性和可诊断性”是分析溢出效应的理论基础，同时具备可接近性和可诊断性是产生由此及彼溢出的条件(Ahluwalia等,2001)[21]。当消费者由A品牌联想到B品牌时，B品牌对A品牌具有可接近性；当消费者根据A品牌来评价B品牌时，A品牌对B品牌具有可诊断性。当同时满足可接近性和可诊断性时，消费者就可根据信息来判断竞争品牌，由此产生溢出效应(方正等,2013)[22]。在大众营销传播领域，学者们在信息传播方面已关注产品信息(Ahluwalia等,2001)[21]和企业信息的溢出效应(王海忠等,2009)[23]；在广告方面已关注延伸品广告(Balachander和Ghose,2003)[24]和在线广告(Sahni,2016)[25]的溢出效应；在促销方面已关注产品非预期质量和价格变化的溢出效应(Janakiraman和Morales,2006)[26]；在公共关系方面也已关注善因营销(Krishna和Rajan,2009)[27]、品牌丑闻(Roehm和Tybout,2006)[10]、品牌伤害危机(Dahlen和Lange,2006)[28]和品牌代言的溢出效应(何浏和王海忠,2014)[29]，然而在企业赞助这一特殊营销传播方式领域的溢出效应研究却较少涉及，还有待进一步探讨。因此溢出效应理论可以解释在竞争品牌未采用埋伏营销时，企业赞助为什么依然可以影响竞争品牌评价。

(三) 企业赞助对溢出效应的影响

企业赞助通过构建赞助品牌与赞助事件在消费者记忆网络中的关联，实现事件形象向赞助品牌形象转移，进而提升赞助品牌的消费者评价(Gwinner,1997)[14]。因此企业赞助如果间接引起竞争品牌与赞助事件的关联，可能影响消费者对竞争品牌的评价，产生溢出效应。根据Feldman和Lynch(1988)[20]的“可接近性-可诊断性”框架，同时满足可接近性和可诊断性可能产生溢出效应。就可接近性而言，竞争品牌与赞助品牌往往具有较高的可接近性。根据Keller和Lehmann(2006)[30]的品牌关联记忆网络理论，品牌节点与品牌相关节点相互关联，在消费者记忆网络中形成品牌知识。消费者购买过程往往涉及比较多个备选品牌(Loken和Ward,1990)[31]，使得企业品牌知识往往包含竞争品牌在内。Keller和Lehmann(2006)[30]指出品牌关联记忆网络中某一节点被激活，可能带动其他节点同时激活。对于企业赞助而言，消费者接触企业赞助信息时，赞助品牌记忆节点被激活，可能同时激活处于品牌关联记忆网络中的竞争品牌节点，进而产生竞争品牌受到企业赞助活动间接影响。因此企业赞助活动可能激活消费者品牌关联记忆网络中的竞争品牌节点，进而改变消费者对竞争品牌的评价。据此本文提出假设H1:

H1：品牌进行赞助时，可能产生溢出效应，改变消费者对竞争品牌的评价。

企业赞助通过激活竞争品牌的关联记忆可能间接建立竞争品牌和赞助事件的间接关联，产生赞助溢出效应，其溢出效应的大小可能受到赞助事件质量的影响。事件质量是消费者对事件整体质量水平的主观感知(徐玖平和朱洪军，2008)[32]、突出事件水平、社会影响力和消费者关注程度等。赞助事件质量是影响赞助效果的关键因素(Speed和Thompson,2000；李建军,2009)[11-12]。赞助事件质量越高，事件形象越好，赞助品牌可以获得更好的形象转移效果，这可以用说服理论和晕轮效应解释。根据说服理论，事件质量越高，信源可信赖性越高，说服力更强(Hemsley和Doob,1978)[33]；因此赞助事件质量越高，其说服力越强，企业赞助溢出时的强度越强。根据晕轮效应理论，赞助事件的正面印象更容易泛化到消费者对相关事物的评价(Ko等,2011)[34]；因此赞助事件质量越高，其晕轮效应越强，企业赞助溢出时的强度越强。同时高质量事件可以获得高曝光率(Gwinner,1997)[14]，提升消费者的赞助信息介入程度(Stipp,1998)[35]，进而企业赞助获得更大程度的消费者关注，这可能进一步放大企业赞助溢出效应的强度。因此，赞助事件质量可能通过说服效果、晕轮效应、消费者关注等方面放大企业赞助的影响；同样地，企业赞助溢出效应是企业赞助效果向竞争品牌溢出，赞助事件质量也会跟赞助溢出时的强度正相关。据此本文提出假设H2：

H2：与事件质量较低时相比，事件质量较高时，企业赞助对竞争品牌的溢出效应更大。

(四) 赞助商品牌代表性的调节作用

赞助品牌代表性可能通过影响竞争品牌节点是否在消费者品牌关联网络中的激活程度进而影响溢出效应。社会比较理论认为，人们在对客体进行评估时，会不自觉地通过与周围相似客体的比较来获得判断(Mussweiler,2003)[36]，进而激活竞争品牌节点。消费者同时接触赞助品牌时，可能会自发地将其与竞争品牌比较，增强竞争品牌节点的激活程度，使得企业赞助溢出效应更强。赞助品牌代表性可能通过影响消费者对赞助品牌和竞争品牌的比较，产生对企业赞助溢出效应的调节作用。高代表性品牌具有更多的品类共有属性、更高的价值属性、更高的认知度和曝光度(Joiner,2007)[37]。同品类中品牌代表性的差异会导致品牌间的非对称品牌关系，不同品牌在消费者心中占有不同的心智区域，消费者通过非对称品牌关系将这些品牌联系起来。如果B品牌具有的较高的品类品牌代表性并显现更加突出的品类特征，那么，当消费者接触品牌A时，会由此及彼地由A品牌联想到B品牌，联想的相关内容包括品牌形象、品牌属性、品牌名称、品牌印象、以及品牌评价等各方面因素。在品牌丑闻(Roehm和Tybout,2006)[10]、产品信息(Ahluwalia等,2001)[21]、企业信息(王海忠等,2009)[23]和品牌代言(何浏和王海忠,2014)[29]的溢出效应中，溢出品牌代表性越高，消费者更可能借助溢出品牌信息评价被溢出品牌。但是，赞助溢出与之不同，如前所述，赞助溢出是通过激活竞争品牌与赞助对象在消费者头脑中的联想。因此赞助品牌信息是否用来评价竞争品牌并不是赞助溢出的关键条件，消费者是否能通过赞助品牌形成竞争品牌与赞助对象间的关联是赞助溢出的关键条件。Lei等(2008)[13]证实，品牌间联想存在非对称关系，消费者更容易从非代表性品牌联想到代表性品牌(如从小米手机联想到苹果手机比较容易)，不容易从代表性品牌联想到非代表性品牌(如从苹果手机联想到小米手机相对较难)。Matzler等(2011)[38]也发现类似现象。因此低代表性赞助品牌更容易在消费者头脑中激活高代表性竞争品牌，也更容易建立竞争品牌与赞助对象间的关联，提升赞助信息的可诊断性，从而调节影响赞助事件质量对竞争品牌溢出效应的强度。据此本文提出假设H3：

图1 研究模型

H3：与赞助企业代表性较高时相比，赞助企业代表性较低时，企业赞助对竞争品牌产生的溢出效应更大。

本文的研究模型见图1。

三、实证研究

(一) 实验设计

本文重点分析事件质量对赞助溢出效应影响以及赞助商品牌代表性的调节作用。采用3(无赞助、高事件质量赞助、低事件质量赞助)×2(高品牌代表性、低品牌代表性)的组间实验设计。选择两个真实竞争品牌作为溢出品牌，先对两个品牌的均值进行检验，然后再分别对两个溢出品牌进行检验，来验证假设，以提高研究的外部效度。

(二) 刺激物设计

本文选择足球联赛作为不同质量水平的赞助事件刺激物，主要考虑：(1)足球联赛影响力较大，消费者群体比较熟悉，有助于消除消费者对事件类型熟悉度的影响(杨洋等,2015)[39]；(2)国际足联对各国专业足球联赛有官方排名信息，赛事质量和影响力容易区分。选取与正式实验来自同一总体的35名本科生采用7点Likert量表进行前测(量表与正式实验一致)。

1．事件质量。以国际足联官方积分排名第一的专业足球联赛“西甲”(西班牙足球甲级联赛)和排名22位的“中超”(中国足球协会超级联赛)为备选刺激物。以事件质量4个题项均值作为变量评分，方差分析显示，西甲的事件质量显著高于中超(M西甲=5.48，M中超=4.44，F(1,34)=17.02，P=0.032<0.05)；同时，被试对西甲和中超的熟悉度(M西甲=4.78，M中超=4.82；F(1,34)=14.98，p=0.72>0.05)没有显著差异。因此西甲和中超分别作为高质量事件和低质量事件刺激物。

2．产品品类。向前测被试提供5种经常开展赞助的产品品类：乳制品、运动鞋、笔记本电脑、空调和瓶装水，并要求被试在每个品类中列出7-8个比较熟悉的品牌。通过前测，确认瓶装水好感度(M=5.69)和涉入度(M=4.9)较高，熟悉度适中(M=4.2)。因此选择瓶装水作为品类刺激物。

3．品牌刺激物。研究实验需要三类品牌刺激物：高代表性品牌刺激物、低代表性品牌刺激物和竞争品牌刺激物。瓶装水品类的多个品牌前测发现，康师傅是代表性品牌(M=5.40)，今麦郎是非代表性品牌(M=4.59)，乐百氏(M=4.87)和康师傅(M=4.82)的品牌代表性适中。同时四个品牌的熟悉度(M康师傅=5.21，M乐百氏=5.17，M统一=5.02，M今麦郎=5.04；F(3，136)=14.92，P=0.32>0.05)适中，且没有显著差异；被试对不同品牌赞助不同事件的接受度，不存在显著差异(M西甲* 康师傅=5.12，M中超* 康师傅=4.99，M西甲* 今麦郎=5.11，M中超* 今麦郎=5.02；F(3,136)=5.02，p=0.167>0.05)。另外，统一为台湾地区品牌，而乐百氏为儿童类产品品牌，根据品牌相似性的维度(高宁,2007)[40]可以操控溢出品牌与康师傅和今麦郎之间的品牌相似性。因此选择康师傅作为代表性品牌刺激物，今麦郎作为非代表性品牌刺激物，乐百氏和统一作为竞争(溢出)品牌刺激物。

(三) 正式试验过程

本实验共有6个实验组，分6个步骤进行：第一，请被试阅读各个品牌的信息，对各品牌的熟悉度、赞助商的品牌代表性，以及因变量在赞助信息刺激前的基准水平(乐百氏和统一的品牌态度)题项作答。第二，请被试阅读一段关于专业足球联赛(西甲/中超)的相关介绍，随后请被试对题项作答，以测量赞助事件熟悉度和赞助事件质量。第三，使用情景实验法，请被试想象：“自己在超市购物，打算购买一瓶瓶装水，在货架上看到‘康师傅/今麦郎’‘乐百氏’和‘统一’三个品牌的瓶装水。同时看到，热烈庆祝‘康师傅/今麦郎’成为‘西甲/中超’官方合作伙伴的宣传横幅，以及印有‘康师傅/今麦郎’和‘西甲/中超’品牌的标识”。无赞助两组仅有场景信息，无任何赞助信息。第四，在阅读完上述信息后，请被试就此次赞助的赞助接受度进行评价。第五，请被试再次评价溢出品牌“乐百氏”和“统一”的品牌态度。第六，请被试回答关于识别赞助商品牌的甄别项和人口统计特征问题。

(四) 量表设计

本文采用成熟量表。赞助事件质量的测量借鉴Jin等(2013)[41]和徐玖平和朱洪军(2008)[32]的量表，采用4个题项。品牌代表性的测量借鉴Joiner(2007)[37]的研究，采用3个题项。品牌态度的测量借鉴Chanavat等(2009)[42]的量表，采用3个题项。溢出效应的测量参照Roehm和Tybout(2006)[10]和方正等(2013)[22]的相关研究，通过对因变量在信息刺激前后变化的测量实现，溢出效应=△消费者对溢出品牌的品牌态度=企业赞助后消费者对竞争品牌的品牌态度(均值)—企业赞助前消费者对竞争品牌的品牌态度(均值)。

(五) 数据分析

1．样本概况。本实验共回收540份问卷，剔除没有正确填写赞助商而无法构建赞助商与赞助事件关联的无效问卷25份，最后剩余有效样本总量515份。其中，男性占52.4%，女性占46.8%。被试被随机分配到6个组中，每组人数在84～87人之间波动。

2．信度和效度。本文量表均参考以往研究的成熟量表，各变量前测信度分析度均大于0.7(品牌熟悉度0.750、赞助接受度0.722、事件质量0.884、品牌代表性0.777、品牌态度0.906)，问卷信度较高，量表效度有保证。

3．操控检验。首先，品牌熟悉度操控成功。赞助品牌熟悉度组间评价不存在显著差异(F(5,509)=0.587，p=0.710>0.05)，均值从5.06到5.27；乐百氏品牌熟悉度组间评价不存在显著差异(F(5,509)=0.130，p=0.986>0.05)，均值从5.05到5.14；统一品牌熟悉度的评价组间不存在显著差异(F(5,509)=1.066，p=0.378>0.05)，均值从4.91到5.22。其次，事件质量操控成功，独立样本T检验的结果显示，西甲的事件质量显著高于中超(M西甲=5.44，M中超=4.40；t(235)=-9.816，p=0.031<0.05)。再次，赞助接受度操控成功，赞助接受度在不同数据组间不存在显著差异(M西甲* 康师傅=5.22，M中超* 康师傅=4.91，M西甲* 今麦郎=5.23，M中超* 今麦郎=5.08；F(3,337)=1.985，p=0.116>0.05)。接着，品牌代表性操控成功。独立样本T检验的结果显示，康师傅的品牌代表性显著高于今麦郎(M康师傅=5.43，M今麦郎=4.63；t(462)=-10.491，p=0.033<0.05)。最后，竞争品牌的前测品牌态度操控成功。单因素方差分析结果显示，以被试对乐百氏和统一的品牌态度均值为因变量，均值从5.00到5.26，各实验组被试对竞争品牌的前测品牌态度的评价不存在显著差异(F(5,509)=1.620，p=0.153>0.05)；以被试对乐百氏的品牌态度均值为因变量，各实验组被试对竞争品牌(乐百氏)的前测品牌态度的评价不存在显著差异(F(5,509)=1.614，p=0.155>0.05)，均值从4.99到5.29；以被试对统一的品牌态度均值为因变量，均值从5.00到5.36，各实验组被试对竞争品牌(统一)的前测品牌态度的评价不存在显著差异(F(5,509)=1.775，p=0.116>0.05)。

4.假设检验H1。首先以乐百氏和统一溢出效应的均值为因变量，以事件质量为自变量，构建3事件质量(无赞助vs低vs高)的单因素完全随机组间设计。单因素方差分析的结果显示，赞助事件质量对溢出效应的主效应显著(M高=-0.89,M低=-0.50，M无=0.08，F(2,512)=56.738，p<0.05)，即赞助事件质量对乐百氏和统一的溢出效应的影响存在显著组间差异。数据分析结果显示，与无赞助相比，低赞助事件质量(M低=-0.50，M无=0.08，p<0.05)和高赞助事件质量(M高=-0.89，M无=0.08，p<0.05)对乐百氏和统一均值的溢出效应影响存在显著组间差异。

然后，单独以乐百氏溢出效应均值为因变量，赞助事件质量对乐百氏溢出效应的主效应显著(M高=-0.86,M低=-0.54，M无=0.08，F(2,512)=43.688，p<0.05)，数据分析结果显示，与无赞助相比，低赞助事件质量(M低=-0.54，M无=0.08，p<0.05)和高赞助事件质量(M高=-0.86，M无=0.08，p<0.05)对乐百氏的溢出效应影响存在显著组间差异。同理，再单独以统一溢出效应均值为因变量，赞助事件质量对乐百氏溢出效应的主效应显著(M高=-0.92,M低=-0.47，M无=0.08，F(2,512)=46.673，p<0.05)，数据分析结果显示，与无赞助相比，低赞助事件质量(M低=-0.47，M无=0.08，p<0.05)和高赞助事件质量(M高=-0.92，M无=0.08，p<0.05)对统一的溢出效应影响存在显著组间差异。品牌进行赞助，对竞争品牌评价的影响见图2。

图2 品牌进行赞助，对竞争品牌评价的影响

实验很好地验证了假设H1的推断，品牌进行赞助时，可能产生溢出效应，改变消费者对竞争品牌的评价。

5.检验假设H2。以事件质量为自变量，品牌代表性为调节变量，溢出效应为因变量，构建2(事件质量：高vs低)×2(品牌代表性：高vs低)的单因素完全随机组间设计。单因素方差分析结果显示，首先从乐百氏和统一两个溢出品牌的均值来看，不同赞助事件质量对竞争品牌的溢出效应影响存在显著差异(M高质量事件=-0.89，M低质量事件=-0.50；F(1,339)=18.145，p=0.001<0.05)；然后，单独将乐百氏作为溢出品牌，不同赞助事件质量对竞争品牌的溢出效应影响存在显著差异(M高质量事件=-0.86，M低质量事件=-0.54；F(1,339)=11.249，p=0.001<0.05)；同理，单独将统一作为溢出品牌，不同赞助事件质量对竞争品牌的溢出效应影响存在显著差异(M高质量事件=-0.92，M低质量事件=-0.47；F(1,218)=19.647，p=0.006<0.05)。事件质量高低对竞争品牌评价的影响见图3。

图3 事件质量高低对竞争品牌评价的影响

实验很好地验证了假设H2的推断，与事件质量较低时相比，事件质量较高时，赞助事件质量对竞争品牌的溢出效应更大。

6．检验假设H3。以溢出效应为因变量，赞助事件质量为自变量，赞助品牌代表性为调节变量，构建2(赞助事件质量：高vs.低)×2(赞助品牌代表性：高vs.低)的组间设计。首先，从两个溢出品牌的均值来看，单因素方差分析的结果显示，赞助事件质量与赞助品牌代表性交互对溢出效应的影响存在显著差异，F(3，337)=10.698，p=0.001<0.05。简单效应检验的结果显示，当赞助品牌代表性高时，高赞助事件质量和低赞助事件质量对竞争品牌产生的溢出效应不存在显著差异(M高* 高=-0.57，M高* 低=-0.47；F(1,169)=0.62，p=0.43>0.05)，当赞助品牌代表性低时，高赞助事件质量和低赞助事件质量对竞争品牌产生的溢出效应存在显著差异(M低* 高=-1.21，M低* 低=-0.53；F(1,168)=28.35，p=0.000<0.05)。

然后，以乐百氏作为溢出品牌来看，当赞助品牌代表性高时，高赞助事件质量和低赞助事件质量对竞争品牌产生的溢出效应不存在显著差异(M高* 高=-0.54，M高* 低=-0.50；F(1,169)=0.62，p=0.79>0.05)，当赞助品牌代表性低时，高赞助事件质量和低赞助事件质量对竞争品牌产生的溢出效应存在显著差异(M低* 高=-1.17，M低* 低=-0.57；F(1,170)=20.62，p=0.000<0.05)。

同理，以统一作为溢出品牌来看，当赞助品牌代表性高时，高赞助事件质量和低赞助事件质量对竞争品牌产生的溢出效应不存在显著差异(M高* 高=-0.61，M高* 低=-0.45；F(1,169)=1.32，p=0.252>0.05)，当赞助品牌代表性低时，高赞助事件质量和低赞助事件质量对竞争品牌产生的溢出效应存在显著差异(M低* 高=-1.24，M低* 低=-0.50;F(1,170)=26.96，p=0.000<0.05)。

以竞争品牌溢出效应均值为因变量，赞助事件质量为自变量，赞助品牌代表性为调节变量，构建2(赞助事件质量：高vs.低)×2(赞助品牌代表性：高vs.低)的组间设计，单因素方差分析结果显示：当分别以乐百氏和统一均值(F(3，337)=8.939，p=0.003<0.05)、乐百氏(F(3，337)=9.462，p=0.002<0.05)和统一(F(3，337)=8.416，p=0.004<0.05)作为溢出品牌时，赞助事件质量与赞助品牌代表性交互对溢出效应的影响存在显著差异，证明赞助品牌代表性存在调节作用。赞助品牌代表性的调节作用见图4。

图4 赞助品牌代表性的调节作用

四、结论、启示与展望

(一) 结 论

通过排他条款保护赞助权益是赞助商最为关注的问题，但是排他条款难以实现赞助商独占赞助权益却是无法回避的现实问题。然而，现有企业赞助研究主要关注了赞助对品牌资产(Grohs和Reisinger,2014)[16]、品牌认知(Bennett,1999)[43]、品牌情感(Mazodier和Merunka,2012)[44]、品牌依恋(Chanavat等,2009)[42]、品牌忠诚度(Mazodier和Merunka,2012)[44]、品牌态度(Chanavat等,2009)[42]、购买意愿(Gwinner和Bennett,2008)[45]和品牌形象(Crompton,2004)[46]等变量的影响。虽然已有研究基于埋伏营销理论探索了企业赞助对竞争品牌的影响(Han等,2013;Séguin等,2005;Ellis等,2016)[9,19,47]，却无法解释竞争品牌未采用埋伏营销策略时依然出现企业赞助影响竞争品牌评价的问题。为填补这一理论空白，本文在赞助营销领域引入溢出效应理论，探索企业赞助溢出效应，回答排他条款难以“排他”的理论机理。研究结果发现：

首先，品牌进行赞助时，可能产生溢出效应，改变消费者对竞争品牌的评价。品类是消费者记忆网络中的关键节点，连接着消费者记忆中的各个品牌，赞助信息会激活消费者记忆中同类品牌的节点。即使赞助举办方设置了严密的排他性条款和操作细则，采取防止竞争品牌采用埋伏营销对赞助品牌赞助效果产生影响的措施，但由于赞助信息对同品类中的其他竞争品牌具有天然的可接近性，使得赞助信息不仅会对赞助品牌自身的评价产生直接影响，同时还会溢出到同一品类内部的其他竞争品牌，改变消费者对竞争品牌的评价。

同时，与事件质量较低时相比，事件质量较高时，企业赞助对竞争品牌的溢出效应更大。事件质量是消费者对赞助事件整体质量水平的主观感知，无论消费者是否真正喜欢该项事件，高质量事件都更容易获得消费者的关注[48]。因此高质量事件更易于激发消费者联想而实现赞助事件形象的转移，更容易激活赞助品牌和竞争品牌之间的联想，从而提升赞助信息的可接近性，强化企业赞助溢出效应。

另外，与赞助企业代表性较高时相比，赞助企业代表性较低时，企业赞助对竞争品牌产生的溢出效应更大。当消费者同时接触到赞助品牌和同品类的竞争品牌时，会自发地进行比较，而由赞助信息所产生的品牌联想会增强这种比较，使得赞助信息对同品类竞争品牌具有可诊断性。赞助品牌在同一品类中不同的代表性将导致同品类品牌之间的不对称性，低代表性品牌向高代表性品牌更容易产生品牌联想，而提升赞助信息的可诊断性，进而调节赞助事件质量对溢出效应影响的强度，即低代表性品牌赞助更高质量事件所产生的溢出效应会更加显著。这与品牌丑闻(Roehm和Tybout,2006)[10]、产品信息(Ahluwalia等,2001)[21]、企业信息(王海忠等,2009)[23]和品牌代言(何浏和王海忠,2014)[29]的溢出效应恰好相反，主要是因为赞助溢出效应是通过形成赞助对象而非赞助品牌与竞争品牌的关联而间接影响竞争品牌评价。由于低代表性赞助品牌更容易激活高代表性竞争品牌的联想，进而建立竞争品牌与赞助品牌间的关联，形成溢出效应。

(二) 启 示

根据本文的研究结论，涉及赞助营销的各类主体应根据企业赞助溢出效应的形成原因和发生条件采取应对策略。

第一，赞助品牌需要注意弱化赞助溢出效应。竞争品牌没有采用埋伏营销策略时，依然可能产生天然的赞助溢出效应，影响消费者对竞争品牌的评价。因此小品牌应全面衡量赞助溢出效应影响因素，谨慎进行高投入开展高质量事件赞助营销；如果企业开展赞助营销，应提升赞助杠杆强度以加强赞助主题的营销传播效果；同时注意品牌的差异化，在进行营销宣传时尽可能地与竞争品牌进行区分、隔离并降低关联，防范竞争品牌利用企业赞助正向溢出效应开展营销，保障赞助商赞助权益。

第二，竞争品牌可以考虑利用赞助溢出效应。竞争品牌发现同品类品牌在争取高质量的赞助事件时，可以基于对赞助事件质量和赞助品牌代表性的评估，设计借势营销策略。如果赞助事件质量较弱，其溢出效应潜力较小，竞争品牌不做响应或许是更好选择；如果赞助品牌代表性低且赞助事件质量较高，竞争品牌不必投入过多营销成本，即可获得较好的赞助溢出效果；如果赞助匹配代表性较高，竞争品牌需要精细设计营销策略，加大营销投入，才能获得较好的企业赞助溢出效应。

第三，赞助事件运营方需隔离赞助溢出效应。赞助溢出效应可能降低赞助事件营销价值，赞助事件运行方需要增加隔离策略，维护赞助品牌权益，保护事件商业价值。一方面，赞助事件运营方应扩大排他性原则的设定范围，不仅限于隔离竞争品牌与赞助对象同时曝光的狭义排他，还需扩大到赞助事件的合作媒体、供应商、参与者等的广义排他；另一方面，鉴于企业赞助溢出效应无法完全隔离，赞助事件运营方还需根据品牌代表性筛选赞助品牌，从赞助品牌选择上尽可能隔离赞助溢出效应。

(三) 研究局限与展望

本文存在以下研究局限。首先是被试选择的局限。本文选择在校生作为被试以降低其他干扰变量的影响，虽然在消费者行为领域研究非常普遍，但存在代表性不足的问题。因此还需要进一步采用其他被试群体进行相关实验和推广。第二是品类选择的局限。本文考虑被试的品类好感度、熟悉度和涉入度而选择瓶装水作为受试品类，未来研究还需探索赞助溢出是否存在品类差异。第三是研究对象的局限。竞争品牌的相似性、品牌声望等也可能影响赞助溢出效应，这需要进一步探索。