本土认同如何驱动全球品牌全球本土化战略的有效性？——调节与中介效应机制研究

黄海洋，何佳讯，朱良杰

(1.五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020；2.华东师范大学 经济与管理学院，上海 200241)

一、引 言

国际营销研究学者对影响消费者全球化倾向的认同、导向和信念进行了广泛研究(Bartsch等，2016)[1]，其旨在更有效地解释消费者对全球品牌和本土品牌的行为意向，以帮助跨国企业细分全球消费市场(Zhang和Khare，2009)[2]。但实际上，已有学者指出对于消费者为什么偏好全球品牌和本土品牌的研究是不完整的，其中的机制需做进一步探究(Steenkamp等，2003)[3]。基于此，本文在对相关文献进行梳理的基础上，发现以下两个研究空白点：

第一，随着全球化的兴起，理解消费者认同全球化和本土化所引致的行为意向尤为迫切(Zhang和Khare，2009[2]；何佳讯，2013[4])。自Arnett(2002)在其经典文章“The Psychology of Globalization”中首次系统性地论述全球化的心理后果以来[5]，学界开始不断探讨本土认同和全球认同在消费者行为意向上的影响效应(Zhang和Khare，2009[2]；Tu等，2012[6]；He和Wang，2015[7])。但总体而言，该系列研究并没有剖析和检验消费者文化认同影响全球品牌行为意向的内在机制和边界条件，导致研究结论之间并不一致。实际上，近来已有研究明确提出国际营销研究学者不仅需要探究消费者心理倾向构念对全球化态度的影响效应，更为重要的是，需要进一步揭开驱动影响效应的黑箱，以提高相关心理倾向构念的预测效力和增强研究结论的稳定性(Bartsch等，2016)[1]。

第二，在全球品牌化研究领域，现有研究大多聚焦于剖析消费者如何评估标准化的全球品牌(Steenkamp等，2003[3]；Dimofte等，2010[8]；Özsomer，2012[9])，而少有学者对融入本土元素的全球品牌展开实证分析。特别地，Dimofte等(2010)明确指出消费者有可能把全球品牌和某个具体品牌联系起来，而淡化全球品牌的概念[8]。为此，他们采取比较笼统的做法，直接让被试阅读多个全球品牌名称(包括阿迪达斯、宝马、佳能和可口可乐等)，试图让他们建立抽象层面上的全球品牌概念。但在实践中，不难发现越来越多的全球品牌尝试融入本土元素。特别地，在中国市场上，结合文化自信背景融入中国元素已成为全球品牌实现全球本土化战略的关键手段，其不仅体现在广告宣传上，同时已渗透于产品研发、设计和包装等方面(何佳讯等，2014)[10]。但到目前为止，仅有少数实证研究针对中国元素在全球品牌应用上的有效性展开实证分析(何佳讯等，2014[10]；He和Wang，2017[11]；孟繁怡和傅慧芬，2016[12])。

基于此，本文以社会认同理论为基础(Zeugner-Roth等，2015)[13]，引入本土认同(Tu等，2012)[6]作为剖析消费者评估融入中国元素的全球品牌的前置变量。特别地，借鉴全球消费者文化相关研究，把品牌本土象征价值(Steenkamp等，2003)[3]作为其中的解释机制。进一步地，基于可及性—可诊断性框架(Feldman和Lynch，1988)[14]，本文分别从品牌和消费者两个层面引入尊重品牌遗产(Spiggle等，2012)[15]和全球认同(Tu等，2012)[6]两个调节变量，以探索中介机制的边界条件及验证其有效性。总体上，本文有三个创新之处：第一，引入品牌本土象征价值，揭示了本土认同正向影响全球品牌行为意向的中介机制，并进一步深化了中国元素有效性的研究。第二，与现有研究并行单独探讨本土认同和全球认同的影响效应不同，本文厘清了这两个经典构念如何相互交互，共同影响消费者行为意向的逻辑关系。第三，本文以品牌本土象征价值和尊重品牌遗产表征文化混搭型全球品牌的文化特征，厘清了两者的交互影响效应，深化了双文化融合的相关研究。

二、文献回顾与理论假设

(一) 本土认同及其相关研究

1.本土认同。随着全球化进程加剧，Arnett(2002)指出全球化对消费者的影响主要体现在认同问题上[5]。他把全球化所引发的心理后果分为四类：双文化认同、认同困惑、自我选择文化和新兴的成人期。其中，双文化认同包括本土认同和全球认同。前者代表消费者感觉他们属于本土社区，认同本土生活方式；后者则代表消费者感觉他们属于全球社区，认同全球生活方式(Tu等，2012)[6]。对于同一个体，其可同时保留全球认同和本土认同。比如，Zhou和Belk(2004)分析中国消费者对全球性和本土性广告的理解时，发现其存在辩证性反应：一方面，中国消费者认同全球文化，渴望代表全球性和身份性的产品；另一方面，他们对本土文化有强烈的自信，希望保持优秀的文化传统[16]。尽管如此，何佳讯等(2014)进一步指出只有极少消费者的全球认同和本土认同是等同的，多数情况是一种认同强于另一种认同[10]。

2.相关研究。在剖析消费者相关认同如何影响其对品牌评估的研究上，学界主要依据可及性认同效应加以解释(Wheeler等，2005)[17]。可及性认同效应是指消费者往往倾向于对反映自我观念的事物持有积极的态度，因而与自我认同一致的信息被判断为更相关的处理目标，并赋予比认同不一致的信息更大的权重。从这个角度分析，本土认同通常对全球品牌行为意向产生负向影响。比如，Zhang等(2009)在分析消费者相关认同如何影响其对全球品牌和本土品牌的评价时，发现消费者对反映自我认同的品牌有更高的评价，对与其认同不一致的品牌评价较低。其中，当消费者通达全球认同时，他们对全球品牌评价更高，对本土品牌评价较低；当消费者通达本土认同时，他们对本土品牌评价更高，对全球品牌评价较低[2]。同样地，Tu等(2012)在比较全球认同和本土认同对消费者行为意向的差异化影响时，发现全球认同与维持全球文化的倾向正相关，与维持本土文化的倾向负相关，而本土认同则刚好相反。同时，他们的研究进一步表明在评价全球品牌和本土品牌时，高全球低本土认同的消费者对全球品牌的偏爱程度显著高于本土品牌[6]。类似结论还出现在Zhou等(2008)[18]和Zeugner-roth等(2015)[13]的研究中，前者证实了认同全球文化正向影响消费者对全球品牌的偏好，后者证实了认同国家本土文化正向影响消费者对本土品牌的偏好。

通过以上分析，可以明确看出，本土认同高的消费者通常对本土品牌有更高的评价，而对全球品牌的评价较低，即品牌本身所携带的本土性(Localness)和全球性(Globalness)成为消费者判断与自我认同是否一致的关键。而在现有研究中，品牌本身的本土性和全球性一般以其在世界范围内的可得性或原产地作为判断依据。但在现实中，越来越多的全球品牌为吸引本土消费者，尝试融入本土元素。按照学界现有的观点，本土认同高的消费者往往对全球品牌有偏见。但当全球品牌融入本土元素时，其本身又带有本土性特征。实际上，有研究表明对本土文化的认同并不能影响消费者对进口的全球品牌的态度(He和Wang，2015)[7]或对全球消费者文化定位的态度(Westjohn等，2012)[19]。这促使本文思考，本土认同如何影响带有本土文化特征的全球品牌？更为关键的是，尽管上述研究均分析了消费者某种认同对全球品牌或本土品牌的差异化影响效应，但并没有探索其中的机制，这可能是得出不一致结论的潜在原因。因此，探究本土认同产生影响效应的机制和边界条件有助于拓展全球品牌化研究领域的消费者心理倾向构念研究，并进一步深化本土元素有效性研究。基于此，本文试图对这个基本问题进行剖析。

(二) 社会认同理论与品牌本土象征价值

依据社会认同理论，个体认识到他们属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他们的情感和价值意义，其核心思想是人们渴望归属于某一群体，同时与其他群体形成区别。依据该理论，消费者自我形象包括群体组成要素，即个体的部分自我概念源于其对群体成员身份的认知及附之其上的情感意义。消费者为维持群体成员身份和提升自尊，往往考虑做出与群体认同相一致的行为或表现出一致的倾向(Zeugner-Roth等，2015)[13]。

因此从社会认同理论视角分析，本土认同属于亲内群体构念。由于群体成员身份，个体在消费行为上会表现出对“本土性”特征的偏爱。事实上，何佳讯等(2014)指出本土认同包含了消费者信仰和尊重本土传统、对本土事件感兴趣和坚信本土社区独特性的精神表征[10]。从广义上看，本土认同意味着个体对本土实物、信仰和价值观的偏爱，如中国元素等。这些元素主要源于中国文化传统，或在中国现代社会发展中产生的与中国文化紧密联系的符号、精神内涵或实物，消费者能够藉之联想到中国文化而非其他国家文化。为吸引中国消费者，在全球品牌上融入中国元素可成为全球本土化战略的有效手段。但需明确的是，并不是融入中国元素就能取得成功，即全球品牌的“本土性”需要符合一定的规范性。

Zhou和Belk(2004)指出全球品牌在广告上采用中国名称和本土诉求可引发中国消费者的积极反应，但某些元素的运用却水土不服[16]。实际上，中国文化源远流长，博大精深，能够反映代表本土的文化元素纷繁复杂，对于不同的文化元素，本土消费者拥有特有的观念和认知结构(何佳讯等，2014)[10]。认同本土文化的消费者之所以能产生具体的行为意向，主要源于文化传统认同、社会心理性聚焦和正面的文化传统感受(He和Wang，2015)[7]。基于此，本文结合Steenkamp等(2003)的研究，引入品牌本土象征价值作为其中的解释机制，即全球品牌在使用中国元素时，关键要让消费者感知到全球品牌可以象征本国成员的价值观、需求和渴望[3]。换言之，认同本土文化的消费者因感知全球品牌融入本土元素后所展现的本土文化象征性，进而对全球品牌产生正面的行为意向。为此，本文提出以下假设：

H1：本土认同通过正向影响品牌本土象征价值促进全球品牌行为意向。换言之，品牌本土象征价值是本土认同对全球品牌行为意向产生影响的中介变量。

(三) 可及性-可诊断性框架、尊重品牌遗产与全球认同

1.可及性-可诊断性框架。本文使用Feldman和Lynch(1988)提出的可及性-可诊断性作为理论框架[14]，以解释本土认同通过品牌本土象征价值对全球品牌行为意向产生影响的边界条件，进一步验证中介机制的有效性。可及性-可诊断性是一个分析个体信念、态度、行为的整合性框架，依据该框架，信息如果要具备说服力，首先要具有可及性。换言之，信息要容易被个体理解。其次，信息还需具有可诊断性特征，即信息和个体所追求的价值目标相关，具备有用性。另外，可及性是可诊断性的基础。如果信息本身是不可及的，即信息难以被个体理解，这些信息实际上不具有诊断性。接下来，本文先推演可及性边界，其后推演可诊断性边界。

2.可及性边界效应：尊重品牌遗产。全球品牌在融入本土元素过程中，其本身或多或少保持着原来的品牌遗产，即品牌起源于特定时点，其生产方式、设计和风格反映了特定文化联想(Spiggle等，2012)[15]。因此这类全球品牌依然带有全球性。Zhou和Belk(2004)指出鉴于西方国家的经济和政治主宰性，全球在人们心目中往往和西方联系在一起。这种刻板印象有时是有意识的，有时是无意识的[16]。可见全球性在一定程度上又与西方文化紧密相连，如采用西方模特和英语已成为全球标准化的重要选择。

因而，一方面，当全球品牌为吸引中国消费者而融入中国元素时，其本身带有本土性文化特征；另一方面，全球品牌本身又内蕴全球文化的“烙印”。当消费者接触到这类全球品牌时，其需要同时处理这两种不同的文化信息。Chiu等(2009)关于双文化的研究表明，当向个体同时展现两种差异文化时，这些不同的文化会影响个体处理信息的流畅感，致使其产生认知闭合[20]。结合可及性-可诊断性框架，本文推测如果全球品牌融入中国元素后，个体还能感知全球品牌保留较高的全球文化遗产，那么个体需要同时处理不同的知识网络，即信息是不可及的，信息处理流畅体验被阻碍，品牌本土象征价值的中介效应有可能被削弱。在这种情况下，感知高的全球性削弱了品牌本土象征价值对个体行为意向的影响(第二阶段影响)，致使其中介效应被削弱。反之，如果全球品牌融入中国元素后，个体感知全球品牌保留较低的全球文化遗产，那么个体不需要同时处理与全球文化和本土文化相关的知识网络，即信息是可及的，个体处理信息的感觉将比较流畅，品牌本土象征价值中介本土认同对个体行为意向的影响效应并没有被削弱。在这种情况下，感知低的全球性没有削弱品牌本土象征价值对个体行为意向的影响(第二阶段影响)，因而其中介效应没有被削弱。换言之，融入中国元素后，如果消费者感知全球品牌尊重品牌遗产的程度较高时，这种感知全球性与中国元素所体现的本土性相冲突，使得消费者难以理解品牌信息，削弱了品牌本土象征价值的中介效应。反之，融入中国元素后，如果消费者感知全球品牌尊重品牌遗产的程度低时，那么消费者容易理解全球品牌上所展现的本土象征性，进而转化为具体的行为意向。基于此，本文提出以下假设：

H2：全球品牌在融入中国元素后，如果消费者感知较高的全球文化遗产，那么品牌本土象征价值中介本土认同对全球品牌行为意向的正向影响效应将被削弱。

H3：全球品牌在融入中国元素后，如果个体感知较低的全球文化遗产，那么品牌本土象征价值中介本土认同对全球品牌行为意向的正向影响效应并没有被削弱。

3.可诊断性边界效应：全球认同。可诊断性表明信息的说服力取决于其对个体的价值，即是否与个体所追求的价值目标相关。实际上，可诊断性不仅限于信息，消费者的某种认同是否能转化为具体的行为意向也受可诊断性的影响。与低诊断性的自我认同相比，高诊断性的自我认同可激发出个体对与其认同一致的客体有更加强烈的回应。因此如果消费者通达某种认同，但这种认同本身对消费者而言不具有可诊断性，那么认同本身难以影响消费者选择。Reed(2004)从认同凸显角度，引入社会认同自我重要性以分析消费者对某种认同的重视程度对其行为意向的影响[21]。其潜在假设在于：如果某种认同被消费者视为具有自我重要性，那么他们会对认同一致的客体产生更高的评估；反之，如果某种认同被消费者视为不具自我重要性，那么他们对与认同相关或不相关的客体均会产生更低的评估。

基于以上分析，本文认为在全球认同占主导地位时，本土认同对决策具有较低的可诊断性。全球认同意味着消费者认同与全球消费者文化相关的价值观，而本土认同意味着消费者认同与本土消费者文化相关的价值观。从社会认同的视角分析，本土认同和全球认同分别属于亲内群体构念和亲外群体构念。Westjohn等(2012)指出全球认同或国家认同(在某种程度上反映本土认同)代表了一种价值导向，其强调与特定社区分享的归属感。认同全球社区代表个体把全人类看作一个整体，而国家认同则代表个体对国家的心理投资[19]。因此全球认同和本土认同在某种程度上存在价值观上的差异。由于这种差异，某些被全球认同消费者视为具有决策效力的线索，本土认同消费者则认为不具有决策效力。比如，Swoboda等(2012)的研究发现认同全球文化的消费者把品牌感知全球性视为光顾零售商的主要因素，而认同本土文化的消费者则把品牌感知本土性视为主要因素[22]。据此本文推测在全球认同较高时，即全球认同占主导地位，那么本土认同的诊断性较低，因而其难以通过影响品牌本土象征价值(第一阶段影响)而转化为具体的行为意向。反之，在全球认同较低时，即全球认同不占主导地位，那么本土认同具有较高的诊断性，因而其可通过影响品牌本土象征价值(第一阶段影响)，进而转化为具体的行为意向。基于此，本文提出以下假设：

H4：在全球认同高时，本土认同难以通过品牌本土象征价值正向影响全球品牌行为意向。

H5：在全球认同低时，本土认同通过品牌本土象征价值正向影响全球品牌行为意向。

本文的概念模型如图1所示：

图1 概念模型

三、研究方法

(一) 测试客体和抽样

本文选择融入中国元素的惠普mini VT牡丹上网本作为测试客体，选择理由如下：第一，惠普在全球范围内具有较高的认知度，其产品遍及全球。在Interbrand全球百佳品牌排行榜中，惠普多次上榜。从品牌可得性和认知度上看，惠普是一个全球品牌。第二，惠普较早进入中国市场，在多个省市设有分公司，消费者对惠普较为熟悉。这保证了被试对测试客体有一定的了解。第三，上网本在目标消费者群体上存在多样性，并不与某特定群体有较强的联系。这保证了测试客体的外部效度。第四，在中国文化中，牡丹曾多次出现在唐诗宋词中，作为中国元素具有较强的代表性。以上标准保证了测试客体的有效性。

本文采用在线的方式对数据进行采集，利用线上专业调研平台“问卷星”发放和回收问卷。考虑到上网本在目标消费群体上存在多样性，为模拟现实情况，本文并没有把被试限制为某一群体。通过在线收集，一共收取问卷数为270份。在此基础上，为保证数据的有效性和可靠性，本文通过考察被试填写问卷的时长(时间是否过短)和依据问卷选项之间的逻辑关系(选项之间是否明显矛盾)进行判断，进一步剔除了答题不认真的问卷。最终确定有效问卷228份，有效率为84.4%。总样本中，男性占25.9%，女性占74.1%；94.3%为未婚，5.7%为已婚；万元以下收入居多，占77.2%。

(二) 测 量

在具体测量上，本文首先在卷首放置测试客体的简短介绍及测试客体的图片，以加强被试的印象。接下来，对所涉变量进行测量。具体地，本土认同和全球认同的测量参考Tu等(2012)的研究，本土认同的测项包括：我的心主要属于本地社群；我尊重本地传统；我将自己视为一位本地公民；我想了解本地事件。全球认同的测项包括：我的心主要属于全世界；我认为人们应该更加意识到我们是如何与世界其他地方相联系的；我将自己视为一位全球公民；我想了解全球事件[6]。参考Steenkamp等(2003)的研究测量品牌本土象征价值，测项包括：对我来说，这个产品是一个与中国相关的非常好的象征；我将这个产品与中国的东西相联系；对我来说，这个产品代表了和中国相关的一切[3]。参考Spiggle等(2012)的研究测量尊重品牌遗产，测项包括：我把这个产品和我所熟知的惠普联系起来；这个产品和我所熟知的惠普传统有联系；惠普在这次产品中保留了自己的品牌根源[15]。以上测量采用Likert七级量表，其中，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。对于行为意向的测量，参考Steenkamp等(2003)的研究，采用-3到3分的等级评分方式，测项包括：一定不会购买/一定会购买；一点也不可能购买/非常可能购买[3]。为控制其他外生变量影响，所考虑的控制变量包括品牌熟悉度、被访者的性别(男=1，女=0)、婚姻状况(未婚/单身=1，已婚=0)及收入水平(从低到高共分12个档次)等信息。品牌熟悉度源于Steenkamp等(2003)的研究，主要衡量被试对惠普的熟悉程度[3]，以Likert七级量表进行测量。表1为各变量的描述性统计。

表1 相关变量的描述性统计

注：*、**、***分别表示p<0.05，p<0.01，p<0.001。将-3到3转换成1-7后再进行计算。

四、结果分析

(一) 中介效应检验

为检验本土认同通过品牌本土象征价值影响全球品牌行为意向的中介效应，本文按照Zhao等(2010)提出的中介分析程序[23]，参照Hayes(2013)提出的Bootstrap方法进行中介检验(Model 4)[24]。其中，样本量选择1000，设置95%置信区间，选取偏差校正非参数百分位法进行Bootstrap取样，分析结果见表2。

表2 中介效应检验

结果显示，在95%偏差校正置信区间下，本土认同对购买可能性的中介影响效应为0.1889，置信区间为[0.0952,0.313]。这表明本土认同通过品牌本土象征价值显著正向影响购买可能性。本文所提出的假设H1得到验证。进一步分析，在控制了中介变量后，本土认同对购买可能性的直接影响效应为0.0167，置信区间为[-0.1735,0.2070]，即直接影响效应不显著。因此品牌本土象征价值完全中介了本土认同的影响效应。此外，数据结果还显示了Baron和Kenny(1986)关于中介检验步骤中的模型2和模型3[25]。其中，本土认同显著影响品牌本土象征价值(β=0.3917,p<0.05)。将自变量和中介变量同时引入模型中，品牌本土象征价值显著影响购买可能性(β=0.4823,p<0.05)，而本土认同的影响效应消失(β=0.0167,p>0.05)。Sobel Test检验结果为p=0.0004。这进一步验证品牌本土象征价值是唯一的中介。

(二) 边界效应检验

1.可及性边界效应检验：尊重品牌遗产。本文采用有调节的中介检验在个体感知尊重品牌遗产高和低时，品牌本土象征价值中介本土认同对全球品牌行为意向的效应是否存在差异。按照Zhao等(2010)提出的中介分析程序[23]，参照Hayes(2013)提出的有调节的中介分析模型(Model 15)进行检验[24]。重复抽样次数、置信区间和Bootstrap取样与上述保持一致，分析结果见表3。

表3 可及性边界效应检验

注：依据尊重品牌遗产均值高低分组，高组设置1，低组设置0。

结果表明，本土认同显著影响品牌本土象征价值(β=0.3917,p<0.05)。在控制了中介变量、调节变量及其分别与自变量和中介变量的交互项后，品牌本土象征价值显著影响购买可能性(β=0.4376,p<0.05)，而本土认同的影响效应消失(β=-0.1263,p>0.05)。从Bootstrap置信区间上分析，品牌本土象征价值的中介效应随尊重品牌遗产高低而有所差异。在高组本土认同对购买可能性的间接效应为0.0901，置信区间为[-0.0085,0.2240]，包含0。同时直接影响效应的置信区间为[-0.0092,0.6514]，同样包含0。这表明当消费者感知尊重品牌遗产程度高时，品牌本土象征价值中介本土认同对购买可能性的影响效应被削弱。本文所提出的假设H2得到证实。在低组本土认同对购买可能性的间接效应为0.1714，置信区间为[0.0780,0.3170]，不包含0。此外直接影响效应的置信区间为[-0.3500,0.0975]，包含0，即直接影响效应不显著。因此品牌本土象征价值完全中介了本土认同对购买可能性的影响效应，其中介效应依然显著。本文所提出的假设H3得到证实。

2.可诊断性边界效应检验：全球认同。本文采用有中介的调节(Mediated Moderation)检验在全球认同高和低时，本土认同通过品牌本土象征价值影响全球品牌行为意向的差异。按照Zhao等(2010)提出的中介分析程序[23]，参照Hayes(2013)提出的有中介的调节分析模型(Model 8)进行检验[24]。重复抽样次数、置信区间和Bootstrap取样与上述保持一致，分析结果见表4。

表4 可诊断性边界效应检验

注：依据全球认同均值高低分组，高组设置1，低组设置0。

结果表明，在控制了调节变量及其与自变量的交互项后，本土认同显著影响品牌本土象征价值(β=0.2925,p<0.05)。在此基础上，把自变量、中介变量、调节变量及其与自变量的交互项共同引入模型中，检验其对结果变量的影响。品牌本土象征价值显著影响购买可能性(β=0.4641,p<0.05)，而本土认同的直接影响效应消失(β=-0.0599,p>0.05)。从Bootstrap置信区间上分析，本土认同能否通过品牌本土象征价值影响购买可能性随全球认同高低而存在差异。在高组本土认同对购买可能性的间接效应为0.1689，置信区间为[-0.0193,0.3691]，包含0。而直接影响效应的置信区间为[-0.2699,0.4870]，同样包括0。这表明在全球认同高组本土认同难以通过品牌本土象征价值对购买可能性产生影响，其直接影响效应也消失。因此本文所提出的假设H4得到验证。在低组本土认同对购买可能性的间接效应为0.1358，置信区间为[0.0237,0.2647]，不包含0。此外直接影响效应的置信区间为[-0.2845,0.1647]，包含0，即直接影响效应不显著。因此本土认同通过唯一中介品牌本土象征价值产生影响效应。本文所提出的假设H5得到验证。

(三) 稳定性检验

为进一步验证模型的稳定性，检验中介效应和边界效应的可靠性，本文以态度评价替换购买可能性逐步运行上述模型。态度评价测量参考Sundar等(2014)的研究，测项为不喜欢/喜欢；持有消极看法/持有积极看法(-3到3等级评分方式测量，Cronbach ɑ为0.894)[26]，分析结果见表5(主要报告置信区间部分)。

表5 模型稳定性检验

总体上，上述数据结果与购买可能性作为因变量的结果一致。从中介效应上看，间接效应和置信区间分别为0.2314和[0.1239,0.3654]，而直接效应和置信区间分别为0.1484和[-0.0465,0.3432]。因此品牌本土象征价值中介本土认同对全球品牌态度评价的影响效应。从边界条件上看，品牌本土象征价值的中介效应主要体现在尊重品牌遗产低组和全球认同低组，效应值和置信区间分别为0.2559[0.1303,0.4113]和0.1657[0.0274,0.3135]，且直接效应均不显著。在高组间接效应的置信区间均包括0，尊重品遗产的为[-0.0175,0.2262]，全球认同的为[-0.0257,0.4440]，这表明品牌本土象征价值的中介效应被削弱。可见本文的假设具有很强的稳定性。

五、贡献、意义及展望

总体上，本文所提出的假设均得到验证。研究表明，本土认同通过正向影响品牌本土象征价值，进而正向促进全球品牌行为意向。进一步地，依据可及性—可诊断性框架，本文分别从品牌层面和消费者层面引入尊重品牌遗产和全球认同两个调节变量。结果表明，品牌本土象征价值中介本土认同对全球品牌行为意向的影响效应主要体现在尊重品牌遗产低和全球认同低的情况下。本文的理论贡献体现在以下三个方面。

(一) 理论贡献

第一，本文揭示了本土认同正向影响全球品牌行为意向的中介机制，并进一步深化了中国元素有效性的研究。如前所述，学界对中国元素的研究甚少，且多以定性分析为主(Zhou和Belk，2004[16]；Wang和Lin，2009[27])。目前为止，仅有少量实证研究开始探究中国元素有效性。例如，何佳讯等(2014)[10]和孟繁怡和傅慧芬(2016)[12]从中国元素品牌本身的特性出发，分别从刻板印象一致性和文化象征性两个角度剖析中国元素有效性。与从品牌特性角度分析中国元素有效性不同，本文引入本土认同这一心理倾向构念，从消费者心理特征角度拓展了其实证研究。特别地，如前所述，何佳讯等(He和Wang，2015)的研究表明消费者对本土文化的认同并不能影响其对进口的全球品牌的偏好[7]。而本文以融入中国元素的全球品牌为研究对象，首次证实了本土认同对全球品牌行为意向的正向影响。这两个对比研究进一步说明了标准化的全球品牌与全球本土化的全球品牌存在诸多差异。沿着这一研究思路，本文认为以后的研究需进一步比较和区分四类品牌：标准化的全球品牌、融入本土元素的全球品牌、标准化的本土品牌和融入全球元素的本土品牌。以消费者民族中心主义为例，其已被相关研究证明可正向影响本土品牌行为意向(Sharma，2015)[28]。但进一步推测，当本土品牌尝试融入全球元素时，这种源于道德性判断的“应有之情”是否会因本土品牌的“失德”行为转而对其产生负面效应？本文认为这种区分比较研究可进一步增强研究结论的稳定性，并为全球品牌化研究领域提供更多有价值的新洞见。

第二，本文厘清了本土认同和全球认同这两个构念如何相互交互、共同影响消费者行为意向的逻辑关系。如前所述，Arnett(2002)在论述全球化所引致的心理后果时，把本土认同和全球认同作为解读消费者对全球化态度倾向的核心[5]。此后，沿着Arnett(2002)[5]的研究，学界把这两个构念引入全球品牌化研究领域，探究两者对全球品牌和本土品牌行为意向的影响关系(Zhang和Khare，2009[2]；Tu等，2012[6])，或者把两者作为调节变量，剖析其如何增强或削弱全球文化资本和本土文化资本对消费者行为意向的影响(Swoboda等，2012[22]；He和Wang，2017[11])。事实上，在全球化和本土化交替影响的背景下，个体往往会发展出双文化认同，或多或少地对全球文化和本土文化产生认同，即同时拥有不同程度的全球认同和本土认同(Arnett，2002)[5]。但以往的研究均把个体所持有的本土认同和全球认同并行处理，探究其影响效应。而本文结合可及性-可诊断性框架，揭示了两者如何交互地影响消费者对融入本土元素的全球品牌的行为意向。在全球认同占主导地位时，本文证实了本土认同对认知决策失去了可诊断性。而只有在全球认同不占主导地位时，本土认同才能影响消费者的认知决策。

第三，本文把品牌本土象征价值和尊重品牌遗产结合起来，衡量文化混搭型全球品牌的文化特征，深化了双文化融合的相关研究(Chiu等，2009[20]；Morris等，2011[29]；Yang等，2016[30])。在有关跨文化心理的研究中，已有研究表明双文化曝光会影响消费者的认知决策(Morris等，2011[29])，特别是涉及东西方文化融合时，仅仅呈现两种不同的文化都有可能引发消费者对母国文化的敏感性(Chiu等，2009[20])，甚至导致文化污染担忧，排斥文化混搭型品牌(Yang等，2016[30])。本文的研究实际上进一步表明双文化曝光的影响效应并不是在任何情况下都能产生的。在感知到尊重品牌遗产的程度低时，消费者比较容易理解全球品牌所展现的本土象征价值，促使本土认同可以通过这种本土性资产影响消费者的行为意向。但在感知到尊重品牌遗产的程度高时，不同文化之间的差距降低了消费者理解本土象征价值的流畅性体验，削弱了本土认同对消费者行为意向的影响效应。因此本文从侧面阐述了双文化曝光产生影响效应的条件，进一步推进了文化混搭型品牌的研究。

(二) 实践意义

在实践应用上，本文有多个管理指引。首先，融入中国元素是全球品牌实现全球本土化战略的有效手段。特别是考虑到现阶段中国经济发展所带来的文化自信，中国元素已成为回归和尊重传统文化的重要标志(Wang和Lin，2009)[27]。这意味着中国元素有很大的市场应用空间。但需要注意，全球品牌运用中国元素之所以能吸引认同本土文化的消费者，是因为他们可以感知到本土象征价值，即全球品牌可以展现本土消费者的价值观、需要和渴望。如果忽略这个关键点，那么运用中国元素的后果是致命的。例如，丰田普拉多为表现其“霸气”的品牌精髓，以中国石狮子向普拉多敬礼作为广告诉求。但随即遭到消费者抵制，甚至引起社会性愤怒。因为消费者更多感知到文化污染，而非本土象征价值。

其次，中国元素运用的有效性还取决于信息的可及性，即全球品牌信息是否容易被消费者理解。从信息处理流畅性视角分析，如果在融入中国元素后，消费者感知到较低的全球性，那么采用中国元素可产生明显的效果。一个较为成功的例子是可口可乐坚持多年的新春广告，以本土文化中的“阿娇”“阿福”为广告主体，全球性信息则退居次要位置，以表达中国传统的阖家团圆之意。这意味着在实施全球本土化战略时，营销人员要以本土文化资产为主，或者把全球品牌遗产融于本土象征意义中，而不是反之。否则，本土象征价值无法产生行为意向。最后，营销人员还需要考虑并不是所有认同本土文化的消费者都能受到本土象征价值的吸引。这是因为本土认同要转为具体的行为意向取决于其对消费者是否具有可诊断性。例如，对于同样融入中国元素的耐克AirForce1，消费者的评价则褒贬不一。根据本文的研究，这是因为在全球认同占主导地位的情况下，本土认同并不能影响消费者的认知决策。因此营销人员除要找寻认同本土文化的消费者外，还要衡量这类群体的全球认同如何，其高低水平会形成两种决然不同的结果。

(三) 论文局限与未来研究方向

第一，在测试客体上，只选择电脑这个品类。本文预测加入多个品类可进一步深化中国元素有效性研究。实际上，某些品类具有特定文化特征，如茶和白酒等，具有中国文化特征，而巧克力和红酒等，则具有全球文化特征。对于前者，其本身的特征与中国元素存在很强的联系。本文预测本土认同通过品牌本土象征价值对这些品类的行为意向产生更强的影响。反之，对于后者，其品类本身的特征与中国元素存在冲突，因而本土认同通过品牌本土象征价值对这些品类的行为意向产生更弱的影响。

第二，在样本选择上，只限于中国消费者。本文推测通过跨国比较，可以分析出不同市场如何评估融入中国元素的全球品牌。实际上，已有研究表明不同市场消费者对全球品牌定位的评价存在差异(何佳讯，2013)[4]。例如，Westjohn等(2016)的研究发现促进聚焦在中国市场可以正向影响全球消费导向，但在美国市场的影响并不显著[31]。因此，研究设计上，选取多个市场进行跨国比较，有助于理解不同市场的评价机制差异，为中国品牌在全球市场上利用中国元素进行差异化定位提供依据。