企业竞争行动的计量维度、分析框架与未来展望

袁靖波，周志民，周 南，谢仁寿

(1.深圳大学 管理学院，广东 深圳 518060；2.广东省委党校 管理学部，广东 广州 510053)

一、引 言

在战略管理领域，企业竞争行动是实业界和学术界共同关注的核心问题之一[1-3]。在市场格局风云变幻、竞争激烈的当今时代，面对日趋复杂的动态竞争情境，企业更注重通过采取一系列竞争行动来赢得和保持竞争优势。以全球知名电商淘宝、亚马逊平台上的企业为例，为了取得相比其他竞争对手的优势，各个企业普遍采取促销、产品、功能、服务等各种形式的竞争行动，包括限时折扣、抵价券、礼品赠送、积分赠送、店铺VIP、七天无理由退货、假一赔三等等，这预示着微观层面的竞争行动在企业竞争实践中的地位日趋重要。从国内外文献看，自20世纪90年代以来，企业竞争行动的相关研究引人瞩目，研究维度比较丰富，大量实证成果[4-7]在全球顶级刊物发表，已成为战略管理领域的重要分支。与战略领域的传统研究相比，企业竞争行动的经典文献在基本假设、分析层次、研究导向、竞争优势认知等方面都表现出自身的独特视角，通过关注企业在某一时期内所采取的竞争行动组合，在战略管理领域首次把研究目光聚焦到微观的企业个体行动层面，提升了竞争战略理论对企业实践的解释力度。然而，基于对现有文献内容的分析和提炼，作者认为，目前的理论格局具有如下三个方面的特征：第一，在企业竞争行动的分类和描述维度方面，相关文献比较零碎，缺乏系统化的总结和归纳。在理论发展到一定阶段后，有必要对企业竞争行动最基本的分类和计量维度进行思辨和归类，否则不利于理论的深化和发展；第二，在过去三十年中，无论是中国还是西方学术界，尚未对企业竞争行动的研究脉络进行系统的提炼，缺乏对该领域整体研究框架的梳理；第三，企业竞争行动的相关研究过于“痴迷”企业竞争行动本身，与战略领域现有的理论热点缺乏融合，尚未从综合视角对行业结构、竞争对手分析、企业资源等因素加以考虑，在后续的研究中，如果不能与这些企业外部因素充分融合，企业竞争行动领域将有陷入“理论孤岛”的风险，也难以继续提升对经济现实的解释力度。总体来看，中国市场正在经历深刻转型，企业作为宏观经济中的微观个体也将经历前所未有的环境冲击，突出表现为企业之间的信息网络日益发达，新的商业模式层出不穷[8]，这些最新经济现实要求企业竞争行动研究也必须做出回应。在上述宏观背景下，企业竞争行动在战略过程研究中的重要性日益凸显，并将在基于中国情境的理论发展中扮演更重要的角色。

基于上述现状，本文研究任务如下：首先，对现有文献中繁杂的、碎片化的指标进行归类，在每一类描述维度内部，分析对比各种描述指标的优劣，并给出建议的计量方法，为竞争行动的计量维度提供初步的统一标准，为各类文献之间的分析对比提供支撑；其次，提炼企业竞争行动的现有分析框架，从宏观视角展示现有研究重点和研究成果，为后续的理论发展提供参考依据；最后，在上述基础上，总结研究启示，并指出面向未来的若干理论发展路径。本文的研究意义将集中体现在如下几个方面：第一，为基于微观层面的企业竞争行动描述宏观层面的企业战略搭建沟通“桥梁”，并为揭开“关注-激发-反击”(AMC模型)这一过程的“黑箱”提供更精准的变量工具；第二，本文对各类描述维度名称和计量方法的建议，都是以多元竞争场景为前提，不再受二元竞争场景的局限，具有更好的普适性，从而为企业竞争行动的度量提供更加科学的描述方法，促进企业竞争行动领域与其他理论分支的沟通和融合；第三，为企业竞争行动与东方管理情境的融合提供初步的理论和工具基础，有助于把中国传统管理哲学以定量的形式融入企业竞争行动研究，进一步促进理论飞跃并催生面向未来的优秀研究成果；第四，在我国互联网革命和经济转型的宏观背景下，为关联竞争等新兴的理论热点提供完善、系统的工具支撑。

因此，本文的工作具有重要的理论价值和应用价值，本文在企业竞争行动领域具有承前启后的意义。为确保对现有文献的全面掌握，本文在“Academic Search Complete”数据库和中国知网(CNKI)数据库中采用关键词搜索的办法，重点搜集了1987年1月-2018年4月期间的学术论文，共得到159篇文献，包括英文117篇，中文42篇，对其中来自重要刊物且与本文高度相关的论文进行了详细研究。为便于后续的讨论，在借鉴早期文献[9-10]研究成果的基础上，本文对企业竞争行动的界定如下：企业为提升自己的竞争地位所采取的具有特殊导向的、具体的、可观察的竞争动作。

二、企业竞争行动的计量维度

关于企业竞争行动的类别，众多文献[11]都关注了企业竞争行动，在样本企业或行业特征不同的情况下，企业所采取的竞争行动类别也有所不同。总体来看，现有文献涉及的企业竞争行动可以归纳为以下四个类别：第一类是促销竞争行动，其目的在于向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买产品。Smith等(1991)[10]以及Miller和Chen(1996a)[12]的研究中涉及了企业的价格、广告等促销竞争行动；第二类是产品竞争行动，具体内容包括增加产品类别、新产品引入等，其目的在于增加产品线宽度、扩大对用户的覆盖范围[12]。第三类是功能竞争行动，其目的在于通过拓展产品的功能范围来扩大企业的市场范围，增加客户群体。Chen和Hambrick(1995)[13]认为，企业增加产品的功能范围可以帮助企业实现市场的扩张。第四类是服务竞争行动，企业开展这类活动的目的是为了满足顾客需要、提高顾客对产品或服务的满意程度。Smith等(1991)[10]以及Yu和Cannella(2007)[14]的研究中都把服务竞争行动作为企业竞争行动的重要内容。上述四类竞争行动只是本文基于现有文献所做的梳理，在未来的研究中，随着经济环境的变化以及企业之间竞争模式的演进，还可能出现更多其他类别的竞争行动。作者认为，在目前理论界，企业竞争行动的类别界定并无争议，主要的分歧或局限体现在对企业竞争行动的计量或统计方法层面。

在对企业竞争行动进行分类基础上，为便于开展实证检验，一些研究开始致力于企业竞争行动的计量和描述。从历史文献看，现有研究的描述维度众多且比较零散，无法准确刻画企业竞争行动的全貌，同类文献研究结论之间相互矛盾的现象普遍存在[15-16]。本文认为，为推动企业竞争行动研究的深化和发展，至少有两个工作要做：第一，对于每一类指标，要统一名称和度量方法，便于不同研究之间的对比分析；第二，考虑到现有文献对企业竞争行动的研究往往只聚焦于某一种类的竞争行动(例如，促销活动)，或者对企业竞争行动的度量仅限于某个维度(例如，仅仅关注竞争行动的密集性)，有必要确立一套能够反映企业竞争行动全貌的计量维度。基于上述现状，本文基于现有文献对企业竞争行动的相关变量、操作化定义、实证研究进行了系统整理，最终把企业竞争行动的描述维度归纳为四个大类，并在每一类描述维度内部，根据对相关文献的比较分析，最终给出该类描述指标的计算方法建议，以便为后续的实证研究提供统一且具有可比性的计量标准。具体内容如下：

第一类：企业竞争行动的“密集性”(intensity)。现有文献采用这类变量的主要目的是度量企业竞争行动的次数或频率。通过对现有文献的提炼，本文认为这一指标的度量重点在于界定竞争行动的时间范围。除此之外，目前研究还存在其他局限：其一，二元模式下基于竞争行动和竞争反应的结论难以应用到多元竞争场景中；其二，在界定或度量竞争行动数量的过程中，相关文献所采用的变量称谓比较混乱，需要采用相对统一的名称和算法。因此，在现有研究的基础上，本文对“密集性”的界定如下：企业在某一时间期限内为提升竞争地位而采取的竞争行动的总数量。综合比较相关经典文献[4,17]的算法，本文建议计算公式如下：N=n1+n2+n3+……+ni。其中，n1,n2,n3……代表固定期限内企业采取各类竞争行动的次数。

第二类：企业竞争行动的“简单性”(simplicity)。由于密集性指标只能描述单位时间内企业竞争行动的数量，无法反映竞争行动的“类别”信息，一些研究开始尝试对企业竞争行动类别的多样化程度进行描述。虽然现有文献对这类指标的称谓尚未统一，但其研究本质是为了表达企业所采取的竞争行动需要在多大程度上调动公司范围内的运营系统[4]，另外，现有研究大多基于航空业，亟需确定一个可以推广到更多行业的变量。基于上述现状，综合提炼现有算法的本质精髓，本文对“简单性”的界定如下：与竞争对手相比，企业在一定期限内把竞争活动集中在有限的几类活动的趋势或倾向。综合借鉴经典文献的度量思想，本文建议采用如下公式计算行业中企业i的竞争行动简单性：

其中，N∂是指企业在某固定期限内所采用的第∂类竞争行动数量，NT是指本期市场上所有企业使用的竞争行动的总数量；N∂/NT是指企业在本期使用的第∂类竞争行动数量在市场上该类竞争行动中的比例。

第三类：企业竞争行动的“异质性”(heterogeneity)。无论是“密集性”还是“简单性”，都是对企业竞争行动本身的描述，不涉及与竞争对手的比较。但是在研究企业竞争行动时，企业竞争对手却是一个重要的研究视角。因此，以往文献围绕这一思路，尝试度量企业竞争行动与竞争对手[18]、行业规范[19]的偏离程度。考虑到不同行业存在不同的行业规范，且从纵向时间维度看，行业情境也永远处于动态演变之中，本文认为，在固定期限内度量企业竞争行动与竞争对手之间偏离程度可以更加客观地描述企业之间竞争行动的差异性。基于上述分析，本文对“异质性”的界定如下：在一定期限内，企业所采取的竞争行动在多大程度上与竞争对手不同。为了把这种度量方法应用于多元竞争环境，借鉴经典文献[10,20]的处理思路，本文建议采用如下公式计算行业中企业i的竞争行动异质性：

(1)

(2)

其中，公式(2)解释了如何计算行业内所有企业第j类竞争行动的平均数，Xi,j表示在一个固定期限内，企业所使用的属于j类的竞争行动数量。其中，i=1,2,3…n，表示每个市场内部的企业数量。公式(1)中的分母4代表本文把企业竞争行动暂时分为4类，是对各类竞争行动数量与行业平均数量相减之后平方和的平均化处理。

第四类：企业竞争行动的“威胁性”(threat)。在企业竞争实践中，出于不同的竞争目的，企业的竞争行动有时非常明显，并有意向竞争对手发出威胁，有时却又尽力让自己的竞争行动更加隐晦，避免引起竞争对手的更多反击。关于“威胁性”的计算方法，目前的争议较多，一些文献偏向关注竞争行动是否反映了企业在固定资产、人力资源等方面的投资[18,21]，其他一些文献则关注竞争行动可以在多大程度上吸引行业注意力[22]或影响竞争对手[20]。本文从竞争的本质出发，认为企业的投资程度或吸引行业注意力的程度并不能直接说明企业对竞争对手的威胁程度，竞争行动的“威胁性”的最直接度量对象应该是竞争对手。所以，本文把“威胁性”界定为：企业在一定期限内所采取的竞争行动对既有竞争对手的客户、市场所产生的威胁或影响程度。另外，对“威胁性”的计算方法，本文建议在某一固定期限内，计算企业竞争行动所影响到各个竞争对手业务量的算术平均值。以一个国家内部的航空业市场为例，假设市场上有n个企业，企业i的市场威胁性Ti可以计算如下：

在上述公式中，所有变量的取值仍然基于某一固定期限，Rjx表示在当期市场上的其他企业中，第j个企业受企业i竞争行动影响的航线收入总额，RjX表示企业j所有航线(包含未被企业i竞争行动影响的航线)收入总额，(n-1)则表示市场上除企业i以外的企业个数，上述公式得到的算术平均值可以作为企业i竞争行动在该期限内的“威胁性”取值。

以上是本文根据现有文献对企业竞争行动计量维度的归纳和总结，并给出了各个维度的建议算法，在企业竞争行动的众多研究中，企业竞争行动的计量仅仅是构成实证研究的微观单元，为向读者展示现有研究的文献全貌和宏观架构，本文将在第三部分全面梳理企业竞争行动的分析框架，并对现有研究的总体格局进行初步评述。

三、企业竞争行动的分析框架

基于本文所搜集的159篇国内外文献，作者根据每篇论文的内容对企业竞争行动的研究框架进行了提炼和总结。本文首先归纳了自变量和因变量之间的因果关系，发现历史文献的研究对象可以划分为企业竞争行动的决定因素和影响结果两个大类。其中，决定因素包括企业个体因素、竞争对手因素和环境因素，例如，在企业个体方面，Yung和Tsai(2016)[5]从企业产品结构角度出发，在一定的时间期限内，探讨企业在不同产品结构场景下分别适合采取哪种类型的竞争行动；在竞争对手方面，Hsieh和Hyun(2016)[23]探讨了企业与竞争对手在一定期限内的竞争行动密集性之间的关系，以及相应的调节因素；基于环境因素的文献主要考察了管制放松[24-25]、环境冲击[26]等因素对企业行为、竞争优势的影响；从结果变量的构成看，现有文献主要探讨了企业竞争行动对企业市场绩效[27]、财务绩效[7,16]和社会绩效[2,28]的影响；同时，也有部分文献探讨了企业竞争行动对行业效率[29]、企业存活率[30]等行业绩效的影响。除此之外，本文从研究方法着手，注意到现有研究在样本分析的时间维度方面存在差异，例如，Larraneta等(2014)[31]对企业竞争行动复杂性与企业增长率关系的分析着眼于当期效应，是一种短期导向的研究；Rindova等(2010)[32]对企业竞争行动与企业市值关系的分析则纳入了时间序列分析方法，是一种长期导向的研究。为了更直观地展示各模块的研究现状，作者分别梳理了企业竞争行动决定因素和影响结果的研究要点，在每个研究模块中列举了一些代表性变量，通过对代表文献、研究设计、研究发现进行初步归纳，并根据每篇文章样本分析的时间范围对短期导向和长期导向进行了区分。具体内容如表1和表2所示，其中，表1归纳了企业竞争行动的决定因素和时间导向，表2归纳了企业竞争行动的影响结果和时间导向。

表1 企业竞争行动的决定因素及时间导向

资料来源：本文根据文献整理。

表2 企业竞争行动的影响结果及时间导向

资料来源：本文根据文献整理。

综合考虑现有研究的因果关系和时间导向，企业竞争行动的现有文献可以概括为基于时间维度的决定因素或影响结果研究。从因果关系看，企业竞争行动的相关研究可以分为两个大类：第一类研究聚焦于企业竞争行动的决定因素，第二类研究则专注于探讨企业竞争行动对结果变量的影响。从时间维度看，企业竞争行动的相关研究可以分为短期效应和长期效应两个大类，短期效应主要关注企业经营当期的竞争行动，长期效应则在较长的时间范围内(例如，5-10年)考察企业竞争行动的演变规律。综上，本文根据因果关系和时间导向把企业竞争行动的研究脉络提炼为一个二维模型，把现有研究划分为四个象限，如图1所示，每一个象限的研究现状分别评述如下：

第Ⅰ象限：基于短期导向考察企业竞争行动与结果变量的关系，探讨企业当期的竞争行动对绩效的影响，这类文献占据了企业竞争行动早期研究的主流，是研究程度比较成熟的一个分支。

第Ⅱ象限：基于长期导向考察企业竞争行动与结果变量的关系，考察较长时间内(5-10年)企业竞争行动对企业绩效变化的影响。这类研究要求样本从时间维度上至少跨越5-10年，且包含丰富的、可度量的竞争行动数据，样本获取存在困难。但是，一旦具备可供研究的数据，得益于对企业竞争行动的精准描述，其研究结论往往可以获得对经济现实更高的解释力度。

第Ⅲ象限：基于短期导向考察企业竞争行动的决定因素，主要关注企业个体、竞争对手或环境因素对企业竞争行动的影响。这类文献比较丰富，在20世纪90年代已经有比较充分的探讨。

第Ⅳ象限：基于长期导向考察企业竞争行动的决定因素，基于企业个体、竞争对手或环境因素探讨企业竞争行动的演变规律。在早期文献中，这类研究相对较少，近年来在转型经济或动荡环境的相关研究中，有一些重要成果[27,32]发表于全球顶级期刊。

图1 企业竞争行动的研究脉络

另外，在上述分析框架的基础上，本文根据每篇文献的具体内容和结论，对现有文献的研究重点和研究特征进行了归纳和总结。综观框架中的四个研究模块，本文对现有研究初步评述如下：

第一，对竞争行动背后“人”(决策者)的关注和研究一直长盛不衰。例如，相关文献从高层管理团队[4,22]、CEO特质[37-38]等角度对企业竞争行动的选择和效果进行了详细的探讨，这一研究分支的实证结果表明，管理者的特质对企业行为、绩效都是有明显影响的；另外，也有一些文献通过引入心理学理论，从组织间关系层面探讨竞争心理[39-41]、竞争认知[42-43]对企业竞争行动的影响。上述研究成果大多发表于全球顶级期刊，充分说明了这一领域的研究潜力和价值。作者认为，这类研究能够一直持续繁荣的根本原因是从“人”的角度深刻洞察管理的精髓，充分重视了企业的主观能动性和行为针对性，能够更贴切地解释经济现实。

第二，对企业绩效各个维度的研究格局呈现“不均衡”局面。企业绩效可以划分为市场绩效、财务绩效和社会绩效。现有文献大多聚焦于企业竞争行动与市场绩效[26,31]或财务绩效[16,44]之间关系的探讨，对社会绩效的探讨却很少。考虑到企业伦理问题在中国经济发展进程中的重要性[45]，作者认为关于社会绩效的研究仍待充分挖掘，预期的研究成果不仅可以为解释企业的长期绩效演变提供崭新视角，也可以间接拓展企业伦理领域的研究阵地。从企业伦理领域看，现有分析框架多基于个体观[46]、环境观[47]、整合观[48]，对企业伦理决策的解释局限于企业个体因素或环境因素，对企业之间竞争互动的关注度不够，企业竞争行动的引入有助于弥补这一空白。

第三，一些时代情境因素，例如全渠道竞争、跨行业竞争、战争威胁等尚未在研究情境中加以体现。现有文献虽然已经涵盖了多种情境，包括管制放松与新兴市场[24,32,49]、外部冲击[26]、环境敌意[50]、市场多样性与不确定性[19]、多市场接触[14]等，但是，根据近些年最新出现的市场变化，有必要纳入新的研究情境。例如，随着网络营销的兴起，企业与竞争对手之间如何在线上线下同时展开竞争？新技术的出现导致行业剧变，企业应该如何面对跨行业的竞争对手？在西亚地区发生战争以及受战争威胁的国家，企业应该如何选择自己的竞争行动才能取得更好的绩效？都是值得进一步研究的问题。

第四，研究视角向更加微观的方向取得突破，但与宏观角度的融合不足。早期的经典文献[13]出于理论探索的需要，对企业之间竞争行动的分析大多聚焦于企业竞争行动本身，后来的研究继续做出了两个方面的努力：其一，从纵向维度看，在5-10年的期间内，检验企业的竞争行动序列对企业绩效的影响[32,44]，力求发现更具说服性的规律；其二，从横向维度上，基于多元范式，借鉴社会学或心理学领域的理论，探讨企业之间的关系类型和关系结构[51-52]对企业竞争行动及其结果的影响。上述两种思路是对企业竞争行动领域早期研究的进一步微观化和具体化。但是，现有文献一直尚未关注企业竞争行动和宏观因素(例如，行业结构、战略群组)如何一起影响或决定了企业绩效或行业绩效，近些年的实证研究在此问题上并未实现突破。

为了更详细地展示企业竞争行动领域的研究发展历程，基于对理论脉络和研究现状的归纳，本文构建了一个整合模型，如图2所示，从左至右的三大模块分别是企业竞争行动的决定因素、分类和计量维度以及结果变量，其中，竞争行动分类中的省略号表明竞争行动的界定不局限于下图中所列的四种。另外，为反映时间导向对企业竞争行动研究的重要性，在图形的下方增加了时间轴，表示对过去、现在、未来的关注也在该领域的研究格局中占有重要地位。

图2 企业竞争行动研究的整合模型

四、未来展望

与传统的战略理论(例如，波特的产业组织分析框架)和管理模型相比，企业竞争行动与中国的商业土壤有着更加紧密的天然联系，原因如下：其一，中国的战略哲学不仅强调波特所阐述的竞争情境或状态的组合(可称为“形”)，更强调潜在的倾向和演化的动力，重视“造势”和“应势”。企业竞争行动的相关研究跳出了“五力模型”框架，强调可以通过发起行动使情境中蕴含的潜势得以展开，能更好地揭示所有竞争要素之间的整体性、动态性和阴阳平衡，与中国人“无为而无不为”的“黄老之学”遥相呼应；其二，企业竞争行动的研究视角鲜活生动，充满智慧，基于时间维度对企业的真实竞争行动进行计量和检验，强调目的与手段之间的动态调整，以及时机和行动的紧密衔接，往往更能揭开水面下的激流，给管理者清晰、准确的引导，有助于引导企业敏锐地回应时机的挑战。因此，在总结研究现状的基础上推进企业竞争行动领域的研究，具有重要的理论价值和实践价值。根据上文的梳理和评述，本文认为，面向未来的理论发展可以从以下几个方面着手：

第一，改变企业竞争行动现有研究的“孤立”现状，在对企业竞争行动与企业绩效之间关系的研究中，纳入对行业结构、竞争对手类别、企业资源等宏观因素的考虑。传统竞争理论要么偏重行业结构分析，要么局限于对微观竞争行动的关注。然而，在市场实践中，任何企业都处于一定的行业结构之中，与企业之间“动态”的竞争行动相比，行业结构作为一种“静态”因素，不可避免地会影响企业竞争行动与竞争结果之间的关系。例如，根据战略群组理论，既然行业内的战略群组能够阻止企业在不同的群组之间自由流动，那么，战略群组对企业之间的竞争行动及其竞争结果也必然存在一定的阻隔作用，以往文献在行业内部研究企业竞争行动与企业绩效之间的关系时，未能注意到行业内部的不同企业群体，这与经济现实存在一定不符。另外，企业竞争行动的一些研究忽略了企业资源、竞争对手对竞争行动的约束作用。实际上，任何脱离资源空谈竞争行动的做法都是不够严谨的，同样的竞争行动在面向不同的竞争对手时，所产生的竞争效果也不同[56]。后续的研究可以考虑对企业资源、竞争对手进行量化并纳入研究情境，使研究结论更有说服力和生命力，从而进一步拓展目前的理论格局，提高对经济现实的解释力度。

第二，重新审视对企业绩效的选取和界定。重点要关注如下问题：首先，考虑到近些年中国的产品伤害危机在相关行业频繁爆发，商业伦理问题在中国管理学的理论版图中理应占有更重要地位，但现有文献对企业竞争行动与企业社会绩效之间关系的关注度不够，仍有很大的拓展空间；其次，目前的研究往往只片面地关注企业竞争行动与短期绩效或长期绩效之间的关系，很少在既定的研究情境下同时关注企业竞争行动与短期绩效和长期绩效的关系，这与企业经营实践是脱钩的。从企业实践看，一些竞争行动在短期内可能对企业绩效有利，但从长期看，可能对企业绩效产生负面影响，少量的文献[26]也已经证实了这种现象的存在，因此，后续的研究有必要重视短期绩效与长期绩效在同一情境下的协同研究；另外，在探索企业竞争行动与企业绩效的关系时，在选取和界定企业绩效度量指标的过程中，要注意选取能够反映企业竞争行动结果的指标，否则得出的研究结论可能仅仅是一种“虚假相关”。

第三，进一步推进对既定研究情境中企业竞争行动与时间之间演化关系的定量描述，建立“战略制定”和“战略过程”之间的链接。战略管理领域的经典文献[53]认为，企业竞争行动的累积可以反映和构成企业战略，而企业战略又可以反过来为企业未来的竞争行动提供认知背景和动力来源，但是迄今为止，宏观角度的战略与微观角度的竞争行动之间尚未建立清晰的、可量化的链接，进而导致理论和实践领域很难真正理解企业战略的形成和执行过程，也很难对企业个体或企业群组的决策做出合理、一致的解释。本文的研究成果可以为描述企业战略在某一时刻的即时表现提供工具和方法。作者认为，企业的战略实践是一个连续的整体，并无“战略制定”和“战略过程”之间的清晰界限，为了研究的便利，学术界人为地对两者做出了区分。但是，在理论探索获得一定的进展之后，仍然有必要实现两者的融合。现有文献虽然已经涉及了管制放松[25]、环境冲击[26]等情境，但是，受研究条件或样本的局限，上述研究对企业竞争行动的描述往往局限在某个单一维度，或者仅仅在不区分企业个体差异的情况下探讨行业内企业绩效演变的整体规律，所采用的分析方法大多局限于经济学的宏观思维，缺乏从微观层面对企业竞争行动及其演变规律的精准计量。本文对企业竞争行动计量维度的梳理成果将为解决这一难题提供初步支撑，企业竞争行动与时间的结合有助于完整展示既定情境下的战略过程。

第四，重视研究前提的重大改变。中国是一个互联网大国，互联网已经深刻影响并将继续改变目前的商业模式[54]，企业需要同时关注线上线下两种竞争，但是这些因素并未在当前的企业竞争行动研究中得到体现和量化。同时，随着企业竞争环境的剧变，出现了一些诸如关联竞争、跨行业竞争等新兴的理论热点。后续的研究有必要密切跟踪经济现实并及时纳入新的研究情境，推动理论与时俱进。例如，关联竞争包括零和博弈、攻击、反攻和报复[55-56]，其目标并不是损害或打击竞争对手，而是为包括竞争对手在内的多数参与者创造价值，并发现个体竞争者在微观竞争的不同阶段或多层微观竞争中的关系变化，从而更精确地观察或界定企业战略组合的竞争演变或实施过程。本文关于企业竞争行动的梳理和提炼成果有希望为关联竞争的理论突破提供重要支持。另外，在互联网时代，随着竞争信息的透明化，一个非常重要的工作就是对企业竞争行动进行再分类。作者认为，除了本文第二部分提到的现有分类方法之外，如果能从战略和战术两种视角对企业竞争行动进行区分，也将是一个富有潜力的研究分支。战略性质的竞争行动立足长远，资源投入较大，行动却相对隐晦，战术性质的竞争行动立足当前，资源投入较少，行动相对明显。上述两类竞争行动对竞争对手、企业绩效的影响肯定存在明显差异，这一思路将为理论创新和企业实践带来新的启发。

第五，跳出传统战略研究所持有的“企业同质化”假设，引入“企业异质性”思维，对企业的竞争对手进行区分和量化。虽然动态竞争理论注意到了企业之间竞争关系的可变性，但仍然没有关注到如下问题：企业在行业内部的竞争对手是否存在不同种类？企业的不同竞争对手是否会对企业竞争行动或企业绩效造成不同影响？无论是资源基础理论、Porter的产业分析框架，还是动态能力理论，都普遍持有“同质化竞争”观点，没有对行业内部的竞争对手或竞争关系做出分类。因此，在后续的研究中实现对竞争对手的量化区分，可以作为基于实证方法在企业战略领域打破“企业同质化”这一研究前提的初步尝试。

上述五个方向是从理论发展角度对现有研究格局的展望。除此以外，从中西方文献的横向对比看，西方文献在现有研究格局中处于主导地位，虽然一些中国学者在近年来也围绕企业竞争行动开展了一些卓有成效的研究，但在理论范式和分析方法上仍然主要借鉴了西方文献。然而，在中国的传统哲学思维中，有很多思想精华值得借鉴。例如，“声东击西”同时蕴含了竞争行动和竞争心理两个方面的内容；“破釜沉舟”则可以深刻诠释竞争行动的不可逆转性；“知己知彼，百战不殆”的相关思想可以为企业竞争行动效果的矛盾表象提供合理解释；“上医治未病，中医治欲病，下医治已病”可以为竞争行动预测的相关研究提供思维启迪，等等。本文的工作将为这种东西方融合提供可能的沟通工具。