媒体融合对黑龙江绿色农产品电商的推动研究

李越峰

[关键词]媒体整合；绿色农产品；众筹；新兴营销

黑龙江作为绿色农产品生产种植大省，其销售手段、渠道近年来随着互联网、移动互联网、物联网等技术的快速发展。逐步向“传统+互联网”融合的方向转变。涉农电商在黑龙江省内虽然起步良好，但目前仍处于“零敲碎打”的摸索阶段。面临着产业配套不完善、产品同质化严重致品牌缺位、专业领域人才匮乏等突出矛盾，电商平台存在小、散、弱等特点，而媒体恰恰在品牌、传播、资源整合上具备极强的优势。媒体整合将对黑龙江绿色农产品的销售产生协同效应，并将与市场形成协同作用，促进“互联网+农业”的稳定、健康、快速发展，积极探索互联网+农业新营销模式，实现黑龙江省绿色农产品从“好播”到“畅销”的转变，继而以“卖得好”倒逼“种得更好”。

一、黑龙江省绿色农产品产业现状分析

（一）产业概况

黑龙江省是中国最早、增长最快、表现最好的省份之一，关于绿色农产品规模、经济总量、基地面积和实物产品总量的若干数据在全国排名第一。黑龙江农产品“质好价不高，量大不挣钱”“绿山不为人知”一直是个大问题。

黑龙江省正在积极探索新的营销模式：

1.支持合格的合作社，家庭农场和农业企业建立网络营销商店和微商平台，拓展农产品销售渠道。芦岭县投资150万元建设2500平方米的电子商务工业区。为办公空间，电脑和电子商务仓库提供免费工作条件。已有50家家电经销商入驻，交易额已达2000多万元。目前，全省有27，000个农村电子商务实体：省级农业电子商务平台生态龙江网络已落户1，785个合作社和企业：近百家企业和农民合作社落户黑龙江省稻米网。

2.鼓励农产品企业与淘宝、京东、一号等大型电子商务平台合作，建立网上商店，提升知名度，扩大覆盖面。婺源县和阿里巴巴集团启动了“聚集地”项目，鱿鱼米饭是主页的推荐产品，3天内实现了2亿次曝光，20万次点击，436亩预售用地，销售额达到260万元。

3.一对一，点对点私人定制，准确定位目标人群。黑龙江省政府部门积极整合外商会等资源，通过各种渠道，吸引和销售农产品，配套定制营销。庆安县政府帮助洪集米业和福建商会以2万元，亩的价格订购了570亩稻田，并实施了点对点的定制生产。

新的营销模式取得了成果，绿色农产品在全国各地都很香。据统计，黑龙江通过新的营销模式销售了30亿元农产品。另一组数据也从侧面证明“龙江绿”已将互联网快车带到五海四海。2016年我省的快递量（销售额）达到2.2亿件，已连续两年同比超70%增长。

我省优质农产品集团纷纷“租船”去参加各种交易会，积极探索新的营销模式，如互联网众筹。

（二）存在的问题

1.涉农电商企业“各自为战”现象凸显。近年来，各县已形成“名”县经济，建立了优质农产品基地，逐步培育了优势产业。当前多地积极发展涉农电商，更多的是希望通过互联网开辟又一个销售渠道，还没有理解“互联网+”的深刻含义。众多参与涉农电商的多为中小企业，产品相对单一，规模小、市场意识薄弱、抵抗风险能力弱，“各自为战”问题突出，未能抱团发展。

2.销售产品类别单一，特色优势品牌缺位。黑龙江发展电商的最大优势在资源、农副产品。但在广袤的黑土地上，各县生产的农产品品类单一、差别不明显，易造成销售同质化，如各县都在积极探索特色区域品牌发展之路，但知名度和影响力有待进一步提升。加之縣域内各家企业都只顾自己的“利益小算盘”，仅靠一县、一企难形成规模效应。

3.专业领域人才匮乏，涉农电商后劲乏力。与南方涉农电商发达省份相比，黑龙江农业人才力量薄弱，缺乏懂农业、知品牌、会营销的复合型人才。例如，京东商城萝北宝泉岭馆上线前，商务局的工作人员为各家企业拍摄产品样品照片、撰写产品销售说明，这些较为基本的事情对于农民来说尚且不易，更何况经营管理。坐落于哈尔滨双城区的绿色食品电子商务产业园，经营、孵化、管理团队均从浙江引进，本地难找既懂农业。又懂电商的人才。

二、媒体整合实际案例分析。推动绿色农产品产业发展一——“我在龙江有亩田”

（一）项目基本情况

2016年5月26日，京东人群正式启动了“我在黑龙江的一亩地”的第一轮众筹。该产品以“冷黑土”为总体品牌，包括11个大米基地和7个大豆和谷物基地。它涵盖了欧盟的三类有机。国家有机和绿色食品认证标准，总面积超过10万亩。截至6月25日，众筹结束，“我在黑龙江有亩地”。众筹资金690383元。达成并超出50万元的众筹目标。在参加众筹的基地中，方正县宝兴新龙米业、新浪黑龙江、五常市王家屯现代农业合作社为获取支持最多的3家基地。

（二）媒体融合发挥的主要作用

1.媒体作为众筹联合办公室的中坚力量。省农业委员会、省政府新闻办公室、东北网络、生活报和省美术馆发挥不同优势，建立了“我在黑龙江有亩田”众筹联合办公室。

2.媒体整合对众筹舆论的影响。活动筹备期间，省政府新闻办先后组织新闻媒体撰写并刊发活动稿件16篇，囊括了活动简介、平台上线、地块介绍、参与方式、品质保证、企业对接、众筹进展、专家座谈、名人访谈等消费者关注的各方面内容，从各个角度和多角度宣传和报告众筹活动。东北网络台、生活报充分发挥自身优势，综合运用原创报道、图片、视频等手段推出专题版面和网页，吸引诸多企业客户和广大消费者广泛关注。省农委协调东北农业大学、省农科院的农业专家以及部分参筹高标准示范基地，接受省内主要媒体采访，面向广大消费者介绍我省农业生产环境优势、农产品优良品质以及全方位质量管控体系。人民日报、新华网、Chinanews，com、China，corn以及省报、东北网报道了相关内容，国际在线、中国网、华迅网、新浪、网易、今日新闻、黑龙江新闻网、人生新闻网、哈尔滨新闻网、大公东北亚网、香港商报网以及省政府网站、全省各市地政府网站等40余家境内外主流网站和客户端进行转发。在东北网、新华网黑龙江频道、华讯网黑龙江频道首页显著位置投放通栏广告。开设了“我在黑龙江有亩田”微信公众号，方便消费者更方便地进入众筹页面。协调京东黑板新闻发布“我在黑龙江有亩田”众筹京东线推广“互联网+农业”手稿，在京东45家媒体联盟推出，多家中央媒体和全国各大电商平台进行转载。

在媒体整合的推动下，通过广告、电子商务和增值服务等商业业务拓展绿色农产品的利润渠道，以获取商业价值。通过建立内容品牌和媒体形象。继续和重构媒体的信誉和影响力，并利用媒体品牌的价值。同时，综合运用技术手段进行运营创新。例如，建立用户简档数据库，分析用户新媒体使用习惯和网络习惯，勾勒用户图像以确保准确操作。

（三）此次众筹项目的问题和不足

1.缺乏专业策划。由于准备时间短，缺乏相关工作经验。首轮众筹在整体筹划和顶层设计上还有较大差距，存在包含产品种类过多、单位产品份额过大、回报方式比较单一等问题，在贴近消费者需求上做得不够。如五常市王家屯现代农业合作社欧盟有机标准大米150斤，每份产品支持金额达到了9000元；众筹网页文字表述缺少互联网语言，网页设计过长，内容不精练。不足以吸引消费者注意力；缺乏与众筹主题密切相关又让人眼前一亮的产品，不能做到与普通网购差异化发展。

2.进入众筹页面过于繁琐。众筹页面设在京东金融众筹板块下的公益众筹部分，关注度和吸引力与产品众筹栏目有较大差距。从京东首页登录后需要点击跳转4次才能进入众筹页面，众筹页面位置不明显。显示不醒目，网上关注度不高，大众参与程度低。

3.众筹产品定价偏高。通过对众筹结果的分析，以及通过接听咨询电话、查看众筹页面参与话题等，首轮众筹的确存在产品定价偏高的问题。参与众筹的18个基地中，17个都是有机食品基地，仅有1个绿色食品基地，产品大都集中在有机食品上。有机大米的价格50-60元，斤，与市面上销售的产品价格有一定差距。

4.物联网设施需要进一步改进。参与首轮众筹的基地尽管都建设了物联网系统，但由于各个基地建设标准不统一。不能做到所有基地集中在互联网上实时监测，更好展示种植全过程。

5.工作联动需要加强。主办单位与种植基地、发起企业与品牌持有企业等方面的衔接和联动还不够紧密，尚未签署相关项目合作协议，明确彼此权利和义务。

（四）未来众筹项目的完善

众筹要适应经济发展新常态，突出企业在众筹中的主体作用。

1.进一步做大做强后续众筹活动。一是突出企业主导，政府助力。遵循市场规律，找准各方职能定位。二是众筹和网店同步推进。应遵循市场规则，并根据市场需求适当调整产品价格，优化退货方式。同时，在淘宝、京东等平台开辟网店销售渠道。将通过众筹体验对黑龙江绿色食品感兴趣的消费者吸引到网店参与购买，把做强品牌和做大销量紧密结合起来。三是进一步扩大众筹平台。后续众筹不应局限于京东一个平台，应进一步与淘宝、众筹网等流量较大的电商平台开展合作。四是以产品众筹方式发起活动。使用众筹平台的高流量和点击率来启动众筹，以提高认知度和影响力。五是统筹线上和线下。在做好众筹的同时，应广开线下营销渠道，通过线上线下互动，提高线下销量。六是创新宣传推广方式。继续推出系列新闻报道，采取专家访谈、名人座谈以及讲故事等方式，全方位解读我省农产品的安全、绿色、营养和良好口感，介绍育种，移栽，施肥，收获，加工等方面。在新闻报道基础上，精准聚焦目标客户群体，突出强化户外广告、京东首页、电视广告、APP广告等硬广告植入，真正塑造了黑龙江绿色食品的整体形象，堪称绿色食品品牌。七是引入专业企划团队。加强对众筹方案的深度策划和设计，提高众筹的针对性和吸引力。八是充分发挥京东作用。加强与京东集团的沟通和协调。明确省政府与京东开展沟通对接的具体部门。建立沟通机制。促成省政府与京东联合举办新闻发布会，对我省众筹项目进行宣传推广。

2.高标准做好首轮众筹后续事宜。一是做好产品准备。按照众筹结果做好各档次产品数量的统计和相应工作，从严把好产品质量关口。二是做好包装和物流准备。产品由Coldland Black SoilCompany統一包装。并根据时间节点将回报分配给消费者。三是做好售后服务准备。积极回应消费者的有关问题，满足其合理诉求。保证黑龙江绿色食品和此次众筹的信誉和口碑。

总之，媒体融合对绿色农产品的销售，尤其是新兴营销模式的销售，起到了不可小视的推动作用。媒体融合还需将营销模式自身基础打好，这样才能起到1+1>2的营销效果。