基于SCP视角的搜索平台企业竞争策略的比较分析

【摘要】近年来，我国网络搜索引擎飞速发展，在整体网民中，搜索引擎都是第二大互联网应用。但在搜索平台快速发展的同时，也暴露了诸多问题，这些问题可能会影响中国网络搜索引擎的进一步发展。本文运用产业组织理论中的SCP范式，以其为理论基础，以百度和谷歌（中国）为例，通过分析SCP范式来对我国搜索平台企业的竞争策略进行比较分析，并给出相关的对策建议。

【关键词】SCP范式 搜索平台 竞争策略

一、引言

从2000年开始，搜索引擎开始在国内的缓慢发展，到目前国内百度、谷歌等搜索引擎林立。中国产业信息网2017-2022年中国搜索引擎市场预测报告数据显示，截止2016年6月，我国搜索引擎用户规模达5.93亿，使用率为83.5%，较2015年增长率为4.7%。手机搜索用户达5.24亿，使用率为79.8%，较2015年增长率为9.7%。我国进而也取代了美国，成为搜索引擎用户和搜索请求量最多的国家。与此同时，中国搜索引擎行业强劲的发展势头，标志着中国搜索引擎行业已日渐跟上全球搜索引擎发展的脚步。

本文运用产业组织理论的SCP范式，选取代表性的搜索平台企业——百度和谷歌（中国），对其竞争策略分析。对投资者而言，本文有利于对企业进行进一步的评估；对搜索平台企业而言，有利于发现问题改进发展；对搜索引擎行业而言，有利于其平稳持续的阶梯式发展。

二、SCP理论及文献综述

SCP理论即“市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）”理论，是产业组织理论体系的基础理论，简称SCP分析范式。20世纪30年代，由贝恩、谢勒等首创，又称为哈佛传统。通过“市场结构—厂商行为—经济绩效”进行分析，采用市场集中度、产品差异化和进入壁垒等作为市场结构的衡量指标，用定价行为和非价格行为等作为市场行为的衡量指标，用行业利润和技术进步与创新等作为市场绩效的衡量指标。芝加哥学派在SCP理论的基础上，提出了产业生命周期理论，认为企业效率决定市场绩效和市场结构的观点。20世纪80年代，鲍默尔等人提出了“进退无障碍”理论、成本函数的次可加性理论等，一些可以弥补SCP范式缺陷的理論。

目前，SCP范式理论已日趋成熟，并被广泛运用到各个领域的研究中。在我国，谢攀、李红（2013）运用SCP范式对农机服务组织模式进行比较研究分析；陈婵娟（2013）利用SCP范式对我国现代信息服务业进行深入分析调查；黄赛萍（2014）通过SCP范式对上海市房地产业组织深入研究；陈丽（2015）使用SCP范式对新能源汽车行业进行深入分析；李岩（2016）基于SCP范式对我国网络团购市场进行深入探讨；李立雪（2017）用SCP范式对物流产业进行分析。

总之，SCP理论已被应用到各行各业进行产业结构分析，表现出了较强的实践性与应用性，成为了产业经济研究中的基本工具之一。

三、SCP范式下搜索平台发展分析

（一）市场结构

SCP理论认为，结构、行为、绩效三者之间存在着因果关系。市场结构是构成产业市场的企业之间的交易关系的特征及地位的联系，强调根据市场结构分析并判断市场竞争性与资源配置的有效性和合理性。其中，决定市场结构的主要要素有市场集中度、产品差异化程度以及市场进退壁垒。本文主要从市场集中度和产品差异化程度来分析市场结构。

市场集中度是指某一特定的产业市场份额在少数企业控制的程度，即企业的规模结构。其中绝对市场集中度是衡量市场集中度的基本指标之一。从表1的2016年搜索引擎市场份额的综合占有率为衡量的数据中可以看出，2016年中国主要搜索引擎的市场份额，百度占73.82%，谷歌占2.16%，百度的市场份额远超谷歌。根据贝恩对产业垄断和竞争类型的划分，中国搜索引擎行业属于高度集中寡占性。虽然由表2的2016年搜索引擎市场份额中PC端的市场占有率可知，谷歌稍有增长，占了5.19%，但是仍和百度相差很大。可以看出百度在中国国内搜索平台上占领着绝对的市场领先地位。

虽然百度在市场上占有领先地位，各大搜索引擎的所搜业务并无明显的特别差异，只由于使用搜索技术不同而导致的搜索效果的不同。而在产品细分市场上，各搜索引擎运营商有较大不同，同时在搜索业务的多元化中，差异性也较明显。其中，百度占领MP3搜索，推出了知道、贴吧等业务。同时，百度快照、百度常用搜索等人性化的特色功能，受到了国内消费者用户的广泛欢迎。

谷歌与百度的创业环境不同，因而致力于地图搜索和学术搜索，提出了桌面搜索等。同时在线的英文活字典与手气不错（Im Feeling Lucky TM）等特色功能都由谷歌首创，类别丰富并且实用。可以看出，当今搜索引擎行业差异化竞争日趋明显。

（二）市场行为

在SCP理论中，市场行为是中间环节，在一定程度上由市场结构决定，同时决定着市场绩效。市场行为即产业市场上企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为，即企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。通常市场行为由价格行为和非价格行为构成。

1.价格行为。价格行为，即价格策略。通常是指经济主体企业定价行为和经济活动当事人讨价还价的行为。在不完全竞争的市场上，企业有一定的自主权决定定价政策。

根据《新编产业经济学》中寡断型产业的价格策略可知，搜索引擎行业的定价行为属于寡头定价，即一家率先定制产品的价格，其余寡头根据已知价格来制定自己的产品价格。因此，占有绝对市场地位的百度的价格机制，成为其他企业参照的基准。

百度的竞价排名，即竞价排名广告，2001年百度在国内率先推出该业务。竞价排名广告，即搜索平台企业对购买相同关键词的企业进行竞价拍卖，通常按点击收费，由出价的企业网站从高到低排名，由此实现搜索平台的盈利。2016年，百度营业收入为人民币705亿，比上年增长11.9%。

百度的竞价购买关键词价格策略包含最低展现价、预存费用、点击价格等。由于最低展现价格为智能起价，即并不是一个固定的价格，预存费用是针对不同客户群体推出的不同产品，本文主要说明点击价格。消费者用户每一次有效点击时，收取的向其推广的费用。根据推广数量和位置不同，有不同计算方法。一是有且只有一个结果或者排名在最后一位，百度实际收取的为最低展现价格；二是在非一情况下，每次点击价格为（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01。但是，因百度对质量度没有确切的解释，会导致价格虚高，而使消费者用户存疑。

谷歌在2002年推出Ad words广告模式，包括竞价机制和点击付费机制。其中有别于百度的是，综合考虑广告商的付费额度和点击率从而决定排名的先后。重视广告质量，同时减少对消费者搜索用户体验不良观感。谷歌把竞价排名广告和自然检索广告结果相区分，搜索结果的页面上显示以便用户区分相关广告。

谷歌因身为世界性搜索引擎公司，中国搜索引擎广告只占其广告收入的很小一部分。除了Ad words广告模式，谷歌还推出了Ad sense广告模式。Ad sense广告模式，即广告联盟，分为对内容和搜索两种不同的模式。前者适合与规模不一的网站发布商，后者则可以让联盟成员从任意网页向用户提供搜索功能。

2.非价格行为。非价格行为是指在市场竞争中，企业利用价格策略竞争以外的能够产生优势和差异的竞争策略。通常非价格行为包含产品服务差异化策略和并购策略等。因百度和谷歌（中国）在产品服务差异化策略上无显著差异，所以本文主要研究两者在并购策略上的差异。企业并购包括兼并和收购，即两家或者更多的独立企业，合并为一家。

2014年，百度动用了20亿到30亿美元，并购了15家公司。2016年，百度花了21.7亿美元投资了17家公司。但百度并不善于并购，如百伯、爱乐活、天空软件、去哪儿、齐家网等，有的难以出彩，有的是直接夭折。而相比较百度，谷歌的并购速度在2015年明显减慢，前三个季度收购协议总金额仅为2.5亿美元。谷歌并购速度放慢一是正值该公司转型发展，另外谷歌正采取行动加强财务制度，并通过回收股票向股东回報现金。回购股票和放慢并购，使谷歌有足够的时间消化这些年来收购的公司。由此也可以看出，虽然搜索平台企业的并购有利于企业发展，但同时也有不小风险，企业需要平衡收益和风险以达到盈利的最大化。

（三）市场绩效

市场绩效是量化市场运行效率，反映了某一特定的市场结构和市场行为条件下该市场运行效果。通常由资源配置效率与合理性、技术进步与创新、行业规模等。基于可行性和数据有效性，本文主要通过创新与行业利润来衡量两大搜索平台企业。

由表3、表4可知，谷歌营收从2014年的65830百万美元持续增长，截止到2016年12月底达89733百万美元。净利润也稳重有升，公司发展平稳持续。总收入同比增长率逐年递增，毛利在2016年翻倍增长，每股收益3年都在20以上，总体呈现稳步增长、稳中有升的态势。

而百度则不同。2016年实现营收10619.21百万美元，但净利润较2015年的5303.80百万美元同比下滑68.57%。2015年，百度净利润较2014年的2128.56百万美元同比增长149.17%，实现营收10561.73百万美元。在近三年，百度总收入逐年上升，净利润和毛利总额忽高忽低，公司情况不稳定。每股收益3年都为正数，但较2015年的15.19百万美元每股收益，2016年下滑惨重且跌破2014年的6.07。

由此可知，尽管2010年谷歌退出中国市场，但是其高水平的科学技术使得其在全球市场上发展依旧平稳。市场研究机构e Markerter曾预计2015年谷歌会收获搜索广告市场收入的一半以上，但是谷歌的广告收入却没有一分钱是来自中国大陆的，说明谷歌在全球搜索引擎营销领域的竞争力不容小觑，盈利能力远超一般的搜索引擎平台。而百度作为中国本土化的搜索引擎平台，在中国国内以高市场占有率，覆盖大部分中国的消费者用户，但如果技术水平没有提升，容易被国内其他搜索平台企业复制其模式并超越其市场占有率，相信百度会突破技术难关，实现净利润的不断增长。

四、结论与建议

基于以上研究，百度和谷歌虽然已经占有一席之地，但仍有改进余地。本文提出建议，以此对其仅供参考。

（一）重视创新

搜索平台企业因其技术的独特性、高更新速度，身在网络经济的最前沿，边际成本几乎为零等特点决定了它须在短时间内形成自己巨大的市场份额并持续维持，这样企业才能平稳持续发展，因而也面对了更大的替代风险。所以，由此搜索平台企业需要不断进行技术创新以获得、维持和巩固其市场地位。同时，在网络智能高速发展的现在，搜索引擎的发展将趋于智能化，用户所需要是告诉搜索引擎想做什么，实现则无人工干预。这样搜索引擎可以根据特定用户的行为来决定信息的取舍，提供多样化服务。企业为了尽快实现搜索引擎的智能化，不断创新产品与服务，为推广客户提供更多的选择，以良好的技术口碑来获得盈利。

（二）重视产品差异化

搜索平台企业的产品单一，同时盈利模式也较为单一，因此不同于其他传统的高科技制造业。但是如果增加搜索引擎的产品差异，就可以吸引更广泛的客户群体。比如不同的社区营销，百度的贴吧、Facebook的谷歌社交网站google+等。同时，也应注重品牌建设，保证产品质量，以提升用户信任度。

（三）合理的并购

搜索平台企业在并购活动中，通过各种方式如市场营销、兼并、合作等，可以扩大市场份额以获得的高额利润及网络经济下边际收益递增带来的收入。同时，突破行业壁垒和规模限制，增强了企业竞争力，使得企业主动适应外部的变化，因为，扩大企业的业务范围也同时提升企业规模，就可以促进资金流动，提高经济效益。

（四）重视个性化、国际化发展

据艾瑞咨询发布的《个人门户发展趋势研究报告》显示，其中的大量用户表达了对搜索引擎结果中冗余信息多的不满，由此可见，未来搜索引擎的发展方向是个性化，为用户提供更精确的搜索结果。这就要求，搜索引擎在实现智能化之后，更要实现个性化来满足不同消费者用户的需求。另外，实现个性化的同时，以国际化为目标来实现企业收益最大化。国际化的搜索引擎包含检索语言的国际化及搜索市场的国际化。一个成熟的搜索引擎应该增加检索语言的种类，只有这样的搜索引擎才具备国际化的视野，才有可能在日后开拓更大的国际市场，获得更多收益。

（五）专注提升用户体验

目前，如何牢牢吸引互联网用户的注意力，延长用户在线互动时间，成为应用软件不断出新的今天值得关注的一个问题。比如，普通搜索用户对搜索引擎给予了很高的评价，想要获得超过一般网页搜索的应用，同时也能通过相关的社区交友网站丰富生活体验。用户是搜索引擎的技术升级的调研基础，更是“流量变现”的基础。只有提高了用户的满意度，才能发挥搜索引擎更大的商业价值。

五、总结

随着计算机技术和互联网的发展，网络已成为生活中不可分割的一部分，搜索引擎作为第二大互联网应用，已经从最初的只能搜索简单的文件查询到今天搜索网页和多媒体文件于一身的互联网搜索工具。搜索平台企业一方面引领着互联网世界的尖端技术，另一方面也意味着，任何想在互联网占有一席之地的企业需要掌握这门技术。

百度和谷歌能够成为搜索平台企业的领导者，前者国内首创竞价排名同时又是带有中国本土化的特色，后者则以“颠覆和创新”为核心理念，以国际化为目标。两者的所面对的挑战与机遇既有相同的，也有各自的，如百度单一的盈利模式和用户的信任危机、谷歌的本土化困境，创新成为搜索平台的力量源泉以达到个性化、智能化、国际化。

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作者简介：潘菡清（1997-），女，汉族，江苏苏州人，就读于江南大学商学院，研究方向：国际贸易学、西方经济学。