企业关系网络、社会资本与经营绩效——基于苏宁易购集团的案例分析

曲国霞 马婉璐

一、引言

社会资本即社会主体通过一系列的关系网络可获取的资源或能力。企业在市场中生存与发展的过程，实际上是与其他社会主体互动的过程，在这个过程中，形成了与其他社会主体的关系网络，这种关系大多基于信任、互惠等心理动机建立，关系网络越丰富，信息或渠道资源越多，客户、供应商、政府等相关主体的可利用资源程度越高，从而赋予了关系网络可利用的价值，成为企业的社会资本。中国由传统的封建社会发展至今，人与人之间的关系是社会活动中不可缺少的要素，对企业来说，社会资本也产生着越来越重要的作用，成为企业更好地进行经营管理、提高经营绩效的一剂良方。

目前，大多数学者认为基于关系网络形成的社会资本会对企业的绩效产生正向作用，对企业来说，社会资本基于关系网络形成，是通过关系网络所能获取的资源*① 卢长宝:《关系营销实践的新框架——基于企业网络与社会资本的研究》，《中国流通经济》2012年第10期。。从社会关系的角度看，企业与其他社会主体之间的良好关系可以使企业获得更好的原材料供应从而促进生产活动的运行、拥有更多的关系资源从而促进商品的销售、更大的政府支持从而使企业拥有更多通道等，经过时间的沉淀，与各社会主体的良好关系作为企业的社会资本可提高供应链的整合能力，作用于企业成长*② 唐颖、张慧琴、李璞、郭亚杰：《社会资本、企业技术创新能力与企业绩效的实证分析》，《统计与决策》2014年第16期。，逐渐成为企业发展的动力*③ 李宁：《中小企业社会资本对企业绩效的影响研究》，《经济研究导刊》2017年第13期。。因此，社会关系越丰富，关系信任程度越高，企业可利用的社会资本越多，盈利能力越高*④ 唐方成、申子雯：《社会资本与企业绩效间的权变关系》，《管理评论》2014年第12期。。从社会网络的角度看，随着时代的发展，企业与其他社会主体的关系已逐渐从简单的直线式转化为网络式，企业在经济活动中与其他主体形成了关系网络，这种关系网络是识别新商机的基础，处于网络节点的企业可以通过信息传递与资源获取促进企业的发展，通过提高营销能力、吸收能力、知识获取能力等机制促进企业经营绩效的提高。因此，社会网络越丰富，社会资本越丰富，企业可能获取的信息与资源越多，企业的绩效也就越高[注]田宏：《供应链管理与企业绩效——来自制造业的问卷调查》，《财会通讯》2017年第35期。。总体而言，基于关系网络形成的社会资本会降低企业的交易成本和信息不对称程度[注]唐方成、申子雯：《社会资本与企业绩效间的权变关系》，《管理评论》2014年第12期；郭丽婷：《社会资本:文献回顾与研究展望》，《财会月刊》2017年第30期。，使企业有更多的技术、资源与机会[注]Francesc Xavier Molina-Morales、María Teresa Martínez-Fernández,“Social Networks: Effects of Social Capital on Firm Innovation”, Journal of Small Business Management, 2010,48(2)， pp.258-279.，从而提高企业绩效。

但在社会资本对经营绩效影响的问题上，大部分研究集中分析财务绩效的结果，很少有明确提及经营层次上的影响，而只以财务数据对企业绩效进行评价往往只关注企业已发生的可计量的绩效，忽略了企业发展的内在经营动因[注]唐方成、申子雯：《社会资本与企业绩效间的权变关系》，《管理评论》2014年第12期。。且大多数学者集中研究行业的统一规律，就社会资本对具体企业的影响研究较少。然而不同企业的关系网络不同，可利用的社会资本也有所差异，将社会资本的影响从行业中剥离出来，研究其对具体企业的影响更具典型性与针对性。因此，我们选择苏宁易购集团股份有限公司为典型案例，结合社会资本、资源依赖、交易成本、关系营销相关理论观点分析基于关系网络形成的社会资本对苏宁易购集团决策、供应、销售、配送四个经营阶段的影响，揭示盈利能力变化的主要经营动因，从而全面分析其对提高经营绩效的影响。

二、关系网络、社会资本影响经营绩效的机制

企业经营绩效的形成依赖于资源，资源依赖观提出任何组织要生存在社会中，与其他个体、组织、环境之间都是相互依赖、相互影响、相互作用的，企业在生存过程中依赖的资源往往不能由企业自身生产，因此产生了与其他组织、环境的互动，形成了企业与其他主体之间的关系网络，进而形成了企业基于关系网络可获取的无形资源——社会资本。社会资本作用于企业的经营运转，使企业拥有更多的信息，能有效降低企业的相关交易成本，更好地开展关系营销，影响成本费用的耗费程度与收入利润的获取程度，最终影响企业的盈利能力。

交易成本是获得准确信息、进行谈判及形成经常性契约等行为必不可少的费用，包括货币成本与非货币成本，企业的决策成本、信息搜寻成本以及获取信息、进行采购所付出的时间、金钱等都属于成本的范畴。它产生于主体的关系网络中，当企业自愿联系、达成合作、进行交易活动时便会产生交易成本。社会资本作为基于关系网络形成的可利用资源，在决策阶段能够降低企业在市场中的信息不对称程度，从而使企业以较低的时间成本、决策成本更新企业经营策略。企业策略与时代、市场相适应能够使企业不断创造利润、发展壮大；在供应阶段，社会资本越丰富，在供应商关系网络中获取的资源越多，企业越能够以较低的信息搜寻成本提高产品供应能力，实现全品类经营。又由于社会资本往往基于信任、互惠、共赢等动机建立，更低的采购价格、更长久的合作就成为可能。即使企业无法显著降低采购成本，但更丰富的供应也能够提高企业获取收入的能力，增加企业的毛利润水平。同时，品牌供应商能够为企业带来品牌效应，降低企业对促销费用等销售费用的投入。

关系营销强调企业要想提高自身的盈利能力，满足企业和利益相关者的目标，要不断识别、建立、维持与客户、供应商、政府等利益相关者之间的关系网络。在越来越注重关系网络的社会中，社会资本的存在恰恰为关系营销提供了一种契机，依赖基于关系网络形成的无形资源。在销售阶段，企业拥有更多的营销对象，客户资源增加，更容易形成良好的品牌与宣传效应，并且在互惠、从众等心理动机的引导下，客户更愿意实施购买行为，从而提高企业的销售收入；在配送阶段，随着快递行业的高速发展，政府逐渐加强了对各公司配送方面的引导与监管[注]政府曾指出，快递业是推动流通方式转型、促进消费升级的现代化先导性产业；其逐渐成为中国经济增长的“黑马”。2012年12月31日政府通过了《快递市场管理办法》；2013年4月12日提出了《关于修改〈快递业务经营许可管理办法〉的决定》；2015年10月23日，国务院印发了《关于促进快递业发展的若干意见》；2018年3月2日又发布了《快递暂行条例》，以促进快递业健康发展，保障快递安全，保护快递用户合法权益，加强对快递业的监督管理。，企业能否具有配送资质、能否更快地发展与政府的认可程度息息相关。与政府关系的积累有利于形成信任感，形成与政府方的社会资本，一方面能够增加社会各界对企业的认可程度，促进企业的销售，从而赚取利润；另一方面，依赖与政府的关系资源，企业更易获得更多的资金支持、更多的配送资质，增加政府补助从而影响其他收益与营业外收入，促进利润水平的提高，最终体现在盈利能力的变化上。

经营绩效分为企业的经营效益和经营者的业绩，经营效益体现在企业的盈利能力等数据指标方面，本文选取营业利润率、成本费用利润率、总资产报酬率衡量企业的盈利能力，并通过案例逐一分析社会资本对企业决策、供应、销售、配送四个经营过程中形成的业绩及最终对盈利能力的影响。

三、关系网络促生高水平社会资本进而形成良好企业绩效

在案例选取的过程中，本文主要遵循以下标准进行选择：第一，所选案例要具有典型性。零售业经营涉及决策、供应、销售、配送等多个阶段，与市场联系密切，易于形成社会资本，且成立较早、居于发展前列的企业通常情况下社会资本积累程度更高，经营绩效也更容易受到影响，所以本文选定零售行业并排除了行业内相关的新兴企业；第二，所选案例要具有研究可行性，资料的可获取程度直接影响研究能否顺利地进行下去，上市公司信息披露程度更高、资料更为翔实，为保证资料能够有效获取，本文所选企业为上市公司。基于以上标准，最终选择苏宁易购集团为典型案例。

苏宁易购集团股份有限公司自1990年成立至今，经营商品类除家电又包括了百货、日用品、书等多种综合品类，线下实体店交易与线上销售都处于行业前列。2017年，苏宁易购集团年营业收入位居中国民营500强第二，蝉联民营企业服务业100强第一名，无论从经营范围还是经营成果看，苏宁易购集团都是中国零售行业的领先者。纵观苏宁易购集团在市场中的生存与发展，内部策略的制定与外部销售能力的提高都离不开公司与社会各主体产生的关系网络。2013年，苏宁易购集团实施战略转型以来，更将积累的关系网络加以整合，形成可利用的社会资本，潜移默化地影响着其经营绩效的提高。

对零售企业来说，其经营阶段主要分为决策、供应、销售、配送四个阶段，社会资本是企业基于关系网络而形成的可利用的无形资源，是关系网络的价值体现，这种资源作用于企业的经营过程，能够降低公司的交易成本费用，提高企业的收入利润水平，影响企业的盈利能力。

(一)决策阶段

决策阶段是零售企业经营过程中的基础阶段，企业创造利润的过程与这一阶段息息相关，但企业提出、实施决策要与市场相适应，要依赖相应的资源。中国由传统封建社会发展至今，主体之间的关系是不可忽视的重要方面，基于关系网络形成的社会资本可以使企业拥有更多的信息与资源，以成本最低、内耗最小的方式影响决策的提出与实施，影响企业在变化的市场上创造利润的水平。

作为零售主体的苏宁易购集团，形成了开放且复杂的关系网络，如图1所示，处于关系网络的核心位置使其拥有多样化的渠道，可以获取不同领域的信息、资源，其社会资本的累积程度、丰富程度都处于较高的水平。依赖这种资源，苏宁易购集团通过不同行业获取信息成为现实，有利于企业提出与实施一系列经营决策。

图1 苏宁易购集团的社会网络图 (截至2017年)

资料来源：作者根据苏宁易购集团2013-2017年财务报告、新浪财经、巨潮资讯等资料整理绘制而成。

五年来，苏宁易购集团提出与实施了一系列影响企业发展的决策，决策的背后离不开基于关系网络形成的资源，这种社会资本使企业制定决策有更多的信息、更高的效率与质量，进而能够以较低的时间成本与决策成本实施相应的经营行为，这种行为适应了中国市场发展的趋势，使集团不断创造利润，提高获利水平。随着互联网的浪潮席卷中国,传统的线下经营模式已经不能够满足日益丰富的客户需求,2012年苏宁易购集团的息税前利润达到30多亿元[注]数据来自于苏宁易购集团2012年年度财务报告。，但与2011年相比仍呈现出大幅度的下降趋势。在这种情况下,依赖IBM等公司的技术资源、丰富的供应商等产品资源、传统店面客户等信任资源，苏宁易购集团2013年提出打造“电商+店商+零售商”的经营模式；2014年通过整合供应商、客户等关系网络，在丰厚的社会资本支撑下形成了“全品类经营、全渠道拓展、全方位服务”战略；转型至今，关系网络趋于丰富，资源优势逐步加强，苏宁易购集团2016年形成了六大产业格局，2017年又提出“打造全场景互联、多业态并发的共赢平台”。数据显示，转型以来集团的息税前利润几乎实现连年增长，如表1所示，有力地说明了其经营决策对市场的适应性，丰富的社会资本让苏宁易购集团在市场的变化浪潮中以信息最全、成本最低的方式不断更新经营策略，为企业注入了新鲜活力，使其在激烈的市场中位于前列。

表1苏宁易购集团的息税前利润水平

资料来源：苏宁易购集团2013-2017年年度财务报告。

(二)供应阶段

供应阶段是企业开展销售活动的基础，在供应阶段管理好与各供应商的关系网络有助于降低企业的成本费用，积累品牌效应与额外收益。企业的社会关系网络多基于信任与合作建立，依赖供应商关系网络的资源，有助于企业降低新产品开发的搜寻成本与采购成本，提升供应能力；同时，依赖供应商关系网络带来的品牌资源，企业更易吸引更多的客户，降低促销费用等销售成本，获取更多的收益。

实施战略转型前，苏宁易购集团仅通过店面端渠道联系供应商、消费者及物流合作企业，传递信息流、资金流，给企业经营造成了许多不便。从信息成本上看，传统的信息传递方式速度较慢，信息失真的可能性更大，一旦需要返工会引起诸多不便。从经营方式上看，单一的供应链联系渠道使企业信息闭塞，阻碍新产品、新市场的开发，不利于经营绩效的提高。“三云”经营策略[注]“三云”经营策略指围绕零售本质，将苏宁易购集团的商品、信息、资金三大核心资源社会化，向社会开放物流云、数据云和金融云。的实施使不同经营领域与苏宁易购集团紧密联系，关系网络更加丰富，公司可选择与可利用资源增多，拥有了更丰富的社会资本。依赖更新后的供应商资源，公司能以较低的时间成本与金钱成本进行新产品的开发，以较低的信息搜寻成本获取更多的市场机遇。2013年，苏宁易购集团借助关系密切的合作供应商、品牌制造商资源，加强了包销定制、品牌授权等产品合作，深化了协同供应，从而进一步丰富了新品类的经营，拓展了母婴、百货等多品类，发展了高端西式厨房、智能家居等电器，又完成了“伯乐”品牌、“惠而浦”系列的开发销售；利用已经建立的多端融合运营的模式，基于与多方供应商的关系网络而形成的社会资本，2014年苏宁易购集团的采购能力进一步加强，增加了美图手机、夏普S1彩电、索尼G6等单品的运营；2015年、2016年又充分利用品牌商的关系合作资源，加强了家电类、通信类产品的采购运营，与小米、华为等品牌深度融合，苏宁易购集团的产品供应能力大大加强。

图2 供应商获得的相关服务收入情况

数据来源：苏宁易购集团2013-2017年年度财务报告。

产品品类增加、供应能力提高使订单额度不断增大，导致苏宁易购集团的采购成本连年增加，但苏宁易购集团致力于形成与供应商互惠双赢的关系，而不是使供应商大幅压缩利润以降低自身的成本，也正是这样的理念，让格力董事长提出“格力与苏宁的破裂很难，而合作仅仅需要一条短信”[注]资料来自于搜狐新闻中心。，让苏宁易购集团依赖深化的供应商社会资本，获得了更多供应商提供的促销服务与相关广告费收入，如图2所示，同时借助其品牌效应与宣传效应，提高了产品的吸引程度与客户的信任程度，在一定程度上减少了自身的促销费用，实现了更高的销售费用管理水平和连年增长的毛利润水平，见表2。长期来看，在关系网络更加稳定之后，供应商很可能会更愿意提供更低的价格、更长久的合作，使苏宁易购集团有效降低采购成本，提高盈利水平。

表2苏宁易购集团成本费用情况

资料来源：苏宁易购集团2013-2017年年度财务报告。

(三)销售阶段

销售阶段是资金流运转的最终环节，是企业获取收入与利润的重要阶段。资源依赖观提出企业的生存发展与外部的资源相互依赖，客户依赖企业满足商品及服务需求，企业在经营过程中依赖客户资源获取所需的利益，促进企业的盈利。在这种基于互惠关系的发展中，企业形成了与客户关系方的社会资本，社会资本基于关系网络产生，作用于经营，却不结束于利益的产生，可以不断地为企业所利用，企业要想在市场中长久经营发展下去，不可忽视客户方产生的社会资本，而全方位吸引客户、满足客户是对客户关系进行科学管理、促进关系营销的良好途径。

如表3所示，在客户关系上，苏宁易购集团一直奉行着“顾客至上”的理念，为顾客提供“会员制”、开放线上平台的同时，发展线下销售，实施全渠道融合策略，提高客户满意度，增加客户的信任与依赖程度，苏宁易购集团实施“四端”的渠道融合策略后，通过店面端保证国内外市场上的传统用户，又在手机电脑行业、网络视频行业、体育业等为集团带来了新的客户资源，让消费者能够在班上、在家里、口袋里随时接触到苏宁易购集团，也使集团拥有了丰富的客户关系网络。

表3苏宁易购集团客户关系网络表

资料来源：来自苏宁易购集团2014-2017年财务报告数据。

丰富的客户关系网络让苏宁易购集团通过全方位联系客户、维持客户的方式使客户关系多元化，互动方式多样化，互动程度日益加强。研究表明，主体之间的互动越多，社会资本越多[注]魏文忠：《集团内子公司社会资本、营销协同与营销绩效关系研究》，山东大学博士学位论文,2014年。，依赖丰富的社会资本，苏宁易购集团能够维持国内外传统客户，公司大陆地区传统店面销售收入2015年实现了同比增加4.5%，2016年增幅较为平缓，2017年又实现同比增加4.17%；同时，移动端、PC端、TV端的启用与完善使公司与客户的联系更加紧密，丰富的客户关系资源使活跃会员数大幅增加，带来了公司更大的线上客户交易规模和线上销售收入水平，见表4。总体来说，更加丰富的客户关系网络被苏宁易购集团利用，作为企业的社会资本，苏宁易购集团能够在不同客户群体间达到良好的品牌与宣传效应，推动销售收入水平持续提高，见图3。

表4苏宁易购集团交易规模 单位:亿人，亿元

资料来源：苏宁易购集团2014-2017年年度财务报告。

图3 苏宁易购集团五年的销售收入情况

数据来源：苏宁易购集团2013-2017年年度财务报告。

(四)配送阶段

配送环节是将产品转移到客户手中的最终环节，随着市场的进步与发展，物流配送也成为提高客户满意度与营销水平的关键阶段。关系营销把企业的营销行为看成企业与不同主体之间互动的过程，其核心是要建立并保持企业与客户、政府等社会公众的关系网络。与政府良好的关系可以增加政府的信任程度，为企业积累社会资本，有助于企业在长久而稳定的环境中提高营销水平与盈利能力。

苏宁易购集团自1990年成立以来，就致力于在各级地方政府的支持下发展公司，与政府互动较多。苏宁易购集团已与上海、甘肃、黑龙江、南京、江西等地政府签订合作协议，为苏宁易购集团销售规模与纳税规模进行了一系列展望与规划。政府信任程度的日益增加，为苏宁易购集团积累了丰厚的社会资本。依赖苏宁易购集团的市场化资源，政府能够获取更多的税收收入，而依赖这种政府关系资源，苏宁易购集团可以在政府的支持下快速发展。在物流方面，2013年，苏宁易购集团就已经取得了全国164个城市的国内快递业务资质，2014年一举获得国际快递经营业务许可资质，2015年利用自身的发展优势与政府的信任优势打通了国内5个口岸的跨境系统。“物流云”成为国家认定的首批物流信息服务平台之一，社会资本的积累让苏宁易购集团依赖政府资源发展自身成为可能，物流体系的完善、品牌声誉的提高都推动着盈利水平上升。自苏宁易购集团实施战略转型以来，在政府的支持与配合及自身的努力下，物流成效凸显，逐渐向面向社会的第三方物流转变，2016年社会化物流收入同比增长320.33%[注]数据来自于苏宁易购集团2016年年度财务报告。，2017年同比增长136.24%[注]数据来自于苏宁易购集团2017年年度财务报告。，影响着收入水平的提高。

与此同时，良好的政商关系有助于企业获得更多补助收入。数据显示，政府对苏宁易购集团的财政补贴2013年至2016年实现连年增长，2017年末财政补贴已达3亿元，提高了其他收益与营业外收入，如图4，促进了利润总额的增加。

数据来源：苏宁易购集团2013-2017年年度财务报告。

(五)盈利能力

盈利能力是企业获取利润的能力，是经营绩效的最直观体现。苏宁易购集团在决策、供应、销售、配送四个经营阶段产生的主要结果最终也会作用到盈利能力上。纵观五年以来苏宁易购集团的财务指标，可以发现以各种指标衡量的盈利水平都呈现上升趋势，见图5。

图5 苏宁易购集团五年的盈利能力

数据来源：国泰安数据库。

从三个指标的分子、分母看，在平均资产总额逐年上升的情况下，营业利润、利润总额与息税前利润是影响指标变化的最主要因素，而利润的形成与营业收入、营业成本、期间费用密切相关。在苏宁易购集团的经营过程中，社会关系网络不断发挥作用，高水平社会资本不断形成。苏宁易购依赖供应商的关系网络资源，依靠供应商基于信任互惠而提供的相关便利及服务收入，大大提高了产品供应能力，实现了毛利润的增加、销售费用下降的有利局面；依赖丰富的客户关系资源，苏宁易购集团吸引了更多的客户群体，销售收入水平得到提升；依赖丰富的政府关系资源，苏宁易购集团完善了其物流配送水平，增加了物流社会化收入，获得了更多的政府补助收入，营造了更好的销售环境。

基于关系网络形成的高水平社会资本很好地改善了决策、供应、销售、配送阶段的经营成果。苏宁易购集团股份有限公司已发展为中国零售企业的领跑者，在关系网络的发展与完善下，社会资本愈加丰富，作为可利用的无形资源，使决策、供应、销售、配送的经营效率更高，最终营业利润率、成本费用利润率与总资产报酬率五年来处于上升趋势，盈利能力得到提高。

四、结论和启示

结合社会资本、资源依赖、交易成本、关系营销等相关理论对苏宁易购集团关系网络、社会资本如何作用于经营绩效展开分析，发现在经营过程中基于关系网络形成的社会资本起到了重要作用。在经营过程中，社会资本基于复杂而丰富的关系网络形成。在决策阶段，依赖多渠道产生的市场信息资源，企业能够形成高质量的经营决策；在供应阶段，企业依赖并利用基于供应商关系网络，能以较低的交易成本获得更有质量保障的产品、更高的供应水平、更多的相关收入，从而在降低销售费用的同时扩大利润来源；在销售阶段，客户关系累积形成的社会资本，能够促进企业实施关系营销，增加交易规模与销售收入水平；在配送阶段，良好的政府关系能形成良好的配送渠道，增加企业营业外收入及其他收益。总体来看，社会资本对零售企业的决策、供应、销售、配送四个经营阶段都产生了重要影响。基于关系网络形成的社会资本在经营过程中能够有效降低对成本费用的耗费程度，提高获取收入的水平，作用于营业利润率、成本费用利润率及总资产报酬率，促进企业盈利能力的提高。

因此，一方面，企业应当强化社会资本，在注重发展自身业务的同时注意发展与利用与社会各界的关系网络，促进不同社会主体之间的沟通，为企业积累丰富的社会资本；另一方面，企业应当利用社会资本实现在市场上建立的关系网络的价值，社会资本作为企业可以利用的资源，可以带给企业资源优势以促进企业发展。在关系网络日渐紧密的市场上，企业应该发展并充分利用社会资本，使高质量社会资本成为竞争利器。