O2O模式应用于农产品流通现代化的探讨

张建奇 （广州城市职业学院，广东 广州 510405）

0 引言

2015年国务院办公室发文《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》 （国办发〔2015〕78号），提出加快农村电子商务发展，把实体店与电商有机结合、产生叠加效应，有利于促消费、扩内需，推动农业升级、农村发展、农民增收。这项指导建议为我国农产品现代化流通采用O2O模式指明了发展方向，符合目前我国农产品流通的实际发展需要。当前，我国农产品流通存在成本高、质量安全忧虑、产销衔接渠道不畅通等问题，这些问题已经广泛引起了社会民众的关注，O2O模式在农产品流通中的使用可以简化流通环节，缩减流通成本、平抑菜价；在农产品安全方面通过物联网实现流通过程可视化和可追溯，大大提高对农产品品质安全的管理。当前，我国农产O2O也出现新的发展趋势：一是模式不断创新，形成多模式并存的局面，例如，手机App选择附近门店下单→配送员去合作超市拣货→配送到客户家里；网站/App/移动终端下单→小区自提柜提货；微信或App选择附件门店下单→就近店铺装备订单→自营物流或社会运力结合配送到客户家里；网站或App下单，每日凌晨1点截单→统计订单采购商品，然后配送到直营自提点→客户，第二天11点后到直营自提点取货；手机App下单→根据下单时间当日或次日配送（送货+门店自提）等模式；另外采取“跨界思维”进行营销，例如，扫描实体店二维码下单后进行在线交易，交易后可获得电影票或VR游戏体验。二是通过整合农产品生产资源、技术资源、物流资源、信息资源、客户资源等，精准地为消费者提供品质优良、价格合理、安全保障的农产品。三是随着智能手机、移动互联网、微信、支付宝、各种手机App的普及，消费者尤其是年轻一代已经步入SoLoMo（社会化+本地化+移动化）消费时代，即消费与社交开始逐渐融合为一体，它即是本地消费群，同时又是移动消费群；加上生活节奏的加快，许多80后、90后以至00后对于去超市或农贸市场购买农产品的习惯将会发生改变，因此农产品O2O模式通过LBS实施准确定位，形成以社区为主要的服务群体，能够快速精准锁定消费群体，进行定向营销，形成农产品O2O销售社区模式。近年来，我国农产品O2O模式取得了飞速发展，涌现了一批知名度高、运营有方的电商企业，例如、顺丰优选、京东到家、天天果园、我厨等。因此研究O2O模式在我国农产品流通中的应用有着重要的理论意义和实践价值。

1 应用农产品O2O模式的农产品流通主体分析

传统流通模式下，农产品从田间地头经过层层中间环节，最后到消费者手中，整个流通环节中涉及农民专业合作社、加工企业、批发市场、零售商等，流通环节臃肿狭长，农民生产与消费者消费无法直接衔接，其结果是农户在供应链中地位弱势、各环节层层加价、产销信息沟通不畅，最终是农户利益得不到保障、消费者买不到“物美价廉”的农产品。因此研究各个不同的流通主体使用O2O模式，可使得农产品流通渠道从狭长向扁平化发展，从而缩短了农产品生产与消费者需求的距离。

（1）农民专业合作社。农民专业合作社是实现农产品的销售、加工、运输、贮藏等组织化形态，农民专业合作社实行O2O模式销售可以大幅度减少农户与消费者之间的中间环节，同时，可以统一规划种植养殖、可以统一推广销售、可以统一定价、可以共同塑造品牌等。当然由于我国大多数农民专业合作社实力薄弱，可以通过社社联合形成农民专业合作社联合社，从而提供合作社在市场的竞争实力。

（2）农产品加工企业。有些加工企业有自己的生产种植基地或者与种植条件较好、有一定规模的农户签订采购协议，这样能保证供应的农产品的品质；另外，加工企业通过源头控制，采购新鲜绿色的农产品后，经过初加工或者深加工，再通过O2O交易平台进行推广和销售，销售的终端门店一般设立在居民聚集区，方便市民消费者就近去门店提取所购农产品。

（3）批发市场。批发市场经营O2O模式，主要是搭建网络平台，方便批发商借助网络平台进行交易，每个批发商户可以开设网络店铺，覆盖群体以本地区消费者为主，支付方式主要依托第三方完成，如微信、支付宝等。运作模式以网上店铺出租的方式，批发市场可以按照每个商户经营的成交额比例或者固定的模式收取佣金，设定某个营业额度，不够额度的按照固定模式收；批发市场网络平台负责经营推广，担负平台的知名度打造及市场形象的塑造，另外，批发市场和第三方物流企业建立合作关系，储备好物流资源，并做好运输配送的调度和合理规划；以求快速地将消费者订购的农产品及时送达，保障农产品的新鲜度。

（4）零售商。开展O2O模式经营的零售商要具有强大的连锁能力和快速的物流能力；依托强大的连锁能力可以覆盖更广泛的市场区域，扩大消费人群，有利于公司扩大知名度，培养忠实消费者；凭借现有品牌效应开展O2O经营，容易构建成熟的市场体系；如永辉超市、沃尔玛超市、厨易时代等，由于农产品不同于一般商品，其保质期短且对保存条件有一定的要求，因此零售企业还必须要搭建起完善、高效的物流配送体系，依靠可靠的物流把农产品配送到消费者手中。物流模式采用自营物流或者和第三方物流企业合作，考虑到自营物流必然会增加零售商的运营成本，借助第三方物流服务可能面临效率低、服务差的问题；因此，在我国当前第三方物流服务还不够健全的情况下，零售商要在自营物流或和选择第三方物流之间做出选择；笔者认为能把自营物流和第三方物流结合起来是一个不错的选择。

2 O2O模式应用于农产品流通中的运行保障机制

不同流通主体运用O2O模式经营的方式方法大同小异，无非需要线上线下两个渠道联动配合，通过打造“定位准确、品质保证、线上互动、线下体验、快捷方便”的销售体系来满足消费者的需求。农产品的消费群体是社区民众，因此线下终端应设立在消费者居住区域，方式可以采用开设直营店，也可以和便利店、小超市合作，以实现快速和消费对接的目的。O2O模式要在农产品流通中良好运行，需要有以下条件作保障：

（1）需要建设完善的数据处理中心。运营农产品O2O模式需要有用于搜集、整理、分析消费者线上线下购买及交易农产品信息的数据处理中心，其功能是负责处理流通主体与消费者之间的交易、支付、物流及信息反馈等。依据数据研究结果来调整规划企业经营行为，例如，由于农产品的保质期短、易腐烂的特性，必须要考虑保质期限、配送过程中的冷藏要求等要素，根据消费者反馈信息分析，我厨电商改为由配送人员配送到家的方式，这主要是因为合作门店非直营，衔接经常出问题，不利于生鲜农产品的保存。

（2）客户资源的开拓。一是利用微信、微博、QQ、人人网等社交工具以及App、微信公众号定位功能等开拓客户资源；二是通过线上线下平台、微信公众号等途径传递产品品类最新信息、价格优惠信息、团购信息等，方便消费者及时掌握经营动态，以便他们根据传达的信息增强购买决策；三是通过交易平台，实现与消费者信息双向沟通，能及时看到消费者的消费信息反馈，以便能对农产品品质、物流服务等情况及时掌握，对后续的经营策略改进大有帮助；四是增加客户体验、培养忠诚度，线下实体店要让消费有愉悦的购买体验，有利于帮助公司与消费者之间建立良好的客户关系，可以吸引消费者成为“回头客”，保持住客户的忠诚度。

（3）实现营销协同。农产品O2O模式通过线上线下协同，确保营销策略的统一，形成合力，牢牢掌握住市场。一是线上线下价格差别要保持在合理的区间内，这样才有利于稳定销售，赢得消费的理解。二是线上线下提出的农产品信息描述要一致，让消费者觉得真实可靠。三是线上线下促销时间、促销方式要一致，方式有积分优惠、定期促销或限时抢购等，以最大限度地引起消费者关注，产生促销效应。

（4）快速高效的冷链物流配送。农产品O2O模式经营理念下，为了增加客户体验、增加客户的购买便利性，必须打造快速、便捷的配送系统。农产品流通过程如果没有一体化的冷链物流运作，将会导致流通过程中出现大量的耗损、农产品品质无法保障。因此应该从以下几方面来促进农产品冷链物流的发展：一是建立完整的全程冷链物流体系，应建设覆盖产地预冷→冷链运输→销区冷储→冷链配送→冷鲜销售等环节，全程覆盖、低损耗、可追溯的农产品冷链物流体系。二是加大农产品冷链物流设备和设施建设，加快冷链技术升级，提高物流信息化水平；新建和改造一批适应现代流通和消费者需求的冷链物流仓储设施设备；引进和研发预冷、制冷、保温材料、温度实时跟踪、包装材料等冷链物流技术；加强对信息网络建设的投入，提高网络传输速度，建立农产品冷链物流公共信息平台，依托平台实现农产品供应链上下游数据交换和信息共享；推广二维码、RFID、3S等信息技术在农产品冷链物流领域中的应用。三是为了培养农产品冷链物流专门人才，政府应建立人才引进和激励政策，引进高级冷链物流人才；各职业院校要增设冷链物流相关专业或方向，发展冷链物流职业教育；人才培养要坚持走产教融合、校企合作的共同培养之路；另外，冷链物流企业应开展岗位培训来提升冷链物流人员的专业水平。四是大力发展第三方冷链物流，培育和壮大冷链物流主体。五是完善农产品冷链物流相关法律法规，确定冷链物流企业准入和退出机制，将技术和服务不达标的物流企业清退冷链物流市场；加快农产品冷链物流相关技术标准的制定，接轨国际冷链物流技术标准和操作规范，推行符合国际规范的质量安全认证和市场准入制度。六是政府应从税收、融资、物流建设用地等方面给予政策上的支持。

（5）改造提升农产品流通主体的O2O运营能力。各流通主体要运营好农产品O2O模式，需要从多方面来提升的自身实力。农民专业合作社应引入现代企业制度来进行经营管理，克服组织松散的现状；应引入当地龙头农业企业加入，构建“龙头企业+农民合作社+农户”的联盟模式，以此增强合作社的实力和运营能力；同时，应该培养农民骨干加入公司的经营管理层，以此起着对其他农户的引领带头作用。农产品加工企业应提升农产品的加工技术，在供应端和农业基地或者农户之间建立起稳定的农产品供应源，必要时可以和农民专业合作社合作，建立“加工企业+农民专业合作社+农户”的供应合作联盟，农户依托合作社规划、农资及技术提供来种植生产，加工企业负责农产品加工、物流、O2O销售。批发商除了做好网上平台运营外，还应该对批发市场进行改造升级，营造整洁、干净的营业环境，做好线下客户体验。零售企业要经营农产品O2O，必须要解决下线实体店的问题；依靠自身开设实体店会面临昂贵店租、劳动力成本上升等问题，给公司带来较大的资金压力，因此资金实力较弱的零售商可以采用和社区小超市、便利店合作或采用自提柜的方式解决线下终端的问题，对于资金实力较强的，也可以部分采用这种方式，以克服高额的线下成本给公司带来的资金负担。

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