媒体融合背景下网络媒体影响力与公信力研究

李越峰

[关键词]媒体融合：网络媒体;策略

一、媒体融合背景

2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上，习近平首次公开谈论媒体融合时强调，“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展。”2015年8月，中央互联网信息办公室副主任徐林和国家物联信息办公室表示，中央网络办公室将通过六项主要举措增加对媒体融合的支持。传统媒体与新兴媒体在中国的融合将进入一个新的阶段。

二、媒体融合背景下网络媒体的影响力和可信度的现状

1.传统媒体的影响力和公信力现状。在“自我媒体时代”、“每个人都有麦克风”的背景下，传统媒体的影响力和可信度呈下降趋势。除广播外，电视、报纸、网络媒体营收都出现了不同程度的下滑，这其中以报纸受到的影响最大。

根据“2017年新闻出版业分析报告”的数据.2015年，全罔共出版报纸1，906种，同比减少0.31%：总印数430.09亿份，同比减少7.29%：总印张1，554.93亿印张，同比减少19.11%。报纸出版业2015年实现营业收入626.15亿元，实现利润总额35.77亿元，分别较2014年降低10.27%和53.21%，

传统媒体存在以下问题：（1）内容生产问题。原创能力不足，不接地气，与}1‘会生活连接不紧密，与网友、百姓互动性不强。（2）技术发展问题。目前的技术人员更多是针对PC端的研发人员和硬件维护人员，缺少引领网络媒体载体发展的技术人员和新媒体研发团队，在两微一端的研发应用方面远远不足，媒体中心“中央厨房”大数据中心无法在技术层面实施。（3）传播力问题。在传统的互联网时代，传统媒体依赖大量转载的手稿并熟悉网站内容搜索的规律，但随着移动媒体的发展.PC端流量普遍下滑，移动端流量快速上升，传统媒体的传播力便有些捉襟见肘了。（4）体制机制问题。与先进的省级重点新闻网站和网络媒体相比，我省大多数传统媒体在体制机制上存在较大差距。当众多重点新闻网站在获得政策、资金、资源支持后迅速转型、融合发展、走向市场后，很多传统媒体仍在路上艰难前行。

2.网络媒体的影响往往是集中的。受网民新闻阅读习惯及网络开放性的影响，网络媒体的影响力在这个过程中逐渐向少数几家综合性门户新闻网站集中。根据《2015年中国访问量排行前100网站》统计，进人中国访问量前100的新闻网站包括百度，搜狐，网易，新浪，腾讯，风凰卫视.雅虎中国和新华网。而地方性新闻媒体访问量与排名前百的网络媒体相差甚远。各地方新闻媒体受资源整合限制，影响力所占份额越来越小。

3.网络媒体的公信力。网络媒体的公信力相对传统媒体本身就存在很大差距，由于网络新闻采集发布的廉价性和网络媒体新闻渠道的广泛性，在线媒体的可信度与传统媒体的可信度不同。在媒体融合和新媒体发展的背景下，网络媒体的可信度进一步受到侵蚀。

4.从媒体的强势发展到网络媒体的影响力和信誉。据《中国互联网发展报告2018》统计，截止2017年底，中国网民达7.72亿人，普及率为55.8%，人均周上网时长为27个/卜时。此外，中国手机网民规模达7. 53亿人。网络直播用户持续增多。报告显示，2017年中罔网络直播用户规模达3. 98亿人。网民超过7.72亿，每个使用智能手机的人都可以看做是移动白助媒体。每个自媒体可以看做是媒体的一部分，都拥有自己的影响力的公信力，从而使网络媒体的影响力和公信力受到侵蚀。

5.传统媒体的影响力和可信度延伸到新媒体。在前互联网时代，代表性、主流型媒体形态是报纸、电台、电视台。在互联网时代新闻网站成为基本媒体。社交媒体形成的民间意见领域，两个舆论领域的重叠程度越大，舆论引导的针对性和有效性越强;两个舆论领域的重叠程度越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱。如果两个舆论领域根本不能重叠，主流媒体就有失去舆论影响的危险。

新媒体适应新的互动模式，可以更好地制作和传播内容;通过整合新的商业机会，新媒体可以更好地将营销与媒体联系起来。

三、在媒体融合的背景下，提高网络媒体的影响力和可信度的应对策略

1.传统媒体的转型之路。传统媒体进入全媒体时代。整个媒体主要基于通信渠道和通信媒体，并且是各种媒体形式的组合，包括报纸，廣播，电视，互联网，移动电话，户外视频屏幕和电子纸移动报纸。整个媒体是立体的，多学科的，媒体具有多元化的趋势，沟通手段更先进，更方便。看看业界都在发生哪些变化：随着广播电视网络，电信网络和无线通信网络的快速发展，不同物理网络的功能逐渐趋同，网络融合得到进一步提升。目前，网络融合已经达到了多个网络，终端和服务向更加集成和集成的工业环境演进的关键点。在未来，不仅可以集成多个网络，而且用户还可以免费方便地访问融合网络各个部分的应用程序。那时，网络将从简单的连接工具发展到帮助用户，服务和终端进行交互和共享的平台。随着网络融合的升级，新媒体和传统媒体进入了一个完整的媒体时代。而这个全媒体时代是全媒体时代，已被“数字化”和“中间化”。

2.网络媒体转型依托——大数据.在新媒体运作已经过了激烈的竞争，甚至开始走下坡路，传统媒体的转型究竟该走向何方？在如此严峻的形势下，传统的媒体转型，大数据是一种救命稻草，它是内容、渠道和服务的核心支点，是传统媒体和新媒体转型的生命之门。传统媒体有两个不会改变的核心优势，即资源和人才。通过大数据的催化和连接，您可以通过以下方式尝试：

一是内容再造+数据挖掘。传统媒体如何在新媒体时代赶上其他媒体，不仅要确保质量，还要确保新闻制作的速度。这就要借助于大数据平台。传统搜索引擎收集的信息远远不能满足新媒体时代的信息收集。大数据新闻平台可以实时收集事件相关信息，使事件的地理、时间和原始来源被分类，帮助编辑在最短的时间内创建深度内容集成主题。例如，凡闻科技和新华社合作，为新华社提供基于语义的自动推荐，实现新闻主题（事件）的白动聚合等。

二是个性化和垂直内容细分，以增强内容的渗透。在新媒体时代，综合新闻信息平台的竞争日益激烈。传统媒体可以利用自己的平台，增加数据平台，制作高精度内容，争取川户准确。在内容分割领域，利用信息矩阵大数据技术，可以实现基于区域、关键词等的分割，并准确定位列。

三是多端拓展+数据连接。媒体的去中心化越来越明显，用户也更习惯于通过各种不同的终端和路径访问信息。因此，在新媒体的转型中，传统媒体需要在优化高级平台的基础上拓展多终端，抢占交通入口。同时，还需要扩展多终端，开放数据连接，实现统一平台的多终端发布。

3.网络媒体应该深入到新媒体的阵营。以东北网为例：近年来，东北网络依托传统互联网PC的优势，加大媒体融合力度，现已初步建成由PC端、WAP站、微博、微信、客户端、第三方平台等“网微端”组成的新型融媒体。

（1）“1+N”融媒体平台初步形成。2014年以来，随着传播渠道、呈现终端的扩容与升级，东北网从单一的传统互联网，逐步发展成由PC端与移动端、白有平台与合作平台共同组成的媒体矩阵。目前东北网白有平台有：PC端，东北标题新闻客户端，WAP站。合作平台有：官方微博、官方微信、今日头条、东方头条、企鹅号、趣头条号、大鱼号等第三方平台。目前PC端、WAP站与新闻客户端同步发布稿件，其余平台与渠道，根据各白的特点，对相应稿件进行推送，多平台聚合与垂直化渠道并存，共同构建成为东北网“1+N”融媒体平台。

（2）“先移动、后PC”的发布机制形成。东北网整合移动终端部、记者部、编辑部、视频部，配备相关技术、美工人员，成立融媒体中心，以“移动”优先布局，微信矩阵、微博、东北头条、WAP站与PC端多屏多终端联动，重要报道在移动端各平台优先发布，PC端进行集中展示、导流推荐，实现全平台全渠道互联互通、优势互补，技术、内容、渠道深度融合，整体提升宣传到达率。大众传播和分众推送的融合并行，内容与渠道“双轮驱动”，进一步夯实网络新闻舆论主阵地。

（3）多媒体化的内容制作机制形成。东北网内容发布涵盖了文字、图片、音视频、图解、H5、VR、FLASH、直播等多种媒体和多种形式。采编部门得到的各种形式的新闻素材在融媒体中心汇集后，根据微信、微博、客户端、PC端的不同要求进行制作、加工和整理。同题内容，制作成不同形式的产品，按照各平台传播特点分别进行发布。

（4）“互联网+”的机制初步形成。东北网利用自身互联网的属性优势，不断拓展“+”的领域与行业，深入推进媒体融合，如+政务，为省文明办、省体育局，省政法委等部门提供电子政务服务：+旅游、房产、教育、文化等，合作成立十余个微信公众号，助力我省农业、林业、冰雪、生态、旅游等特色产业走向全罔、走向世界。

（5）技术支撑准备充分。东北网整个网站从HTTP协议升级到HTTPS协议，HTTPS协议中的川户数据在传输过程中被加密，同时防止服务器被钓鱼网站假冒，使用HTTPs技术有效地提高网站访问速度，继续提升网站收录排名。全站采用阿里云CDN和百度云CDN缓存，提高网站的访问速度，保证网站的高可用性，有效防止黑客人侵，減少各种DDOS攻击对网站的影响。

4.网络媒体应该运用公司的管理理念来制作内容和传播。随着资本市场的降温，运营成本逐渐增加，新媒体的运营和运营变得越来越困难。最近，甚至有一个自媒体人称每月产出仅12000元，但促销费用超过2万元。随着市场接近饱和，新媒体平台的红利也在迅速消失。以微信公众平台为例，微信公众账号上的人数下降得非常快。原凶可能是观众受到了媒体快餐文化的洗礼。新媒体诞生带来的新鲜感和影响力已经过去，越来越多的观众开始厌倦多余的信息，渴望获得高质量的信息。

经过一段时间的近乎野蛮的发展，新媒体现在进入了精致、垂直化和版权的时代。我们甚至可以看到很多个人微信公众账号，在重新打印文章时会明确标明作者、来源和许可。

5.网络媒体试图在更广泛的领域渗透互联网。所谓新闻网站其实已经不能作为一种网站类型独立于其他互联网领域。在媒体多样化、碎片化发展的时代，一个新闻媒体想获得足够的关注和访问，仅仅靠新闻传播已经不现实。更深入的互联网领域是网络媒体发展的必然趋势。这包括电子商务、娱乐通讯、现场视频、金融融资和其他互联网领域。