双11十年创造者因何相信为何看见

唐步 内里

2009年光棍节，31岁的闫军刚在家玩了一晚网游，还欠费了。他想用话费充值，于是上淘宝充了150块钱。

2009年11月11日0时0分03秒，山西河津市基层公务员闫军刚在淘宝上下单了150块钱话费，无意中成为了双11史上“剁手”第一人。

鼠标轻轻一点，下单了。在闫军刚耳中，这“咔哒”声微弱且寻常，淹没在呼呼的老机箱喘息中。但对1200公里外的杭州华星科技大厦来说，却是一片欢呼声。

系统时间指向2009年11月11日0时0分03秒，天猫双11史上第一笔交易诞生了。

那时候天猫还叫淘宝商城，发展遇到些困难，最少仅剩20余人了。就连那个冬天他们用以自救的“光棍节大促”，行政也只为其留了几盏灯。没有多少人看好这个刚冒头的B2C项目，除了马云和张勇（花名“逍遥子”，时为淘宝商城总经理）。

闫军刚的150块电话卡开了彩头，现场的忐忑很快被攀升的销售额驱散。每增100万元，小二冷月就在连线电话里告诉张勇，后者正在北京出差，正吃着涮肉，报数的频率让他有些意外：“是不是真的啊？”

天猫可以说是张勇在阿里巴巴的第一个“创业”成果。2009年3月，张勇接手了处于困境中的淘宝商城，以内部创业的姿态主导了天猫的崛起，在阿里巴巴原有的商业模式上创造了赋能全球品牌的新模式。张勇更是一个创造者。他创意与主导的天猫“双11”，一经推出即成为现象级商业盛事，这一凝聚和调动全球商业力量的标杆迄今难有后来者超越。

阿里巴巴内部流传一个说法：张勇是“在高速路上换引擎的人，而且把拖拉机换成了波音747”。

第一年光棍节大促的战绩是5200万元。过去9年来，这场疾驰不断加速，席卷科技、制造、零售、金融、物流等多领域，还开启了数字化城市和全新的生活及消费方式。

2017年天猫双11，总交易额已达1682亿元，是首年的3234倍。

过去十年，中国逐步告别世界工厂，迈向全球科技中心。天猫双11则是众多潮头踏浪者中闪耀的一员。从十年前几盏孤灯下的优惠大促，到如今的商业奥林匹克和全球狂欢，显赫的数字背后，无数人成就了这一征程。他们是全球的商家，各国的消费者，风雨中奔跑的快递员，通宵达旦的工程师，哑了嗓子的客服，刷广告牌的油漆工……

他们不仅创造了双11，还深刻影响和改变了双11。他们是过去十年中国商业巨变最广阔浓厚的底色。他们和他们的故事，贯穿着过去、现在和未来。

拯救“弃儿”

9年前那个相互欣喜的夜晚，闫军刚在山西运城，冷月则在杭州。前者为他得以继续的游戏，后者则为电脑屏幕里上扬的数据。事实上，冷月认为他们在“玩一把”，只是要更沉重些。

当时“淘宝商城”的情况有些不好，2008年上线后建树平平，年底总经理离职，事业部也被解散，众人皆视之为畏途，除了马云。他对B2C业务一直怀有厚望——“淘宝商城的交易额会超过淘宝的。”

张勇也相信这个未来，主动请缨，接管这个“弃儿”。“我不能看着它死掉。”多年以后，张勇对媒体说。

冷月当时在淘宝市场部，负责广告，是团队第一个混过4A的。拍广告花钱多，因而常向时任CFO的张勇汇报。张勇可能是她见过精力最充沛、兴趣最广泛的CFO，聊完钱，对方还拉她探讨一些文案、广告镜头等细节。

掌帅淘宝商城后，张勇想的最多的是“通过一个活动或一个事件”破局，让消费者记住淘宝商城。他想到11月，想搞个类似美国感恩节的大促销。

2009年夏末，张勇赴京出差，临行前交代冷月他们想想：11月干点啥，把成交量往上拉拉。

这个主意乍一听有点尴尬。11月前有国庆，后有圣诞，不上不下的，是传统销售的淡季。

市场部平时爱去张勇办公室开会，能蹭零食。当天午后，十余人就又到那儿“脑暴”，越想越挠头。市场部女多男少，常有清奇思路。主管提议：放开想想，怎么买你们才会嗨？女生开始自嗨了：名牌，打折，新品，还要包邮……

现场开始罗列当时的大牌：杰克琼斯、VERO MODA、ONLY……很快小黑板写不下了，几乎成了一场中国服饰名牌展。至于日期，现场一袋Pocky巧克力提供了思路——这是一款“光棍节”食品。

作为新兴的城市青年亚文化，“光棍节”已在学生、白领阶层颇具号召力。这一天，年轻人会聚会、狂欢、相亲和购物，所积聚的消费力仍是待垦的丰腴之地。

张勇对方案和日子都挺满意，他的生日是1月11日，现在还多一个1，挺好。他还给冷月批了钱拍广告，不多，几千块，同时还压上了央视一个黄金广告时段，不少，8位数。

此时，远在山西的闫军刚对此一无所知。白天，他到当地审计局上班;晚上，偶爾上淘宝买些话费点卡，到游戏里打打装备，转手补贴些家用。他已经结婚了，儿子8岁，不关心“光棍节”，也分不清“淘宝”和“淘宝商城”。一台三年前攒的台式机和一根网线，就是通往世界的全部。

妻子柴玉霞是一名小学老师，和他一样，从来没有换过工作。他们所在的运城河津，像极了贾樟柯镜头下的山西小城，跟外面世界唯一的关联只有煤价，游离于已澎湃而起的互联网浪潮之外。

一切就绪后，冷月和同事们就要兑现吹过的牛了。他们和品牌商家一家一家谈，很快就发现，商家的逻辑不是这样的。11月是非常黄金的正价销售期，“五折包邮”不仅巨亏，还显得品牌太Low。此外，当时线下零售市场仍处在上行期，缺乏转型动力，如当年某港资服饰品牌，至2012年顶峰，全国门店竟超过4000家。

“相当于叫人家顺境中换赛道。”冷月说，“一无先例，打折还这么狠，最后差不多跪求了。”几百家谈下来，被拒了几百次，最后只有27家愿意，有一家还临时反悔了，冷月赶紧找另一家补位，叫百丽。

杰克琼斯是27家之一，但更像是卖个面子或试试的心态。大促前一天，公司依旧正常下班，也没有多备货。凌晨3点，网店负责人就被小二叫起来了——你们家的货卖光了。

把银行也逼成996

2009年那个太多意想不到的冬夜，无数闫军刚的鼠标、半夜补货的商家和欢呼的淘宝办公室，意外开辟了一个全新的商业变革试验场。人们越来越容易用更低廉的价格获得更高品质的商品，享受更多元、便捷、舒适的生活。它成为日后“消费升级”的一部分。

2017年天猫双11狂欢夜晚会现场，当年总交易额达1682亿元。

杰克琼斯成为首年双11的销售冠军，当天卖出了500万元，是平日的十多倍，其他商家也都卖爆了。更多漫不经心的观望者坐不住了，2010年双11，商家就由27家增到711家。那些只留几盏灯支持的日子也一去不复返了，运营、产品、技术等各部门也参与进来。

张勇让冷月开个盘口，邀请全公司竞猜，人们大多猜一两个亿，最终结果是9.36亿。很多人在邮件里夸淘宝商城——你们太牛了。2008年那些受尽委屈的loser们，翻身成了宠儿。这也成为张勇最具开创性的战例之一，他后来成为阿里巴巴集团CEO。

数字固然让人高兴，现实却是另一回事。2010年双11过后，物流爆仓了。几百万件包裹洪水般淹没了各地的物流中心。

一个个投诉电话打到阿里，一张张爆仓的图也在社交媒体疯传。“触目惊心。”冷月回忆当时的场景，“包裹山一样堆在站点门前”。

直到菜鸟出现之前，物流的“最后一公里”还是一场人民战争，即使到了2015年，不少仓库还是人工分拣。工作人员拿着订单，拉着拖车，一次折返几十上百米，才把一件商品放进快递箱。

菜鸟测算过，一个传统拣货员，要在8小时走将近3万步，才能分拣1500个包裹。现在，智慧物流技术能帮助拣货员只用2500步就能分拣3000件。

爆仓的一端，是堆成山的包裹，另一端，则是供不应求的配件，例如纸箱。

王佳荥在杭州经营着一家纸箱厂，由于做得早，在商家里颇有人气，人称“纸箱哥”。今年双11，他提前一个月备好了1亿个纸箱。2010年可不是这样，他给客户打电话推销，双11来了，得多备纸箱时，得到的回应都是“不要来套路我”。

双11诞生时，中国电商GMV占全国零售总额不足10%。绝大多数纸箱厂，都在为外贸企业生产大箱，看不上几毛甚至几分钱一个的电商小纸箱。由于供应少，2009年王佳荥卖出的第一批电商纸箱，还是从废品库买的——因印刷错误而扔掉的外贸箱。

2010、2011两年，随着双11交易额的飙升，王佳荥的纸箱生意开始“好得让人痛苦”。不少卖家后知后觉，到了11月10号才下单定箱子，王佳荥实在没货，因此吃了不少差评。

由于越来越抢手，王佳荥的纸箱历年双11只有一个促销活动：涨价。很难想象，早年双11不少商家生意的好坏取决于王佳荥的库存，有些中午就“关门打烊”了——不是货没了，而是箱子不够。

这几年，卖家长了记性，早早订了箱子。每到双11当天，王佳荥都会从容地到客戶的厂里，吃着水果，看着厂里大屏幕的数字翻滚，工人一边欢呼，一边打包发货。

双11的峰值效应，极大挑战了基础设施的极限，除了物流，同样显著的还有支付。

2011年双11，有银行接到投诉，说转不了帐了。排查后，客服给客户的回应是：“要不您明天再转吧，淘宝今天搞活动，系统顶不住了。”早年，支付宝在双11前都会给各家银行发“流量预警”。

2014年开始，在双11的倒逼下，工行总行开始针对“快捷支付”研发系统，所有条线的技术骨干玩命加班。办公室里堆满了咖啡和红牛，“比互联网公司的996还要夸张”。工行软件开发中心杭州研发部资深经理白晶晶说。

更大的压力来自平台内部。“外界往往有种错觉，觉得双11是精心准备的，技术是游刃有余的。” 技术大队长霜波说，“但等待我们的永远是无法预测的问题”。

最严重的一次是2011年，一个程序Bug让大部分商品属性丢失，商家看不到用户买的颜色和尺码，也就无法发货。小二们只好逐一通知中招的商家下架商品，直至凌晨5点才修复。也因为这样，每年双11，技术团队都有穿红裤衩、拜关公的习惯，供品则是旺仔牛奶。

那群狂欢的年轻人

在中国互联网的年轮里，2012年是个好年头：无线用户规模首次超过PC，移动互联网大潮开启，处处弥漫着创新的荷尔蒙。尽管全球经济复苏依旧步履蹒跚，却也不乏好事眷顾。“世界末日”没有来，伦敦办了奥运会，中国的“神舟九号”上天了，莫言也捧回了诺奖。

这一年，淘宝商城更名为“天猫”，双11也有了更正式的名字——“天猫双11购物狂欢节”。冷月他们做了当年的交易额KPI，最终定了90多亿元，他们自觉已相当激进了，几乎是去年（33.6亿元）的300%。

马云看了看，说，不差那几亿了，取个整，100亿吧。

冷月听了想哭，这又不是菜市场买菜，砍个一块两块的，一个亿很难的。但马云怎么也不松口。

2012年的“双11”因此变得忐忑而忙碌。与此同时，27岁的孙婧刚从美国回来，加入拥有杰克琼斯、ONLY、VERO MODA等品牌的绫致时装，任电商运营经理。但仅几天后，她就被提拔为电商负责人。猛推生力军的背后，是双11快来了，杰克琼斯定了个“小目标”：卖1个亿。

杰克琼斯是一代人的青春好物，自然成了“剁手”重地，多年双11都位居销售榜首。8月，张勇带队来访，和商家沟通备战。双方从目标到运营细节都聊了一遍，小到宝贝详情页，连尺码摆放的位置都不放过。

孙婧深受启发并意识到此前的一些误区。双11不是简单改改价格清清货，更重要的是读懂用户和流量的本质，要用户做什么？他们的预期是什么？他们的行为特征是什么？如何通过店铺界面更友好地沟通……这些都是传统零售商在转型升级过程中需要重新思考的问题。

张勇一行离开后，孙婧基本推翻了此前的规划，重新梳理了货品，逐一做分析研究，并找了更好的影棚重新摄影，优惠的力度、活动的形式也重新设计。

“那段时间没有一天9点前回家。” 孙婧说，到了双11那天，她已经40个小时没闭眼了。整个电商团队十多人像静候开市的股票经纪，盯着大屏幕，每小时对照数据更换一批货架。

服饰品牌讲究款多，单款的库存都很薄，销量要冲高就要不断换款、换页面、换货架，让一切都衔接得刚刚好，保证黄金位置始终有热销款匹配，让流量24小时持续有效冲刷，以获取最大交易量。

相比2009年那个被断货电话莫名叫醒的双11，孙婧麾下的电商团队已今非昔比。公司所有部门全部出动支持，连法务也要去做客服，由于没经验，回答得像法律咨询一样。第二天，全部人又赶到天津库房拣货。

那一役，孙婧像电影里的杜拉拉般勇猛，让电商团队在双11这天高光了一把，而且完成了看似不可能的任务——当天下午近7点，杰克琼斯率先销售破亿，孙婧和所有人当场哭了。他们最终斩获1.94亿，还上了央视新闻。

同样哭了的还有天猫小二冷月，一开始为大山压顶般的100亿KPI“差点哭了”，最后为飙涨到191亿的交易额。欢呼之余，她被莫名戳到。“我不相信自己能做到，但它真的就发生了。”

2012年天猫双11是当时中国消费市场的大镜子，照出一场翻腾至今的浪潮——消费升级。

当年有超过1万家店铺参加双11，更多电商平台陆续跟进，并开始蔓延到线下，很多商场也各自推出活动——天猫双11超越母体，成为全民节日。

作为商家背后的商家，王佳荥给双11供了十年的纸箱，见证了网购从中国零售业崛起的进程。今年双11，王佳荥为客户准备了1亿个纸箱，“纸箱难”如今已不是问题。

近40年，中国共经历四轮消费升级：第一轮是改革开放初，以轻工产品消费为主流;第二轮是1980年代后期至1990年代末，以“老三件”（自行车、手表、收音机）和“新三件” （冰箱、彩电、洗衣机）的消费为标志;第三轮是新世纪前10年，住房消费加速。

2012年后，第四轮消费来了。中国人均GDP直逼1万美元（2017年数据，为中等发达国家标准之一），80后、90后成为消费主力，移动互联网兴起，消费的理念、行为、渠道、传播方式等都发生了重构，人们更关注品质生活、价值和性价比。

“剁手党”横空而出，成为经久不衰的现象级群体标签，既是特征，也带自嘲。

新消费时代，以未曾想象的规模和速度席卷社会大生产的方方面面，即使是电商生态链的一环，都被推至浪头。

刘振兴运营着一家新零售服务商莫凡网络，也从技术角度见证着消费升级。2011年时他的主营业务是卖网店装修模板，再转型为天猫店代运营;手淘兴起后，转做移动端互动设计;2017年后，新零售潮起，他又投入底层架构设计，服务品牌商的智慧门店。

“相当于阿里提供了水电煤，我们在上面修房子、造花园。”刘振兴说。

在莫斯科最光亮处

破百亿后，天猫双11每年以倍数级增长，4年后破千亿（1207亿，2016年）。就像汽车的激增倒逼了道路的升级，此间许多新事物因其催生，例如2013年为智慧物流而生的菜鸟;支付宝也以“快捷支付”攻克银行关，开垦出新金融的沃土;而为突破计算力极限研发的阿里云，也辗转探入人工智能的领地，这也是另一个曲折的故事。

技术上，2013年是具有分水岭意义的一年。全链路压测系统上线，能模拟双11高峰，提前验证保障方案，往年飘忽不定、青面獠牙的bug大多被降服。2014年双11“上云”（阿里云），分布式计算拓宽了数据处理能力，抵御顶峰流量的冲刷。

天猫双11走到此时，已像一艘从内河出发的小舢板，一路上越来越多人登船共建，待驶到出海口时，已锤打成一艘巨轮。开往深海已不是选择，而是必然—无论世界之于阿里，还是阿里之于世界，都是新大陆。

由于人口、居住方式、消费习惯等差异，国外的电商市场大多零散且岁月静好，用户体验却相当一般。

俄罗斯姑娘坦雅曾在厦门留学，2010年回国。为了奖励自己，她将省下的奖学金在一家服饰品牌官网买了件大衣，等了4个月，给客服发邮件，对方说可能丢了，而且查不到包裹的下落。

国外“剁手党”的痛当时无人能解，虽说淘宝在俄已相当知名，但当地人没法直接买，于是催生了一种反向“代购”——在华俄罗斯人淘中国货，转寄回国。2012年，速卖通（相当于国际版淘宝）进俄后，才免此折腾。

2013年3月，速卖通尝试在俄搞一次大促，结果玩大了。“战斗民族”在剁手上也毫不含糊，产生了17万个包裹，虽然只是同期中国日包裹量的零头（当时仅淘宝天猫一天就超1200万个），但也拖垮了当地最大的物流渠道俄罗斯邮政。对方日处理能力只有3万，许多用户收货时间被延至半年，爆发了大抗议，政府最后撤掉了俄邮CEO。

2011年，淘寶商城在线下推广时的巨幅3D地画。

坦雅后来干脆加入速卖通，并于2016年迁居莫斯科。2017年双11，坦雅和同事们穿上“战袍”，扎上头带，擂起了中式大鼓，还和中国总部连线，喊口号、表决心。

午夜，不知道谁放起了劲爆舞曲，他们就一边看着蹭蹭涨的交易数字，一边蹦迪。窗外是灯火阑珊、散落着地基大坑的CBD，坦雅站在这个城市最亮堂的地方，感受着商业的速度与激情，也憧憬着眼前和脚下的未来。

坦雅奋斗在莫斯科的晚上，非洲姑娘凯瑟琳·马胡古则在上海的双11晚会现场，深受震撼。她来自肯尼亚，是位创业者，希望用技术的力量把家乡的咖啡和茶卖到全世界，但非洲落后的互联网设施和理念让她感到迷茫。

如果说送去中国商品是授人以鱼，送去双11的模式则是授人以渔。阿里巴巴定期邀请非洲创业者来中国学习，体验双11是其中很重要的一环。看着炫耀的霓虹灯、激增的数字、舞动的人群，凯瑟琳感觉被燃到了：“未来非洲也会有她的双11。”

她也知道，这条路还很漫长，纵使手机在非洲已不稀奇，但电商市场教育依然还停留在信任层面——怎么放心从陌生人那里买东西？这个议题在中国，已经是20年前的事了。

世界对中国充满期待，中国对世界也怀有热情。中国商品流通四方的同时，让全球好货出现在国人的购物车里，是双11全球化征程的双车道。

古老又新兴的中国，世界在欢迎和拥抱的同时，不乏误解和保守。而每年双11，都是放大的信心风向标。

冷月在2013年转到天猫国际，她的新任务是让更多国际品牌商信任并进入中国。

2014年，冷月代表天猫国际，向美国第二大连锁超市Costco下了第一笔双11订单：数百吨坚果和蔓越莓。对方负责人被数字吓着了，一再追问：“这是长期的订单，还是你们就想干这么一回？”

早在1999年，Costco就在北京开设了办公室，但一直没开店。怎么把东西卖给中国人，这家国际零售巨头用了15年也没想明白。最后Costco还是来了，2014年10月在天猫开了全世界第一家网店。

然而，当年双11，Costco就玩脱了，因为他们完全不理解冷月“多多备货”的叮嘱。结果尚在双11预售期就被扫光了10万罐坚果和14万包蔓越莓干。他们还发现中国人的幽默感好像不错，售罄后，一位中国网友说：“对不起了，美国的松鼠，食物都要被我们买光了。”

跟Costco一样，对于中国电商，日本服装品牌优衣库一直小心翼翼，直到2012年才牛刀小试参加双11。凭借着品牌在线下的高认知度，两年后的双11，优衣库一下子冲到天猫女装第二名，成为当时最大的黑马。

如今，去优衣库抢几条秋裤，已成为不少消费者的双11热身。2017年，双11刚过一分钟，优衣库销售额即破亿。上午10点，网店售罄打烊，可提供线下发货的50家门店外，开始排起长龙。

截至2017年，天猫双11已经延伸至全球231个国家和地区。北到俄罗斯北冰洋沿岸的季克西小镇，南到与南极洲隔岛相望的乌斯怀亚，620多万国际“剁手党”都加入这一狂欢。

双11所到之处，都把商业倒逼基础设施升级的中国往事重演一遍。去年双11，最快一单收货发生在俄罗斯，只用了68分钟，西班牙第一单用了100分钟投妥。地球村其他角落，用不了几天，尼泊尔的羊绒披肩将搭在某位中国女士的肩上，来自深圳华强北的手机也会为某位非洲青年拨通第一个电话。

这背后，是全球所有的商业力量，在科技、大数据驱动下完成的一次大协同，也是普惠式全球化的缩影。

到农村去，到农村去

发端于中国城市的天猫双11，一直向世界的两端延展。一只脚跨过海洋，一只脚深入土壤——中国广袤的乡村。

在中国，城市与乡村的差异，并不比中国与外国的差异小。时至2018年，天猫购物车已经装载了6亿多中国人的生活，但还有6亿多中国人游离在全球共振之外。

新农村建设让路变好了，离城市也近了，但新的生活方式和理念却没有随之而来。“五环外”的那个中国，还挣扎在低质低价甚至假货的恶性循环中。

电商是打破这个怪圈最有效的切入点。双11之于农村，不仅是卖货赚钱，更重要是让农民融入全球生产消费链条，真正成为世界和现代生活的一份子。

今年双11前夕，号称“山东淘宝第一村”的丁楼村，举办了一场名为“庆改革开放40周年暨天猫双11十周年T台秀”的大型活动。村里的水泥路上，铺上了一条近百米的红地毯，地毯的一端，村支书带领全体村民，每人手持一个大猪蹄子，高喊誓师口号：“春风吹、战鼓擂、丁楼双11怕过谁！”

誓师过后，村民们身着各式时装和演出服，在红毯上上演村淘时装秀。他们身上的服装，就是丁楼的主打商品。这个只有300户的鲁西南小村，有超过280户开设淘宝店，向全世界出售演出服饰。1100人的村庄，吸引了周边上万人的就业。

2013年，阿里发布了20个淘宝村。时至今日，这个数字已经成长为3000，且以每天3个淘宝村的数量在增加。

双11引爆的销售狂潮，让中国农民赚到钱的同时，也对接上了城里的生活方式和商业文明。湖北郧西县下营村，这个主营绿松石的淘宝村，村支书刘廷洲就给村民定下了死规矩：“不许售假！”

刘廷洲定下的惩罚方式很接地气——谁家售假，他就给谁家大门贴上“假货”两个字。

为保障电力，村里的变压器从一个变为四个，全湖北第一个实现百兆宽带进村。在下营村，大大小小的快递公司全都驻扎在村里。国内无论发往任何城市，48小时全部能到。

他们的绿松石还卖到了美国，希拉里是绿松石的拥趸。面对电视里戴着绿松石项链的希拉里，村里人看得很仔细：“这个老外脖子上的绿松石，是不是咱村里卖出去的啊？”

2015年雙11零点的钟声已经敲响，小二激动地擂起战鼓，为小伙伴加油打气，呐喊助威。

把绿松石搬上网后，出门打工的人回来了，远嫁的姑娘们带着外地女婿回来了，村子里还多了37个外地媳妇。

提起接下来的目标，刘书记表示要把下营村建成淘宝小镇，发展乡村旅游，建成中国最美丽乡村。“要把下营村建成内地的香港，干干净净，一个礼拜不用擦皮鞋。”

精彩才刚刚开始

截至2017年，中国智能手机用户规模突破6亿，手淘活跃用户也超过5亿。换句话说，每10个智能手机用户，至少有8个是淘宝用户。

这一年被称作是新零售元年，马云在前一年的云栖大会首次提出新零售概念后，天猫、盒马、银泰、村淘等新零售力量也崭露阵型。

通过大数据、人工智能等技术驱动，对商品生产、流通、销售进行重整升级，线上线下深度融合，新零售时代来了，对商家来说，是一个全新的物种。

对于数字时代下成长起来的年轻人，新零售是一片可以尽情撒野的处女地。在千禧一代眼里，这条没有前辈的赛道，就是他们父辈时代的深圳和浦东。

26岁的李佳琦，在淘宝直播上卖口红卖出一个世界吉尼斯纪录——30秒为4个客户涂好口红。挑战成功时，他激动地跟主持人拥抱，台下的粉丝也欢呼雀跃，像一场奥运会的颁奖礼。

一年多前，舞蹈专业的李佳琦，还是个线下的彩妆师，负责在商场导购化妆品，月薪5000块。老板看小伙子干得不错，提出“去淘宝开个直播吧，一个月再给你涨6000块”。

淘宝头部主播，拥有80万粉丝，曾是一名线下彩妆师和导购员。从线下走到线上后，李佳琦的事业迎来爆发，如今一分钟的带货量，都是传统线下柜台几个月的销售额。

2017年，双11交易额已经到了1682亿元。新的问题也来了：十年了，亿元俱乐部的品牌都近200个了。年轻人还有机会吗？

去年双11，新晋淘主播李佳琦决定试试，结果一分钟就卖了40万的气垫，这是线下柜台半个月的销量。淘宝的内容化和社区化新方向，让流量重新流动，即使如李佳琦这样的后来者，也能机会均等。对更富想象力和创造力的年轻一代来说，这是实实在在、触摸得到的未来。

“大家可以看看这个唇彩，超好看超好看超好看！”这是李佳琦直播的日常，他一场直播要试300支口红，嘴唇都涂烂了，江湖人称“铁唇哥”。擦掉嘴唇上的颜色之后，李佳琦又拿出一瓶香水，“巨好闻巨好闻巨好闻！”

2018年双11前，肯尼亚创业者凯瑟琳重访阿里巴巴，2017年双11晚会她在现场，科技的魅力和全球狂欢让她深受感染，她希望把电商经验带回非洲，把家乡的咖啡和茶卖往全世界。

在淘宝直播平台，李佳琦已经有了80万粉丝。粉丝有多爱他，品牌就有多看好他。今年夏天刚刚过去的亚运会，李佳琦还被请去做了火炬手。

李佳琦不希望被认为是网红、明星，他只是一个主播。“直播可以有无限的可能，并不是搔首弄姿唱唱歌挣挣钱。”他说，“我希望传播专业知识，去帮助别人”。

一次街头采访，李佳琦发现没有一个中国女性用国产口红。“挺扎心的，国货一点都不差，只是人们需要渠道去发现。”于是，他给自己立了个flag：做国货的带货王。

到了今年，李佳琦已经能15分钟卖掉15000支口红：去年双11的峰值，只是今年平常的日销。

今年双11，像李佳琦这样枕戈待旦的淘宝主播还有好几万。对于品牌来说，年轻人的创造力成为电商最新的基础设施，双11的接力棒，已经到了他们手中。

离今年天猫双11还有两周，首位“剁手党”闫军刚回到老房子，在杂物房里翻出十年前下了双11第一单的老电脑。它静静地躺在角落，蒙上了厚厚的灰尘。

这十年，小闫熬成了老闫，依旧热爱新东西。在小城河津，他已成为机关内的计算机高手，他编的程序依然运行在当地的审计局内。

当年下首单的电脑，老闫连键盘、鼠标、网线、猫都还留着。他将它们一一打包，这个时光的证物，将重走河津到杭州的1200公里路程，抵达阿里巴巴，被后者收藏。

冷月将在这里见到这台老机器，这是十年前那个忐忑不安的冬夜，她第一絲信心的源泉。如今，冷月已成为天猫海外的资深总监，还是一个小男孩的妈妈。

霜波则继续当双11技术大队长，但希望人们不要想起她。“技术不被觉察的时候，才是最好的时候。就像你看不到我的时候，才是我最好的时刻。”

至于孙婧，后来成为了绫致时装的副总裁。当初杰克琼斯20多人的电商团队，已经拓展到1000多人，成了公司新零售时代最重要的前锋。

凯瑟琳则从肯尼亚重访杭州，她将见到带着绿松石来的淘宝村村民，天猫双11最国际和最乡土的两端，将好好聊聊彼此。

主播李佳琦则想向闫军刚介绍美妆，好让老婆青春永驻……

在过去十年里，他们从未相遇，也不曾问候。他们各自在双11的洪流里前行激荡，成为无数创造者的缩影，也让双11成为了现在的模样。今年双11的当夜，他们会并肩走上同一个舞台，接受镜头内外数千万观众的欢呼与致敬。

他们也将手牵着手，和这个年轻的节日一起接受祝福，正如全场飘扬的旗帜上所写：10 YEARS，JUST BEGINNING！（十年，精彩才刚刚开始！）