拆解网络募捐机遇挑战 助推网络公益事业发展

朱 虹，吴 楠2

（1.徐州医科大学，江苏 徐州221004；2.中共中央党校 研究生院，北京 100091）

一、网络募捐开启现代公益新模式

所谓网络募捐就是将互联网与公益慈善事业相结合，通过网络技术手段实现公益领域的筹资。网络募捐创新了公益活动形式，拓展了公益参与和服务范围，提升了公益执行效率，开启了现代公益新模式。作为公益慈善与信息技术的结合，网络募捐具有以下三个特点：

1.打破传统公益界限

在传统公益模式下，公益募捐很大程度上依赖公益组织的规模和效率，只有较大规模和服务群体的公益组织才能引起人们的关注。然而互联网和公益相结合，极大降低了公益参与的成本，扩大了公益募捐的覆盖范围。首先，互联网为普通个人参与公益活动提供了便捷的渠道和平台。互联网募捐打破了传统募捐的时空界限和信息屏障，实现了资源的自由流动和共享，让人人公益成为可能。其次，突破资源类型限制。互联网公益模式下，人们捐赠的不一定是资金，也可以是知识资源、人力资源等多样化资源。例如，腾讯“9·9 公益日”、百度“公益一小时”等公益项目就是通过互联网发动亿万网民通过小额捐赠、步数捐赠、声音捐赠、点击捐赠等多种渠道参与公益活动，开启了公益新生态。

2.创造新的链接

通过互联网技术，网络募捐实现了个体与公益在网络虚拟社会中的无缝链接。一是链接了公益募捐与公益行动。互联网天然具有广泛参与、公开高效等优势，互联网平台的出现打破了传统公益募捐流程中由不同部门、单位协作才能完成的现状，把募捐信息、受助群体、公众监督等置于一个平台上，大大提高了公益募捐的公信力和效率。二是链接了公众与公益。网络募捐使个体与公益、捐赠主体与受赠对象、慈善组织与捐赠活动之间建立了链接，并且把传统单一金钱捐赠转换成多种形式、方便快捷的参与，开启了人人公益新时代。三是链接了商业与公益。网络募捐融合了企业的商业价值和社会价值，创新传统捐助模式，树立了企业良好社会形象。

3.重塑公益精神

在互联网与公益捐赠相互融合的过程中，公益精神也得到了重塑。一是平等的理念。互联网为公益募捐提供新的平台，由于捐与助信息透明和对称，中间环节减少，从而促进了公益组织、捐赠人、受助人之间的平衡，解决了传统公益的黑匣子问题，以及传统公益等级屏障和规模效应等问题。二是多元的参与。网络募捐通过扁平化与去中心化的互联网技术促进了公益理念传播与扩散，激发了多元力量共同参与。三是志愿精神与横向网络。网络募捐行为基于人们的自由自愿，自由自愿参与形成了互联网的横向连接。美国社会学家帕特南认为，公民参与网络的横向连接有助于解决参与者集体行动的困境。横向连接越紧密，公民越有可能建立信任，为共同利益而合作。[1]可见，网络募捐的平等、自愿精神促进了公民参与网络公益的横向连接，而横向连接有助于社会信任与合作。平等、多元、志愿、信任与合作的互联网精神重塑了公益精神。

二、网络募捐存在的问题与挑战

1.问题。网络募捐作为一种新兴的募捐方式，经过一段时间的井喷式增长，更多的短板也逐渐暴露出来。

一是网络募捐总额较低。近些年，网络捐赠虽然得到快速发展，但捐赠总额较低。据统计，2015年各类网络第三方平台募集的善款总额约4.37亿人民币，占全社会公益捐赠比例较低。这种现象有其客观原因。对网络募捐事件真实性与善款运行透明性持有质疑，是影响网民捐赠的两大主要因素。有调查显示，不相信与持怀疑态度的受访者中，质疑网络募捐事件本身与对善款运行不放心的各占50%。2017年太康县一3岁女童患上眼部肿瘤，其父母通过网络募捐平台获捐数万元，却没有将善款用于救治女童。此类骗捐事件的出现，严重透支了公众的信任和热情，使公众对网络劝捐行为产生越来越多的抵触心理，甚至影响到整个慈善行业的公信力。

二是网络募捐领域不平衡。互联网优势在于“信息共享”，慈善的核心在于“平等互助”。“互联网+公益”的模式，恰好找到了二者之间的契合点。利用互联网的人际传播，让求助信息迅速扩散，无限拉近求助者和捐赠者之间的距离，容易形成针对单一事件的捐赠高潮。[2]然而现实情况是，并不是所有的公益项目都能完成目标筹款。涉及疾病救助类的项目比较容易筹款，因为这类项目容易让人产生共鸣，公众在参与公益项目中有存在感。类似生态环保、文化体育等与公众生活遥远，公众参与缺少可直接预见效益的项目，很难筹款。以腾讯公益平台为例，《2014年度中国慈善捐助报告》显示，去年该平台共募集捐款1亿043万，其中56.8%，约5700万流向医疗和贫困救助领域。但流向环境、动物保护领域的善款，只占不足3%，约300万。[3]

三是新媒体传播工作不重视。现如今，新媒体早已成为大众传播的重要工具之一，即便一件小事，经过媒体传播、发酵后影响也会扩大。科技、文化、教育等领域已与新媒体传播深度结合，然而公益领域却较少得到重视。一方面，以联合国儿基会、世界卫生组织、野生救援为代表的国际机构在微博上做得风生水起；另一方面，我国本土第一家基金会去年才开通微博，国内只有个别老牌慈善基金会设立了新媒体部门。和国外公益机构相比，在新媒体传播工作上，尤其是创意方面，我国公益慈善机构还有很长的路要走。

2.挑战。对于网络募捐来说，网络公益为公益募捐带来机遇的同时，也带来了新的挑战。比如，在网络公益背景下，公益组织面临效率、网络能力、全球化发展等挑战，对公益组织从业者、管理者、捐赠者、受赠者以及广大公众的互动、沟通提出更高要求。

（1）网络募捐对公益内涵提出新挑战。网络募捐引发的公益变革不仅在于公益的外延形式，也在于公益的内涵意蕴。从外延看，相比传统公益募捐，网络募捐不仅捐钱捐物，更侧重于参与倡导。网络募捐形态各异、方式多样，捐赠主体与受赠对象也多元广泛。从内涵上看，网络募捐不再是与私益相对立的一种公共利益，而是融合个体利益与公共利益与一体的新公益，尤其注重多元、平等、信任、合作等新理念的传播。比如快乐公益、社交公益就源于此。基于互联网技术的网络捐赠对传统公益理念形成了新的挑战。

（2）公益组织的可持续发展面临挑战。互联网技术的去中心化传播理念为公益组织开展网络募捐带来了机会，但也对公益组织的各项能力提出了挑战。一是公益组织对互联网技术的应用与适应能力。网络募捐一定程度上依赖网络传播、社交场景和网络互动，这些都需要公益组织重视自身的网络应用和传播能力。与此同时，互联网在信息传播过程中发挥信息扩大作用，比如扩大美誉、放大缺点。因此，互联网+时代的公益组织还需要具备快速处理问题的能力和危机管理的能力。二是组织的治理能力。当下的网络募捐没有形成常态发展，一定程度上依赖于时间节点和突发事件，如果事件效应成为网络募捐的主导逻辑，如果公益组织都把注意力集中在突发事件上，那么很可能放松对组织自身治理的要求和建设。然而，在任何时代，公益组织的公信力、透明度、专业化与效率等问题都是公众参与、公益慈善事业发展的前提和基础。因此，在互联网+时代，如何兼顾网络行动能力与组织自身治理能力，是实现网络募捐可持续发展的关键因素。

（3）技术鸿沟带来网络募捐的不平等。尽管互联网公益在技术层面提供了人人参与、全民参与的平等机会，但由于公益组织在网络应用能力和项目推广能力方面不尽相同，如何在网络公益领域发挥互联网精神的平等作用是一个值得思考的问题。在社会层面，由于技术鸿沟的出现，网络募捐的参与群体更多是年轻人，一些老年人或者贫困地区的人们由于技术或者硬件设备等原因，并没有现实的参与机会。

（4）互联网自身发展问题也是网络募捐需要面对的挑战。互联网公益具有参与门槛低、覆盖面广、信息传播快等优势。对于中小公益组织来说，使用互联网可以弥补组织自身在人力、资源、资金等方面的不足，从而促使组织在短期内发展壮大。[4]然而网络公益作为一个新生事物，其发展也亟待规范。一是自身发展过程中伴随的相关问题，如公益信息的真实性和准确性问题；二是网络公益网络募捐面临管理的挑战，尤其是对其有效规范与监督之间的矛盾。总之作为一种新形式，网络公益在给人们带来便捷快速的同时，伴随而生的一些新问题，如信息的真实性、网络安全、网络水军等问题也深深引发人们的堪忧。

三、规范网络募捐的对策思考

在互联网+模式下，普通民众动动手指就能轻松完成捐款或募捐，实现了人人公益、时时公益的目标。然而，由于互联网信息的海量数据和快速传播的特点，网络募捐也可能产生数据或信息造假等公益丑闻。为规避网络募捐的以上风险，我们应该采取措施防患于未然。

（一）运用互联网思维模式，系统谋划群策群力，加快推进网络募捐的规范与管理

（1）健全相关法律制度

2016年我国首部《慈善法》正式颁布实施，2017年民政部公布 《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本技术规范》、《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范》两项行业标准。应该说，在国家层面关于网络募捐已经确立了一些规章制度，也初步解决了网络募捐的无序泛滥问题。但由于互联网自身的缺陷，网络募捐作为一种新兴事物，当前在实践中仍大量存在诈捐骗捐现象，需要我们在法律制度方面给出相应回应，以防这种乱象发展。为此，提出以下建议：一是建立健全网络募捐监管体系。明确政府、慈善组织、募捐平台、行业协会、受众群体、第三方评估机构在网络募捐监督管理方面的法律义务和法律责任。二是健全网络募捐准入时的监管。主要包括以下环节：①资格审核。要确认募捐发起人是否符合法律规定；具有资格的慈善组织是否具有科学、合理的内部管理机制，公开、透明的财务机制，合法合规的筹资方式。②信息真实性审核。相关监管主体必须对善款筹集人发布信息予以核实。③服务承诺审核。政府、募捐平台、行业协会等部门必须对其服务的内容、项目、规范作出承诺，这是对其实施监管的一项重要标准。三是网络募捐运行时的监管制度。主要体现在：信息公开、抽检年审、内部治理监控、投诉受理等环节。四是网络募捐事后监管制度。包括善款使用去向的监管，确保筹集款项被合理使用；加大网络募捐违法行为的惩戒力度，让不法分子切实感受到诈捐骗捐必须付出沉重代价。

（2）政府助推网络募捐发展

虽然网络公益具有强大的凝聚力和自组织力，但也存在不小的瓶颈，需要政府的积极参与。有了政府的参与，地方渠道会更加通畅，各方协作会更加协调。政府能够为公益组织提供必要的政策支撑，能够为网络募捐的公开透明提供相应的制度保障。政府应该怎样参与和助推网络公益募捐呢？我们认为政府要把握好以下几种角色：一是非主导的参与者。借互联网之势的公益组织，募捐项目众多，在创新社会治理理念下，政府应转变职能，在予以监督的前提下，给民间组织自我管理的机会，让其在相对自由的空间内自我发展。二是监督体系的建设者。虽然当下网络募捐获得了迅猛的发展，但缺乏信任体系成为最大的发展瓶颈。人们一方面不敢多捐，另一方面对捐出去的钱怎么花充满疑虑。支付和社交虽然解决了公益组织的筹款问题，监督却成为发展的最大瓶颈，在这方面，政府应及时跟进，在推进公益财务透明和善款使用环节上积极有所作为。三是公益改革的激励者。政府可以采取各种措施助推公益转型，激发民间公益意识。比如可以为网络募捐搭建筹资平台，借助政府优势推动网络公益，孵化公益项目等等。

（3）强化募捐平台责任

目前民政部指定了13家网络募捐平台，这13家网络募捐平台总体上运行良好，但也有的平台没有发挥应有的作用，存在诸多问题：如有的平台对信息审核不严，甚至故意捏造、隐瞒事实开展募捐并获利；有的平台对募集到的善款非法挪用；有的平台信息公开制度不完善，对善款的使用缺乏必要监督和管理等等。

2016年9月实施的《慈善法》规定网络服务商在提供募捐服务时，主要职责是对公开募捐主体的合法性进行查验，如未履行验证义务，有其主管部门予以警告，责令限期改正；逾期不改正的，予以通报批评。《慈善法》对网络募捐平台的规制只是蜻蜓点水，既不深入也不全面。网络募捐平台运行时如何监管，退出有哪些条件，退出后的法律责任和财产如何处置，这些问题都需要进一步的明确。我们认为应加强对网络募捐平台的动态监管，在准入时，加强审核管理，坚决取缔非法募捐平台；在运行时，完善信息公开、信用评价、第三方监察等配套制度，形成政府主导、多部门协调、社会参与的共治格局；在退出时，建立健全退出启动程序、责任追究制度、惩戒机制等环节，逐步形成事前防范、事中约束、事后惩戒的全过程监管体系。

（二）以提升互联网技术的应用与适用能力为重点，加强公益组织内部治理及相应能力建设

如何将民众短期的公益热情转化为长期的行动力，将引发关注的非常态事件转化为促进公益发展的常态行动，是网络募捐需要面对的问题与挑战。我们认为，除了依赖互联网技术外，公益组织内部治理及其相应能力建设也至关重要。网络募捐是公益组织内部治理的外在呈现，通过良好的内部治理才能有效促进网络募捐的发展。

（1）促进公益事业与信息网络技术深度融合

随着互联网的快速发展，“互联网+”的模式逐渐延伸到公益领域，网络公益作为一种新型公益方式快速兴起。基于此，慈善组织需要通过开发公益新模式、加强跨界互联互通、优化资源要素配置等来实现自身的增效升级。从纵向维度上看，慈善组织应利用互联网技术和平台进行自我变革，优化流程和管理，满足个性化、多样化的公益服务需求。比如开发APP应用，精准定位，深度挖掘用户公益需求。从横向维度上看，慈善组织可以通过互联网与其他行业进行有效跨界融合，创新公益模式，培育新的公益业态。以微信运动“益行家”为例，腾讯搭建平台，网民捐步数，企业提供捐赠资金，形成一个生态系统，在这个生态系统中，用户只需每日行万步，就可轻松做公益；企业借助朋友圈得到了高频品牌曝光，从而在经济和公益层面上创造出新的价值和增长点，实现了互利多赢。

（2）加强自身专业能力建设

在实践中，慈善组织目标群体是多样性的，他们所处社会环境也相当复杂。发展公益项目需要较高的专业技能训练和管理能力，仅凭道德、激情和毅力难以推进项目。而在日常中，慈善组织从业人员虽然充满着对公益事业的激情和毅力，但由于缺乏专业技能和专业知识，很多项目做到一定程度就做不下去了，被迫停顿或废弃。如何组织慈善组织从业者培训或自我训练，加强自身专业能力建设，是当前急需探讨和解决的大问题。

（3）建立健全慈善组织信息公开制度

实行信息披露，将慈善组织运行中的一些重要事项向社会公开，一方面可以增强社会知晓度，提升慈善组织形象；另一方面可以强化慈善组织的自律性。从目前情况来看，慈善组织信息不能有效向社会公开，其主要原因是缺少信息交流平台，更没有建立起信息交流机制。因此，建立健全慈善信息公开制度，首先要建立信息交流的平台和正常的交流渠道，同时还应建立信息交流的机制和制度。各主管单位、各慈善组织要统一思想、提高认识，自觉地把信息公开作为一项义务抓好抓实，主动接受社会公众的查询和监督。

（三）建立公益行动从网络虚拟空间到现实世界的连接，让公益精神抵达每个人的内心

从根本意义上讲，网络公益是基于人们互惠互利的心理需要，其善的指向性不仅是利他的，更重要的是利他中的利己。在此基础上，如何开启民众的心智，让公益精神成为每个生命的有机体；如何建立相知、互信、共生的沟通机制就成为促进网络募捐发展的根本出发点。

（1）信任是网络公益事业发展的基石

网络募捐在很大程度上基于人们的恻隐之心，这就决定了网络公益与个体主观心理有很大的关系，因此，网络募捐很难用客观和逻辑来界定。我们更应该尊重人们的价值观，了解和理解个人捐款的动机和目的。在对个体主观性认知的基础上，还应考虑个体与个体之间的认同与信任。人与人之间的互认、互信是网络公益发展的动力。以南京脊索瘤女童捐款事件为例，由于人际间信任的关系，各种捐赠渠道的畅通，众网友很快为女童筹集巨额捐款，但由于善款使用全程缺乏有效监督，善款明细公开有误，很快捐赠人在网上发出质疑声，一场关于是否骗捐、诈捐的讨论在全国范围内展开。这场讨论的直接后果就是更多人看到这样的消息，本能地不再相信网上募捐，因为信任已经被摧毁，而信任一旦摧毁很难重新建立。所以说，承载着公益变革的网络募捐不仅在公益性和利益层面展开，更重要的是在每个人心性和心智底色上的延展。唯有相互信任，才有彼此认同。信任是基础，信任重要性毋庸置疑，只是信任从哪里来，如何才能长久，这是我们目前需要解决的大问题。

（2）强调网络募捐中多元主体的沟通与对话

互联网跨越时空的传播格局，为人们获取信息、表达意愿以及采取行动都提供了可能性。在这种背景下，网络公益强调的是沟通与对话，其革命性色彩有了更多的基于团结与合作的指向性，这种指向性从根本上倡导社会各界广泛关注网络募捐，参与网络公益事业中来。

互联网企业应该在更大范围内为公益提供便利，让慈善组织更便捷地组织、实施各种公益项目。比如可以给慈善组织开通绿色通道，方便传播公益信息等等。慈善组织应根据自身特点，在网络公司提供的专属平台上进行深耕细作，为社会提供优质公益服务。

建立政府、网络募捐平台、医疗单位的沟通机制。政府部门、医疗单位应及时核实网络募捐信息的真实性，并通过募捐平台予以公布；网络募捐平台应及时将医院提供的病人治疗情况、善款使用等必要事项向社会公布；政府部门应建立网络募捐平台的信用评价制度。总之，要建立起政府、网络募捐平台、医院信息共享机制，完善信息公开制度，加强网络募捐规范管理。

发挥高校优势作用，解决公益人才紧缺问题。目我国慈善组织从业人员的专业化水平与国外机构差距较大，专业化程度普遍偏低，精英人才更是缺乏。公益人才紧缺成为制约我国公益事业发展的极大瓶颈。应充分发挥高校优势，通过成立公益学院、研究院等，进行公益教育，培养公益人才。