基于移动理财中的用户体验设计方法研究

秦瑞 陈香

摘要：本文基于移动理财与用户个人财产相关的特殊性，在选择移动理财产品平台的时候，都存有戒备心理并缺乏安全感和信任感等显性问题点，从研究用户信任出发，并将用户信任分为认知信任和情感信任，进而重点围绕用户的认知信任，结合并分析用户体验中适当的体验设计方法，最终得出用户在认知和决策过程中，提高用户对理财产品平台信任度的三种体验设计方法。可为移动平台其他金融产品做参考。

关键词：移动理财 用户信任 用户体验 设计方法

一、互联网金融的崛起

近些年，互联网技术不断壮大，社会各行各业都开始尝试互联网模式，发展线上线下的双向业务。支付宝和微信支付的快速发展也为互联网金融奠定了基础。人们对于金钱的概念不再局限于储蓄。2013年，余额宝的横空出世，更是引发了一场互联网金融的热潮，人们的理财意识也因此变得多样化。到现阶段，整个互联网金融行業的业务形式也多种多样，主要分为：传统金融业务的网络化、第三方支付、P2P网络借贷、大数据金融、众筹和第三方移动理财服务平台。传统金融业务网络就是传统银行的线上平台，向用户提供除了储蓄之外的其他金融服务；第三方支付就是以支付宝和微信支付为主的线上支付方式，P2P网络借贷就是个人对个人的网络借贷形式，是将一定资金聚集起来借给有资金需要的人的一种小额借贷方式；大数据金融是基于海量大数据，提供金融服务，或是从大数据资产中.快速获取变现能力；众筹是一种群众募资形式，以支持发起个人或组织的行为；最后一种是第三方移动理财服务平台，以蚂蚁财富，陆金所，理财通等大型理财平台为主。可以看出互联网金融向大众提供了越来越多便携的金融服务，目前只针对第三方移动理财平台的体验设计方法进行研究。

二、移动理财的特殊性

相较于传统理财来说，移动理财具有更低的成本，更高的办事效率，用户更自由的选择，更低的操作成本。总体来看，移动理财具有更大的优势，但是传统理财有专业人员的当面解读，有实体机构作担保，用户能够更加全面地了解产品，更放心地购买产品。互联网给移动理财提供了一个更加开放的环境，但也因为环境的开放，可能会遭遇更加严重的信息泄露以及财物安全。研究移动理财的设计方法，必须先分析理财业务的目标用户特征。从线下转为线上，用户只能通过阅读线上信息进行选择并作出决策，并需要给予安全的保障系统才会将资金存放进理财产品里。因此对于理财平台来说，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，除了系统技术上的稳定性，更好地提升用户的体验，让用户产生信任度，选择适合的产品成为当下重要的设计话题。

三、理财中的用户信任

传统信任一般指信任方无条件信任、被信任方的行为，坚信被信任方会履行有利于自己行动的一种意愿，信任是一种承担风险的意愿。对于移动理财来说，产生信任是一个认知信息加工的过程。因为了解，所以信任。约翰逊（Johnson）和格雷森（Grayson）在《Cognitiveand affective trust in service relationship》中提出信任可分为认知信任（Cognitive Trust）和情感信任（Affective Trust）。认知信任和情感信任相互作用，提升用户的信任度。情感信任产生于认知信任之后，认知信任是一个理性判断的过程，情感认知是在了解之后的感性相信。

在电子商务交易理论中（如图1）所示，交易过程被认为是四种不同实体间的相互作用，四种实体分别为买方、卖方、第三方和技术，在移动理财中（如图2）所示，买方即为用户，包括用户个人的背景，信任倾向，这种信任源于以往的经历和经验积累；卖方可以理解为理财产品的对应基金公司和产品，它给出具体产品的基本信息内容，保证产品的质量（即产品收益），以及市场交易规则；第三方是中介平台售卖理财产品，如：蚂蚁财富、京东金融、理财通等。因此平台的专业性，品牌信任度是用户信任的一个重要因素。平台的专业性体现在对产品的基本展示规则，统一的交易流程。最重要、也是用户最关心的是安全保障性。最后一个因素是技术，它支撑着平台为用户提供一个稳定的交易环境。在四个要素中，用户直接面对的是第三方平台，因此平台是整个系统的主要设计对象。

四、用户体验的三个维度：认知体验，行为体验。情感体验

体验是一个动态的形成过程，体验者的情感会随着体验的行为变化而发生改变，体验是认知、行为、情感之间关系的建立与维系。在与界面的交互中，可以将体验分为三个过程：认知体验、行为体验和情感体验。

认知体验，主要是用户从理财平台上浏览信息，从而获得感官上的体验。这些感官主要通过听觉、视觉，获得的信息经过大脑中枢的分析、处理后，形成对已读信息的认知。认知体验包括对知识和信息的记忆、联想、辨别和综合等过程，并由此形成用户对移动理财产品的认知记忆。

行为体验，发生在用户的操作行为之后，用户与界面进行交互，界面给予反馈的整个过程就是一个行为体验。在用户操作行为中，根据过往的经验和自身认知水平进行主动、有意义的活动，从而获得有价值的行为体验。用户通过参与行为体验能够更好地帮助用户快速了解陌生的理财产品，从而提升用户的认知能力，并进一步对平台建立信任，达到促进后续的持续性投资。

情感体验，是在前两个体验过程的基础上产生的，是一个长期积累的体验，具有持续性的特征。是用户认知和行为体验发生的结果，是用户内心的自我感觉，超越了理性的信息认知。强调用户对移动理财认知的价值和情感判断，引发用户对理财操作行为的控制与调整。

五、移动理财设计方法

如何通过体验设计提升用户对平台的信任，根据以上对信任和体验两个维度的分析，总结出一个设计模型（如图3）所示，整个设计方法主要集中在第三方平台，通过研究用户心理设计第三方平台，为用户甄别、筛选优质理财产品，统一展示理财产品信息，同时对新用户进行交易规则的用户教育。在此基础上，第三方通过优化信息展示，简化交易流程，提供全面的用户服务，保障用户账户安全，提供危机解决方案，提高用户的信任度。具体方法如下（如图4）所示：

（一）提升认知体验的具体设计方法

1.优化信息展示

（1）突出重点，层级清晰

首先，突出展示用户最关心的信息。在移动理财平台中，用户最关心的是自己的资金去向，因此任何时候都要考虑金额的重点展示。其次，层级清晰，一个理财产品，用户要了解的信息太多，注意信息的主次分明。设计过程中可以通过改变字体大小，字体加粗，字体颜色，图形辅助以及空间留白的方式来突出重点，表现层级。

（2）多种展示形式

理财理财平台上的信息展示，分为静态和动态两种形式。静态形式：主要分为文字和图形，图形包括具象图片和抽象图形（icon）。具象图片适用于大面积的空间布局，通常用于代替文字表达。lcon用于辅助文字表达，能够被用户快速识别和记忆，能够提高认知效率。动态形式：动画或者视频。视频会被设计在信息处理比较复杂时使用。如：信息层级很高且需要用大量文字信息说明时。动画可以理解成短视频，可以用于用户对理财知识的教育方面的展示，也可以用于情感化设计。

（3）降低信息數量

在金融领域，由于合规，会有很多必须展示的信息，但是一个界面的信息承载能力有限，因此需要区分信息优先级，适当地降低信息数量。可以在移动理财平台上通过在一级页面隐藏信息模块，或者删除非必要信息的文字数量、精简文案等措施，已给用户体验上达到信息处理上的最优化展示效果。

（4）统一展示规则，降低用户认知成本

移动理财对于多数用户来说，是一个新领域。不宜用过多的信息展示形式来增加用户的认知成本，同类型的信息统一展示规则。当用户再次进入或者遇到同样问题的时候，能够快速地找到解决方案。例如：在股票涨跌的展示上，行业内有一个默认的表示，即绿色表示跌，红色表示涨。同样的展示规则，能够让用户快速了解当日的走势。

（5）减少用户负担，将需要记忆的信息展示出来

移动理财上的数字是一个较难记忆的内容，可以根据用户需求、分析场景，向用户智能展示需要输入的数字。比如在取出流程时，用户的全部金额不易记住，可设定一个快捷入口让用户全部取出，或者弱化展示全部金额。

2.灵活高效处理问题

移动理财的中级用户永远大于初级用户和高级用户。在交互设计中，优先针对中级用户，也就是主要用户进行设计，但往往对于初级用户和高级用户来说，主流程之外还存有其他特殊情况需要解决时，需在不影响主流程体验的情况下，设置一个新入口通道，已帮助特殊用户人群快捷、有效地解决问题。

3.场景化设计

移动理财平台上的场景设计特点就是结合用户熟悉的线下场景进行设计，降低用户的认知成本并提取熟悉的元素，从而提升用户的信任感。即，通过提取用户熟悉的线下场景，提取关键的触电，保证能够唤起用户熟悉场景的记忆，让用户更加容易、流畅地进行实践的操作。场景化的设计能够使用户保持更加沉浸式的体验效果。

（二）提升行为体验的具体设计方法

1.操作流畅，体验无障碍

移动理财平台上的一个最小的子任务操作步骤不超过三步。站在用户体验的角度来说，只要用户能够顺利地完成任务，就达到了最终目的，不管步骤多少。因此，可以通过不同的设计方式控制用户任务的流程。比如通过游戏化的方式让用户沉浸其中；通过奖励的方式刺激用户继续操作；通过默认方式引导用户快速操作等方法和手段，促使用户可以流畅操作、轻松体验。

2.操作可控，明确用户当前位置

移动理财平台上，当用户在对基础产品设计过程中，没有强目的性的时候，应给予用户多种出口或者入口。对于任务流程较长的操作，提示用户当前位置的状况并给用户充足的使用安全感。

3.清晰的反馈机制

移动理财平台上，用户在进行任何一个操作的同时系统应给予相应的反馈才是一个完成的交流。目前交互形式上存在的反馈机制有：视觉反馈、触觉反馈、听觉反馈。视觉反馈，主要是通过界面的变化，当用户点击一个按钮，无论是界面之间的跳转还是同一个界面的形式变化，视觉上要有所变化并做出相应的反馈。触觉反馈，通常指的是振动反馈，在苹果系统“ios”设计规范里，不同的振动频率代表着不同的功能含义。因移动端的使用越来越普及，其听觉反馈很少会用在特别重要的场景中。在移动理财平台上应用情感化的场景设计较多，其声情并茂的动画、声音和操作的流畅性等，会带给用户心理上的愉悦感并会起到强化用户的操作反馈的作用。

4.适当的信息提示

良好的用户体验是用户遇到困难的时候给予用户及时的帮助，但不能把用户当成傻瓜而把一个任务里所有需要的帮助都展现给用户，应设置在具体的场景里遇到具体的问题时，及时给予用户适当的信息提示即可，已减少用户负担。

（三）提升情感体验的具体设计方法：

情感化设计是在满足用户需求的基础上，向用户传达产品的品牌情感。能够帮助改善用户情绪，让用户产生积极正面的情感，这种情绪可提升用户对产品或平台的认同感，同时提高用户在使用产品困难时的容忍度。可以通过以下三个方向进行设计：

1.特殊时刻的情感表达

特殊时刻包括重大节日以及用户的生日。重大节日的气氛烘托让用户感受到平台的与时俱进，一些不同寻常的情感设计也会带给用户惊喜感。比如：在节日当天改变首页的视觉元素，呼应节日的典型气氛，提高平台的品牌温度；通过后台记住用户的生日，并送上生日祝福等。有情感的平台应让用户在众多垃圾短信中表达出对用户的诚意。对于理财平台来说，可以通过提供生日特权；扩大用户关系链，让用户了解自己的生日和朋友之间的关系；了解用户心理，通过一些有温情有趣的设计手段，传达给用户更多的诚意和情感上的共鸣。

2.情感强化

情感强化就是通过设计的手段，将用户的情感放大化地表现在界面上，通常会表达用户的正向情绪。当用户感到喜悦或获得成就感的时，可通过动画或者声音的方式帮助用户释放、放大自己的满足感和成就感。

3.与用户感同身受

在移动理财平台上，对于感同身受的应用，多用于用户在遇到困难或者难受的时候。比如用户在理财平台上亏损了收益，通常用数据来表达的方式会带给用户负面的情绪。因此当用户不愉快的时候，可以通过一些正面、鼓励的方式激励用户向上的心理，或让用户了解其他用户的亏损、收益情况，以使用户的心情得到缓解。因此，感同身受的设计方法的主要目的是了解并帮助用户有负面情绪产生时能给予适当的安慰和鼓励。

总结

当一个产品的功能开始定型，用户体验则开始决定用户的选择和去向。由于金融领域的财务理财上的特殊性，决定了其与众不同的用户体验设计方法。本文通过分析用户信任的基本要素和用户的认知行为，帮助设计师理解移动理财领域体验设计方法的重要性、差异性和特殊性，进一步分析并总结出移动理财的用户体验中的从认知、行为、情感这三种方面进一步提升情感体验的设计方法，并用相关的实例说明其方法的可行性和可操作性。为提升移动理财平台的用户信任度，提供一定的参考和设计指导方法。