我国商业银行在黄金业务上的营销策略研究——以中国银行为例

何建淼

（诸暨市经济和信息化局，浙江 绍兴 312000）

黄金作为一种特殊的商品，是“天然的货币”，具有金融和商品的双重属性。经过长期的发展，黄金交易市场也变得复杂多样。随着社会经济的发展，黄金市场经历了“皇权垄断时期”、“金本位时期”、“布雷顿森林体系时期”，目前处于“黄金非货币化时期”[1]。而我国作为世界上最大的发展中国家，虽然黄金交易起步较晚，市场结构不完善，但工业生产、偏好等原因，成就了我国作为黄金消费大国的地位。另外，商业银行作为黄金市场参与主体的最重要组成部分，对我国黄金市场的影响越来越大，研究其在黄金业务上的营销策略十分有必要。

一、我国黄金市场的现状分析

自2001年我国全面开放黄金市场以来，市场准入壁垒被打破，黄金交易主体不只是生产和贸易企业、代理金融机构，各种类型的投资者都能自由进入我国黄金市场。通过多年发展，我国形成了“以上海黄金交易所、上海期货交易所为主，场外零售市场为补充”的黄金交易体系。

（一）拥有较规范的场内黄金交易体系

世界各大黄金市场历经上百年的发展，由于发展的环境与路径不同，形成了各具特色的交易模式，形成了较为完善的交易体系。通过借鉴国外发达市场与先发的发展中市场的成功经验，我国建立了较规范的场内黄金现货交易体系。目前，上海黄金交易所拥有会员单位253家，国内会员单位年产金量、用金量约占全国的90%，冶炼能力占全国的95%①。2017年，上海黄金交易所黄金交易量达到了54.3kt，成交金额达14.98万亿元[2]。

为了规避远期黄金生产、投资方面的交易风险，我国建立了场内黄金期货市场——上海期货交易所，黄金市场进入了有形现货市场与有形期货市场协调发展的新阶段。基于我国金融体制的现状，并参照国际黄金市场运行的成功经验，中国黄金期货市场选择了与现货市场进行物理隔离的发展模式，最为典型的就是上海货期交易所。

（二）黄金市场发展势头迅猛

自1982年黄金饰品市场恢复后，我国黄金市场发展迅猛。如表1所示，从最近6年的上海金交所交易量和交易金额来看，呈上升趋势，表明我国黄金现货市场发展势头良好。

表1 上海金交所近6年黄金交易量和交易金额②

（三）商业银行兼具代理商和做市商职能

目前，上海黄金交易所的银行金融类会员24家。四大国有银行和一些股份制商业银行已初步利用其资金、网络、人才、管理和信息等方面的优势，进行自营交易和代理交易，向社会大众提供各具特色的黄金投资产品，并提供代理与清算服务。随着各家银行推出“纸黄金”业务后，商业银行逐渐承担起黄金交易做市商的部分功能。

二、中国银行黄金业务上的4P营销策略分析

针对国内黄金市场不断发展，黄金交易逐步递增的良好趋势，各大银行纷纷加大了黄金营销的力度。现以中国银行为例，通过4P理论，分析其在黄金业务上的营销策略。

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中，明确提出了以4P’S为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、促销[3]。

（一）产品

2004年11月，中国银行经中国银行业监督管理委员会批准，成为国内第一家获得开办个人黄金业务的商业银行。随后，除了代理其他企业的黄金产品外，中国银行也推出了不少实物黄金产品和黄金衍生品，如表2所示：

表2 中国银行常见黄金产品③

中国银行黄金产品，覆盖了代理黄金产品销售、自主品牌实物黄金、货期货权黄金产品以及黄金租赁业务，对象涵盖个人或企业，业务品种较为齐全，在市场上有一定的竞争力。

（二）价格

中国银行黄金产品定价一向保持公开透明的原则，其价格总是与国际金价和交易所的报价相一致。

其自有品牌实物黄金“吉祥金”价格实行国际金价加上制作费用、运输费用等，目前价格基本在230元/g左右④。而黄金宝、期金宝、代理个人金交所交易业务主要针对黄金期货、期权投资，其价格与国际金价直接挂钩，中国银行从中赚取手续费。其中，代理个人金交所交易业务手续费最高不超过万分之八。而积存金则以国际金价加12元/g的价格对外销售，账户内黄金实现银行回购则另外加2元/g，其交易起点为300元或1g起购。而黄金租赁业务针对上海金交所会员或客户，定价主要依据当时国内黄金租赁费率进行确定。

整体来说，中国银行黄金产品价格与国内其他商业银行价格基本持平，不存在价格优势，故价格营销策略无法实现。

（三）渠道

中国银行黄金产品销售渠道，主要分为两块：有形销售渠道和无形销售渠道。

有形销售渠道是指中国银行遍布全国各地的经营性网点。截至2015年末，中国银行境内外机构共有11633家。其中，中国内地机构10989家，香港、澳门、台湾地区及其他国家机构644家。中国内地商业银行部分，拥有一级分行、直属分行37家，二级分行323家，基层分支机构10326家⑤。如此庞大的组织机构，分布在全国各地，实现了与客户面对面交流的有形销售渠道，为中国银行黄金业务的发展奠定了组织基础。

而无形销售渠道则是指依托网络平台、移动手机终端而退出的个人网上银行、个人手机银行等功能。中国银行网上银行、手机银行为客户提供了包括账户查询、转账汇款、定期存款、自助缴费等等服务功能，其中也包括纸黄金投资、贵金属代理等黄金投资服务功能。网上银行和手机银行的推出，一方面弥补了中国银行基层机构服务缺陷，另一方面也增加了客户黄金投资的便利性，同时延长了客户黄金交易的时间。

（四）促销

随着国外交叉销售的经营理念的深化以及国内黄金消费需求的不断增加，各大银行不断创新黄金产品，并不时出台相关促销措施。通过查询中国银行网站，可以看出2016-2017年黄金产品促销方案较少，较多的是在2015年，现在以部分2015年的促销活动为例进行说明。

2015年1月，中国银行陕西省分行推出了春季贵金属代理交易大赛，活动时间为1月1日至3月31日，活动期间推免开户费、降交易费、送奖品等方式促进该地区的个人代理上海金交所交易业务的发展。

2015年3月，中国银行广东省分行推出T+D交易大赛，活动时间为3月16日至6月19日，通过设置最佳盈利奖、最佳交易奖、最佳策略奖、优秀交易奖等不同奖项，鼓励客户参与中行代理金交所交易业务，奖品总计价值20万元。

另外，中国银行各地分支机构基本会在一季度举办代理黄金展销会，通过聚集合作黄金公司，集中展示黄金工艺品，实现代理实物黄金的爆发式销售。而中银分析、汇市日评等中国银行门户网站市场分析报告不断出炉，刷新了消费者的眼球，也起到了中行黄金业务市场的宣传和促销作用。

三、中国银行黄金业务上的营销策略存在的不足

根据各大商业银行推出的黄金产品来看，主要集中于实物黄金代理、账户黄金买卖、代理清算和托管、品牌黄金买卖等初级黄金的买卖业务。具体业务见表3。

表3 国内四大商业银行黄金业务一览表⑥

从表3中可以看出，以“四大银行”为代表的商业银行的黄金业务在名称和设计等方面有所不同，但实质是基本相同的。所以，中国银行黄金业务的营销策略可以作为我国商业银行经营黄金业务策略的代表，我们可以通过对中国银行黄金业务营销策略进行分析，找出我国商业银行在黄金业务营销策略上不足。

（一）市场细分不合理

目前中国银行黄金业务的市场细分情况在上文中已经提到，按照客户需求的不同，实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务和品牌黄金买卖业务的细分市场是个体客户群，代理清算和托管的细分市场是集体客户群；按照黄金产品种类的不同被划分到不同的市场中，每一种黄金业务针对一个细分市场。这样的市场细分方式既粗糙又不符合现实。

（二）产品设计同类化

目前，中国银行的黄金业务重点主要集中于实物黄金业务、账户黄金买卖业务、代理黄金业务、品牌黄金买卖业务等黄金买卖业务，然而这些业务也是我国其他商业银行现阶段所经营的黄金主营业务。同质产品的出现，带来的只是行业内的激烈竞争，最后形成买方市场，不利于商业银行在黄金业务上的发展。

纵观中国银行和国内其他商业银行的黄金产品，可以发现大多集中在黄金交易的初级层面，即人们通过买入黄金的方法，进行资产保值或者获得收藏价值，或者部分投资者通过实物黄金或虚拟黄金的短期买入和卖出中赚取差价。然而国际上许多大型商业银行，如汇丰银行、美国银行和恒生银行，它们相继推出了黄金借贷、黄金套期保值和“节节胜(美式)”等业务，将黄金业务的发展重点放在了黄金投资上，这就是国内商业银行与国外银行的差距。

（三）促销策略有缺陷

前些年，国际金价一路上扬，然而我国商业银行黄金业务却不热。近两年，国际金价下挫后略有上扬，国际金价处在250-275元/g的较低位，造成了整体消费者心理购买预期偏低的窘境，商业银行的黄金业务拓展乏力。

虽然国际金价处于低位，导致消费乏力。然而我国作为世界上最大的黄金消费国之一，消费者对黄金有着天然的偏好。而且黄金价格低，也是黄金投资的最佳时期。而商业银行黄金业务不红火的一大原因，就是其宣传策略存在一定缺陷。

目前，包括中国银行在内的国内商业银行对黄金业务的宣传主要限于营业网点的柜前宣传，这样的宣传方式及其单一，且覆盖面小。而且宣传重心上也有局限性，重点放在了代理黄金的品种、样式、工艺等方面，导致宣传与金铺等黄金零售企业雷同，没有自身宣传竞争力。而在黄金投资的宣传上，由于基层经营性机构自身的黄金投资知识的局限性，导致黄金投资理念宣传不到位，无法在消费者心中建立真正的黄金投资理念，也就不能达到较好的宣传促销效果。

另外，中国银行在其营业网点内和门户网站上发布的黄金业务信息过于专业化，导致普通黄金投资者或者潜在黄金投资者无法理解业务信息，从而流失潜在的客户资源。

综合上述分析，中国银行在黄金业务上存在一些不足。中国银行作为我国四大国有银行之一，其黄金业务营销策略在某种程度上代表了我国商业银行营销方式。

但需要指出的是，这一阶段在对待民族主义国家的问题上，中国在从认识到政策实践的转变和落实过程中，苏联的因素是至关重要的，因为中国奉为圭臬的“两大阵营”理论是由苏联所提出，并被用来指导整个东方阵营的对外关系。所以，虽然中国依据自身的利益、感受和判断，试图调整对印缅等民族主义国家的政策，但是没有苏联的首肯，政策调整依然无法落地。例如，1952年9月，毛泽东电告正在访问苏联的周恩来，印度和缅甸表示愿同中国签订互不侵犯条约，并希望中印两国总理互访。毛提出这种提议“不大好拒绝”，请其与苏方就此进行商谈。[51]

四、我国商业银行黄金业务营销策略建议

前文已对中国银行营销策略上存在的不足进行了分析，从侧面也反映出我国商业银行存在的不足。现在提出一些建议。

（一）整合原有业务，正确细分市场

改变原有黄金业务多和杂的情况，因地制宜，主推一项或几项黄金业务。鉴于代理黄金业务与国内其他黄金零售企业存在同类竞争，且价格不占优势的特点，建议大力拓展账户黄金交易业务和代理个人金交所交易业务。这两项业务实现了线上与线下、柜台与网银等多渠道销售方式，避免了单一黄金收藏营销点的宣传，同时也会为商业银行带来不菲的利润。

完成业务整合和主打产品定位后，进行细致的市场细分，重点拓展城市消费者，尤其是有闲钱的消费者，不断灌输黄金投资理念，将黄金收藏、保值的投资理念转换到黄金长期投资和短线操作的层面。

（二）开发新业务，设计投资型产品

由于规避价格风险和通货膨胀仍然是人们投资黄金的主要原因，所以推出具有高吸引力的黄金投资产品就成了我国商业银行发展黄金业务的重中之重。我国商业银行可以借鉴国外大型商业银行的经验，将产品研发重点逐步转向黄金投资型产品，如黄金投资业务、黄金套期保值业务、黄金借贷业务和黄金融资业务等高附加值的黄金业务。

比如国内商业银行可以尝试推出一款与黄金价格或黄金产品本身挂钩的开放式投资基金，选择国内外黄金上市企业的股票价格指数和现货黄金指数作为影响该基金的因素，配以合理的权重，并采取积极的管理态度，争取较高的投资收益。

（三）培养专业队伍，实现促销多样性

黄金业务的拓展和营销，关键在人。专业的队伍，是促进商业银行黄金业务长期稳健发展的重中之重。一方面，建立有吸引力的用工制度，实行人性化管理，给员工最大的发展空间，使他们的才能得以充分发挥；另一方面，加强对营销队伍的专业知识培训，让黄金投资专业知识和营销技巧深入员工心中，真正做到满足客户需求。再者，实施较为严格的工作考核方案，对员工的日常表现进行考评，强化企业人才管理策略，真正做到人才利用的高效率。

在建立专业营销队伍的基础上，实现促销形式和内容的多样化。首先，改变营销理念，变被动为主动，积极将产品的信息通过各种媒体，如电视、广播、电话和网络等，向目标客户群传播。在产品宣传内容上力求以最朴实的语言表达出最准确的信息，使宣传受众很容易接受产品宣传内容，从而增加营销成功的可能性。

总的来说，我国商业银行黄金业务的发展还处于摸索阶段，发展潜力巨大。而且随着社会经济的发展，国民消费能力和消费水平的提高，投资者投资经验的增加，黄金业务的发展依然可为，各大商业银行只有快速反应，采取多样化、创新性的营销策略，才能抢占先机，赢得市场份额。

注释

①数据来源于：上海黄金交易所网站：http://www.sge.com.cn/gywm/jysjs/.

②数据根据上海黄金交易所网站每年年报整理而得。

③数据根据中国银行网站整理而得。

④数据根据中国银行官网2018年3月1日吉祥金标价计算而得。

⑤数据来源于：中国银行网站：http://www.boc.cn/.

⑥资料来源于各银行网站。