从概念合成理论角度分析企业外宣话语体系中存在问题与对策

夏雨　王玉玲

【摘 要】 本文基于Fauconnier 的概念合成理论，以企业外宣话语为例，从认知角度分析企业外宣话语中存在的问题，探讨了改进对策：构建中国特色话语体系；培养企业文化；培养企业职工跨文化交际能力。

【关键词】 概念合成理论；企业；外宣话语体系；存在问题；改进对策

一、引言

“一带一路”经济带的加速发展，企业“走出去”已变为当前经济主要发展内容，为打造融通中外的新概念新范畴新表述，企业外宣工作需要注入中国力量，需要了解输入地区文化背景，进行不断的融合发展，促进企业更好发展。外宣话语是在对外交流、宣传过程时作为沟通手段的言语活动或言语行为，具有说话者的主观意旨，为服务对象提供一套完整有序的话语体制，其直接影响主体本身的传达效果。企业的成长离不开宣传，企业外宣事务在企业中发挥着不可替代的作用。本文借助概念在合成过程的组合、完善和扩展分析企业外宣话语中出现的问题，并依据问题对企业外宣话语体系的建设提出一些小小的建议。

二、外宣中存在的问题

1、理论基础：概念合成理论

企业外宣话语体系是企业在对外交流过程中的一种跨文化交际的语言系统，企业外宣话语将企业的一种文化跨空间输入到另一种文化，并使他们认知到这一种文化。在概念合成理论中，不同认知域的空间整合起来之所以能被我们所认知，是因为存在某些特定的或相关的广泛固定的知识框架。

概念合成理论是人们的思维观念在交际过程中为得到部分理解或行为而创建的小的概念组合（王健坤、孙启耀2008），他为人们对一事物的概念给出了认知方式，通过这种认知方式，找出企业外宣话语体系的问题所在，并在如何构建外宣话语体系给出新的思路。Fauconnier和Turner发展了心理空间（mental space）这一概念而形成概念合成理论。概念合成理论主要分为输入空间I（Input Space I）、输入空间II （Input Space II）、合成空间 （Blended Space）及类属空间（Generic Space）。

如图所示，输入空间Ⅰ和输入空间Ⅱ分别跨空间向类属空间和合成空间进行对应连接，类属空间则向两个输入空间映射它们所共有的抽象结构，并决定了跨空间映射的核心内容，而合成空间是两个输入空间的部分映射，概念由输入空间向合成空间融合，并进行组合、完善和扩展，从而由多个复杂概念形成一个新的概念结构—层创结构（Fauconnier，1997）。概念合成理论对话语研究具有一定的价值意义，它从认知角度出发，对话语从认知角度出发，将两者共有的知识结构进行抽象整合成一个新的“输入”空间，输出、合成进入到合成空间，为合成空间提供“输入”，而输入空间Ⅰ和输入空间Ⅱ之间只建立部分映射，同时，合成空间将输入空间Ⅰ和输入空间Ⅱ输出的信息进行整合，正如企业在对外交流过程中，不断调整修改，从而形成一套完整的企业外宣话语模式。

2、外宣话语体系现存问题

企业外宣话语体系应该以中国特色社会主义为中心，以中国改革发展的鲜活实践为基础，以儒家思想为代表的中华文明为切入点，以中国特色、中国气派的话语表达为表现形式（李，2015）。但就目前的形势看，企业外宣话语政治意识薄弱，忽视政治因素，把经济效益放在首位，不顾中国形象。由经济开放到全面自由开放，意识形态话语日益凸显它的重要性。但目前大部分企业外宣话语忽视意识形态问题，外宣过于传统，没有创新，没有跟随经济的发展进行新一轮的创新。外宣话语忠于形式，缺少韵味，文化形式单一，并没有将技术与文化真正结合，外宣话语缺少背后含义和核心价值观。在整合外宣话语过程中，企业没有将企业文化与目标企业文化进行整合、完善、扩展，外宣话语呈现出缺组合、待完善、少扩展现象。

（1）外宣话语缺少组合。企业外宣话语体系是一个多重系统，应该是以马克思主义为指导的多维立体的话语体系。话语是说话者输出的语言信息，企业外宣话语体系是企业在对外宣传过程中如何说，怎么说带来的企业效益和社会效益的一套话语宣传方式（李春梅、邬江 2016）。但目前企业外宣话语链单一，只突出语，而没有强调话语，甚至有些企业外宣话语忽略输入空间多样性，将输入空间只认知成输入空间Ⅰ，而忽略输入空间Ⅱ的存在，只有输入空间Ⅰ中部分元素抽象类比到类属空间和合成空间，然后在合成空间进行整合时缺少一个信息链，输出的信息不完整，造成认知误区，因此，企业外宣话语没有达到良好宣传作用。如下图所示：

在这一认知环节中，明显在输入环節缺少输入空间Ⅱ，形成单一输入空间，造成类属空间以及整合空间内容的部分缺失。企业外宣话语体系离不开话语语料库的输入，上图表明企业外宣话语在产生前并没有做好充分收集语料的准备，并没有将企业外宣话语前期收集工作做好，信息源这重要一环，明显不足，给输入地区造成理解偏差，导致外宣出现问题。

（2）外宣话语有待完善。类属空间包含着两个输入空间选择性投射的一个知识结构，它决定着输入空间向合成空间输入的信息结构（罗，2010）。所以，企业外宣话语要有自己的意识形态，同时也要对这个意识形态进行完善。企业外宣话语不只有企业文化，还应该有从企业文化抽象出来的适用于大众的的话语企业外宣话语。根据Fauconnier的概念合成理论我们知道，概念合成是在输入空间Ⅰ和输入空间Ⅱ之间建立部分匹配然后有选择映射到类属空间。企业外宣话语不仅仅是输入空间Ⅰ和输入空间Ⅱ映射部分总和的简单相加，更是两个空间的概括抽象部分的融合，也就是类属空间的抽象概括功能。但是部分企业外宣话语没有进行信息抽象整合处理，缺少类范畴化环节，导致认知过度抽象化或者无意义。例如：中国名牌七匹狼实业有限公司在对外宣传品牌“七匹狼”时候将 “七匹狼” 英译为Septwolves， 我们都知道7的英文前缀是Sept-，但它又有另外一层“腐败、败血” 的意思。由此说明，类属空间并没有充分吸收输入空间的信息进行进一步完善，企业外宣只是单一文化进行输出，没有进行背景信息处理，也没有进行抽象概括，只是单纯简单音译相加组合，使企业外宣话语简单化、本土化，不利于企业更好的 “走出去”。

（3）外宣话语缺少扩展。在输入合成空间的各个元素相互作用形成的层创结构中，要对细节进行无限的扩展。企业外宣话语应该运用中国“一带一路”走出去战略这个大背景进一步细化，利用中国特色走出国门。相反，在企业外宣话语体系中，意识形态话语模糊，中国文化元素没有进一步通过合成空间进行扩展，在跨空间过程中，企业没有利用背景知识和交流时获取的新的信息进行组合，更没有在此基础上进行新的创造。比如：乔丹体育股份有限公司的对外宣传语一度被学者们认为是失败的宣传语：

I missed more than 9000 shots in my career，I've lost almost 300 games， 26 times I've been trust to take the game winning shot， and missed. I failed over and over and over again in my life， and that is why I succeed.

我職业生涯中投失了接近9000个球，我输了大概300场比赛，26次我被寄予希望实行最后一投，我一次又一次又一次的失败，然而这正是我成功的原因！

我们可以把职业生涯当成一个输入空间Ⅰ，把投球比赛当成输入空间Ⅱ，输入空间Ⅰ输出有关职业生涯的信息Ⅰ，输入空间Ⅱ输出投球比赛的信息，两个空间有选择性的将职业生涯信息与投球比赛信息进行抽象概括，完善输入空间输入的信息，把一次次投球与职业生涯的成败一一映射，通过一系列认知活动在类属空间抽象出成功的概念---成功基于失败基础之上。但是这个广告语笼统地将表象的东西进行组合抽象，对于没有背景知识的人来说，这个宣传就无意义，不知道在表达什么意思，职业生涯中投球成功了！然后这句话表达的意思是什么呢？会给听众很茫然的感觉。也就是说在类属空间进行抽象组合后的信息并没有在跨空间映射的时候传达整体知识，因此，整合空间的知识没有得到进一步扩展，补充，产生的结果就是无背景知识的“文言文”。企业应该把这些元素和企业自身文化有机结合，用自己鲜活的语言来表述企业，形成自己独特鲜活外宣话语。

三、改进外宣话语体系的对策

概念合成把两个不同认知域的框架结构结合起来，在交际过程中不断进行调整和修改，形成一个灵活、动态地进行意义构建心理网络空间（罗，2010）。在经济全球化趋势日益明显的今天，企业外宣话语缺组合、待完善、少扩展的问题特征也日益凸显。如何构建外宣话语体系也成了企业发展的主要任务。企业外宣话语在一定程度上说是企业跨文化交际的表达方式。建设企业外宣话语应该从企业内部、外部着手，不仅要建设有中国特色话语，还要培养企业文化，特别是企业员工跨文化交际能力的培养。

1、构建中国特色话语

实际上，中国政治话语体系已经为企业外宣话语提供了许多新概念新范畴新表述，例如和平共处五项原则、“一带一路”、协商民主、和平发展、韬光养晦、关系、结伴不结盟、新型义利观、命运共同体。这些概念反映了中国的政治和文化，通过领会这些概念，运用中国智慧和中国思维来构建话语体系。每个国家、民族、和地区的语言文化都不尽相同，企业利用中国几千年优秀文明历史这个庞大深厚的文化做背景，利用输入空间资源丰富的这一特性，建设具有中国特色的企业外宣话语。

2、培养企业文化

在经济全球化和“一带一路”的建设的背景下，企业也要发扬优秀传统文化的人文精神，充分挖掘其中适合于当今时代的共鸣点，为推动企业与企业之间、企业内部之间的交流融合，推动携手构建人类命运共同体。例如联想公司提出的企业产品宣传语：人类失去联想，世界将会怎样？将企业产品—联想电脑和企业消费者这两个不同的空间概念部分投射到类属空间，抽象成联想产品和人类，最后在合成空间进行信息融合扩展，将“联想”产品上升到联想（因一事物而想起与之有关事物的思想活动），创造出“人类失去联想，世界将会怎样？”的成功企业外宣宣传语，这说明要想达到很好的认知效果，两个输入空间、类属空间、合成空间缺一不可，每个空间的功能缺一不可，只有利用好每一空间的功能作用，才能成功使这一概念得到认知。

3、培养企业职工跨文化交际能力

企业外宣话语，归根揭底在于“宣”，用 “话语”来 “宣”。每位员工都是企业无形的名片，都是企业外宣最有利的武器。企业应鼓励员工多参加语言实践，参加辩论赛、演讲等实践活动，在语言实践中提高语言能力，提高交际能力，争取把企业内部每个员工发展成优秀的推销员，为企业争光，为企业打造良好企业形象，使企业外宣成为企业发展最有力的臂膀。同时，也要提高员工外语语言能力，或者其他地区发言，提高语言应变能力和语言说话技巧，会说话，敢说话，说对话，办对事。

四、结论

企业外宣话语不仅关系到一个企业的赢利或亏损，甚至关系到企业在国内外的关系地位。因此，企业外宣话语体系存在的问题，可以从概念合成理论角度被认知，利用这种认知方式合理创造企业外宣话语，并借助概念合成理论中各个空间的联系与作用进一步完善企业外宣话语，企业外宣话语的完善不仅有利于更好地发展企业形象，更有利于企业走进国际舞台。

【参考文献】

[1] FauconnierGilles， Mappings in Thought and Language [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1997.

[2] 李琼. 对外话语体系构建中的外宣翻译策略[J].人民论坛， 2015-2-11.

[3] 李春梅， 邬江.融通中外话语体系构建的路径选择[J].国际研究， 2016.2.

[4] 罗胜杰.广告仿拟的认知研究[J].外语学刊， 2010.1.

[5] 王健坤，孙启耀.概念整合理论对语篇连贯的解释力[J].外语学刊，2008.1.

【作者简介】

夏 雨，女，汉族，新疆大学外国语学院硕士研究生，研究方向：外国语言学及其应用语言学研究.

王玉玲，女，汉族，新疆大学外国语学院副教授，研究方向：外国语学及其应用语言学研究方向教学法研究.