广播广告在融媒体环境下的传播特点

颜秉军

【摘 要】信息渠道是广告信息传播过程中的中心环节，随着大量新媒体形态不断出现，传统的媒体开始转型，媒体融合、共生趋势持续演进，对整个媒体行业的发展都带来了一定影响。媒体环境的变迁对广告行业也带来了巨大影响，将推动广告传播流程中各个环节的变化。本文对融媒体环境下广播广告的特点进行探讨，并且研究融媒体环境下广播广告的发展措施。

【关键词】广播广告 融媒体环境 传播特点 传播途径

一、融媒体时代的传播趋势

融媒体环境。新媒体在数字技术驱动下，呈现出更加丰富、具有媒体特性的信息传播方式，比如手机、互联网、移动电视、直播、大数据、虚拟现实等，这些新的传播形态是新媒体的重要载体，其核心发展源泉是数字传播技术。随着多年发展，媒体的新生态环境发生了改变，媒体的新的生态环境是由新兴媒体和传统媒体共同塑造起来的，而且各种媒体形式还衍生出多元化媒体应用，在不同的媒体相互竞争和博弈的过程中，有的媒体的优势逐渐显现出来，媒体之间的形态呈现出趋同以及融合发展的趋势，各种媒体之间没有完全的界限，这些媒体之间的界限是模糊的。从近年来媒体行业的发展来看，很多媒体都在积极依托自身的优势，打造跨媒体的传播平台发展模式。

媒体的融合发展主要有三个方面：

第一，网络融合。新媒体的产业发展基础是网络建设，只有网络建设水平达到一定程度，才能促进新媒体快速发展。互联网、广电网以及移动通信网络是支撑新媒体发展的网络基础，三网融合为新媒体发展奠定了坚实基础。

第二，业务融合。在新的媒体生态环境中，各种媒体的业务开始出现同质化现象，这就使得媒体之间的竞争越来越激烈，而竞争就会导致优胜劣汰，进而出现业务层面的融合发展。在融媒体时代，整合营销传播成为新兴的营销理念，使得广告业务成为很多媒体形态的必争之地。

第三，终端融合。网络与业务层面上的融合，使得不同媒体之间的功能与界限变得有限，多功能媒体终端的普及已经成为广告媒体融合的重要体现。以手机为例，传统的手机功能就是移动通信，但是随着手机的功能不断拓展，手机还融合了电视、游戏、广播、电脑等终端的功能，成为人们最常用的工具。

二、融媒体时代背景下广播广告的特点

1.互动性。传统的媒体环境传播者与受众之间的界限很明确，受众是信息的接受者，很难直接参与到信息的编辑以及传播过程中。但是在融媒体时代，媒体的生态环境发生改变，大量新媒体的应用，使得受众的地位发生了改变，受众不仅是信息的接收者，还是信息的产生者以及传播者，可以参与信息的传播，编辑相应的广告信息，使得信息的交互性逐渐增强。

2.信息海量化。在融媒体形态中，信息海量化是一个重要特征，广告作为传播信息的一个重要载体，其形式也是多种多样的。媒体是一个双重产品市场，产生的产品有两种，一种是内容，比如一些影视节目、报刊文章、广播节目等，另一种则是受众，被广播媒体吸引的受众群体，直接构成了媒体的二次销售价值，对于产品的广告来讲，受众资源是很有价值的，可以为广告商提供用户群体。

3.多媒体平台化。在传统的广播广告中，平台传播的资源是有限的，而且平台的传播方式也比较单一，但是融媒体时代，广播电台的覆盖范围得到拓展，通过网络的应用，使得广播平台的传播渠道过剩，所以在这种背景下，产生了多媒体平台概念，广播媒体必须要从以资源为标准向以目标受众为标准过渡，实现对广播资源的充分利用。

4.听众规模扩大。广播广告的价值主要体现在广告的受众群体上，任何一种广告形式，受众群体越大，其价值也就越高。广播广告的受众群体不断扩大，这也使得广播广告的价值迅速提升。现代的收听工具呈现多元化特征，比如汽车、手机、网络等，都可以为听众带来方便。特别是蜻蜓、阿基米德、喜马拉雅等APP，更得到了青年人的青睐。广播的创新融合发展，让很多受众成为忠实粉丝，而且广播节目的听众呈现出明显的年轻化和高收入趋势，受众群体规模扩大，听众的层次较高，也为广播广告的传播带来了更大的价值。

三、融媒体时代广播广告特点的利用

1.利用多种媒体开展营销。随着智能化手机以及新媒体的发展，微信、信息APP在人们生活和工作中已经成为必不可少的工具，也成为人们交流和沟通的主要软件。在广播电台的发展过程中加强对微信这种媒体形式的应用，拓宽传统的互动形式，利用多媒体实现与受众的多方、立体互动，提高与受众之间的黏合度，让受众对广播保持长久的兴趣。多媒体互动方式是广播广告传播“与时俱进”的途径，但是需要注意的是，在利用多媒体开展营销的时候，必须要对广告的内容进行设计，不能使用太过直白的语言和表达方式，以防受众对广告产生抵触心理，必须要抓住用户的情感和需求，开展隐性营销、精准营销，提高受众对广告的兴趣度的同时，又不会招致受众的反感。

2.线上与线下的联合。随着广播节目品牌意识不断增强，新时期广播广告的传播范围不断扩大，不仅仅在广播中，还在很多线下活动中延伸。比如我台的交通广播有一档节目，主要是讲解车辆相关的信息、知识等，由于听众是比较喜欢车的，所以广播电台就组织了相应的线下活动，召集一些受众体验、试驾各个品牌汽车，这些活动既增强了栏目的黏合度，同时也达到了品牌营销的效果。这种线下活动极大拉近了用户和广播电台之间的关系，给有同样兴趣的用户提供了一个交流和沟通的渠道，有助于增加用户的黏性。

結束语

广播广告是现代广告行业的热门之地，因为广播具有天然与互联网融合的特性，广播的传播范围广，传播迅速，互动性强，在融媒体时代背景下，广播广告的这些显著特点，使其在媒体竞争中形成了立体化、多样性的优势。另外，广播广告与多种媒体的积极融合，提高了广播广告的营销水平。

（作者单位：阳泉市广播电视台）

【参考文献】

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