融媒体环境下电视文化节目的传播创新

吴德林

摘 要 近年以来，伴随着一系列文化与综艺相结合的文化综艺节目的走红，在融媒体环境下，电视节目文化热现象愈发明显。这类节目以中国优秀传统文化为载体，通过寓教于乐的方式，普及优秀传统文化，唤醒国民对经典的情感共鸣与敬畏之心。这类具有中国特色的原创文化综艺节目造就了一个又一个“年度流行事件”。

关键词 融媒体环境；电视节目文化热；优秀传统文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0101-02

1 融媒体环境下的电视节目文化热

1）电视节目文化热兴起。党的十八大以来，党中央高度重视中华优秀传统文化的传承发展，习近平总书记在党的十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。随着《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》的走红，在央视“国家文艺”特征与口碑收视双赢的现象级示范效应下，各地方卫视也相继打造自己的品牌文化节目，如湖南卫视的《百心百匠》、北京卫视的《非凡匠心》、安徽卫视的《家风中华》、东方卫视的《喝彩中华》等……这类节目立足于传统、栖息于诗意，并在传播过程中觅得有别于其他流行娱乐样式的深入人心，一首唐诗、一卷书札、一封信笺，这些文化符号的存在或多或少也为这个消解一切宏大的社会寻回了特定的文化意义[1]。从央视到地方卫视乃至网络平台，都掀起一股节目文化热，尤其在融媒体环境下，这种电视节目文化热现象更是得到了加强。电视节目文化热的兴起对于传承优秀传统文化，繁荣文化创作，唤起大众文化自觉与文化自信有着重要意义。

2）融媒体环境下电视节目文化热原因。在新媒体时代，随着行业竞争之间的加剧，传统电视媒体面临着越来越严峻的挑战，如何探寻改革发展之路是电视媒体面临的一大难题。传统媒体只有与新媒有融合才能优势互补共同发展，然而在融媒体环境下，媒介形态和媒介形式得到重构，媒体间的竞争也在日益加剧，传统媒体只有在保持自身优势与个性的前提下不断加强内容创新，精准定位，与时俱进，才能增强核心竞争力。基于这种发展困境，近年来，电视媒体从我国优秀传统文化中国中汲取营养，深层撬动人民大众内心引以为傲的东西，通过流行语态的创新表达，打造出一个又一个文化节目爆款的同时，也弥补了广大受众内心的文化缺失，重新唤起大众的文化自觉与文化自信。电视媒体在内容上深耕，在形式上创新，打造品牌栏目，确立频道特色，成为中国电视在融媒体环境下的突围

之策。

2 融媒体环境下文化电视节目传播“新”特征

1）利用新媒体扩大影响力。新媒体具有受众广泛、传播迅速、反馈及时的特征，融媒体环境下，传统媒体与新媒体结合，實现优势互补。2017年末热播的《国家宝藏》借力新媒体，节目未播先火。《国家宝藏》把官方微博、微信平台作为宣传主阵地，充分利用新媒体手段，在2017年8月21日，《国家宝藏》官方“双微”就联手“搞事情”，多家博物院官方微博联合发起话题“周二见”“大V”们纷纷转发，当天《国家宝藏》官方微信就紧跟着推送《故宫博物院联合八大博物馆#周二见#，答案在这里……》，获得了不俗阅读量和点赞量。“双11”到来之际，《国家宝藏》官方微信也来蹭热点，《双11来了！晒晒京城第一时尚买手乾隆爷的抢购攻略》一文，巧妙结合“双11”热点，又为后来王凯扮演乾隆埋下伏笔。

2）打造融媒体传播媒介产品，实现跨屏交互。融媒体背景下，传统以单一信息产品为传播客体的传播方式已无法适应融媒体环境下的发展，多元化信息产品的综合传播才能取得良好的传播效果。《经典咏流传》为匹配不同融媒体渠道，提出了“1+4”的概念，为每首歌曲同时提供短视频、音频、H5、微信推文四款适合新媒体传播的产品。通过“1+4”的模式，不同形式产品匹配不同融媒体终端，找到了一种从大屏连通亿万小屏的方式。通过人们随时随地的分享，节目的媒体曝光率和热度都得到提高，取得了很好的宣传效果。

3）版权合作转战新平台，吸纳新受众。视频网站作为符合时代需要的新媒体，与电视节目转瞬即逝的缺点相比，视频网站具有快进、回看、不受时间地点限制等优势，因此越来越多的年轻受众选择在视频网站收看电视节目。因此电视媒体为扩大影响力将节目版权出售给视频网站，而视频网站为填补内容空缺，吸引电视媒体粉丝，也愿意电视媒体购买节目版权，这种合作方式实现了互利共赢，也是我国电视媒体的普遍做法。但此次《国家宝藏》并没有选择大众化的视频网站，而是选择了哔哩哔哩弹幕视频网，网站简称B站，是中国最大的二次元交流网站，据统计，B站90%用户都是25岁以下的年轻人，通过严格的会员筛选模式，B站成为二次元爱好者的圈层平台。2016年1月，《我在故宫修文物》在央视播出后反响一般，但在宅文化、二次元为主导的B站播出后，一炮而红。此次央视再次与B站合作，利用B站圈层文化传播速度快的特点，迅速带火节目，瞄准年轻受众，大获成功，也为融媒体环境下的台网合作提供了新的借鉴意义。

4）粉丝文化与注意力经济助力。粉丝文化在主要指人们为自己所喜爱的对象进行文化消费或付出无偿劳动时间的一种流行文化现象。注意力经济时代，媒体借助明星效应获得受众的认同式消费，盘活自己的无形资产。随着时代发展，电视节目的受众结构发生变化，年轻人尤其是“90后”一代成为电视综艺的主要受众群体，为了吸引年轻受众，迎合年轻受众的追星心理，电视综艺也越来越“90后”，主要表现为以下几点：第一，明星主持人。如《国家宝藏》《经典咏流传》《朗读者》分别由张国立、撒贝宁、董卿来担任主持人；第二，嘉宾明星化，如《国家宝藏》和《经典咏流传》分别邀请著名演员担任国宝守护人和经典传唱人；第三，明星辅助宣传。参与节目的明星拥有庞大的粉丝群体，他们利用社交媒体宣传，粉丝一呼百应。明星的参与一方面可以展示明星不为人知的一面，另一方面为节目融入娱乐元素，电视综艺越来越“90后”很好地利用了年轻一代受众“追星”这一群体特征。

3 融媒体环境下对电视文化节目创新的思考

1）内容上深耕广拓，优化文化生态结构。纵观近几年的文化类电视节目，虽然类型多样，但同质化现象依然存在，当河南卫视《汉字英雄》走红后，央视又推出《中国汉字听写大会》，浙江卫视也播出了《汉字风云会》；当《朗读者》受到好评之时，江苏卫视推出《阅读·阅美》；当黑龙江卫视以书信为主题的《见字如面》走红后，新浪娱乐等又联合出品《一封家书》……这些节目虽然形式不同，但文化载体差异化不明显，很容易使受众审美疲劳。文化类节目不能仅仅局限于文学与文字，经过5 000年的文明积淀，我国优秀传统文化种类繁多、辉煌灿烂，尚有许多丰富多样的艺术形式值得挖掘，电视媒体应从内容上深耕，深入挖掘优秀传统文化，通过融入更多新元素，差异化处理，优化文化综艺生态结构。

2）转变观念：从受众到用户。融媒体环境下，电视媒体应认识到新媒体对传播过程的重构作用以及新媒体的传播特性和市场潜力，要树立新的受众观点，不能再以高高在上的姿态引领受众，而是依据不同的传播情境将其视为与传播者进行互动的个体、信息产品的用户等，要虚心听取受众意见，博采众长，为节目的创新注入新的活力[2]。

3）开发电视文化综艺节目衍生品，强化连锁效应。如今，我国虽然掀起了一股电视节目文化热，但伴随着节目的结束，文化热的影响力也随之淡化，如何加深对受众的影响力，使之持久化，真正融入人民大众的日常生活中，这就需要开发节目衍生品，强化连锁效应。融媒体环境下，电视媒体不妨借鉴影视业对发周边产品的开发，加强文创产品等衍生品的开发，通过加强与新媒体、电商等平台的合作，利用节目庞大的粉丝量、对受众的影响力，增强变现能力，产生连锁效应。与此同时，电视媒体自身竞争力、受众忠诚度也得到了提升，节目的文化理念也更好地融入人民大众的生活中，使节目真正起到普及优秀传统文化的作用。

4 结束语

融媒体环境下，电视综艺主动与优秀传统文化结合，为电视媒体的未来开辟了新的发展道路，也为优秀传统文化与时代相结合找到了新的契合点。但随着文化类节目热度的攀升，尤其在央视文化节目现象级示范效应的影响下，一些地方卫视甚至网络平台也开始推出大量同類型的节目，文化类节目能否不引起竞相模仿，不让观众审美疲劳，能否在未来的路上持续创新，这是我们需要考虑的问题。

参考文献

[1]颜梅，何天平.电视文化类节目的嬗变轨迹及文化反思[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（7）：

87-90.

[2]段鹏.媒介融合环境下我国广播电视发展的实践路径与建议[J].中国电视，2018（3）：61.