依托吉林省冰雪体育产业联盟的市场运作研究

2018-11-26陈玉田王开宝刘玉力周振强郭文琦侯代兵

冰雪运动 2018年1期

陈玉田，王开宝，刘玉力，周振强，郭文琦，侯代兵

（北华大学机械工程学院，吉林吉林 132021）

1 引言

近十年以来，随着我国经济实力的飞速提升，人民生活水平大幅度的改善，人民群众对旅游的需求量更是提升显著，冰雪旅游产业尤为显著，消费者的热情更是高涨。冰雪旅游产业，顾名思义其主要特点就是以冬天的自然资源为主要内容创造出和冰与雪相关的旅游娱乐项目，使人民观赏冰雪世界，玩耍冰雪项目，身临其境，与大自然冰雪原生态零距离接触。东北地区由于其气候独特，造就了其得天独厚的自然冰雪景观，优势明显，是全国冰雪旅游的最佳地点。然而东北地区存在现有的冰雪娱乐项目设施落后、陈旧、缺乏先进的管理理念等诸多问题［1-3］，并且全国各个省份冰雪旅游也快速发展，游客们被严重地分散，冰雪产业发展受到了大的阻碍。

2017年6月16日，吉林省冰雪体育运动产业联盟成立暨揭牌仪式在吉林城建集团公司举行。该联盟由吉林市冰上运动中心、吉林市城通科技有限公司、吉林龙鼎电气股份有限公司、吉林雪族滑雪设备有限公司、吉林大学积雪科学与工程学院和北华大学机械工程学院组成。联盟致力于搭建冰雪产业研究、发展和交流的平台，推动吉林冰雪事业发展，促进吉林市全民上冰雪，扩大城市影响力，积极响应国家及省、市政府号召，发挥吉林冰雪资源优势，大力发展白色经济，培育和构建冰雪产业，使冰雪运动进社区、进学校、进广场，发展全民健身，为吉林冰雪运动快速发展、打造冰雪强省做出贡献。目前，联盟已研发魔毯、造雪机、滑雪板、雪鞋、雪圈、冰车、雪地坦克、雪地自行车等［4］，并将其引入滑雪场，实现滑雪场四季经营。

依托于吉林省冰雪体育运动产业联盟，北华大学机械工程学院组建了冰雪旅游娱乐产品的商务团队，主要进行冰雪旅游娱乐产品的市场调研、产品需求分析、产品市场定位及市场营销问题研究。现阶段，本创业团队已针对吉林市及区域内发展冰雪旅游产业的政策优势、自然资源优势、区位优势和品牌优势进行了分析；研究了制约冰雪旅游产业发展的因素；从市场容量和竞争对手的角度分析了区域内冰雪旅游市场情况［5］；并拟定了冰雪娱乐产品体验营销市场策略。

2 吉林市发展冰雪旅游产业的优势与制约因素

2.1 优势分析

2.1.1 国家政策扶持

2.1.1.1 冰天雪地也是金山银山

2016年3月7日，习近平总书记在参加十二届全国人大四次会议黑龙江代表团讨论时明确指出，要加强生态文明建设，划定生态保护红线，为可持续发展留足空间，不为子孙后代留下天黄地灰水浑的家园。绿水青山是金山银山，黑龙江的冰天雪地也是金山银山。

习近平总书记对东北地区发展建设的指示也是生态文明价值观的生动体现。如果能够在发展中充分发挥冰天雪地的自然环境优势，打造冰雪文化、发展冰雪经济，就能激发出东北地区新的发展潜能，化冰雪资源为冰雪文化、冰雪经济［6-15］。“冰天雪地也是金山银山”这句话更是突出了东北这片土地上经济发展的自然生态文明特色，彰显了东北的经济发展、经济转型只有依靠自然生态文明，才能获得巨大的成功。国民旅游时代已经到来，这将为东北地区天然原生态的冰天雪地变成金山银山提供新的契机。

2.1.1.2 三亿人参与冰雪

2014年2月，习近平总书记在会见国际奥委会主席时提出，2022年冬奥会将进一步激发民众对奥林匹克运动的热情，冬奥会将带动中国“三亿人参与冰雪”［16-17］，这是“三亿人参与冰雪”口号的第一次阐述，使之成为了冬季运动的最新指示。

2015年7月31日，北京再一次引起了世界的关注，2022年冬奥会将在北京举行，与此同时我国的冰雪运动将得到迅猛发展。随着冰雪运动配套设施需求量的不断增加，此次冬奥会场馆建设将会使三亿人投身于冰雪运动的建设工作。冬奥会的举办可以最大化地将中国不同区域的民族文化展现给世界，除此之外，为中国冰雪旅游事业的发展起到巨大的推动作用。

2.1.2 冰雪资源优势与特色

2.1.2.1 自然资源优势

吉林市位于我国东北地区中部，属温带大陆性所具有的季风气候，冬季时间长、雪质良好、风速较小、气温适宜，为冰雪旅游资源的形成和积淀提供了恰当的气候条件。

吉林市位于辽宁省和黑龙江省之间，一年中有近5个月的平均气温在0℃以下，冬季雪期较长，从11月至翌年3月都以降雪为主，雪质好，雪量大，山区降雪可达100～130 cm，冰雪质量的软硬适宜。同时，吉林市周边山体高度适中，坡度平缓。吉林市的雪情及地貌特征都适合开展冰雪专项运动［18-19］。从吉林市各雪场的分布来看，北大湖滑雪场和我国国家级训练基地青山滑雪场距市区仅56 km，且雪场设施完备、坡道险峻，适合有专业素质的游客从事冰雪活动。市区周边有北山滑雪场、朱雀山滑雪场、名山绿洲滑雪场等滑雪旅游区，交通便利、坡道较缓，适合于初学者。

2.1.2.2 区位优势

交通条件是制约旅游业发展的瓶颈之一。吉林市坐落在中国东北地区中南部，依托位居东北亚经济圈腹心的区位格局，辐射东北。随着《中国图们江区域合作开发规划纲要》的建立，吉林市连接东北各主要城市间的高铁得以快速发展，长吉城际铁路的开通，使从长春市到吉林市的时间缩短到42 min，吉林市到龙嘉机场仅需20min，这极大地提升了来吉林旅游的客流量。吉林市地缘上的优势使其有能力成为东北地区国际冰雪旅游的门户和国内冰雪旅游的核心。

2.1.2.3 品牌优势

吉林雾淞与黄山云海、泰山日出、钱塘江潮并称为中国四大自然奇观，并以其独特的魅力成为吉林市冬季旅游的一大亮点。吉林市从1991年开始举办中国·吉林雾淞冰雪节，至今已整整主办了十六届，在冰雪节之际大力开展冰雪旅游、冰雪文化、冰雪体育、冰雪经贸等八个类别的大型系列活动。冰雪节期间，多次开展了中国吉林雾淞冰雪摄影大赛、雾淞形象大使大赛等活动，使吉林市的冰雪旅游在国内、国际上具有较高知名度和影响力。

2.2 冰雪旅游产业发展的制约因素

2.2.1 思想观念偏差，对旅游资源缺乏合理认识

吉林市冰雪体育旅游业尚处于培育和发展的起步阶段，人们对冰雪体育旅游的特质与意义认识不清晰。有关职能部门对发展冰雪体育旅游产业的对策不足。中国吉林雾淞冰雪节已成功举办十六届，但对其独特的冰雪体育旅游资源优势和发展潜力认识不足，导致体育旅游相关产业的开发建设较为迟缓，资源开发利用程度较低，场地的基础设施和交通、住宿、餐饮配套建设有待加强。

2.2.2 冰雪体育旅游起步比较晚，宣传力度不够

较哈尔滨冰雪节来说，吉林市冰雪竞技运动和旅游活动起步较晚，冰雪旅游项目相对单调，且在宣传力度和资金投入方面不足。哈尔滨政府在举办冰雪节初期就进行了大力宣传，并逐步推向国际市场，且在资金上予以大力扶持。目前哈尔滨的冰灯、雪雕、滑雪三大冰雪旅游产品，已经蜚声中外、闻名遐迩。吉林市在加大冰雪体育旅游的宣传力度［20］，以及加快发展步伐方面还有待进一步研究。

2.2.3 专业人才、经营管理人才的培养和保护不够

冰雪体育旅游富有参与性、挑战性、技术性和挑战性，旅游者在冰雪体育旅游活动的过程中或多或少地存在着技术和心理方面的障碍，他们需要专人为自己传递基本操作技能、克服心理障碍，这就需要这方面的专业人员能够及时地、恰当地提供技术讲解和安全保护等服务。但是，当前体育旅游专业人才匮乏，对从业人员的教育和培训滞后［21］，远跟不上事业发展的需要。

3 区域内冰雪旅游市场分析

3.1 区域内冰雪旅游市场

3.1.1 市场容量

中国冰雪旅游起始于20世纪80年代中期。1985年1月5日，在黑龙江举办了哈尔滨冰雪节，标志着我国的冰雪旅游正式面向世界，是我国冰雪旅游发展的开端。1991年吉林省吉林市举办了中国首届“雾淞冰雪节”海内外游人纷至沓来，至此我国的冰雪旅游开始走向成熟并趋于完善［22］。据中国滑雪协会统计，仅在2015年我国的滑雪人数就超过了1 000万，营业收入近100亿元。全国大大小小的滑雪场共有500多家，其规模产业非常可观。有关专家预测，在未来10年，参与滑雪运动的人数将会以空前的速度增长。

在2010～2016年的这段时间里，滑雪运动带来的经济收入增长了20倍，其原因有多种，主要有：客源市场的不断扩大；冰雪旅游者的人均消费水平显著提高。如此巨大市场前景引来更多的企业以及个人的投资，充足的资金优势是冰雪旅游能够快速发展的重要保证。

综上所述，国际冰雪旅游已经发展到较为成熟的阶段；就中国而言，中国的冰雪旅游起步较晚，而且发展较为缓慢［23］，但借2022年北京冬奥会的国际效应，其发展前景非常可观。

3.1.2 市场竞争

3.1.2.1 东北地区

2016～2017年黑龙江省冬季冰雪旅游市场接待游客超过了500万人次。黑龙江省不断地大力发展和完善冬季冰雪娱乐市场并收到了比较好的效果，得到了国家旅游局的肯定和冰雪旅游爱好者的好评［24-25］。黑龙江省依据其得天独厚的地理资源优势，大力推动冬季冰雪旅游业的发展，黑龙江的省会城市哈尔滨市地理条件优越，交通发达，经济实力雄厚，是黑龙江省最大的冬季冰雪旅游城市，吸引着来自全国各地的冰雪娱乐爱好者。黑龙江省冬季冰雪旅游市场的发展不仅推动了其市场经济收入，而且促进了其冰雪旅游业顺应大时代的转型。辽宁省最具竞争力的冬季冰雪旅游城市是沈阳市，沈阳是辽宁省的省会城市，交通网络发达，旅游设施齐全，地理条件也比较优越，近些年冰雪旅游业发展迅猛，拥有我国仅有的几家国际级大型滑雪场［26］，每年冬季都吸引了大量冰雪旅游爱好者。吉林省东踞长白山，北邻黑龙江省，地理条件优越。大型滑雪场有北大壶滑雪场、长白山滑雪场、净月潭滑雪场、金厂滑雪场等，近几年吉林省在冬季冰雪旅游大力发展，与黑龙江省和辽宁省形成鼎力之势。

3.1.2.2 华北地区

华北地区的滑雪场主要集中在河北张家口市、北京市及其附近的地区。北京市是我国的政治经济文化中心，游客的消费能力比较强，冰雪旅游市场占有率高。华北地区冬季降雪量有限，不足以形成天然滑雪场，雪场基本是小规模人造雪场，虽然这种场地规模和雪质有所限制，但是它满足了基础级滑雪游客的滑雪需求。随着北京市冰雪旅游资源的不断开发和完善，大大的弥补了其地理位置气候的缺陷。

目前我国最具竞争力的冬季冰雪旅游城市有：哈尔滨市、牡丹江市、长春市、吉林市、延边朝鲜族自治州、沈阳市、张家口市、乌鲁木齐市、阿勒泰地区等。

3.2 冰雪娱乐产品体验营销市场推广

3.2.1 体验营销的发展现状

冰雪娱乐产品的市场化推广过程中，让消费者自我选择而不是产品专业化挑选、从娱乐性考虑产品的推广而不是经济性考虑、体验式操作而不是商品或服务式操作，符合冰雪娱乐产品的推广需求。所以应依靠体验营销的理念指导冰雪娱乐产品的市场化推广［27］。在营销理论研究方面，“体验”这一概念在著作《Future Shock》中被Toffler所提出，它也在最近40多年获得了极大的发展。经济学者对体验经济、体验营销要素和实施模式都作了大量的深入研究，并十分清晰的阐述了这些知识。体验被学者看作是续产品、商品和服务之后另一个重要产物。体验经济已经进入我们的生活，而在这个体验经济的时代，消费者对于精神层面的需求越来越高，人们的消费行为也呈现了个性化和差异化趋势。因此，为了对体验营销进行分级提出3Fs，并提出5Es营销组合来完善商品、服务经济。所谓3Fs就是幻想（Fantasies）、感受（Feeling）和趣味（Fun）的组合，这是人们在体验活动中自我感知的方面。5Es组合由体验（Experience）、情境（Enveronment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）等五大要素组成。商家可以对5Es中的主要要素设计，让产品消费者参与到活动中创造体验价值。

3.2.2 依靠体验营销推广冰雪娱乐产品的基本策划

在制定依靠体验营销推广冰雪娱乐产品的策划时，主要任务是明确目标消费人群、体验活动的设计、产品的获利模式和策划实行可行性。

3.2.2.1 目标消费人群

从人们的消费意愿、消费能力和体验活动的可操作性等三个方面来说，冰雪娱乐产品最适合的消费人群是中小学校园学生、亲子及年轻情侣。当然，根据这3类消费人群的实际情况不同，对应的应该设计不一样的体验活动，商家需要根据当地的消费条件和实际情况，确定好的娱乐产品。

3.2.2.2 体验活动的设计

冰雪娱乐产品的体验活动要紧密结合5Es要素组合，以娱乐性为主体设计体验活动，积累消费人群的建议，结合创新思维，所有环节的设计都是为了提高消费者在活动的参与度，增加体验活动的乐趣，给消费者留下许多深刻的回忆以及加深冰雪娱乐产品在人们的印象。

3.2.2.3 获利模式

商家从事冰雪娱乐产品的获利由冰雪娱乐产品销售获利和租赁服务获利两个部分组成。

3.2.2.4 可行性分析

在进行体验营销下冰雪旅游娱乐产品的推广策划时，主要确定目标消费者、体验过程的设计、盈利模式以及实施可行性［28］。冰雪娱乐产品商家在进行体验活动设计时，分析体验活动的可行性需要把握好“理论”和“操作”这两点。在理论上，策划的内容是不是体现了体验营销的核心思想，有没有改变消费者对体验的印象，让消费者身心放松；在操作上，从微观和宏观的视角判断产品周边环境是否满足活动策划的需求，活动策划的实行是否确定了合适的途径，是不是符合体验营销的四大原则（适用性、合法性、适度性和经济性）。