黑龙江省城市居民冰雪体育消费与健康发展对策的研究

程丽丽

（黑龙江工程学院 体育部，黑龙江 哈尔滨 150050）

随着当代社会的进步和时代的持续发展，黑龙江省城市居民对自身健康认识逐步加强［1-6］，黑龙江冰雪体育产业别开生面，展现出刚劲的生机和发展形势［7-12］。体育冰雪的生机来源于体育产业的进步，最能代表体育冰雪的是体育消费指标。体育消费就是人们用钱购买体育效用的行为方式［13-14］，是人们现在的生活中既涉及到精神生活也涉及到物质生活的一个特殊范围［15］，是在不一样的消费层次满足不同人群的一种消费方式［16］，也同样是冰雪体育进步存在的能源。冰雪体育消费水平的逐步提高以及消费体系的改善是社会进步的重要标志。对于扩大黑龙江省城市居民的消费需求来说，发展该省城市居民冰雪体育消费水平有着重要意义。目前为止我国政府很快意识到冰雪体育消费的市场价值。重点将冰雪体育消费作为拉动经济增长的一项措施所提出，推动了黑龙江省城市冰雪体育消费的进一步发展。

本研究采用随机抽样的方法，对黑龙江省城市居民进行冰雪体育消费内容、动机问卷调查，调查对象兼顾性别、年龄、职业和文化程度等诸多因素。试图通过对黑龙江省城市居民冰雪体育消费进行研究，采取宏观和微观相结合的方法，根据目前情况分析，对于当前存在的冰雪体育消费问题追究其根源找出解决问题的有效方法。从社会学以及经济学的角度分析，对当前黑龙江省城市居民冰雪体育消费群体多层次结构现状制定了发展策略，为更好的促进黑龙江省城市居民冰雪体育的发展提供一定的理论指导，并对东北地区中等发达城市冰雪体育发展提供一定的借鉴。

1 黑龙江省城市居民冰雪体育消费现状与动机

1.1 冰雪体育消费现状

冰雪体育消费从本质上讲属于满足人们享受和发展必要的消费。现实中冰雪体育消费主要包括冰雪体育信息消费、冰雪实物消费和冰雪体育劳动消费三类。本文的研究中体育实物消费主要包括冰雪运动服装鞋帽，冰雪运动器材；冰雪体育信息消费最重要的是冰雪体育劳务消费、体育报刊杂志和冰雪体育劳务消费，业余时间去冰雪健身俱乐部锻炼。

调查结果显示（表1），黑龙江省城市居民年人均冰雪体育消费额为233.5元，在黑龙江省城市居民冰雪体育消费额中，冰雪体育实物消费占77.37%，冰雪体育信息消费占17.02%，冰雪体育劳务消费占18.94%，其他占1.28%。黑龙江省城市居民冰雪人均年冰雪体育消费额居前三位的是冰雪运动服装鞋帽、冰雪运动器材和体育报刊杂志。其中，冰雪运动服装鞋帽平均消费额为162.25元位于所有冰雪体育消费之首位，这是我国传统消费习惯和心态所决定的。而观看冰雪体育比赛消费，冰雪健身俱乐部锻炼消费所占比例较低，是因为黑龙江省目前滑雪门票价格还比较高，滑一次雪人均200元以上，以目前黑龙江省城市居民现有的生活消费水平和体育消费水平来看，大部分居民难以承受此消费。

由以上分析可知，黑龙江省城市居民参与冰雪体育消费以实物消费为主，消费比较单一，在其他方面的支出很少，结构也不够合理。

表1 黑龙江省城市居民各项冰雪体育消费统计Table 1 Statistics of Snow and Ice Sports Consumption of Urban Residents in Heilongjiang Province

1.2 冰雪体育消费动机

居民的消费动机所反映的是他在其消费时的心理，它决定着居民的个人消费行为，冰雪体育消费动机是推动人们进行体育消费的内部原动力。黑龙江省城市居民冰雪体育消费的动机的主要原因在冰雪锻炼上占36%，然后在冰雪健身娱乐，而喜欢冰雪体育的占24.4%，仅仅为了冬季预防疾病的只占了14.2%，见表2。

表2 黑龙江省城市居民冰雪体育消费动机调查统计Tab le 2 Survey on the Motivation of Ice-Snow Sports Consump tion of Urban Residents in Heilongjiang Province

从表2可以分析出人们的体育消费动机是有所变化的，从一开始的为了锻炼身体转变为健身娱乐以及预防疾病等多元化目的。这也很明显的提示了冰雪体育运动产品的生产者应设计并推广出更多元素且民众化的独特性齐全的冰雪体育运动的产品，以拓展冰雪体育消费的市场并符合冰雪体育消费需求的多样性发展的变化走向。

动机说明个体做某件事的原因，是一种内在力量，激发个体采取行为并为这种行为指明方向。动机与需求紧密相关，需求得不到满足便不可能产生动机。每个人都有需求，需求的种类多种多样，冰雪休闲体育营销的关键是发现人们休闲体育中的需求，满足这些需求。就中国社会发展现状来看，人们的生活方式正在发生变化，城市居民静坐工作数量增加，冰雪体育日益成为满足个体进行身体活动的基本生理需求。2016年本课题组冰雪体育锻炼调查显示，增加身体活动是各个年龄段城市居民参加冰雪体育锻炼的主要动机。调查中，黑龙江省城市居民以防病治病为动机的人数比例逐渐提高，随年龄增大，由16～19岁年龄组的4.5%，提高到50岁以上中年组的46.0%；以消遣娱乐为动机的人数比例由16～19岁青少年组的37.2%，下降到50岁以上中年组的17.0%；以增强体力活动为动机的人数比例在各年龄组基本一致，稳定在30%～40%之间。

与参加冰雪体育运动的动机一样，城市居民有各种各样观看冰雪比赛的动机，观看冰雪体育赛事是对日常枯燥生活的调节，体验冰雪赛事带来的戏剧性与悬念，享受所支持的参赛者或参赛队获胜时喜悦。美国心理学家Cialdini和他的同事提出了荣耀反射，即狐假虎威的理论。理论指出，出于增进自尊感的需要，人们趋向于展示与成功球队的联系。此外，审美也是城市居民观看赛事的动机，各个冰雪运动项目的支持者都谈到运动中表现出来的美是吸引他们的原因，如冰球比赛中的射门，短道速滑运动员的爆发力与风驰电掣的速度。人们观看冰雪比赛的另一个主要原因是他们对归属感的需求，他们希望成为群体的一部分；与家人、朋友一起观看冰雪比赛也是动机之一。

2 影响冰雪体育消费动机的因素

冰雪体育消费作为促成和推进冰雪体育发展的重要因素之一，以及是体育经济体系的重要组成部分。在冰雪体育发展中发挥着越来越重要的作用。影响冰雪体育消费动机的主要因素主要可归类为：经济、个人、文化等综合因素。

2.1 经济因素

个人收入主要是指个人的现期经济收入状况，它直接影响到城市居民的购买力和消费水平，是城市居民完成各种活动所必备的重要心理前提。一般情况下，城市居民的冰雪体育消费水平会随着现期收入的增加而提高，也会随着现期收入的减少而降低。

随着社会物质财富的增加，城市居民的劳动时间和家务劳动时间均有所缩短，闲暇时间明显增多。黑龙江省开展的“赏冰乐雪”活动已经在所有地市普及，这使得参加各种冰雪体育活动不都是以消费的形式出现。但毕竟冰雪体育消费作为一种度过闲暇时间的方法已经开始兴起，特别是滑雪运动、室内滑冰的消费取决于城市居民的经济收入。随着黑龙江省经济持续稳步地增长，城市居民经济收入与生活水平会进一步不断提高，为冰雪体育消费提供了很重要的经济基础，冰雪体育消费将会成为城市居民冬季参加体育活动的主要形式。

2.2 个人因素

个人的冰雪体育价值观和冰雪体育态度是以个人参与冰雪体育活动、进行冰雪体育消费的根本动因和前提。合理正确的冰雪体育价值观和积极稳定的体育态度是促使城市居民参加冰雪体育活动、进行冰雪体育消费的重要因素。

2.3 文化因素

冰雪消费文化是消费领域人们创造性活动的表现，是人们各种合理性冰雪消费活动的结晶。冰雪体育消费不仅是一种经济发展体现，也是一种文化发展现象。冰雪体育消费领域内蕴藏着丰富的文化。冰雪体育消费文化主要表现在：一是冰雪体育消费的环境，优美的自然环境和先进的冰雪体育场馆设施，使人感受到冰雪艺术的魅力；二是消费品，诸如冰雪运动服装或者器材等，其造型、装饰也都反映出独特的冰雪体育文化；三是城市居民的冰雪体育消费活动。每种冰雪体育项目都有一定的历史渊源，人们花钱欣赏各种冰雪体育项目表演也就是一种文化现象。

3 提高黑龙江省城市居民冰雪体育消费与健康的策略

3.1 树立冬季正确的消费观念、体育观念和生活方式

增强对黑龙江省城市居民的冰雪体育文化教育，让人们树立正确的消费观念、体育观念和生活方式，积极指导人们树立正确的冰雪体育消费。冰雪体育工作者和冰雪体育管理者应对黑龙江省城市居民冰雪体育消费了解更加明确透彻，把握冰雪体育市场的规律和特点，在探索和进取中总结更好的经验，采取针对性的措施。

形成正确的冰雪体育健康消费价值观，城市居民的体育观念是影响体育消费市场发展和培育的重要因素之一。人们在思想上应该具有用钱买健康的体育消费想法。全民健身计划的开展，很大的活跃了冰雪体育市场，鼓舞了城市居民冰雪体育消费价值观的形成，督促了冰雪体育消费，改变了人们的冰雪体育观念。怎么通过冰雪体育服务和冰雪体育产品让广大城市居民的冰雪体育需求得到满足，开发冰雪体育消费途径，指引城市居民的冰雪体育健康消费行为，是我们现在特别需要解决的重要课题。

3.2 加强冰雪体育宣传与舆论引导的力度

伴随着人们生活水平的不断提高以及五天工作制的实施和全民计划的推广，为冰雪体育的发展提供了有利的环境。但是，人们对冰雪体育的投入消费仍然较低，并且大多只用于体育用品消费上，对一些主导产品投入相对较少。这一现象说明了黑龙江省城市居民的冰雪体育意识和价值观念没有达到应该有的层次，还需要进行大幅度的宣传和引导，让群众自愿加入到其中，加大对其消费的投入比例。

加强冰雪体育宣传力度，充分利用社会的报刊、广播、宣传栏等措施，让黑龙江省城市居民在经济能力允许的范围内促进冰雪体育消费水平。并且在条件允许的范围下，组织黑龙江省城市居民观看冰雪体育赛事，参加冰雪体育健身娱乐活动，同时要重视城市居民冰雪体育兴趣习惯的养成，教育人们终身体育观念，督促黑龙江省城市居民积极参加冰雪体育活动、提倡健康的冰雪体育消费，协助人们养成文明、健康的生活方式。

3.3 提供多样化的冰雪体育产品与服务

黑龙江省城市居民冰雪体育实物需求是一个巨大的潜在市场，根据城市居民的消费特点，因地制宜地繁荣冰雪体育市场，用低成本、低价格、多样化的冰雪体育产品引导城市居民主动、自发的冰雪体育消费行为。

地方政府加大投入，增加冰雪体育活动场地器材建设，加快社会冰雪场的建设速度，器材供应要加大投入。根据城市居民体育消费人群的各种需要增设适合城市居民兴趣爱好的冰雪体育项目，使城市居民有更多的冰雪健身场所。冰雪体育运动参与市场与冰雪体育运动观赏市场是否有必然联系呢？事实上，很多观看冰雪项目赛事的城市居民未必是该项目的参与者，反之亦然。冰雪明星运动员、媒体报道等因素会影响城市居民的冰雪体育观赏行为。相比冰雪体育观赏，冰雪体育参与受到场地、时间、经济、身体条件等诸多因素的影响。如，因为中国女子冰壶队在国际赛事上的优异表现，很多中国人对冰壶运动有了了解，甚至对冰壶规则侃侃而谈，然而2016年，中国一、二、三线冰壶运动员总计仅70人。但从黑龙江省2016～2017年连续2年开展的“赏冰乐雪”活动来看，由于提供了免费的冰壶场地、器材与培训教练员，大量的冰壶观众转为了冰壶运动的爱好者。从动机理论来看，观赏冰雪运动的动机与参与冰雪体育运动的动机转换需要一定的条件，说明冰雪体育参与市场与冰雪体育观赏市场存在必然联系。

城市大、中、小学校附近的冰雪健身场地应针对学生与附近的居民这一特殊的群体，展开经营性活动，适当提供全面的活动和冰雪体育服务，加强学生参加体育运动的积极性和可能性。

3.4 加速经济发展，提高城市居民冰雪体育健康消费能力

对消费真正起作用的是经济收入，经济收入的较快增长，才能引发消费的较快增长。当代社会经济发展到一定水平，人们的基本物质生活得到满足和保障，居民人均收入得到提升后才会把发展资料、享受资料的需求提到重要的地位，才能把收入的一部分用到丰富和充实健康的休闲生活还有改善生活质量上，才愿意并且有能力加入冰雪体育健康消费。

黑龙江省城市居民虽然有着强烈的冰雪消费观念，但是诸多条件的限制下，冰雪消费能力与消费观念存在差距，我们不能因为外部因素就让黑龙江省城市居民这种良好的体育消费观念消沉下去，积极进行宣传，让黑龙江省城市居民继续保持这种良好的冰雪体育消费观念。同时启迪、教育黑龙江省城市居民树立更明确的冰雪体育消费观，选择科学的冰雪体育消费方式，文明的消费习惯。黑龙江省城市居民体育消费意识较强，相信随着黑龙江省城市居民经济发展，在新的消费观念引导下，黑龙江省城市居民冰雪体育消费能力将由实物型消费逐渐向劳务型消费和信息型消费转变，并且消费方式也将趋于层次化、多样化。

4 结语

黑龙江省城市居民劳务消费和信息消费水平明显低于实物消费水平，冰雪体育消费的内容还较为单一。随着黑龙江省经济、文化的发展和2022年北京冬奥会这一契机，在黑龙江省城市居民冰雪体育消费观念和消费动机转变的带动下，黑龙江省城市居民冰雪体育消费愿望将会不断提升，黑龙江省城市居民冰雪体育消费需求将会不断增长。