基于SCP范式的中国瓶装水行业分析

马婷玉

[摘 要] 当前中国的瓶装水产业处在机遇与挑战并存的时代，随着瓶装水产业的发展，其市场规模不断扩大，但也存在一些问题。以中国瓶装水产业的发展现状为基础，引入SCP范式从市场集中度、定价行为以及产销规模、经济效益等角度对其市场结构、市场行为、市场绩效三个方面进行分析。结果表明我国的瓶装水市场呈现出寡头垄断的结构，绝对集中度较高，但存在着逆集中化的现象，不利于市场健康发展。因此，瓶装水行业应该加大兼并、重组力度，提高市场集中度，发挥规模经济效应；维持市场内良性竞争，保证利润率；重视品牌差别化建设；注重创新研发；重视高端水市场。

[关键词] SCP；瓶装水行业；市场结构；市场行为；市场绩效

[中图分类号] F271 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）10-0121-02

在我国，瓶装水自上世纪二十年代问世至今，已经历了七十多年的发展。现在，瓶装水行业已经成为我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，该行业带来的收入约占我国软饮料行业收入的20%。2016年，中国瓶装水零售量达到420.64亿升；零售额达1378.55亿元。然而，我国瓶装水产业较其他产业来说由于发展速度快，产品差别小，存在一些因市场不完善而出现的问题，如竞争激烈、产品差别化程度较低等，不利于瓶装水市场的健康发展。通过援引SCP范式，对中国瓶装水市场从结构、行为、绩效三个方面进行分析，以发现存在的问题，并提出建议。

SCP范式是由哈佛学派的梅森、贝恩等人创立，立足于市场结构、市场行为、市场绩效三个方面的产业分析框架。在此用其对瓶装水市场进行分析。

一、我國瓶装水产业市场结构分析

市场结构是对市场内竞争程度及价格形成过程产生战略性影响的市场组织的特征。按照市场的竞争程度，可将其分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断四种类型，可以通过衡量以下指标：市场集中度、产品差别化、进入壁垒等来衡量我国瓶装水的产业结构。

（一）我国瓶装水产业市场集中度

市场集中度是指在产业中某一行业所占有的相对规模。在此我们运用绝对集中度来分析瓶装水产业的市场集中水平。数据采用2015年全年各大品牌饮用水占据中国市场的份额见表1。

由表1数据可知，前四位共占我国瓶装水市场占有率的34.6%，即2015年的CR4为34.6%。根据贝恩的市场结构分类，30%

2010-2015年的CR4如表2所示。

从绝对集中度指标CR4的变化来分析，四大集团2010年的CR4为41.7%。2015年的CR4为34.6%，整体而言瓶装水产业市场集中度在稳定中降低，存在一定程度上的逆集中化。

瓶装水产业市场的逆集中化主要与市场化进程和产业的发展周期有关。近年来，随着经济体制改革的不断推进，瓶装水市场出现了多元化的趋势，导致瓶装水市场较为分散。且瓶装水产业集中度的演化程度也与其产业发展的不同阶段有关。当市场的规模、市场总量处于高速扩张时期，产业集中度可能降低，而处于成熟稳健发展期的产业，其产业集中度有不断提高的趋势。目前我国瓶装水市场还在不断扩张，因此在一定程度上逆集中化是正常的。

（二）我国瓶装水产业产品的差别化

产品差别化是指生产者使产品带有能引起消费者偏好的特殊性，从而使消费者将产品与其它产品区分开来。我国瓶装水产业的产品差别化主要体现在物理性质的差别化和其他元素的差别化上。

一方面，瓶装水在物理性质上存在着细微的差别。我国瓶装水市场严格意义上只存在两种：天然矿泉水和瓶装饮用水，瓶装饮用水又可细分为包装纯净水和其他瓶装饮用水，像农夫山泉、竹根水、剐水等天然水、矿物质水、活性水属于其他瓶装饮用水。在我国当前市场上，矿泉水领域主要有达能益力、景田、蓝剑、天外天等品牌；净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；蒸馏水以屈臣氏为代表；天然泉水以农夫山泉为主；矿物质水以康师傅为主。

另一方面，瓶装水在物理性质上差别极小，因此品牌必须通过品牌名称、字体、颜色、瓶子形状、广告语等元素突出其差别。根据包装不同，可以分为轻量型PET瓶、PP瓶、无菌冷灌装、玻璃瓶瓶装水等；根据水质的独特性，瓶装水有微量元素的细微区别。如麒麟山泉突出其偏碱性、仙池宣传其天然含气；商家还利用广告强调其差别化。如农夫山泉的广告“农夫山泉有点甜”，突破了消费者对水的味觉，为农夫山泉创造了实质性的区别。如乐百氏纯净水使用的广告语“层层净化，滴滴纯净”，强调了其独特的制造工艺。崂山矿泉水的广告语“百年名饮，传奇品质”着重宣传其拥有过百年的历史，在国内水市场中独树一帜，让消费者过目难忘。

（三）瓶装水产业进入壁垒

新企业要想进入某个产业，就会对该产业原有的在位企业形成竞争，并会有相对于在位企业较为不利的因素，这些不利因素会阻止新企业进入该产业。阻止新企业进入的障碍或者因素称为进入壁垒。

瓶装水产业的进入壁垒主要分为以下四种类型：规模经济壁垒、必要资本量壁垒、产品差别化壁垒和绝对费用壁垒。从规模经济来说，2016年，中国瓶装水零售量达到420.64亿升；零售额达1378.55亿元。新的企业如果想进入瓶装水行业，需要一定的年产量才能维持运转，这是新企业很难达到的。从必要资本量来说，瓶装水生产需要的技术复杂、对水资源要求较高，必要资本量较大；从产品差异化来说，在瓶装水产业，在位企业的品牌已经为人们所熟悉并且具有了良好的信誉，他们的广告宣传和推销只需要对这种信誉进行维护。但新进入企业则需要从头打造品牌，要获取或转移消费者偏好，这需要花费大量的成本。从绝对费用壁垒来说，在位的瓶装水企业一般对原料有排斥性的占有，并控制了最新的生产技艺，甚至控制销售渠道、运输系统等，这会使得新企业在进入市场时的生产成本总是高于原有企业。

以上都是新企业进入瓶装水产业时的壁垒。当前中国瓶装水行业中已存在几大领头企业，其占领的优质水源地为品牌质量做出了保证，其长期发展积累的生产技术、品牌效应、全国性的分销渠道、消费者偏好等都具有极大的规模优势。

二、我国瓶装水产业市场行为分析

市场行为是指企业针对一定的内外部环境及环境的变化做出的战略行动决策。在瓶装水产业上，我们主要分析定价行为、广告行为以及创新研发。

（一）定价行为

定价行为直接关系到瓶装水厂商的利润率和市场占有率。目前我国瓶装水市场定价大多实行成本定价策略，定价呈现出整体价格较前些年上涨、价格由两极分化到渐渐靠拢，出现“3元腰部价格带”等趋势。与此同时，各品牌之间的价格战已经开打，多家水企在超市终端也均通过减价促销来抢占市场。瓶装水市场的主要定价行为如下：

1.总体价格上升

过去瓶装水曾长期停滞在1元时代，近年来，价格带不断向上拉伸，价格分布也更为分散。瓶装水市场平均价格不断上升，原因有如下几点：首先，就生产原料而言，受石油价格上涨影响，PET瓶成本呈现上涨趋势，增加了包装成本；其次，电价上涨增加了企业的生产成本，大大减少了企业的利润空间，同时多地出现的拉闸限电现象也进一步增加企业间接生产成本；第三，油价上涨导致运费增高。众所周知，瓶装水灌装厂多分布在临近水源地的偏远地区，因此运费上涨明显。

2.“3元腰部价格带”出现

瓶装水市场价格不均衡，2元左右为瓶装水市场必争之地，鱼龙混杂。而高端市场定价脱离国内消费实际。随着瓶装水产业的不断发展，2元以下的瓶装水市场份额被大幅压缩，为谋求突围，我国大型低价水企业推出了价格较高的矿泉水新品，如“康师傅”推出的“长白山水”系列。而一些以高端水形象著称的瓶装水品牌也推出零售价为3元的瓶装水。如“西藏5100”推出的3元副品牌“格桑泉”。低价水、高价水纷纷向3元零售价进军，由此形成了“3元腰部价格带”现象。

3.价格促销竞争愈发激烈

在瓶装水成本不断上升的情况下，为了争夺终端市场，各品牌大搞促销战。2009年，大部分550毫升的瓶装水企业都将其价格定在了0.8元左右，2010年，550毫升瓶装水的冰露品牌率先以0.6元的促销价摆上货架。后来，其他品牌也相继降价，甚至一度出现了价格的恶性竞争。分析降价原因，一方面是这些企业降低了瓶子重量，由早期的32克降到28克，再到19克。材料用量减少40%以上，成本自然就降了下来；另一方面，多家水企扩大产能，增开高效率生产线，从而通过规模经济降低了成本。但是，价格战只能帮助企业达到短期的销售目标，对企业形象的塑造作用微乎其微。过低的价格不仅会让瓶装水企业入不敷出，也会破坏企业在消费者心中的形象。企业不应将终端促销简单地等同于降价促销，而应与广告传播相结合，适度让利给消费者，以差异化的品牌形象打造品牌溢价。

2017年4月中旬，发改委约谈消费类协会后，中国饮料工业协会发布了以创新力促“保供稳价”的倡议书。经过分析，在将来的一段时间内，瓶装水市场价格可能会以保持稳定为主，兼有小幅度的上涨，中高端水竞争白热化的现象将会出现。

（二）广告行为

广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。对于企业而言，广告能为企业本身和企业的产品、品牌形象创造良好的公众形象。瓶装水产业的广告效应主要是通过请符合企业定位的明星代言、提出特色鲜明的广告词等实现的。配合各有特色的广告，各品牌也适时地推出了自己的新品瓶装水。农夫山泉玻璃瓶高端水出现在G20各个场合的会议桌上，娃哈哈纯净水“晶钻瓶”不甘示弱，成为G20工作用水。另外还有康师傅优悦、统一爱夸、今麦郎凉白开等，将瓶装水市场不断丰富化。

（三）创新研发

隨着科技的发展和人们生活水平的不断提高，近年来瓶装水企业重视创新研发。研制新产品比如来自地底的百岁山、来自念青唐古拉山南、弱碱性小分子水团的西藏5100等，蕴含着新技术的瓶装水使得市场不断高端化。

三、我国瓶装水市场的绩效分析

（一）我国瓶装水市场的产销规模

近年来，我国瓶装水市场不断扩大。目前，包装饮用水稳居全国饮料市场头把交椅。2016年瓶装水占全球人均软饮料消费量的50%，而2002年仅为36%，到2021年，这一比例预计将达到55%。

在市场不断扩大的同时，市场内部也在不断丰富。截至2013年我国矿泉水行业生产企业超过1000家，位居世界第一，年开采总量超过1300万吨。我国瓶装水产业规模不断扩大，形成了规模效应，会使得技术不断成熟、成本不断降低，形成良好的发展循环。

（二）我国瓶装水市场的经济效益

2014年，瓶装水行业销售收入达1131.55亿元，同比增长11.6%。瓶装水行业利润总额首次超过100亿元，同比增长7.59%。从瓶装水行业的经济指标看，近年来，瓶装水行业在饮料行业中的毛利率一直高于平均水平，2012-2014年毛利率连续三年高于30%。虽然2014年整个饮料行业不太景气，但瓶装水行业还是保持了33.23%的毛利率水平，较饮料行业29.06%的平均水平高出4个百分点。近年来，瓶装水行业各大品牌纷纷转向高端瓶装水的开发销售，预计整个瓶装水行业的毛利水平还会继续保持高位。

四、我国瓶装水产业组织优化路径

从以上分析可知，我国的瓶装水市场呈现出寡头垄断的结构，绝对集中度较高，但存在着逆集中化的现象，不利于市场健康发展。此外，产业内多数企业使用价格竞争的方式，使得市场内价格战严重、利润空间不断压缩。对此，我们提出以下建议：

（一）提高市场集中度，发挥规模经济效应

加大兼并、重组力度，提高市场集中度，发挥规模经济效应。整合行业资源，引进资本和先进技术，强化专业化分工，实现集团化、规模化生产，提高产业的竞争力，扩大利润空间。

（二）維持市场内良性竞争，保证利润率

当前瓶装水市场内的价格竞争较为激烈，利润空间不断被压缩。瓶装水企业应从以价格为中心的竞争逐渐转向以产品为中心的竞争。重视产品质量，将产品的价格行为、广告行为向品牌效应转变，以质量为核心，才能更好的在市场波动下谋求生存和发展。

（三）重视品牌差别化建设

由于物理性质的相似性，瓶装水市场的产品差别化较低，产品同质性较高。厂商应不断进行市场细分，针对特定的消费群体，从产品多样化角度谋求自身的发展空间。

（四）注重创新研发

以创新研发为其发展方式，不断提高瓶装水的质量。

（五）重视高端水市场

厂商应把握住瓶装水消费需求不断向高端水发展的趋势，找到新的目标市场，扩大品牌知名度和影响力。

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[责任编辑：高萌]