干散货航运企业收益管理应用分析

董良才

一、引言

收益管理（REVENUE MANAGEMENT，RM），又称产出管理、价格弹性管理，是服务型企业提高收入的一种管理技术，即将公司有限的供应能力分配给不同的市场客户，从而实现公司收益最大化的一种匹配供给和需求的方法和流程。收益管理起源于20世纪70年代末期美国航空业务和票价管制的放松，20世纪80年代中期开始运用于酒店行业。而随着科学技术特别是信息技术的发展，收益管理的理论已广泛应用于航空、酒店、旅游、租车以及制造业等领域，对收益管理的理论研究也随之得到不断完善。

针对收益管理，ROBERT CROSS（1997）提出了其以下7个核心观点：

（1）在平衡供给和需求时主要考虑的是价格而不是成本。

（2）对市场进行精确的细分，并采用多种价格以满足每个细分市场的价格敏感性。

（3）用基于市场的定价代替基于成本的定价。

（4）将产品卖给愿意给付最高价格的顾客。

（5）以事实为基础，进行科学的预测。

（6）把握产品的价值周期。

（7）不断评估并更新收益管理方案。

收益管理应用在航空客运领域已颇为广泛，那么能否应用到干散货航运企业中？干散货运输具有航线相对集中、运输服务固定成本高、市场完全竞争以及市场波动性及多变性等特性。干散货航运企业通过细分市场，对客户或租家的行为模式进行分析，对市场供求关系的变化进行预测，在此基础上优化企业运输服务、营销价格以及营销策略，最大限度满足各细分市场的需要，从而最大限度提高运力销售的价格，获得最大化收益，这一过程实际就是干散货航运企业的收益管理过程。

二、收益管理对干散货航运企业的适用性

对于经营者而言，收益管理是通过对市场供需关系的分析和预测，结合产品和服务的特点，把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间，卖给适当的客源市场。其目的是提高产品的售价和销量，以获得最大收入和效益。干散货航运企业正是具有以下特性，才为收益管理的应用提供了相关必要条件。

1.干散货航运企业提供的运输服务无法储存

干散货航运企业提供的产品是运输服务，销售的是运力，类似于航空座位或者酒店客房的销售，如果闲置，则无法取得相应收入。干散货航运企业未被销售的敞口运力，只能通过空放或者摆位等途径等待进一步安排，否则，该营运天运力将会被浪费，不能取得该天的收益。与此相反，如某家具城的一张沙发，今天卖不出去可以储存起来明天再售，商品不会消失。因此，干散货航运企业提供的运输服务或运力无法储存。

2.干散货航运企业提供的运输能力相对固定

由于干散货运输船舶逐渐大型化，干散货航运企业的固定资产比重较大，其在短期内增加船舶运力规模的幅度非常有限。干散货航运企业的运力一旦全部销售，再有客户或者租家询价，也只能另寻其他办法。

3.干散货航运企业可以对其提供的运力服务及面对市场客户进行细分

细分市场及客户是干散货航运企业实行差异化定价、开展收益管理的基础。对于干散货航运企业面对的客户或租家，按经营性质可以分为船东、租家、货主、OP公司（操作公司），按照经营方式及运力租期长短又可分为长期期租租家、短期期租租家、航次期租租家、即期货客户、远期货客户以及COA客户等，其中COA客户按照定价及宣载模式又可分为固定价COA、指数定价COA、连续CVC航次COA等。在对市场客户进行细分时，可以根据客户的不同需求和行为模式，实施收益管理，制定运力和价格的组合策略，使得企业总收益最大化。

4.客户对企业提供的运力需求随着时间的变化而变动

由于干散货航运市场具有波动性，客户对于运力的需求也有高峰期和低谷期，如美湾或南美的粮季、东南亚镍矿运输季节等。伴随着航运市场的起伏，客户使用同样运力所支付的运费不断变动。干散货航运企业可以通过预测市场的季节变化，研究客户的操作习惯和经营模式，采用更加合理地分配运力的销售模式，从而达到提高企业整体收益的目的。

三、干散货航运企业实施收益管理的流程

1.准确研判市场是收益管理实施的前提

收益管理实施的基础是以市场为导向，因为市场的变化决定了收益管理策略必须作出相应的调整，收益管理的定价策略也依托于市场供求关系。干散货航运企业需把握航运市场规律，结合市场供需关系，也可参考国际专业咨询机构如MARSOFT等对市场的预测，建立动态的中短期航运市场预测和长期市场预测机制。

2.根据收益管理策略建立科学的生产经营收益预算体系

干散货航运企业经营者需要分析研究市场需求、细分客户需求模式以及摸清竞争对手的价格策略，并根据这些情况确定自身的收益管理策略。如针对好望角船舶运力，根据目标客户对运力的需求，如40%的运力需要提前预留，签订长期COA或者CVC连续航次的合同协议，30%的运力需要在合适的时机用以长期或中短期期租锁定，剩余30%的运力则需要博取即期市场机会。一旦干散货航运企业确定了收益管理策略，即需要建立科学的生产经营收益预算体系。

干散货航运企业年度生产经营预算的制定是一项十分重要的工作，同时难度也较大。对于预算中的重要指标如货运量、营业收入、变动成本、贡献毛益、期租水平、租入船利润等，尽量做到贴近现实状况，减少误差。同时通过合同的签订、航次执行，不断滚动测算企业收益情况，及时调整收益管理策略。

3.细分客户，制订立足公司定位的客户营销策略

在当今的市场环境下，干散货航运企业经营者需要进一步细分区域市场，细分客户，瞄准客户的需求，科学合理地划分市场和客户，针对目标客户的差异性需求，实现差异化的客户营销策略。收益管理策略制订了干散货航运企业的整体收益的目标，这些目标的实现和策略的落实，离不开客户营销策略的支持和配合。干散货航运企业的客户营销策略重点在企业的市场定位、品牌价值、运力销售、客户关系管理以及每一笔具体合同业务的谈判与落实。如中远海运散运有限公司实施“以客户为中心”的营销价值导向，整合海内外资源，构建全球营销网络，不断强化海内外市场的开拓力度，成功开发一批新的有价值的央企客户、海外客户。又如以沿海“准班轮”为代表的特色品牌项目营销，大大提升了航运企业与客户、港口之间的合作效率，有效地提升了经营效益。

图1 干散货航运企业收益管理系统

4.实施生产运营全过程监控和收益分析及后评估

收益管理策略和客户营销策略的落地和实施，需要在公司的生产经营活动中进行事前、事中以及事后的全过程监控，梳理并优化生产运营过程中部分流程机制不适应、关联部门沟通协调不顺畅的管理流程。收益管理人员实时对收益管理策略与客户营销策略的落地进行分析与评估，通过收集、整理有关经营数据，生成供收益管理决策参考的数据和报表，提出收益优化方案。同时，收益分析和后评估也不断验证市场变化趋势和市场预测吻合程度，对于一些新的、独特的事件发生，如中美贸易争端等，需要及时做出反应，评估和改进收益管理策略。

5.收益管理系统的建立及其应用

收益管理系统是辅助干散货航运企业开展收益管理工作的有效工具。它一是能够链接航运信息系统，提取影响干散货市场的外部环境因素，如区域市场变化、燃油油价变化、相关政策法规等，根据调整的市场预测，优化收益管理策略；二是链接生产经营管理系统和生产经营收益预算系统，通过生产经营管理系统中相关经营基础数据与生产经营收益预算系统的滚动收益测算，查找收益管理实施的不足和偏差，进而调整优化收益管理方案；三是链接客户营销与管理系统，协调收益管理策略和客户营销策略落地。五个系统的相互关系如图1所示。

收益管理系统是一个辅助分析、预测和决策支持的工具，干散货航运企业经营人员可以利用这个工具对市场的供求关系进行分析和预测，按照预测的结果和收益系统的建议调整销售策略，包括市场定位、销售价格、细分市场、销售渠道以及敞口运力的数量和类型，改变销售限制条件等，以最大限度地提高干散货航运企业运力销售的收益水平。

四、收益管理实践中的若干问题

1.干散货航运市场预测准确度提升难度大

预测是在分析历史数据的基础上采用一定的方法对未来供需关系变化作出判断，历史难以重现，未来的变化虽可能有规律可循，但更多的是随机变化，难以琢磨。尽管航运市场预测的难度大，干散货航运经营还是要尽力把预测工作做到最好，因为预测的过程其实就是思辨收益管理策略的过程。如果预测不准确，收益管理的策略就会发生偏差。收益管理人员每天都要查看收益管理系统中对未来市场趋势的预测情况，追踪收益管理系统市场预测的准确率，做到对误差情况心中有数。

2.收益管理策略与客户营销策略的矛盾和统一

收益管理策略和客户营销策略是干散货航运企业经营的重中之重，两者相辅相成，紧密联系。收益管理策略确定企业的整体收益目标，这些目标的实现和策略的落实离不开客户营销策略的支持与配合。但收益管理策略有时会与客户营销策略发生冲突：如为最大限度地提高收益水平，收益管理人员会建议制定运力高位期租锁定策略，但营销人员从货源开拓、客户开发的角度出发，又希望预留部分运力为某一客户所用；或者收益管理人员发现某客户COA合同执行水平低于市场较多，达不到最大化收益，需要进行合同调整，但营销人员又希望继续维持良好的客户关系等。正确协调两者之间的矛盾应以企业的整体收益最大化和对大局有利为原则，同时不能以降低客户的忠诚度和满意度为代价。干散货航运企业经营者须将收益管理策略和客户营销策略有机地结合起来，充分发挥各自的优势，使之协调统一，以实现企业收益最大化的目的。

3.干散货航运企业的超售问题

不同于航空客运或酒店管理中的超售行为——该类企业中超售是其收益管理的重要组成部分，干散货航运企业由于其运力销售的特殊性，以及近年来受货主市场影响力加剧等因素影响，运力超售现象目前并不多见，但也客观存在。如在局部区域市场，揽取了某客户大规模的COA货载，单凭自身持有运力并不能满足客户对于运力的需求。干散货航运企业经营者需要在满足客户最低需求的基础上，通过合理的运力布局、精细化的调度管理，更重要的是采用分线租船操作等措施，即以BTB卖货或者择机从市场租入运力执行货载等形式，以满足客户的需要，同时达到提升企业在市场上的影响力的目的。

五、结语

收入最大化、效益最大化，是每一个干散货航运企业追逐的目标。收益管理作为一种科学管理的理论和方法，其在实践中的应用可以帮助经营管理者找到最满意的答案，如果能够科学合理运用，收益管理系统的分析和建议是值得信赖的。但另一方面，收益管理人员不能完全依赖于收益管理系统，收益管理系统也不可能完全取代人的工作。因为收益管理系统同世界上任何一种工具一样，具有它的局限性。收益管理系统的计算和建议建立在有限的数据基础上，而且受时间的限制，而市场的变化是永恒的，收益管理系统的数据更新的速度和频率不可能赶得上市场的变化。另外，收益管理系统的分析、预测和优化功能，建立在设计人员预先设定的公式和模型的基础之上，可能存在系统误差。所以，使用收益管理系统进行预测、分析和优化时，还要利用收益管理人员的工作经验和对市场变化的感知，充分发挥人的主观能动性。