浅析中外影视广告差异

摘 要：目前广告的传播方式是丰富而多元化的，影视广告覆盖的面积极其广阔且十分行之有效，作为特殊的文化形式，折射着文化的各层面，也充当着文化产物的身份；在一定程度上受到民族文化的禁锢，即各民族、各国家影视广告的特色取决于民族文化。目前影视广告的发展存在差异，然而其发展的速度快，快速发展的影视广告是不同的民族与文化交流与充分融合的产物。东西方的文化起源不同，所存在的影响是：生活与信仰方面不同，理念存在差异。文章以中西方在影视广告方面的不同为着眼点，揭示存在差异的中西方文化。

关键词：中外文化；影视广告；差异

以制作与传播中西方的影视广告为契机，为企业与产品树立自身的别具一格的文化形象，提高其对消费者的吸引力，即通过吸引受众群体的眼球，使其成为消费者。然而中西方的社会背景不同，文化底蕴的厚重程度将存在相应的差异，因此在影视广告的制作与传播方面存在显著的不同之处，比如制作的手段的不同，创意的理念不同，文案的内容存在差异等，强烈地影响着影响广告所要彰显的艺术风格。

1影视广告的概念

目前广告的传播方式是丰富而多元化的，影视广告覆盖的面积极其广阔且十分行之有效。所制作的影视广告媒体特征显著，所传达的信息距离远、可实时、动态地传播高精度的影像与视频以及音频等。通过影视广告，观众充分地发挥想象力，联想到商品的形象与内涵；影视广告准确地表达了对顾客提高吸引力的意向。信息在传播的过程中，易引起受众群体的共鸣，强化受众的共识，提高群体的接受程度与频率。

影视广告片的社会接受与认可程度极高，可应用于宣传企业与产品的形象方面，对产品进行推介与宣传。推广、宣传企业与产品的专题片所承载的信息量极大，如果采取胶片等形式拍摄，中小型企业将无法承担巨额的费用支出。影视专题片能够精准与直接地宣传且推介企业与产品的形象；广告有机地结合企业的理念与视觉以及听觉等，向受众群体传授企业良好与统一的相关形象。

2、中西方电视广告表现模式的差异

2.1、创意背景的差异

广告是经济快速发展的社会产物，作为新生的、创新的经济现象，充分地结合了文化与宣传的模式。中西方广告的表现形式存在差异，其主要的原因是文化背景不同。民族不同，其文化的底蕴必然地存在差异；民族风情、文化背景使受众群体产生相应的思维定势以及思考惯性。

商业电视广告以实现企业经济效益最大化为目标，旨在获取广告方面的最大收益，与受众群体的消费心理相契合，得到广泛地接受与认可，使宣传行为卓有成效。文化背景对电视广告诉求予以禁锢，约束着表现的手法，同时制约受众群体对于广告信息的理解程度。

2.2诉求表达模式的差异

2.2.1、思维方式在表达方面的差异

研究的相关数据信息显示：各国家、各民族的语言与文字不同，人们在思维模式方面的差异极其显著。Kaplan指出：西方广告简洁明了、表达直接，各文章基本上通过标题点明主旨中心，之后采取发散方式验证中心，总体上是“直线”模式的；中国的广告如同螺旋一般呈现出上升的状态，绝大部分主题并非采取直接的方法，一般通过“曲折”的手段阐述中心与表达中心，广告体现了上述存在差异的思维模式。东方国家以往的思维模式由小及大，从表到里，主要以顺序为依据。

2.2.2、语言表达方式的差异

有这样一个贴切的比喻句：西方广告如同拥有外向性格者，活力四射，奔放大方，其渗透力极强；我国广告如同拥有内向性格者，含蓄而温存，重视家国之情，我国的文化通过发扬人本主义精神，东方文化价值观已根深蒂固，因此在广告中予以融合与加载。中西方的广告语在表达的手段上存在不同之处，体现于语言韵律以及读音层面。从古至今，我国的语言讲求押韵合折，其表现形式是韵角与重读；英语的广告以单词与重读为介质，安置朗读次序，对节奏予以有效地控制。一般情况下，重讀章节是抻韵的，假如以其为主旨，声调越高、读得越清晰，所占时间将越长，通过弱读音发挥辅助的作用，声调越低、读得越弱且越迅速，所占的时间越短暂。因此英语广告在表面形式上貌似章节存在差异，结构缺乏对称性，然而重音的章节读着依然错落有致。

2.3.1.个性化的差异

我国民众的思想较为传统与保守，比如在表达亲情以及爱情等情感方面，均比较含蓄，希望能够内敛、低调地体现；对于政治方面具备极强的敏感程度，一般情况下，广告均不牵涉政治方面；对比于我国等东方国家，西方的主要特征是：较为灵活生动、幽默感情。在历史与人文方面，以及政治文化层面，其差异极为显著。西方国家崇尚英雄主义，指出要发挥主体的作用，对独立予以尊崇，对个性予以关注。总之，西方倡导实现自我发展，指出要解放个性、追求独立自主，折射在影视广告中，将成为我行我素的彰显。

2.3.2.想象力的差异

想象力为策划与设计广告作品提供了源源不断的驱动力。在西方作品中，可以看到频繁地出现了夸张、大胆的想象等。最为典型的是百事可乐企业所创作的电视广告，外星人和飞碟等均成为广告作品中的独特的主人，然而上述形象并不是“失实”的，出乎观众意料的是广告的表现模式，存在于情理之内的是逻辑关联。业界将创意定位为意料外的表现形式。为了使创意更精彩，要增强想象力。我国采取常规性思维创作广告作品。

3中西影视广告存在差异的原因

3.1、国家之间文化的差异

此处的“文化”意味着中西方国家在历史发展的过程中，形成的已达到稳定与和谐状态的精神归属的集合体。 我国的历史发展进程是漫长的，表现广告的形式与欧美国家之间存在着显著的差异。我国的饮食以及养生方面的文化存在悠久的历史，因此广告里有关养生与饮食层面的较多。欧美等发达国家拥有较多的探索未来领域方面的内容，因此广告牵涉到改善国计民生的电子产品的方面数量多。中西方国家的影视题材显示：我国影视作品所拍摄的内容大多与历史相关，欧美等发达国家的影视题材内容大多于人类未来相关联。纵观中西方文化的表现形式，彰显其文化差异形成的相关原因。

3.2、国家之间民族心理的差异

中西方国家的地理环境不同，在存在差异的地域里，民族心理独具特色。人类的研究者指出，在我国的民族心理中，凸显出来的是大陆心理，原因是：我国覆盖的主体区域是平原和山脉等。欧美等发达的西方国家， 呈出出来的是海洋型心理。上述提法未获取共识，然而纵观广告表现的形式，能够感知到中国广告中呈现出来的民族心理特征是保守与传统的。21世纪后，上述形式大有改观，基于广告的设计层面，我国将循序渐进地成为行业快速发展的标杆。

结语

我国广告业的起步和发展时间较为短暂，发展的里程较为迟缓；对比于欧美等西方国家，影视广告在创意与制作方面存在显著的差距，有关研究的数量较少，着眼于上述领域，诸多研究者研究了影视广告表现的形式、阐述了所面对的现实情况。文章对比了中西方广告的差异，并进行深层次地剖析，阐述形成差异的主要原因，探究了我国广告发展的方式，旨在以对比为介质，寻找相应的差异，最终能够获取经验教训与相应的启迪。

参考文献

[1]张海华，试析中外影视广告创意的差异[J]，电影评介，2007（21）

[2]曾迪来，影视广告设计[M].湖南：中南大学出版社，2008（05）

作者简介

蔡蕙心（1991--），女，湖南益阳市，汉族，本科，湖南 工艺美术职业学院，助教，影视广告设计方向。

（作者单位：湖南工艺美术职业学院）