新旧媒体融合下家用电器行业品牌传播策略

李晓英 洪徽卉

[摘 要]文章分析了消费者对家用电器不同品牌传播途径的接受程度，研究了家用电器在新媒体与传统媒体融合下的品牌传播策略，为家用电器行业在移动互联网背景下品牌传播策略的制定提供借鉴。

[关键词]新媒体；传统媒体；家用电器；品牌传播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.36.119

1 研究问题

品牌传播是通过广告、公关、人际交流等传播方式持续不断地与消费者发生接触，并最终达到增加品牌资产的目的（余明阳 等，2002）。有效的品牌传播是指通过各种传播手段和策略的应用，将产品信息推送给不同的利益相关者，并与之建立起正向的关系，从而搭建品牌形象，维系品牌与消费者之间的情感交流，使得品牌的内在价值观能够得到消费者的理解、信赖和认可（张树庭，2008）。

文章通过分析消费者对于家用电器不同品牌传播途径的熟悉程度，研究了消费者对传统媒体和新媒体的使用情况。期望研究成果对我国家用电器行业在移动互联网背景下，延伸传统媒体的优势，利用新媒体进行有效品牌传播和制定品牌传播策略有所借鉴。

2 研究设计

2.1 体系构建及指标设计

本论文重点调查分析了消费者对品牌不同传播途径熟悉程度及使用情况。将品牌传播途径分为传统媒体传播途径和新媒体传播途径两大类，共计调查了13项指标。调查采用李克特量表，利用程度递进方法，熟悉度设有非常不熟悉、不熟悉、一般、熟悉、非常熟悉五个等级，分别赋值为1、2、3、4、5。

2.2 问卷调研与数据收集

首先，本论文进行了问卷前测，对问卷中存在的问题做了进一步的细化与修正，然后对问卷进行了正式市场调研。问卷的发放分为线上和线下两种方式。最后，共回收226份问卷，其中有效问卷为216份。问卷有效性较高，适用于数据分析。

3 研究发现

文章利用SPSS22.0对调研数据进行了统计分析。

3.1 传统媒体熟悉程度及对消费者的影响

（1）传统媒体传播途径熟悉度分析。消费者对九种传统媒体传播途径熟悉程度分析如下。

被调查者对电视广播的传播途径最为熟悉，均值为4.23（满分为5分），人际传播中的他人介绍的熟悉程度排位第二，均值为3.92，而对于参与公益性事业与形象代言人的传播途径熟悉度最低，均值低于3。

（2）传统媒体熟悉度影响因素分析。每一个二级指标得分情况对其一级指标的影响程度是不同的，反映影响程度的重要尺度就是权重。确定权重的方法有很多，文章采用了因子分析的方法。

除去电视广播和他人介绍，其余传播途径均为影响被调查者对传统媒体熟悉度的重要衡量指标。

（3）传统媒体熟悉度对消费者购买方式的影响分析。在对九种传统媒体熟悉度影响因素测定的基础上，本论文进一步分析了重要因素对消费者购买方式的影响。

通过Logistic回归分析的数据来看，传统传播途径的熟悉程度对于消费者进行线上或者线下购买方式的影响都比较显著，所不同的是对线下购买是正向影响，对线上购买是负向影响。

3.2 新媒体熟悉程度及对消费者的影响

（1）新媒体传播途径熟悉度分析。消费者對四类新媒体传播途径熟悉程度分析如下。

新媒体中被调查者对官方网站/旗舰店的熟悉度最高，对于博主/网络大V等有知名度和影响的人士推荐的熟悉度最低。

（2）新媒体熟悉度影响因素分析。通过因子分析，消费者对四类新媒体熟悉程度因素分析如下。

在四类新媒体中，搜索引擎排行榜对新型传播途径的熟悉度影响最大，官方网站/旗舰店的影响力最小，微博/微信等社交平台和博主/网络大V等有知名度和影响力的人士推荐的影响力处于中等。

（3）新媒体熟悉度对消费者购买方式的影响分析。在对四类新传播途径影响因素测定的基础上，文章进一步分析了这些因素对消费者购买方式的影响。

通过Logistic回归分析的数据来看，新媒体传播途径的熟悉程度对于消费者通过线上、线下，或是线上和线下同时购买几种方式的影响都比较显著，所不同的是新型传播途径对线下购买方式的影响是负向的，对线上购买方式的影响是正向的，对线上和线下同时购买方式的影响也是正向的。

4 对策建议

4.1 注重传统媒体与新媒体内容的融合

媒体只是品牌传播的一种途径，品牌传播的基本点仍是以该品牌的消费者/潜在消费者为中心，所以要以消费者生活中的关注内容为切入点，只有自身的品牌传播内容具有吸引力了，才能抓住更多的受众群体。相较于传统媒体内容较单一，且更新时间缓慢等不足，企业可通过增加新媒体播放频数，对传统媒体内容进行适时的补充和完善。

4.2 注重传统媒体与新媒体多种形式的结合

当今的媒体生态是并存的、互补的、融合的和创新的（熊澄宇，2006）。面对这样的环境，可以将传播途径中的多种传播方式结合起来，优势互补，实现效率最大化。例如：在传统传播途径中，可将参与公益性事业与电视广播或者报纸杂志结合起来，将公益性广告或者参与公益的短视频投放在电视广播与报纸杂志上，这样既承担了社会责任，树立了企业良好的社会形象，又节约了成本，做到一举多得的效果。

4.3 注重传统媒体与新媒体同消费者的沟通

新媒体良好的交互性可以使目标消费者对品牌体验更加个性化（綦天哲，2012）。新媒体与传统媒体之间的融合可以提高企业与消费者的沟通。增加品牌与消费者的互动，亲近消费者，有利于提高品牌沟通交互性并培养消费者的忠诚度。

参考文献：

[1]綦天哲. 国外区域品牌传播研究的现状与趋势[D].兰州：兰州大学，2013.

[2]熊澄宇. 整合传媒：新媒体进行时[J]. 国际新闻界，2006（7）：7-11.

[3]余明阳，舒咏平. 论品牌传播[J]. 国际新闻界，2002（3）：63-68.

[4]张树庭.有效的品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.