从天猫回忆超市看怀旧产品感官营销策略

薛承鑫

[摘 要]文章以天猫回忆超市为例，对怀旧和感官营销的相关理论进行了回顾，从消费者视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五个方面探讨了怀旧产品的感官营销策略。

[关键词]怀旧产品；感官营销；天猫回忆超市

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.36.115

2017年6月1日儿童节这天，天猫在北京北锣鼓巷以“快闪店”的形式开了家回忆超市，向大孩子们贩卖童年回忆。这家店的店长是人们耳熟能详的《大风车》主持人“金龟子”刘纯燕。店内陈设仿照二十多年前小卖店的样子，商品大多来自那个年代，4角钱一只的巧克力威化，1元一包的小浣熊干脆面，还有麦丽素、北冰洋汽水、九制陈皮、无花果，以及弹珠、皮筋、铁环等怀旧玩具，而且这些商品均可以用二十多年前的物价购买，还真有点穿越的感觉。

超市一开张便吸引了上万天猫粉丝，短短数小时就传出线上线下同时“断货”的消息。对于今天早已为人父母的“80后”来说，1块钱一瓶的北冰洋汽水、5毛一包的小浣熊干脆面和“大风车”一样，都是童年时光最珍贵、最美好的回忆。时光没法倒流，童心却能永驻！当万人齐唱《大风车》主题曲时，北锣鼓巷仿佛穿越回了二十年前。

1 怀旧的含义

在西方，“怀旧”（nostalgia）是一个复合词，源自希腊文中 nostos（返回家乡）及 algos（痛苦）之组合， 因而字面上的意思是因思慕家乡而引起的痛苦。1989年，Holbrook和Schindler一篇发表在《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上的论文首次揭示了消费者怀旧这一现象。关于怀旧的定义目前存在两种最为典型的定义，一种是Davis（ 1979） 将怀旧定义为对过去的渴望或对昨日的向往，成为经典的表述。另一种是Holbrook & Schindler（1989），Schindler（1991） 对怀旧的定义也被普遍认同和引用，即：一个人年轻的时候，包括在成年期早期、青少年期、幼年时期甚至出生之前，对经常出现的人、事、物以及地方的一种积极的态度、美好的感情。

2 怀旧产品及感官营销概述

沈传俊（2013）认为怀旧产品是指能够诱发消费者怀旧情绪，使消费者产生怀旧心理想象，唤起消费者怀旧情感体验的一类产品。他认为怀旧产品具有三方面特征：一是产品来自过去；二是可以诱发消费者怀旧情绪；三是产品具有明显的时代特征。怀旧产品的分类可以从两个维度进行，根据产品形态可以分为有形的和无形的怀旧产品，有形的怀旧产品主要指怀旧食品、怀旧玩具、怀旧衣物等，目前淘宝网对怀旧产品的分类主要采用这种类型；无形的怀旧产品比较常见的是怀旧影音制品。从怀旧体验来划分，怀旧产品可以分为直接体验的产品和间接体验的产品，直接体验的怀旧产品与个人怀旧相联系，是个人过去经历和消费过的产品，比如小时候吃过的老冰棍、糖果、饼干，小时候玩过的玩具等；间接体验的产品与历史怀旧相联系，这些产品消费者本身没有经历过，但曾经发生过或者前辈人经历过，比如红色旅游、过去的时代等。

莱德哈娜·科瑞斯纳在《感官营销》一书中叙述了感官营销的概念。他认为感官营销就是指企业经营者在市场营销过程中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，开展的以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销，并让消费者参与其中，使消费者在消费前和消费中留下难忘的体验印象，从而引起消费者即兴购买的欲望。

在感官营销方面，贝蒂尔·霍特博士认为星巴克是做得比较成功的，作为一家咖啡连锁店，星巴克致力于为消费者打造一场感官营销的盛宴，比如在视覺方面，星巴克的店内装饰以绿色、黄色为主配以柔和的灯光，给消费者温馨浪漫的感受；在听觉方面，星巴克在店内播放精心挑选的柔和舒缓的星巴克声音，让人们忙碌的心在此刻能获得彻底的放松；嗅觉方面，星巴克有意释放现磨的咖啡豆的香味，不仅从嗅觉上引发消费者的胃口，而且通过现磨咖啡豆向消费者展示过硬的产品质量；在触觉方面，星巴克为顾客提供的沙发靠椅等软硬舒适，这些极致的感官体验，共同为消费者营造了浪漫温馨的体验，消费者喝的不仅仅是咖啡，而是体验。

在中国，感官营销也开始受到越来越多的企业的追捧。在品牌感官研究方面，老字号恒源祥是开始比较早的企业，早在2007年，恒源祥就开始致力于打造“恒源祥1927”的味道，为了促进服装的销售，恒源祥与美国莫耐尔化学感观研究中心合作，希望通过与莫耐尔的合作，为“恒源祥1927”建立独特的品牌定位。为此，莫耐尔公司为其设计了几款不同的香型，例如：由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海风韵的“海上花”，由紫鸢尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的“醉玲珑”，以及代表90年代摩登上海的水澜水果系列的“琉璃影”。消费者可能选择不看一种颜色，不听一种声音，但他们不能做到不闻一种味道，而这，正是嗅觉营销的魅力之处。

此外，可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、新加坡航空公司甚至韩国LG手机等各行各业的企业都在利用感官营销为其品牌建立独特的定位并赢得独特的竞争优势。

3 怀旧产品感官营销策略

根据感官营销的定义，怀旧产品感官营销策略可以从以下方面进行。

3.1 视觉营销策略

怀旧产品视觉营销策略可以从包装和广告以及室外和室内的装潢设计来进行。在室外装潢方面，应给消费者造成时光重回过去的感官印象，比如采用“80后”熟悉的虽然简朴但很温馨的装修设计，绘制那个时代特有的元素，比如怀旧时代流行的服装、喜欢的电影明星、常见的促销宣传海报等，从视觉上给消费者带来强烈的冲击，从而触发消费者最敏感、最柔弱的情感。天猫回忆超市的布局以80年代为背景，墙上贴着80年代的宣传海报，店内放置着80年代旧式的电视机、录音机以及各种怀旧食品和物品，从视觉上将消费者拉到了80年代的青春岁月。

3.2 听觉营销策略

听觉营销是指利用美妙或者独特的声音吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的印象。在怀旧感官营销策略中，听觉扮演了重要的角色，人们怀念过去的人的声音、过去听过的音乐，天猫回忆超市很好地利用了听觉营销策略。金龟子刘纯燕担任超市的店长，这是“80后”整整一代人最经典的回忆，当万人合唱《大风车》主题曲时，在场的所有人都仿佛又回到了80年代，当今科学技术的发展为听觉营销策略创造了得天独厚的条件。怀旧产品在利用听觉营销策略时，应选择消费者记忆中最动听、最难忘、最能激发消费者怀旧情绪的声音、音乐、歌词甚至过去流行的某一句流行语，正如“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，短短的一句话，带来的是满满的童年的温馨回忆。

3.3 触觉营销策略

触觉营销是指通过触觉为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。许多人在买东西时很注重手感，他们凭借自己的触摸体验来判断产品的感知质量，比如曾经有人研究厚重的东西给人感知质量更好。但人的触感来源是多种多样的，无论是在外观还是质地上，都需要给消费者营造或舒适或兴奋的触觉体验，在天猫回忆超市中，有人捧着过去读过的小人书热泪盈眶，虽然印刷略显粗糙，但人们触摸的都是过去的满满的回忆。

3.4 味觉营销策略

人们往往怀念过去的产品，主要原因是那时产品独特的味道，随着人类工业化进程的加快，产品同质化越来越严重，物质的充裕在很大程度上淡化了其独特的味道，很多人谈到过去的零食、过去的食品或者家人做过的一些食品总会说：虽然市场上仍然可以购买到这些产品，但远远不是以前体验的味道。以前的产品给人感觉更加甜蜜，更加独特，更加难以忘记，天猫回忆超市里面具有儿时味道的北冰洋汽水、麦丽素、老冰棍等食品极大地满足了消费者怀念过去的情愫。

3.5 嗅觉营销策略

很多人都有这样的体验，香味会让他们回到自己的小学或者祖母的房间，香味在激发生动的和情绪化的记忆的力量被标识为普鲁斯特现象（Chu & Downes，2000），在普鲁斯特闻到茶叶浸泡的蛋糕的香味之后回到童年记忆的体验（Proust， 1922/1960）。研究表明香味引发的怀旧相对于视觉引发的怀旧在时间上更加久远（Chu & Downes，2000；Willander&Larsson;，2006），因此或许具有产生怀旧的更大的潜力（Stephan et al.，2012）；香味引发的怀旧比视觉线索的记忆包含更多的情感和相关的细节（Chu & Downes，2002），与视觉或语言线索的记忆相比更强烈地与即时回歸过去相联系（Willander & Larsson，2006）。嗅觉是人类感官中最为敏感的，人们通过感知产品的气味，重新品味过去所发生的一切美好，怀旧产品嗅觉营销中，可以充分利用现代科技，制造属于那个年代的独特气味，在不经意间触动消费者的感官。

怀旧产品本身具有强烈的情感因子，因此在怀旧产品营销过程中，适当地采用感官营销策略能更好地提升营销效果，在怀旧产品感官营销策略中，五种营销策略应该协调统一，共同向消费者传递“怀旧”的情感。除了调动消费者的感官刺激以外，营销者还应设置一定的怀旧场景，让消费者参与进来，在消费者参与的过程中激发与消费者的互动。比如，在天猫回忆超市中，人们重新体验戴红领巾、三道杠的感觉，玩弹珠、玻璃球、滚铁环等游戏，在互动的过程中进一步加深怀旧的情感记忆。

参考文献：

[1]高海霞，裴佳.消费者怀旧理论述评极其品牌激活策略研究[J].新西部，2013（18）.

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