卷烟零售客户自律组织核心机制及构建策略研究

王云彪 徐广善 康晓玲

摘要：建立新型卷烟零售客户自律组织已经成为我国烟草行业激发市场活力、破解发展难题的有效途径，而准确把握并系统构建核心机制是其关键环节。在分析新型卷烟零售客户自律组织的内涵、主体、性质与功能的基础上，提出自律机制与动力机制是客户自律组织的两大核心机制，其中自律机制是动力机制得以有效确立的前提，而动力机制则是自律机制得以长久实现的保证。接着在界定两大核心机制具体内涵的基础上，论述其作为核心机制的主要原因，并提出确保核心机制确立与实现的构建策略。

关键词：卷烟零售客户自律组织；自律机制；动力机制；构建策略

1 引言

目前，我国烟草行业面临着“三个持续下滑、两个居高不下”①的严峻发展态势，“如何激发卷烟市场活力”已经成为我国烟草行业亟待破解的发展难题。2016年12月，全国卷烟营销网建现场会在广西南宁召开，会议以“提升客户盈利，深化客我关系”为主题，介绍了广西南宁以“自律互助小组”为抓手的网建经验[1]；在2017年9月发布的《2017年上半年全国卷烟市场分析》中，中国卷烟销售公司也将“进一步强化现代终端建设”，“积极推广零售客户自律小组建设”作为充分激发市场活力的有效措施[2]。可见，充分发挥卷烟零售客户自律组织在激发市场活力方面所具有的强大功效，已经成为我国烟草行业破解发展难题的有效途径。

我国烟草行业实际上早已围绕卷烟零售客户自律组织进行了长期的实践探索，但外部发展环境的转变使得传统单纯以零售客户为主体的卷烟零售客户自律组织已经难以有效破解“市场活力不足”难题。广西、河北等先行省市的成功经验也充分证明，顺应外部发展环境的转变，构建新型卷烟零售客户自律组织，是新形势下我国烟草行业实现良性发展的必然选择。

2 卷烟零售客户自律组织的内涵、主体、性质与功能

新型卷烟零售客户自律组织是指由卷烟零售客户自发、自愿组建，整合专卖部门、营销部门及其他相关方合力，以实现卷烟零售客户自我管理、自我约束、相互监督、诚信经营为目标的行业协会性组织。

这种新型卷烟零售客户自律组织的首要特征就是参与主体多元化，即参与主体不仅包括作为核心主体的卷烟零售客户（主要以自律互助小组形式），也包括作为外围主体的烟草商业企业专卖、营销等相关部门乃至烟草工业企业（如图1所示）。通过参与主体从一元向多元的扩展，新型卷烟零售客户自律组织将形成系统合力，为充分激发我国卷烟市场活力提供全新思路与途径。

这种新型卷烟零售客户自律组织在性质上属于“中间型”行业协会性组织③，它既不同于通过政府部门拆分、合并或转制而形成的“体制内生型”行业协会性组织[3]，也不同于行业发展演化而自發形成的，以降低交易成本、规避合约风险、维护成员利益为导向的“市场内生型”行业协会性组织[4]。其一方面为组织成员提供多样化的公共产品与服务，满足“个体发展需要”；另一方面又与政府适当结合，借助政府力量管理行业发展，满足“行业调控需要”。因此，新型卷烟零售客户自律组织主要承担“服务”与“管理”两项功能，并进一步具象化为核心主体所承担的自我管理、信息传递、市场协管等基础功能，以及外围主体所承担的价格管理、市场巡查、情报获取、货源投放、运营指导、品牌提升等拓展功能两个层面，使卷烟零售客户自律组织的功能呈体系化状态。

“多元主体参与、具备体系化功能”的新型卷烟零售客户自律组织，具有环境适应性更强、整体效能更高等突出优势。在推动这种新型卷烟零售客户自律组织建设与运行过程中，准确把握核心机制，并确保其得以有效确立与实现是关键环节。

3 卷烟零售客户自律组织的核心机制

综合考察卷烟零售客户自律组织的主体特征与功能定位，本文认为，卷烟零售客户自律组织建设与运行过程中具备两大核心机制——自律机制与动力机制，其中，自律机制是动力机制得以有效确立的前提，而动力机制则是自律机制得以长久实现的保证。

3.1自律机制

3.1.1 卷烟零售客户自律组织自律机制的内涵

卷烟零售客户自律组织的自律机制是指客户自律组织在实现自律过程中各要素之间的相互关系及其运行方式，具体包括自律规范机制、自律惩戒机制和救济机制[5]三个方面（如图2所示）。

（1）自律规范机制。自律规范是指卷烟零售客户自律组织为了维护组织成员的共同利益，实现行业持续健康发展，制定对全体成员具有普遍约束力的行为规范，在实践中具体表现为发布并签订自律组织章程、公约、承诺书，以及形成并颁布行业标准等。

（2）自律惩戒机制。自律惩戒是指卷烟零售客户自律组织对违反自律规范的组织成员所进行惩罚与处罚，从而确保自律规范得以有效实施，在实践中具体表现为经济处罚、名誉处罚、集体抵制甚至取消组织成员资格等。

（3）救济机制。由于自律惩戒机制的实现会使惩戒对象面临不同程度的利益损失，甚至会影响其生存与发展，因此，必须确保自律惩戒的公正、公平，维护惩戒对象的合法权益，并为惩戒对象提供改正过失的机会与途径，这便是救济机制，在实践中具体表现为对自律惩戒的审核与监管、申诉与复议以及对惩戒对象的教育和帮扶等。

在自律机制的三个方面中，自律规范机制是自律机制系统确立的基础，自律惩戒机制是自律机制充分实现的重要保证，而救济机制则是自律机制的必要补充。通过三者的充分融合，将使相关要素形成有机整体，确保自律组织成员有效自律。

3.1.2 卷烟零售客户自律组织自律机制的核心地位分析

在卷烟零售客户自律组织的建设与运行过程中，一系列相关机制都会发生作用。自律机制之所以成为客户自律组织的核心机制之一，主要原因有如下三个方面。

首先，从权力来源来看，自律机制可以实现私权与公权的充分结合。卷烟零售客户自律组织的建设与运行既需要通过组织成员的私权让渡，也需要具备充分的公权支撑，而自律机制则提供了私权与公权相结合的具体路径：一方面，自律机制的确立是广大卷烟零售客户出于对长期利益的追求，将部分私权通过签订契约（章程、公约、承诺书等）方式让渡给客户自律组织，由其对某一范围内的卷烟经营进行统一管理；另一方面，自律机制的实现也是以《烟草专卖法》、《烟草专卖法实施条例》、《许可证管理办法》、《行政处罚程序规定》等法律法规为依据，具有充分的公权支撑。这种私权与公权充分结合的权力来源，决定了自律机制能够称为卷烟零售客户自律组织的核心机制。

其次，从自律组织自身来看，自律机制是其实现主要目标的主要途径。对社会背景下人的行为进行约束的具体途径，无外乎“他律”与“自律”两种。“他律”来自于管理主体外部，具有效果产生迅速、约束手段多样、道德风险更低等优势；而“自律”则来自于管理主体自身，具有接受程度更高、约束成本更低、约束效果持久等优势。建立卷烟零售客户自律组织的主要目标，正是为了充分激发零售客户的主观能动性，发挥“自律”所具有的一系列优势，形成零售客户自我管理、自我监督、自我约束的良好态势，实现与“他律”的有效结合。这种自律组织目标实现的整体思路，也决定了自律机制必然成为卷烟零售客户自律组织的核心机制。

再次，从行业发展现状来看，自律机制具有更广阔的发展空间和更巨大的发展潜力。长期以来，我国烟草行业围绕“他律”形成了系统的制度安排和丰富的实践手段，有效维护了国家利益、零售客户和消费者利益。但受到整体经济形势与市场环境转变的影响，原有“他律”相关的制度安排及实践手段逐渐乏力。相对来看，我国烟草行业“自律”相关的制度安排及实践探索起步较晚，自律机制有着更广阔的发展空间，有着更巨大的发展潜力，理应成为我国烟草行业未来持续良性发展的重点与抓手。因此，作为激发卷烟市场活力、推动行业良性发展有效手段的卷烟零售客户自律组织，也应将自律机制作为其核心机制。

3.2动力机制

3.2.1 卷烟零售客户自律组织动力机制的内涵

卷烟零售客户自律组织的动力机制是指客户自律组织建设与运行过程中各种内外部力量之间的相互关系及其运行方式，具体包括内部动力机制与外部动力机制[6]两个部分（如图3所示）。

（1）内部动力机制。内部动力机制主要是指客户自律组织建设与运行中各种内部力量因素之间的相互关系及运行方式，它是卷烟零售客户自律组织动力机制的内生部分。内部动力机制主要涉及内部动力与内部阻力两种力量，其中内部动力主要来自于零售客户收益增加、主观能动性发挥和自律组织管理效率提升，内部阻力主要来自于零售客户成本上升、自律组织管理体制混乱。

（2）外部动力机制。外部动力机制主要是指客户自律组织建设与运行中各种外部力量因素之间的相互关系及运行方式，它是卷烟零售客户自律组织动力机制的外生部分。外部动力机制主要涉及外部动力与外部阻力两种力量，其中外部动力主要来自于相关政策规定的改进、外部环境的改善与社会公众的支持，外部阻力主要来自于现有政策规定的阻碍和政府对自律组织发展风险的担忧。

在动力机制的两个部分中，内部动力机制是内核，外部动力机制是外延，外部动力机制通过影响内部动力机制发挥作用。通过两者的相互耦合与交互影响，实现各种内外部力量有效协调，推动客户自律组织持续发展与完善。

3.2.2 卷烟零售客户自律组织动力机制的核心地位分析

动力机制之所以成为客户自律组织的核心机制之一，主要原因有如下两个方面。

首先，从直接效果来看，动力机制有利于形成对客户自律组织“成本-收益”的客观评价[7]。卷烟零售客户自律组织的建立与运行，可以为各参与主体带来销售利润增加、市场环境改善、管理效能提升、客我关系优化等一系列收益，但也需要各参与主体投入大量的资金、时间、人力成本。良好的动力机制将有利于各参与主体形成对卷烟零售客户自律组织的正确认识，客观评价客户自律组织成本与收益，进而不断强化内外部动力、弱化内外部阻力。这种突出的直接效果，决定了动力机制必然是卷烟零售客户自律组织的核心机制。

其次，从最终成效来看，动力机制有利于形成推动客户自律组织建设与运行的系统合力。卷烟零售客户自律组织的建设与运行，不仅意味着对原有市场监管与卷烟营销工作模式的突破与改进，更意味着对零售客户原有经营行为和习惯的引导与矫正，甚至是对原有烟草专卖工作不足与局限的革除。这一过程涉及理念意识树立、利益关系协调、工作流程优化、制度规范设计等一系列系统性工作，面临着参与主体多元、利益诉求多样、社会环境多变等复杂问题，迫切需要充分激发参与主体的积极性与主动性。良好的动力机制将有利于各参与主体正视客户自律组织工作的系统性与复杂性，求同存异、分工合作，通过凝聚强大的系统合力，形成优势互补、协同并进、互惠共赢的良好氛围。这种显著的最终成效，也决定了动力机制应该是卷烟零售客户自律组织的核心机制。

4 卷烟零售客户自律组织核心机制的构建策略

自律机制与动力机制所具有的核心地位，要求我们在卷烟零售客户自律组织建设与运行中必须对其进行整体规划与系统构建。基于我国烟草行业发展现状与趋势，卷烟零售客户自律组织核心机制的构建策略主要包括以下几个方面。

4.1增强客户自律组织合法性，为核心机制的确立与实现提供基本前提。

一个组织是否具有合法性，不仅决定该组织的行为是否具有强大效力，而且决定该组织能否得以存续和发展。在我国烟草行業专卖专营体制背景下，组织合法性对于卷烟零售客户自律组织尤为重要。卷烟零售客户自律组织只有具有并不断增强其组织合法性，自律机制才能具备充分的权力支撑，动力机制才能具备持久的动力源泉。

在实践中，卷烟零售客户自律组织合法性的增强，一方面取决于“形式上合法”，也就是客户自律组织的“合法律性”、“合法规性”，为此应结合客户自律组织建设与运行的实际需要，对原有相关法律法规进行修订与完善，或出台新的法律法规加以规范和指导。另一方面取决于“实质上合法”[8]，也就是客户自律组织要能够代表并维护零售客户的切实利益与合法权益，为此应针对特定区域零售客户的实际状况与现实需要，通过客户自律组织的系统规划与运行调控，使广大零售客户认可客户自律组织的存在价值与重要作用。

4.2构筑各参与主体的共同利益，为核心机制的确立与实现提供根本保障。

卷烟零售客户自律组织各参与主体具有不同的利益诉求，在追求自身利益诉求实现的过程中，各参与主体由于立场角色、实现路径与资源使用方式的差异，难免会形成不同主体间“此消彼长”的相互影响与作用，不仅会浪费大量资源、降低整体绩效，甚至可能影响自律机制与动力机制的有效确立与充分实现。只有构筑各参与主体的共同利益，实现不同参与主体利益诉求的有机融合，才能为卷烟零售客户自律组织核心机制的确立与实现提供根本保障[9]。

在实践中，首先要注重宣传教育，使广大零售客户深刻认识到规范经营行为、维护市场稳定对自身以及整个烟草行业所具有的长远价值。其次，烟草商业企业与工业企业需要转变工作思路与管理理念，构建烟草行业新型客我关系，培育与零售客户共享利益的意识。再次，进行系统的制度设计与优化，为各参与主体实现“互惠互利、合作共赢”提供切实可行的实现路径与手段。

4.3保持卷烟市场价格稳定，找准核心机制确立与实现的关键抓手。

在卷烟零售客户自律组织建设与运行过程中，自律机制与动力机制的有效确立和充分实现必须具备一项关键前提——卷烟市场价格稳定。如果卷烟市场价格长期稳定，整体市场态势必然逐步向好，那么零售客户经营信心与经营意愿就会大幅增强，烟草专卖、卷烟营销相关工作也能顺利开展，各参与主体的自律意愿与自律动力也将明显提升[10]；否则，卷烟市场价格频繁波动，将撼动客户自律组织的坚实基础，自律机制与动力机制也将难以确立、无法实现。卷烟市场价格稳定可以说是客户自律组织建设与运行的“牛鼻子”，是核心机制确立与实现的关键抓手。

在实践中，首先要结合不同区域卷烟市场结构与卷烟品牌发展目标，科学规划、合理控制卷烟货源投放的数量与结构，从供给层面为保持卷烟市场价格稳定创造条件。其次，对卷烟消费者、零售客户进行宣传与教育，使其认识到卷烟市场价格稳定的重要性，形成“售烟不降价，买烟不议价”的良好意识，从需求层面为保持卷烟市场价格稳定创造条件。再次，在广泛调研、充分论证的基础上，制定并颁布符合区域卷烟市场特点的卷烟零售指导价格，并采取切实有效的工作措施推进明码实价、天价烟治理等价格管理工作，对破坏卷烟市场价格稳定的违法违规行为加以及时惩处。

4.4建立科学的治理结构，形成核心机制确立与实现的有效模式。

卷烟零售客户自律组织的建设与运行涉及多方参与主体，其自律机制与动力机制的确立与实现不仅需要协调各参与主体之间的关系，而且需要对这一过程进行全程控制与及时调整，这就要求客户自律组织应建立科学的治理结构，从而明确权责关系，理顺管理链条，降低运行风险，提升管理水平[6]。

在实践中，一方面要充分重视零售客户（或自律互助小组）的核心主体地位，在自律互助小组的基础上，探索建立自律组织分会、总会等多层级组织架构，建立核心治理结构。另一方面，要明确专卖、营销等相关部门以及烟草工业企业的外围主体地位，在运行监督、服务指导、货源供应、品牌培育等方面发挥应有作用，建立外围治理结构。通过核心治理结构与外围治理结构的有效融合，形成客户自律组织核心机制确立与实现的有效模式。

4.5凝练强大的自律文化，推动核心机制的持续优化。

管理的最高层次是文化。强大的组织文化将推动管理实现“由外向内”的转变，从而激发管理动力，提升管理效果，实现持续优化。通过营造良好的自律氛围，为卷烟零售客户自律组织的建设与运行提供丰沃土壤，将使自律机制与动力机制真正内化为各参与主体的内在要求[11]，推动各参与主体由“要我做”向“我要做”、由“被动做”向“主动做”转变，最终凝练成强大的自律文化，推动客户自律组织核心机制步入持续优化的良性发展轨道。

在实践中，首先要广泛、持续地开展客户自律组织相关的宣传推广工作，扩大宣传范围，增强宣传效果，实现客户自律组织“入耳”。其次，要系统开展客户自律组织相关培训工作，使零售客户、卷烟消费者及相关工作人员了解、掌握具体要求与技巧方法，实现客户自律组织“入脑”。再次，要通过运用相关技巧与方法，产生显著的实际成效，使相关人员认可客户自律组织的重要价值，接受相关理念意识与思维模式，实现客户自律组织“入心”。最后，要及时总结相关经验与成果，将其概括提升为行之有效、可以推广的工作制度与模式，并确保这些制度与模式的贯彻与落实，实现客户自律组织“入行”。

5 结束语

以“多元主体参与、具备体系化功能”为主要特征的新型卷烟零售客户自律组织，是新形势下我国烟草行业激发市场活力、破解发展难题的有效途径。这种新型卷烟零售客户自律组织具备两大核心机制——自律机制与动力机制，其中，自律机制是动力机制得以有效确立的前提，而动力机制则是自律机制得以长久实现的保证。

在卷烟零售客户自律组织建设与运行过程中，应该在不断增强组织合法性的前提下，通过构筑共同利益、保持价格稳定、建立治理结构、凝练自律文化等策略，确保自律机制与动力机制的有效确立与充分实现。

参考文献

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[作者简介]：王云彪（1966-），男，陕西榆林人，本科，陕西省咸阳市烟草专卖局（公司）局长；徐广善（1967-），男，陕西彬县人，本科，陕西省咸阳市烟草专卖局（公司）专卖科科长；康晓玲（1975-），女，陕西西安人，博士，西安电子科技大学经济与管理学院副教授。研究方向：企业管理。