全力打造海南特色农产品品牌

翁超群 林国圣

一、海南农产品品牌发展概况

近年来，海南省各级农业部门积极贯彻落实省政府《关于加快推进品牌农业发展的意见》《海南省农产品公用品牌建设实施方案》精神和农业部确定的“农业品牌推进年”“农业质量年”工作部署，积极推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农，以农业标准化生产为基础，大力开展农产品地理标志业务培训、标准推广和产品认证工作，并取得较好的成绩。截至2017年，海南省新认证“三品一标”197个，累计认定海南名牌农产品40个，评选出首批10个海南农产品区域公用品牌。

二、当前存在的主要问题及原因分析

（一）培育力度不强，优质品牌较少

一是意识不强，优质农产品品牌化程度低。从政府角度看：有部分市县的领导对农业品牌重视不足，认为打造品牌是企业的事，与政府关系不大；很少考虑政府如何为打造品牌搭台、支持、鼓励；习惯于应付式发通知申报、评审、公示、公告；在农产品品牌孵化、标准化建设、品质控制和品牌推广等环节投入不足。从经营主体角度看：一部分新型农业经营主体管理层虽然认识到品牌能给农产品带来更高的附加值，但受制于自身实力不足，难以独立扛起打造农产品品牌的重任。另一部分新型农业经营主体管理层存在急功近利的思想，认为打造品牌要投入大量的人力物力进行产品的包装、评比、宣传推介，流程繁琐，劳神费力。从农户角度看：市场意识和品牌意识不足，生产缺乏规划，盲目跟风从众，极易出现供需失衡、价格大涨大跌、农产品滞销现象，长期利益得不到保障。如：琼海市大路镇的人心果，开始引种的时候，市场价格7元每斤，很多种植户看到行情好，一涌而上，大面种植，产量成倍增长。但基本上都以传统的户为单位进行生产，农户没有能力也没有资本进行产品包装推介，结果产品的知晓率低，美誉度不高，导致新的农户生产的产品上市之时，价格立马降了50%左右，并且价格一路走低，直至现在价格仅在2元每斤左右，成为低效的水果。

二是造势不够，农产品品牌影响力小。海南农产品品质普遍较高，但能叫响全国的农产品品牌却没有几个。如海南的胡椒、槟榔、红毛丹、菠萝、火龙果、马蛟鱼、温泉鹅等在全国知名度并不高。近几年新打造的农产品品牌，品牌影响力较弱。如五指山红茶、琼中绿橙等农产品，其知名度仅仅局限于本省和邻近部分省范围内，稍远一点的南京、上海、北京等地客人基本都不知道这些品牌。

（二）生产规模较小，产品供应不足

部分农产品品牌虽然在省内有一定的知名度，但因经营主体种植规模小，产量有限，在市场上很难购买到。如：琼海市石壁的泉橙，全省仅一家种植100亩，年产约60吨，全省人均不足0.23公斤；大路的莲雾仅种35亩，年产30吨，全省人均不足0.004公斤。我们打造品牌追求的是效益，但要使效益最大化，仅靠品牌是不行的，还必须要有一定的数量规模作为基础，即使你的品牌水果40元每公斤，但仅种三五亩，产量十几吨，经济效益不够明显，社会效益更谈不上。

（三）标准化水平低，产品质量不稳

海南省品牌农业生产以“公司+农户”或“合作社+农户”合作模式为主。大部分合作社的标准化建设程度较低。具体表现为：

一是实践积累不足，标准较为粗糙。生产技术管理的标准形成较为仓促，甚至是直接从网上抄袭，标准的可造作性不强。有些企业甚至仅凭口述，没有文字记录，没有具体的量化指标，在生产操作过程中出现的误差就比较大。如在槟榔的冬季施肥管理中，有部分农户的施肥标准是：五年苗，施复合肥4把；四年苗，施复合肥3把（注：用一只手拿满一次算为一把）。由于工人的手有大有小，所谓“满”也是模糊的概念，因此，不同的人所施肥的数量是有较大差别的。

二是标准执行不力，品质难以保障。在执行中缺少自觉，缺少监督，大部分的生产者不严格按照标准执行。如在加积鸭的饲养过程中，有些农户坚持从始到终放养，幼苗一个月内喂小鸭饲料，在此以后，用糠、谷子做为主饲料喂养，四个月才出栏。有些农户，从进苗到出栏都关在栏子里，喂的是小鸭、中鸭、肥鸭饲料，两个半月就出栏。而有些农户则按照小苗放养为主，一个月内喂小鸭饲料，两个月至三个月后喂麦皮、米糠，最后15天进行圈养，用白米饭拌米糠进行填喂。不同的饲养方式，这就造成了加积鸭品质相差很远。

三是标准体系不健全，认证方法不科学。现在大部分农产品的质量标准没有建立起来，质量认证是凭生产单位提供的产品，通过农药残检测及产品外观目测对其优劣进行判断的。

（四）管理不到位，注册不规范

一是注册门槛较低。企业及个人只要能提供有关办公的场地，有产品，商标没有重复，就予以注册。对产品的生产规范标准、产品的规模不做具体的要求。

二是不重视地方传统品牌保护。把海南长期以来自然形成的品牌，注册给省外从来没有从事这个行业、没有生产基地、生产技术、生产经验的公司或个人。如加积鸭被广东省徐闻县的一个公司注册，潭门马蛟鱼被福建的一家公司注册。

三是评奖活动与品牌创建互动不足。很多农产品的评奖结果没有与申请品牌商标挂钩，造成同一地区、同一产品参与产品评比、质量优秀，被评为第一名的产品不一定注册到相应的地标商标，相反没有获奖的产品可以申请注册到该商标。

（五）品牌运营水平低，价值溢价能力弱

一是缺乏专业的人才。在农产品品牌的创建与维护过程中，需要具有专业知识和技能的专业人员。这些人员不仅要具备基本农产品运营和管理知识，还要熟悉农业生产和网络技术等知识。现有的农业经营主体人员老化较为严重，缺少专业的品牌运营人才，导致新型农业经营主体在品牌运营的专业化水平较低，如品牌的定位不清，规划较为随意、管理较为粗放、维护较为困难。

二是营销模式滞后。大部分农产品生产者，过于依赖传统营销渠道模式（被动等待收购商上门收购），农产品销售渠道不畅，极易出现农产品滞销事件。2017年11月至2018年3月，在被称为“玉米之乡”的东方市，出现较为严重的甜玉米滞销情况。东方市八所镇的甜玉米每斤售价低至0.35元，不足往年最高价的十分之一，却依然没有批发商上门收购。大量甜玉米在田地里无人问津，当地农民损失惨重。“辛苦一年丰收了，却没人来收，就连预付了10万元的老板也跑路了。这让我们很着急。”当地一家农户向媒体抱怨说，因为销路不振，他家一半玉米地都没有收割。然而在这一时间段琼海市面的玉米每斤都在3元左右。

三是假冒伪劣产品冲击。如部分商家为了获取超额的收益，用其他地方的地瓜来冒充澄迈县桥头地瓜，以2.5～3元每斤（桥头地瓜政府保护收购价为4元每斤，市场田头收购价为4.5～5元每斤）的价格向省外收购商销售，骗取政府差价补贴。该行为严重扰乱了桥头地瓜的市场秩序，对桥头地瓜这一区域性农产品品牌造成一定的负面影响。

三、全力打造特色农产品品牌的对策建议

（一）增强品牌意识，加大推广力度

一是多方联动，增强品牌意识。从政府角度看，在品牌培育与管理过程中，应认清政府在农产品品牌培育中应扮演的角色，充分发挥自己的作用，推动区域特色农产品品牌整体提升并迅速占领市场。“战略制定者”：抓顶层设计，抓区域性的农产品品牌培育、推广和维护，抓政策的制定，为本地农业品牌化发展提供导向。“资源统筹者”：充分整合资金、技术、人才、土地和政策资源，统一规划、建立生产标准化制度、区域品牌准入制度、产地产品准出制度、产品质量追溯流程制度、监管决策数字化制度，为区域特色农产品品牌提供支持和保护，提高消费者的认同度，为新型农业经营主体和农民发展品牌农业提供良好的基础。“品牌扶持者”：尊重市场规律，通过政策扶持来引导有实力的新型农业经营主体来参与农产品品牌的注册、运营和发展。通过“母子品牌策略”让政府手里掌握的区域公用品牌和新型农业经营主体所掌握的子品牌共同成长，共同呵护，共享品牌农业带来的附加值和收益。

例如：保亭的红毛丹产品刚投入市场的时候，价格在8～10元每斤左右，价格并不是很高，效益也不是很可观。但保亭县把红毛丹当做本县优质土特产来培植，政府支持帮助申报品牌，多次在冬交会、农产品交易会上展出，利用各种机会进行宣传，现在保亭红毛丹几乎大半的中国消费者都知道。2017年保亭红毛丹首批产品网购价达78元每斤，均价18每斤，全年销售了1.4万吨，产品远销北京、上海、天津、济南、太原、长沙、广州等地。

从经营主体角度看，新型农业经营主体管理层应摆脱急功近利、一夜暴富等非理性思想，认识到发展品牌农业是海南农业的优势所在、方向所在、出路所在，时所必然、势所必然。新型农业经营主体是品牌农产品的运营主体，要立足长远，学会运用战略思维和互联网思维来提升企业的品牌运营和管理水平。牢固树立品牌意识，从源头夯实品牌基础，提升产品质量，提高创新水平，不断提高产品附加值和品牌的核心竞争力。主动扮演好品牌的运营主体角色，既要主动配合政府共同打造区域农产品品牌，还要自觉培育自主品牌、维护好已有品牌和争创知名品牌。

从农户角度看，农民要增收致富，必须摆脱传统的小农思维，在参与农业品牌创建过程中，要不断学习新的技术、新的理念，以职业农民的全新身份，携手新型农业经营主体和政府一起共同打造和维护区域性农业品牌，不断提升农产品的竞争力，共同应对新时代激烈的市场竞争，共同分享品牌农业带来的产业链增值红利。

二是多举措宣传，扩大知名度。采取喜闻乐见的方式，多形式、多渠道、高频率地进行产品宣传，提升品牌效应和品牌曝光率。如利用电视、微信、淘宝、电商等各种媒体、各种会议广泛宣传，扩大品牌的知名度。在主要旅游景点、车站、码头、超市设海南品牌农产品专柜，推介、销售海南特色品牌农产品。

（二）打破地域界限，扩大生产规模

根据2016年海南省农业普查入户登记数据：当年实际耕种的耕地面积532.31万亩，生产规模远远低于内陆省份。省内现有的农产品品牌基本上是以市县行政区域为界，如保亭的红毛丹、三亚的芒果、琼中的绿橙等。有些仅以镇域为界，如琼海大路的莲雾、石壁的泉橙、澄迈的桥头地瓜等。这样规模必然很小，为了破解这个问题，我们认为要打破市县地域界限，只要土壤、气候相同或相近，品牌初步形成后要抓住时机，马不停蹄地把这些地方的土地纳入发展范围。必须建立新型的经营主体，以现代企业为龙头，或以生产合作社为组团，积极地吸纳周边群众参与进来，扩大生产规模，提高品牌产品的数量。

（三）制订生产标准，规范注册行为

产品的质量是靠管理出来的，品质的稳定是靠标准的制约来实现的。为了保证品牌的质量，就必须要在生产的过程中进行探索，总结出生产的技术、管理标准；然后在生产过程中严格执行。这样生产出来的产品质量才能保证。科学理论告诉我们事物总是有因果关系的，“种瓜得瓜、种豆得豆”。如果我们有一套符合农作物生长规律的松土、灌水、施肥、管理技术，作物的生长必然茂盛，开花结果必然多，品质必然好。为了打造品牌，我们要逐步建立起品牌农产品生产的标准，把建立品牌农产品生产标准的任务分解落实到省农科院、海南大学农学院以及各市县的农科所或由生产企业承担建立，由省农科院及海南大学农学院评审确定。

标志性品牌是指能代表一个国家或地区同业产品的最高质量标准与商业信誉，并在社会公众和目标消费群体中具有超强影响力的品牌。这类产品品牌的注册如果标准不高，那么就容易出现有些人凭借着某种产品历史形成的好声誉，抢注该产品的品牌。结果造成有名不实，鱼目混珠，品牌不高，破坏品牌的声誉，影响品牌的效应。因此，各级政府要把注册商标作为引领，促进产业发展的大事来抓。

解决注册商标标准偏低、执行不严，必须要制订严格的标志性品牌的审批标准。标准的内容主要包括：有生产基地；有生产技术与管理标准；本产品获得无公害绿色农产品的证书；本产品获得本地区同类产品品质一等奖的证书；有本产品生产的组织机构等，并且政府的农产品品牌打造办公室要督促商标注册部门严格执行。

（四）成立机构，强化措施

目前很多地方农产品品牌的打造工作，有的归农业处室管，有的归办公室管，有的归林业处室管，没有专门处室、专门的人员。工作目标任务不明确，工作职责不清，领导催促就临时安排人员抓一抓，工作没有连续性。很多市县对农产品品牌的打造仅停留在每年组织1—2个产品参加海南省冬交会的展出，平时基本上没有开展品牌打造的相关活动。为此，要改变我们海南产品品牌少，品牌名声不大的现状。一要在各市县的农林局成立农产品品牌打造办公室，配备2—3名人员专门负责这项工作。二要预算安排必要的工作经费予以支持。三要对农产品生产企业的法人代表，种养户进行品牌打造知识的培训。四要对拟打造品牌的农产品开展展示评优表彰活动。或在产品成熟、收获季节开展产品展示评奖活动。五要帮助获奖产品申请质量认证，申请品牌商标。

（五）提高品牌运营水平，增强品牌的价值溢价能力

一是以人才推动品牌创建。品牌的打造、运营、维护都需要有专业知识的人才去操作、实施。因此，各市县的农林、畜牧部门都要招聘、引进、培养一定数量熟悉这方面知识的人才，并且安排从事农产品品牌打造、运营、维护的工作。

二是创新品牌运营模式。创新运营模式对品牌的运营非常重要，模式多样、理念超前、消费便捷，这样品牌的知名度才高，影响力才大，销路才宽，溢价能力才强。因此，要以网购、电商、淘宝及农博会、交易会、展销会、媒体广告等方式进行品牌推介、营销。

三是要大力打击假冒伪劣产品。综合执法部门要把打击假冒伪劣产品当做一项重要工作来抓。定期或不定期检查品牌农产品的质量及质量认证的执行情况，重点打击品牌生产企业以次充好、其他企业冒牌销售等违法行为。对品牌生产企业为了一时利益以次充好的，一经发现，除给予必要的经济处罚外，并且要在媒体上进行公示，是地标志性品牌的必须要立即注销。其他非品牌生产企业冒充品牌销售产品的，要依法进行罚款，并在主要媒体上公示，取销该企业三年申请“三品一标”农产品认证的资格。