省级党报微信公众号如何生产爆款——以湖北日报官方微信号为例

◎黄 伟 成 超

2017年6月，为进一步推进媒体融合，湖北日报成立了融媒体中心，运营多年的湖北日报官方微信公众号也纳入其中。此后，短短一年多时间，湖北日报官方微信号就创造了十几篇阅读量“10万+”的爆款文章，成为省级党报中的佼佼者。在众多爆款诞生的背后，笔者根据亲身参与运营的实践，浅析党报微信号诞生爆款文章的一些经验。

爆款文章的选题特点

梳理一年多以来湖北日报官方微信发布的爆款文章，大致上有几个类别：

1.政经类新闻

关注湖北日报的读者，很大程度上对政经类，尤其是对本省的这类新闻格外关注，这类新闻往往是诞生爆款的一个切入点，也是党报最擅长的题材。比如，湖北日报微信发布的《重磅！湖北省省级机构改革方案刚刚公布！》阅读量超过50万；《重磅！湖北这个县正式撤县设市！》一文阅读量也达到十万以上；《湖北这位市委书记，为推介家乡拼了！开赛车上央视，7分钟演讲让全国观众动容流泪！》阅读量接近20万……

这类选题的最大特点就是针对关注党报的目标读者群，选取本省的重大政经新闻。像上文提到的机构改革、撤县设市等大家都关心的内容；要么抓住特殊节点。就像“市委书记开赛车上央视”一文，抓住的就是当时十堰正在参加央视“魅力中国城”活动，从而引发巨量关注。

另外值得注意的是，重大政经新闻本省媒体几乎都会发布，如何做到脱颖而出？这就需要新媒体编辑在内容上下功夫。再说回前面提到的爆款文章，如机构改革一文，湖北日报微信并没有简单堆积文稿，而是第一时间推出了独家图解，一目了然，也激发了用户转发分享的欲望。而撤县设市一文，湖北日报微信当时并未抓住第一落点，在省内其他主流媒体已经发布的情况下，这篇文章并没有人云亦云，而是做了深度解读，分析了背后的政策、好处等等，最终依然成为爆款。

2.家乡荣誉类

这类选题可以说也是省级党报可以挖掘的独特题材。比如湖北日报微信刊发的《已经公示了！湖北这18个县将成省级文明县，快为家乡投一票！》《加油！湖北12地正申报国家、省级“园林城市（县城）”！》阅读量都超过20万。

这类选题操作起来比较简单，再配上投票功能，就能取得非常好的传播效果。主要特点就是利用了党报的权威性，同时引发用户的家乡荣誉感。长期实践发现，关注党报的群体，对这类省级、国家级荣誉称号都比较重视，同时对称号背后的意义或多或少有一些了解，也愿意分享，甚至自发的去推介宣传，这也是这类选题屡试不爽的原因。

当然，这类选题也不宜做过多过滥，以免读者产生审美疲劳，也会影响党报的权威性。

3.社会新闻类

社会新闻类选题一般是都市类报纸微信公众号的 “常客”，并非党报微信号擅长的领域，但是如果抓住了热点或者用户的痛点，也可能产生爆款文章。比如湖北日报微信发布的《高考放榜！理科715、文科688，湖北这些孩子考得好！但还有更重要的事…》《武汉37岁男子被查出胃癌晚期，他的朋友圈让人泪崩，面对疾病有太多话要说》等都是“10万+”爆款。

“高考放榜”这条微信，就是抓住了高考热点和当天放榜的时机，再就是突出了本省特色，成为爆款。从用户留言也可以看出，对重大社会热点，他们也高度关注。而“武汉男子被查出胃癌”这条微信，则是抓住了用户的痛点。快节奏的工作，让现代人越来越关注自身健康，这本身是用户痛点之一，而这条微信从本地的新闻出发，拉近了和用户的距离。

可以看到，社会新闻如果具备了一些条件，也有可能成为党报的爆款文章。要么是重大社会热点事件，同时具备话题性，能引发讨论反思；要么能抓住用户的痛点，同时突出本地特色，又有很好的新闻性。

爆款内容的编辑策略

选题是否合适，决定了爆款能否产生，但是不是选题选对了就够了？答案当然是否定的。新媒体和传统媒体是两种完全不同的话语体系，如果把党报报纸的内容照搬到微信上，你会点开阅读吗？即使你找准了选题，在编辑制作微信文章时，如果不遵循新媒体的一些规律，只能白白浪费了好题材。所以编辑策略非常重要。

首先要说的就是标题。自媒体圈内流行这样一句话：好的标题等于微信文章成功了一半。这句话或许有所夸张，但足以说明标题对一篇微信文章的重要性。用户每天面对成百上千的微信公众号，如果党报微信文章的标题不能吸引人，那何谈爆款？

当然，好的标题不等于“标题党”，在当下自媒体标题党泛滥之时，党报更应该拿出“好标题”作为表率。比如前面提到的“机构改革”，报纸标题是《全省机构改革确定时间表和路线图》比较符合党报的风格，而微信用的《重磅！湖北省省级机构改革方案刚刚公布！》给用户一种震撼效果，同时强调了“刚刚”，激发用户阅读欲望。再比如2018年2月，湖北省工会出台经费管理新规，当时湖北日报的标题是《我省基层工会经费管理新规出台》，而微信标题为《发钱了！刚刚，湖北省总工会出新规：婚丧嫁娶可送慰问金！》，这个标题直接点出最吸引人的新闻点，同时也是大家最关心的问题，最后成为爆款。

微信公众号标题的创作要在保证真实客观的基础上，尽可能地贴近受众群，话题新颖，令人感同身受。不管平台与载体如何变化，标题的写作切入点须独特。虽然话题的领域不同，但是给人的印象应是正面与积极的。

其次就是微信内容的编排。作为微信编辑一定要有新媒体思维。再说《重磅！湖北这个县正式撤县设市！》一文，经过重新编辑整合，体现了独特的视角，以完全不一样的面貌出现在微信端。点击量超过了纯粹拼速度和信息源的消息。还有前面提到的《湖北这位市委书记，为推介家乡拼了！开赛车上央视，7分钟演讲让全国观众动容流泪！》一文，并没有简单的叙述新闻而是整合了大量相关资料，多角度呈现了这次事件，还配有视频等，尽可能让整个内容更丰富更有深度，引发用户共鸣。

最后，就是要重视与用户的互动。对用户的留言进行认真回复，才能激发用户互动的积极性，增加与用户的黏性，吸引更多的用户参与互动转发，不断扩大用户群体。如果对留言不理不睬，会慢慢挫伤用户参与互动的积极性。没有活跃的用户群，爆款文章也就无从谈起。

最典型的例子就是湖北日报微信曾发布的一篇名为《“我家孩子绝不能那样”，中国农大高材生成反面教材？这个湖北娃让人肃然起敬！》的爆款原创文章，讲述了中国农业大学高材生马伟放弃上海高薪工作，回到老家公安县种植纯生态草莓的故事。除了文章戳中用户泪点和痛点，良好的互动功不可没。这篇报道中编辑与用户的互动，让用户有了表达共鸣、表达想法、表达实际心意的窗口，让纸面上的新闻人成为了有血有肉可触可感的鲜活人物，形成了一股舆论场。

合适节点的推广传播

爆款文章的产生，除了内容的优质，推广传播也必不可少，如果没有大量转发，阅读量很难大幅提升。作为省级党报，本身就具有一定的平台优势，掌握一定的传播规律或可事半功倍。

这里先要说微信信息的推送时间。根据受众的一般阅读习惯，曾有研究分析指出，早晨用户更愿意阅读“硬新闻”，中午则是喜欢看行业信息和知识类文章，晚上则喜欢看软性内容或深度报道。当然，这并非绝对，但根据笔者实践经验，在没有重要“大新闻”的情况下，基本符合这种规律。

此外，每一条微信文章都有一定的发酵期，编辑需要善于把握。有研究指出，对于一篇新闻作品来说，一般二十多个小时后微信阅读量就会达到峰值，再大幅上升的可能性不大。但根据笔者经验，如果不是时效性太强的新闻，是可以多次发酵，多次掀起点击率高潮。每过一段时间，就进行一次推广，可以起到了很好的效果。

比如湖北日报微信曾发布过一篇《她又出现了！习近平身边的女翻译，原来是湖北人！》的爆款文章，阅读也是接近20万。文中的这位女翻译是湖北武汉人、个人经历很励志，同时又是武汉外国语学校毕业，这几重因素共同作用下，经过多次推广发酵，引发了一般用户之外的校友群体、家长群体的大量转发。

当然，影响微信传播的因素还有很多，笔者只是根据实践择期重要而言之。

结 语

“10万+”的产生并非一蹴而就，不确定性也很大，需要新媒体编辑在长期的实践中不断积累经验，摸索规律。但正如笔者前面所言，在坚持正确导向和原则的情况下，爆款文章对提升党报的影响力和传播力大有裨益，是党报微信号应该积极追求的目标之一。最后，笔者再次总结打造爆款文章的了几个要点：转换思维和话语体系，用新媒体方式生产新媒体产品；打破常规，跳出束缚，创意第一；简单实在，传递有价值的信息，传递契合用户需求的内容。