景德镇小微陶瓷创意企业创业过程研究

李海东 ，熊恒庆 ，唐沿源

(1. 景德镇陶瓷大学管理与经济学院，江西 景德镇 333403；2. 常州大学商学院，江苏 常州 213164 )

0 引 言

创业不仅是一个发现和识别商业机会，组织各种资源以创造价值的过程，而且也是推动经济增长、创新能力提高的重要引擎。2015年3日2日，国务院办公厅印发的《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》(以下简称《意见》)明确提出了“大众创业、万众创新”的战略思想，并将其视为实施创新驱动发展战略，适应和引领经济发展新常态的重要举措，对于激发大众创业的热情，促进小微企业健康发展具有重大意义。为推动创业主体由“小众”向“大众”迈进，《意见》对此提出了加快构建众创空间、降低创业门槛等“八项重要任务”。结合景德镇陶瓷产业发展实际，《意见》对促进陶瓷文化创意产业快速发展、孵化更多的小微陶瓷创意企业以及激发其创新能力具有重要意义。陶瓷是景德镇立市之本，称都之源。目前，景德镇已经建立起多家高水平的文化创意产业示范基地，孵化和引进的小微陶瓷创意企业则数千家。在景德镇陶瓷文化创意产业中，小微陶瓷创意企业主要是由那些具有一定创造力的创意阶层(creative class)[1]为实现自身的创意而创建的。创意阶层通常受过高等教育，拥有丰富的知识储备和较高的创造力。他们通过参与各类创新实践活动或者创建小微企业，成功地将创新的理念和想法成功转化成为具有一定商业价值的创新成果。因此，这种类型的陶瓷创意企业参与市场竞争并不是依靠传统的要素低成本、简单地模仿跟风，而是通过独特的构思设计和生产工艺创作出创意十足的陶瓷新产品而获得比较高的收益。这些新创建的以及部分处于成长阶段的小微陶瓷创意企业在给景德镇陶瓷文化创意产业带来活力的同时，也进一步诱发了小微陶瓷创意企业之间的模仿与创新行为。同时，众多小微陶瓷创意企业由于自身规模小、资金实力不够雄厚、创业者素质水平不够高等因素的影响，在发展过程中面临着后劲不足的问题，比如企业经营规模难以扩大、创业与创新未能实现良性互动、价值创造能力薄弱、创业动机更多的是受生存需要而非自我价值实现的驱动等。因此，在当今的经济“新常态”背景下，探究小微陶瓷创意企业的创业过程，总结其创业规律，对推动这些小微企业健康成长具有重要意义。

1 景德镇陶瓷文化创意产业中的创业现象

近些年来，景德镇陶瓷文化创意产业近些年之所以发展迅速，成为联合国教科文组织“全球创意城市网络”成员，并被授予世界“手工艺与民间艺术之都”称号，这与景德镇对众多小微陶瓷创意企业的集聚和大力扶持是分不开的。相较于其他陶瓷产区，景德镇的陶瓷文化创意产业有非常低的进入门槛。通过依托于景德镇完善的陶瓷产业链条，陶瓷从业人员只要有一技之长、一定的资本积累，以及对陶瓷产业的浓厚的兴趣和热情，其就可以在陶瓷产业链条中找到适合自身发展的位置，通过寻找创业机会来实现自身的价值。

当前，景德镇陶瓷文化创意产业有着非常浓厚的创业氛围，产业链上下游各环节广泛分布着各类紧密联系的创业实体，形成了富有特色的大众创业现象。在数千家小微陶瓷创意实体中，很多创意作坊、创意工作室和小型创意企业都是近些年新创建的。据不完全统计，2016年景德镇规模以上陶瓷生产企业为83家，中小型陶瓷企业和作坊约4558家，陶瓷店铺约5448家，陶瓷网店约万家。陶瓷产业从业人员达到11.87万人，占景德镇从业人员总数的11.4%[2]。构成小微陶瓷创意企业的从业人员主要由五类群体构成，具体如下：①本地陶瓷企业的退休人员；②省内外高校的在校生和毕业生；③广泛分布于数千家民间陶瓷作坊、工作室的能工巧匠、非物质文化传承世家；④分布于市内外各层次高校、职业培训机构、科研院所并与陶瓷相关的学者、专家、工程师、艺术家等；⑤来自于其他行业的陶瓷艺术爱好者。其中，对于那些来自于景德镇外部的创业者来说，他们因受到景德镇独特的陶瓷文化的吸引而来景德镇发展，“景漂”也由此成为他们身上鲜明的标签。

2 景德镇小微陶瓷创意企业的创业过程研究

对于小微企业的创业过程，学界进行了比较深入的研究，积累了一定的成果，这对本研究具有重要的指导价值。比如，Gartner将新企业创建描述为新企业的组建过程，具体包括整合创始人、组织、环境和创业行动四个核心要素[3]。Shane和Venkataraman认为创业过程是围绕着创业机会发现与利用而展开[4]。刘茜等指出，科技型小微企业的创业过程是以创业者而非创业团队为主导，并围绕新产品展开[5]。为更好地分析小微陶瓷创意企业的创业过程，本文将借鉴路江涌教授在其《共演战略》一书中提出的战略四要素(用户、组织、市场、产品)框架进行深入分析[6]。战略四要素分析框架能够清晰而准确地回答在企业精益创业阶段，为何有些小微企业能够创业成功并得到快速成长，而有些小微企业则不能，最终走向衰落。在景德镇陶瓷文化创意产业中，众多小微陶瓷创意企业的成长路线迥异。有的小微陶瓷企业通过机会把握逐渐长大，初具规模，而有的小微陶瓷企业却只能维持生存，时刻处于被淘汰的边缘。

2.1 小微陶瓷创意企业创业过程需要回答的四个战略问题

在创业理论中，创业者、创业过程和创业环境是学界研究的三大主题。而这三大研究主题则对应着路江涌精益创业理论提出的四大战略问题，即，在创业阶段，创业者要对为什么创业？谁(和谁)创业？创什么业？创业市场环境如何？见图1所示。对这四大战略问题的回答，有助于揭示出新创企业的创建和成长过程。

图1 精益创业阶段的四个战略问题Fig.1 Four strategic elements at the stage of lean entrepreneurship

2.1.1 为何创业

为何创业？对于这一问题的回答主要是看创业者到底站在谁的立场，出于什么样的动机进行创业。学界的理论和实践研究表明，对于创业者来说，其创业原因主要有三个：①为了个人发展而创业；②为了个人生存而创业；③为用户创造价值。对于绝大多数创业者来说，其创业原因主要是前两个，这种原因体现的是利己思想；而“为用户创造价值”的原因则体现的是一种利他的理念，即这种创业能够有效解决大多数人的痛点，当然创业者也能从中获得合理的回报。实践表明，只有那些真正为用户创造价值的企业才能获得更好的发展机会。通过对景德镇部分代表性小微陶瓷创意企业的创始人进行访谈，我们发现绝大多数创始人的创业第一因主要是前两个而非第三个。在这些创业者中，很多人是毕业于艺术院校，主修美术、设计专业，拥有一定的专业技术基础和积累，再加上他们个性化比较强，倾向于选择不受太多约束的自由创作生活空间，同时这也是绝大多数艺术工作者的梦想，因此这些创业者创业的主要原因是为了“个人发展”和“个人生存”。特别地，“为了个人发展”也体现了创业者所学专业与社会就业岗位之间的高度相关性。他们来景德镇创业，不仅能够发挥自己的专业所长，而且还实现了个人专业的可持续发展。

2.1.2 谁(和谁)创业

“谁(和谁)创业”这一战略问题主要分析的是谁适合创业，即创业者应该具备怎样的特质；同时，“和谁创业”意指创业者要找到合适的创业伙伴，方能将企业做大。学界大量的案例研究表明，成功的创业者要具有某些特定的心理素质、技能素养和社会经验[7]。在选择创业合作伙伴时，创业团队成员在教育背景和行业经验方面的异质性有利于提高小微企业的创新能力，增强其对外部环境变化的适应能力[8]。

首先，在创业者特质方面，小微陶瓷创意企业的创始人通常具有乐观自立、创新为先、坚韧专注等心理素质，同时具有极强的自制能力、学习能力、应变能力。比如，来自于外省的陶艺从业者，他们擅长从景德镇博大精深的陶瓷文化中汲取精粹，创作出与众不同的、极具个人艺术语言的新作品，这种创新为先的特质使新进入行业的创业者脱颖而出。同时，陶瓷产品具有鲜明的生命周期。以陶瓷首饰为例。景德镇陶瓷首饰处于快速成长的时期大约在2010年左右，这几年在景德镇陶瓷创意集市中可以看到大批从业者销售各类陶瓷首饰。随着从业者的大量增加以及陶瓷首饰设计的高度雷同，这类产品迅速进入成熟期并逐渐走下坡路。这时就需要创业者具备一定的市场需求变化感知能力并能够及时的转型，快速地研发出新产品，从当前的生命周期曲线跃迁至另一条新的生命周期曲线。此外，通过对小微陶瓷创意企业的创始人工作环境进行观察，我们发现绝大多数创业者都非常重视学习。在他们的工作室和商铺基本上都能够看到各类有关艺术创作的书籍和创作手稿。持续的学习使创业者形成了持续的创新能力，使得企业不断地有新产品涌现出来。

其次，在创业合作伙伴选择方面，小微陶瓷创意企业以合伙(合作)经营为主，小部分为创始人单独经营。绝大多数创业者之所以选择合伙或者合作经营，这主要与陶瓷产品的创作与经营特点有关系。创业者除了承担必要的原材料成本、模具成本、烧制成本等之外，往往还需要承担工作室与商铺的租赁成本，并且这部分成本往往也最高。在前期陶瓷产品创作和生产阶段，创业者往往需要租赁一定面积的厂房、住宅来创建工作室；在后期陶瓷产品存储和销售阶段，创业者还需要租赁一定面积的商铺。特别地，在当前消费升级的环境下，传统的小微陶瓷企业“前店后厂”的经营模式逐渐被“店厂分离”模式所替代，这无疑极大地增加了创业者的初始创业成本。因此，为降低创业风险和缓解创业资金的需求压力，绝大多数创业者会根据血缘、亲缘和地缘关系来寻求志同道合的同学、亲友、朋友等来共同创业。

2.1.3 创什么业

“创什么业”意指创业者的追求是什么、其能够向市场为用户提供什么样的产品。这在一定程度上也反映了创业者的人生追求和梦想、创业的价值和意义。在景德镇众多小微陶瓷创意企业构成中，有一定比例的陶艺工作室是由景德镇高校的教师所创办。以景德镇陶瓷大学为例，陶瓷美术学院和设计艺术学院的专业教师在校外基本上都有自己独立的陶艺工作室。这些陶艺工作室对于高校教师来讲，其体现了创业者不同的追求。第一，职场诉求。通过创建工作室，高校教师有了与市场进行对接的窗口，可以有效地增加自身的收入，改善生活品质；第二，个人欲求。陶艺工作室是高校教师校园之外的第二个工作空间。在这个空间里，教师的陶艺创作和生活将更加自如，灵感也更容易被激发出来。第三，市场供求。景德镇的艺考生(主要是美术类专业)培训市场规模可观，这就为高校的美术类专业教师进入这个培训市场提供了机会。为此，很多高校教师纷纷创办各种类型的艺术培训工作室，自编教学培训教材，为艺考生提供优质的、专业化的艺考教学服务，收到了良好的教学培训效果。因此，解决他人面临的现实问题就成为一个很好的创业机会。

2.1.4 创业市场环境如何

根据李寿木等对2016年景德镇陶瓷产业市场的调研可知，景德镇陶瓷行业从业人员规模不仅庞大，而且占据产业链上下游不同环节各种规模的陶瓷企业数量也颇为可观，多达数万家。特别是在景德镇陶溪川、三宝瓷谷、陶艺街、雕塑瓷厂、建国瓷厂、为民瓷厂、老厂等区域就集聚了大约3万多的“景漂”。这些“景漂”通过自主创业、合伙创业等方式成立了大量的工作室和作坊。同业竞争者的大量集聚，使景德镇陶瓷产业演化成为一个竞争十分激烈的红海市场。那么，如何在竞争激烈的红海市场中实现突围呢？最为有效的方式就是突破传统的思维框架限制，进行大胆的创意和技术创新，通过创造极具个性和差异化同时又美观实用的陶瓷创意产品开拓一片蓝海市场。比如，景德镇法蓝瓷创业初期通过定位于中高端市场，以独特的设计造型，突破性的工艺技术创新将艺术带入生活，使企业在陶瓷艺术礼品界、瓷器珍藏界成功进入一个蓝海市场，奠定了陶瓷行业的市场领先地位。位于景德镇名坊园的景浮宫陶瓷文化有限公司以钛纤艺瓷薄板为创作载体，通过与知名陶艺家共同创作艺术瓷板画，拓展了艺术延伸品承载媒介的新领域，为艺术家作品提供了更广阔的创作可能性。而对于规模小、经济实力偏弱的小微陶瓷创意企业来说，创业初期其同样需要借助于创新来实现突破。比如，景德镇某陶艺工作室创始人通过将竹编工艺嫁接到陶瓷茶具的创作之中，成功开发出一系列竹编系列陶瓷茶具。这些创新性陶瓷茶具一经推出，就广受用户好评。

2.2 小微陶瓷创意企业创业过程中重点把握的五个要点

根据精益创业阶段小微陶瓷创意企业的创建和成长特点，在创业过程中有以下几个要点需要新创企业重点把握，具体包括天使用户的获得、现有竞品的应对、最小可行产品开发、口碑营销和单点突破。

2.2.1 天使用户的获得

百度百科对“天使用户”这一概念的内涵进行了说明，意指“一个产品最早那批使用者中最认同产品，并希望更多人认同这个产品的人。对于创业者来说，他们就像天使投资一样，对产品和企业有着至关重要的意义。”从这个角度来看，小微陶瓷创意企业在创建阶段推出的创意产品要想尽快打开市场，离不开天使用户的认同和推广。相较于一般的陶瓷产业从业人员，创意阶层在创作陶瓷创意产品时受到的思维约束和限制要更少，其实现创新的空间将会更大，由此带来的是产品创意十足。鉴于创建小微陶瓷创意企业的创意阶层创作陶艺产品时追求的是一种个性化、一种与众不同的意境。这种陶艺产品有可能是满足小众群体的审美需求而非大众审美。那么，这种创意性强的陶瓷产品能否找到第一批认同的人，在某种程度上决定着小微陶瓷创意企业能否获得维持其生存发展的资金与客户资源。我们访谈的一位创业者的创业经历就能很好地反映出获得天使用户的重要性。这位创业者大学毕业之后就直接留在了景德镇，并与同学合伙创建了一间大约60平方米的工作室。经过前期对景德镇日用陶瓷市场的观察和调研，他们设计并推出了一款陶瓷创意产品——“水墨印象陶瓷杯”。相较于景德镇传统花面装饰以贴花、颜色釉为主、模具成型的水杯，他们推出的水杯则是以手工成型、花面以手绘抽象的水墨丹青纹理进行装饰，创意性非常强。但随之而来的是其价格也要高出常规产品几十元，以致于该款创意产品市场销售平平。幸运地是，他们后期遇到一位做微商的客户。这位客户特别喜欢他们的产品，并在微商平台进行大力推广。目前，这位客户在其微商平台上每个月都能销售几百个“水墨印象陶瓷杯”。在天使用户的支持下，他们对改进现有产品、研发新产品树立起信心，工作室的产品也日益丰富起来。2.2.2 现有竞品的应对

在景德镇陶瓷文化创意产业中，摆脱同质化竞争的有效手段之一就是差异化，并且差异化也是众多小微陶瓷创意企业培育优势竞争地位的重要方式。对现有竞品进行分析，主要是看创业者与现有竞争者之间的用户重合度和需求重合度[6]。根据对景德镇陶瓷文化创意产业的调查，创业者和现有竞争者在用户重合度和需求重合度方面有着比较高的重叠，其竞争的用户主要是来景德镇旅游的游客，并且这些游客通常喜欢具有一定创意、性价比高的陶瓷产品，这样创业者与现有竞争者之间的竞争就非常激烈。毫无疑问，打造与现有竞品的差异化，有利于小微陶瓷创意企业更好地抓住和吸引用户。推动小微陶瓷创意企业进行差异化竞争既有外生外力也有内生动力。内生动力源自于创业者要以尽量短的时间创造出有竞争力的陶瓷创意产品，帮助企业获得天使用户的青睐，进而通过订单的获得来实现成长资金的积累。外生动力则来自于小微陶瓷创意企业与用户进行对接的第三方平台——陶瓷创意集市。景德镇最具影响力和游客吸引力的陶瓷创意集市是由乐天陶社在2008年创建。相较于其他比较传统和成熟的陶瓷商贸区，乐天的陶瓷创意集市的市场准入门槛比较高，特别注重陶瓷产品的创意和个性化。在摊位数量有限的情形下，众多小微陶瓷创意企业要想赢得一个摊位，必须提高产品的差异化。再加上摊位的动态流转，小微陶瓷创意企业必须追求持续的产品创新，否则就既有可能被竞品所取代。

2.2.3 最小可行产品开发

最小可行产品开发(minimum viable product，MVP)是一种产品迭代开发的理念。其内涵是指创业者先构建出符合产品预期功能的最小功能集合，并且这些最小功能集合能够为用户创造价值，获得天使用户的青睐。随着创业者与天使用户之间交互性的增强，最小可行产品最终演进成为推动新创企业快速成长的成熟性产品。景德镇有一家陶瓷创意工作室，其创建于2010年，主打产品是为小动物系列的生活陶艺。在早期，该工作室的创业者成功开发出一系列小动物陶瓷创意挂饰，市场销售反映颇好。然而，随着大量同业者的模仿和恶性竞争，陶瓷创意挂饰产品的价格一降再降，成长空间逐渐受到挤压。在这个时期，该工作室的创业者在原有产品的基础上进行了大胆的材质、外观设计和功能创新，使陶瓷创意产品由过去单一的观赏性升级为观赏性与实用性兼容，成功地将小动物陶瓷创意设计理念嫁接到日用陶瓷器皿、香插、烟灰缸、墙面装饰等生活领域，创造了新的增长点。毫无疑问，在消费升级时代，小微陶瓷创意企业应该以用户思维进行产品迭代开发，以极致的创意产品激起用户的消费欲，满足“品质控”群体的更专业化需求。

2.2.4 口碑营销

在移动互联网时代，小微陶瓷创意企业正面临着一个全新的营销环境。在这样的环境中，小微陶瓷创意企业的创业者完全可以借助于口碑营销来提升营销效率，降低营销成本，同时又能增进产品与用户需求的匹配度。景德镇陶溪川的陶瓷原创区是专门为“景漂”一族打造的创业空间，目前已经进驻了数百位小微陶瓷创意企业。这些小微陶瓷创业企业除了传统的线下销售之外，部分创业者还在淘宝开了线上店铺。无论是线上还是线下，口碑营销对卖家提高销量都具有极大的提升作用。特别是移动互联网使消费者都变成了独立的“自媒体”，他们既是信息的发送者也是接收者，并对他人购买行为产生重要影响。因此，在这个信息过载时代，商家和产品形象往往是由消费者主动建构而非商家传播。很多用户在购买好称心如意的陶瓷创意产品之后，会在其微博和微信朋友圈发布，无形之中为小微企业的品牌和产品做了免费宣传。值得注意的是，如今很多小微陶瓷企业创业者已经注意到了口碑营销的重要性，除了通过微信与用户成为好友并定期向其推送最新陶瓷创意产品之外，部分创业者还在淘宝上做起了网络直播，自己担任主播，直接向用户推荐店铺里的陶瓷创意产品。创业者通过网络直播而搭建起来的社交群，不仅拉近了产品与用户的距离，让用户对卖家及其产品有了更为直观的感知，而且还有利于卖家培养忠实的店铺粉丝，最终在塑造好口碑的同时也极大地带动了卖家的产品销量、扩大了店铺在网络销售平台的影响力。

2.2.5 单点突破

单点突破体现的是一种市场细分的理念。创业者通过聚焦单点，全力突破，最终在某一细分市场形成独特的竞争优势。鉴于景德镇陶瓷文化创意产业市场参与主体众多，竞争颇为激烈。为此，对于那些规模小、资金实力弱、市场影响力低的小微陶瓷创意企业来讲，其创业者在陶瓷创意产品开发过程中需要充分发挥“惟精惟一”的工匠精神，方能在细分市场形成较强的竞争壁垒。一位毕业于清华大学陶瓷艺术设计研究生毕业后来景德镇创建了自己的工作室。这位创业者除了自己担任主设计师之外，还雇佣了一些技能水平高的模具工人、施釉工人，协同完成产品的成型与烧制。与一般的陶瓷从业者注重陶瓷产品装饰不同，这位创业者由于是主攻产品设计，其就将这种专业优势充分运用到陶瓷产品开发之中，相继开发出一大批以鸟、马、小熊、羊等代表的极富灵性、设计亮眼、釉色明亮，又十分自然的陶艺作品，深受一些企业用户的喜爱，也由此获得了大量订单。尽管陶瓷创意集市上曾经出现过类似的模仿性产品，但这些简单的模仿和复制往往是形似而神不似，达不到艺术性与观赏性俱佳的效果，因此也就无法与原创产品形成有效竞争。

3 结 语

景德镇陶瓷产业作为一个高度开放性的产业，特别是在国家大力推动“一带一路”倡议[9]、促进对外文化交流[10]、鼓励“大众创业、万众创新”的新经济背景下，其为各类小微陶瓷创意企业的创建与成长创造了有利条件。小微陶瓷创意企业的创建与成长不仅会创造出更多新的就业机会，促进产业的工艺流程、产品升级，而且还能有效地带到相关配套服务业的发展，最终推动地方经济增长。然而，在看到众多小微陶瓷创意企业蓬勃发展的同时，也要注意到这些小微陶瓷创意企业在创业的初始阶段仍然面临着诸如资金不足、技术低下，重复性与模仿性生产比较多，产品原创能力偏弱，再加上生产加工过程偏向于手工，效率较低，无法实现规模经济。部分小微陶瓷创意企业经营的产品种类传统且单一，无法跟上消费潮流的最新变化，以致于新产品研发滞后，企业的市场竞争力明显偏弱。这些问题的存在导致景德镇众多小微陶瓷创意企业难以发展壮大，存活率非常低。因此，研究小微陶瓷创意企业的创业过程，挖掘其面临的战略问题，探讨其创业过程中应该重点把握的要点，揭示其创建和成长规律，对景德镇陶瓷文化创意产业未来持续有序发展具有极为重要的意义。