青岛啤酒携手海尔酒窖试水新零售

青岛啤酒创新事业总部

深度分销破功

2009年起始，中国快速消费品进入深度分销时代，近10年时间里，以可口可乐、康师傅为代表的快消品企业，以强化终端掌控为导向，通过多样化的手段拓展渠道、下沉零售渠道、市场精耕细作，成为行业内的翘楚。

近年来，随着互联网技术的快速发展和应用，消费者的消费观念、企业的商业模式以及市场的营销打法都发生了翻天覆地的变化，以社群营销、B2B、B2C、微商、新零售等为代表的众多新兴渠道“揭竿而起”。快消品企业在面对这些变化，面对诸多新兴渠道时无从下手；另一方面，在传统营销模式下，业绩增长乏力，加之人工成本持续增长，深度分销正举步维艰。“深度分销已死”也曾一度成为网上热议的话题。

回顾深度分销，在全国范围内精耕细作1500多万家终端，至少需要七八万人的线下团队，单一项人力成本就是无法想象的。以康师傅为例，康师傅有4万人的销售团队，每年人力成本就高达几十亿元。如今，利润的红线让康师傅已经无力在深度分销的推动下持续发展。边际效用递减的深度分销已经让众多快消品企业喘不过气来。

基于这样的背景，如何与互联网技术结合、如何用互联网思维改造供应链、如何尝试拓展新兴渠道，已经成为快消品企业亟待解决的课题。

青岛啤酒的探索

近年来，青岛啤酒为满足不同消费群体的消费需求变化，尤其是在整体消费升级的背景下，青岛啤酒产品线不断向上延伸，一线销售团队单人运作的SKU数达到了15——20个，其中不仅包括了常规产品，还有向上延伸的新产品。这对于地面的销售团队来说，向左要承担着近800万千升的销量，向右还要调整产品结构求利润，的确左右为难，难以兼顾。

面对这样的困境，青岛啤酒开始思考如何结合互联网技术，减少对一线销售团队的依赖，完成高端产品市场的布局。基于此，青岛啤酒在今年，联合海尔酒窖、山东圈链通，三方合作，尝试创新，探索出了一条通过无人零售货柜布局高端产品的新思路。这种新思路，对于青岛啤酒来说无疑有着重要的探索意义。

无人零售模式的创新

2018年初，青岛啤酒在济南市场进行试点启动，通过线上微商城、线下共享酒窖、消费者体验的“三位一体”的方式，搭建共享酒窖智慧物联网平台，一举打破原浆销售原有局限。

什么是智能酒窖？它是原浆经销商与服务商扩展高端市场的“销售物流保障系统”，布局在餐店、酒吧、商超、酒店宾馆、啤酒广场及生活社区等场所。智慧酒水物联网服务系统从资源、环保、生产、市场操作、市场利润、发展潜力等全流程环节，紧密贴合原浆等中高端产品的市场需求，兼顾赋能与寄生模式，实现了原浆啤酒从酒厂到餐桌的全程一体化新鲜速达。

4月份起，海尔智能酒窖陆续投放济南市场。一期完成了济南市区大型烧烤终端布局，效果显著，以大金烧烤为例，大金烧烤总店在6月份实现单日销售达60罐。二期针对宾馆前台和一些大型卖场进行了试点销售。所有海尔酒窖的青岛原浆啤酒，向消费者提供免费赠饮，消费者通过扫码支付打开酒窖取酒，完成销售。同时，消费者还可以通过微信商城、二维码下单，达达快递或终端服务员完成送货上门服务。在支付环节上，海尔智能酒窖对收入及分润做了系统开发，每笔订单触发后，海尔智能酒窖可以实时完成后台结算与利润分配。比如，一罐青岛1L原装零售价48元，消费者扫码完成购买后，终端关键人、运营商和酒窖厂方会按约定比例，实时分润到账。

城市客厅酒吧与海尔酒窖，联手构建立体供应链系统与高效市场服务体系。海尔酒窖以城市运营商圈链通为配送中心，在济南城区逐步开设了10家城市客厅酒吧，每个城市客厅为100台海尔酒窖供货并提供运营维护，通过线上促销引导，线下产品引流的方式，快速实现单个酒窖的激活与动销。

截至8月底，在济南市累计投放海尔智能酒窖近300台，酒窖活跃度达25%，每日销售青岛1L原浆1000罐左右，销售收入30000元左右。

通过半年的摸索与实践，目前基本实现智能酒窖在终端的常态化销售运营。跨界联合营销的探索，将青岛原浆7天超短保质期的无人零售变为了可能，实现了线上、线下的高效结合，真正践行了新零售。海尔酒窖更是通过青岛原浆啤酒的销售，实现了智能酒窖从低频销售到高频分润的模式转型。

青岛啤酒打破了以往传统分销模式，借助当下互联网技术，结合无人零售，做了一次大胆创新和尝试。未来，青岛啤酒也将越来越关注和重视互联网的发展，以及在互联网背景下诞生的新兴渠道，突破增长的瓶颈，积极拥抱新变化。不仅是青岛啤酒，对于任何快消品企业来说，都必须进行尝试和创新，只有拥抱创新，才能有未来。