芒果TV的发展模式分析

文/胡风娇

一、选题背景

（一）政策背景

广电系视频网站属于媒介融合的产物，但其具有政策上的支持，具有得天独厚的优势。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出媒介融合对传统媒体转型起着重大的推动作用，将实现传媒行业的全面优化发展。而后各级地方部门纷纷贯彻此项政策，着力打造一批新型媒体。比如CCTV电视台旗下的CNTV、凤凰卫视打造的凤凰网以及浙江卫视正在运营的中国蓝TV。湖南卫视早在2008年就已经开始运作，并在这一政策出台之后，开始全新改版，汲取商业化视频网站的积极经验，将Web3.0时代的互联网思维代入，成为我国广电系视频网站的领军先锋。

（二）经济及社会背景

据国家统计局发布，2017年我国GDP总量为827122亿元，首次登上80万亿元的门槛，同比增长6.9%，增速较2016年提高0.2个百分点。在经济高速发展的同时，网络科技也在不断地发展，吸引了越来越多的用户转向互联网媒体，互联网媒体改变了传统模式下的用户“接收”信息模式，用户“自主选择”信息成为趋势。传统电视台的“以内容为主”显然已经不再适合大众的口味，而商业性视频网站的“以用户为中心”，用大数据分析用户的喜好并设置个性化推送，赢得用户以及广告主的青睐，发展前景一片大好。在这种趋势下，以湖南卫视为靠山的芒果TV开始了它的个性化发展。

二、运营发展模式

（一）独播制度

1.独播制度溯源

近年来，各大视频网站从电视台处看似花费“天价”购买优质节目资源，实则获得了巨大利润。各大卫视花费巨资精心打造的节目在很大程度上成就了视频网站，甚至在被瓜分利益的同时分流了一部分受众，加剧了传统媒体的危机。2014年5月，湖南卫视发表官方声明：湖南卫视旗下的自制节目网络版权将不再进行分销，取而代之的是“芒果独播”战略，志在打造自己的网络媒体。其独播后的第一个综艺节目《花儿与少年》第一季的首轮独播就取得了2.2亿的流量，在网络上一时掀起一阵关于明星私生活的热议，首次独播的成功让传统媒体引起了思考。随后各大卫视也开始重视自己的版权，安徽卫视等几大卫视开始垄断自己的独播版权。

2.独播制度意义分析

芒果TV自独播战略实施后，将湖南卫视和自制优势资源进行整合，大力开发新内容，改造创新应用，拓宽传播领域，完善用户体验。芒果TV跨越式发展，引来业内的广泛关注，为其打造网络电视打下了良好的基础。

“独播”是各大视频网站最核心的差异化竞争资源，节目内容与传统渠道唇齿相依的合作关系开始解体。芒果TV独播策略在某种意义上来讲是传统媒体的一次觉醒和反击，是对商业视频网站的一种宣战。芒果TV最近几年的发展成绩瞩目，湖南卫视的受众基数大，为芒果TV提供了很大一部分潜在用户。《快乐大本营》《我是歌手》等王牌节目更是将芒果TV下载量冲到App Store总榜的第三，娱乐榜第一。截止到2016年上半年，芒果TV营收8.6亿元，仅广告营收已经能达到每月1.25亿元。芒果TV移动客户端用户破亿速度排行业界APP第一，甚至比腾讯微信用户破亿时间还快了103天。爱奇艺发展100万元会员用户花了3年时间，而芒果TV发展会员100万元仅仅用了一年时间。芒果独播战略在播出渠道狭窄的情况下，不仅没有影响受众规模，反而增加了湖南广播电视自制节目的影响力，对提升湖南广电的品牌效应也起到了非常积极的作用。

（二）内容为王

近年来，广电总局逐渐加重对节目版权的重视，各大卫视关注版权的利益长远链，不再随意出售，而视频网站随之也更加注重版权的维护。因此，版权费用水涨船高，优质的内容资源成为各个视频网站争夺流量的利器。

1.湖南卫视输送优质资源以及网站自制内容

内容始终是网络文化产业的核心。视频网站的竞争同样重视内容。优质的视频资源、引领潮流的内容形式是对广大用户的核心吸引力。湖南卫视早有“电视湘军”之称，它的实力全国上下有目共睹。自芒果独播战略实施后，湖南卫视的优质节目资源便再无分销，芒果TV全部收入囊中，为其网站的播放量及下载量提供了良好的基础。湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》等都培养了忠实的观众。湖南广电还拥有专业的策划团队为芒果TV输送新鲜的节目创意和节目形态。在芒果TV上的高点击率、高下载量的节目都是湖南卫视的强档节目。但仅仅靠湖南卫视的输送撑不起一个视频网站的消耗，芒果TV开始注重对自制节目内容的把关。如《完美假期》《百万秒问答》以及最近口碑和播放量都非常好的《明星大侦探》，还有一些自制剧目。由于广电总局对卫视亲子节目的限制和管理，芒果TV接棒湖南卫视王牌综艺《爸爸去哪儿》第四季的制作，节目赢得了非常不错的口碑和流量，完成了从电视台到视频网站自制的过程，网站内容呈现更为丰富的状态。

2.重视内容的差异化

在市场竞争中，视频网站会根据自身特点，制定属于自己的发展路线。芒果TV通过对用户特征的大数据调查，制定出差异化的内容，取得了良好效果。芒果TV用户整体呈现为女性用户为主，年轻人居多。在其剧目的放送中，有仙侠情缘的《花千骨》、家庭伦理的《回家的诱惑》、偶像流量的《相爱穿梭千年》，还有一定的爱国情谊剧，如《伪装者》等。而综艺节目的内容差异化更加明显，有国防教育类《真正男子汉》系列、有户外综艺类《全员加速中》、有亲子关系类《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》系列，还有慢综艺系列《向往的生活》《亲爱的客栈》等。根据用户的需求精准定位，使得芒果TV的发展越来越能迎合用户的需求。

3.创新形式的节目形态

（1）IP节目及衍生系列

互联网时代一切运作呈透明化操作，节目的制作也不例外。一集节目时长90分钟左右已经不能满足观众的八卦好奇心理，背后花絮及明星专访等越来越多地呈现。据此，产生了IP的衍生节目。比如经典的《爸爸带娃记》，《我是歌手之谁来踢馆》，还有全程直播的《敢zuo敢为女声先》等。

（2）网络文化的运用

网络文化已经逐渐成为大众文化的一种潮流趋势，而芒果TV的后期制作方面则是灵活运用了网络文化。比如在《明星大侦探》中的网络用语，“no zuo no die”“老司机”等词的运用，增添了节目的趣味性。还有表情包的适当运用，如“尔康”系列、“go die”系列，拉近了与观众的距离，还有鬼畜剪辑法等等。

（3）利用粉丝效应，多元化发展节目

在《完美假期》全程24小时直播形式的节目形态中，芒果TV还充分利用了粉丝效应，规定节目中的嘉宾每天固定时间与粉丝互动，为其拉票，与粉丝的互动在一定程度上也使得粉丝宣传了节目，一举两得。

4.品牌的塑造与构建

（1）节目的定位和名称设计

芒果TV是湖南广电的网络电视台，但它的目标不局限于此，官方网站由www.hunantv.com转为www.mgtv.com，目标是走向国际化。它的标语为“看见好时光”，给人一种青春和愉悦的感觉，跟网站的节目定位是一致的。而在LOGO设计中，它沿用了湖南卫视的相似色彩橘黄色，鲜明的“MG”标识，增强了芒果TV的品牌辨识度，有利于它的品牌构建。

（2）“一云多屏”计划

就目前发展而言，芒果TV基本脱离湖南官网的束缚，逐渐拥抱网络，承载了视频网站、互联网电视、手机电视、湖南IPTV等多终端多形态，创造了“一云多屏”的台网跨屏融合。芒果TV以独家内容支持“一云多屏”多渠道运营的品牌影响。

三、芒果TV存在的问题

（一）体制弊端和网站竞争

芒果TV实施独播战略在取得了不菲成绩的同时也带来了一些弊端，网站内的流量主要靠王牌节目支撑，流量的浮动力度比较大，在大IP节目播放期间会有较高的流量但除去IP支撑则流量平平，形成一个梯度。而且垄断版权也就意味着利益链被切断，只能从芒果TV的利润中剥分。芒果TV发展虽快，但还是不能和几大视频网站相比较，且优酷、爱奇艺等强势网站之间的相互竞争也在一定程度上瓜分了芒果TV的用户群。

（二）宣传力度不够和技术壁垒

社交媒体的宣传和推广可以增强粉丝的活跃度和粘合度，增强粉丝的参与感，也能和粉丝进行互动了解其需求。芒果TV的微博仅300多万粉丝，但爱奇艺粉丝量已经达到1000多万，而且其在天涯、贴吧、微信等的宣传力度也未尽人意，所以应加强网站的宣传力度。技术壁垒是芒果TV的一个硬伤，它没有爱奇艺、腾讯的强大资金链支撑，网站的画质、流畅程度以及用户体验也不是非常完善。

四、结语

芒果TV自改版后首次采用独播战略，包揽湖南卫视优质资源，并将IP节目进行二次创造，吸引粉丝，增加流量。总体而言，芒果TV的发展势头较为乐观，但它还需不断努力，解决内在问题。