报业改革：“前台”向“后台”的转移

高 渊

数字时代的报业转型改革早已成为行业最关心的问题，对媒介融合问题的探讨在学界和业界也一直是热点，但不得不承认，无论在学术领域抑或业界都仍然没有找到一条合适的道路。本文从分析传统媒体现阶段的格局入手，打破固有的思维模式，探索报业改革的方法和道路。

一、报业面临的现实格局与问题

（一）报业的危机时代

近年来在新媒体环境下，传统媒体面临市场萎缩、营业收入下滑、经营手段单一、人才流失严重等一系列问题。报业作为传统媒体的代表，所受的冲击最为严重。2015年度报纸零售总量与2014年相比下滑了41.14%，广告收入环比下降40.5%。2016年报纸媒体广告收入继续呈现断崖式下跌，前三季度报纸广告刊例收入下降40%。作为现代报业主要盈利模式，广告收入的急剧下滑把报业推到了生死存亡的边缘。

在互联网PC时代，纸媒凭借其随身阅读的优势仍保留着大量的受众。随着移动智能设备的普及和移动互联网技术的成熟，网络媒体自身发生了巨大变化。网络媒体PC端增长放缓，而移动端增长迅速。原本PC端的缺陷正在被移动端克服，受众随时上网随时接入网络，使原本纸媒仅存的优势不复存在，受众大量抛弃纸媒转向新媒体已成为大势所趋。

报业正是在这样的危机之下开始了自身的改革，希望在这样的环境中找到一条生存出路。近年来，学界和业界都把该问题作为研究重点，也做了许多尝试，但并未取得较大突破。

（二）危机之下报业改革的尝试及面临的问题

1.以经营为中心，以“生存第一”为原则。受到报业广告收入断崖式下滑的影响，许多报社缺乏其他盈利渠道，导致其生存艰难。为了脱困，多数报社打通了采编、发行、广告及营销部门，一切以经营为核心，整合纸媒在汽车、地产、通信等领域的原有优势广告资源，进一步拓展客户。有些报社以盈利作为核心工作，这不得不说也是无奈之举。

报社的这种自救行为虽然能在短时间内缓解其经营压力，但从长远来看无异于饮鸩止渴。报业最大的竞争优势在于其内容的专业度、深度和广度，在于其拥有一支专业化较高的编辑记者队伍。而当报业不再以内容为中心，而转向以经营为中心，报社所有人都要参与经营工作时，其原本的专业性必然受到影响，报业的导向必然出现问题。这无异于放弃自身优势，对整个报业的发展弊大于利。

一些报社在经营过程中开展多种经营模式，不少报社利用自身原有的发行配送系统从事其他业务，如北京青年报开展“小红帽”配送模式和社区服务项目。这些经营改革举措不但分散报社精力，而且也鲜有成功案例。

报业还无法找到发行和广告收入以外的第三条盈利途径，任何在原有途径之上的经营改革尝试都不能说是取得了成功。新媒体环境下，报业订阅量下滑，广告收入下滑成为不可逆的趋势。在这样的背景下，仍然坚持原有的经营思维模式，无论做多少表面上的改革尝试都无济于事，只有在经营思路上彻底革新，才能使报业度过这次危机。

2.报业互联网形态的转型。报业生存危机的根本原因在于大量读者被新媒体吸引，导致订阅量下滑，广告收入下降，报业要重新吸引读者，首先要考虑的是与新媒体融合。媒介融合已成为近年来学界和业界探讨最多的课题。

报社与新媒体融合，最初阶段主要表现为建立自身的网站及纸质报纸电子化，并通过网络订阅传播。这一阶段主要是把原本报纸上的内容简单地复制到网上，属于纸媒新媒体融合的1.0阶段。随着社交网络的兴起，以微博、微信为代表的自媒体不断发展，受众接受信息的习惯发生变化，传统媒体的权威性受到挑战。纸媒也意识到这种变化，及时与新媒体结合，纷纷开通了微博、微信公众号，把新闻内容推送给受众群体，同时增加了互动方式，克服传统媒体单向传播效果较差的劣势，这一阶段属于纸媒新媒体融合的2.0阶段。2008年之后，随着移动互联网技术的成熟，互联网进入移动时代，大量移动APP客户端出现。纸媒也在这一时期借助这种趋势推出自身APP客户端，同时在内容方面，部分纸媒改变了原有纸质内容和网络内容同步的方式，为适应新媒体的传播特点，为网络媒体提供独家内容，实现了纸质内容和网络内容的分离，这是纸媒新媒体融合的3.0阶段，业界所称的“两微一端”也成为许多报社的“标配”。

从报纸与新媒体的融合过程中，我们不难发现报纸新媒体改革的决心和努力，其中也不乏一些成功典型，如《东方早报》团队打造的新闻客户端“澎湃新闻”以其深入的内容著称，南方报业集团的新闻客户端“并读新闻”以“读新闻就有钱赚”这一崭新的经营理念吸引大量受众。然而，报业在新媒体环境下内容表现形式的探索似乎已初有成就，但盈利问题还没有解决，报业仍然难以度过这场危机。

3.统合报业资源，建立联盟组织。在互联网巨大的压力下，近年来许多报社为了生存，横向建立“报商联盟”，整合各地报纸的商业资源，形成合力以求发展。2014年10月19日“中国报商联盟”在杭州成立，联盟由全国10家报业集团联合发起，旨在搭建一个信息共享、资源整合的经营平台，打破以往报纸地域性强、资源分散的弊端。这种模式是报业整合资源、抱团取暖的方式，吸引了全国各大报纸加入。但如果不能从根本上找到报业的出路，这种方式仍不是长久发展之策。

二、报业位置的转变——从“前台”向“后台”转移

传统报社结构形式是“采登”一体的，即记者负责内容的采集，编辑负责把关决定哪些内容刊登，也就是说，报社是新闻内容和纸媒形态的综合体。在互联网时代，实质上受到冲击的是报纸纸媒形态，而新闻内容无论是在任何媒体形态下，都是极其重要的。传统纸媒的优势在于内容，劣势在于媒体形态，而互联网媒体却正好相反。优势互补，报业在互联网时代转型的关键是位置的转变。

（一）坚持自身优势，做好内容

新媒体环境下，信息总量变得极为庞大，技术的发展使得做新闻的门槛越来越低，网络自媒体使社会进入“全民记者”时代。在这个过程中，优质的内容变得稀缺。报刊的优势在于内容，其在信息采集核实、分析解读方面有着新媒体无法比拟的优势，“内容为王”在任何媒体时代下都适用。因此，报业转型的方向一定是以内容为核心，加强内容改进。

1.以深度报道、独家采访作为报纸内容的重点。传统报纸内容是以刊登消息为主，针对某些重要新闻配以深度报道或独家采访。新媒体的传播优势使得消息的传播变得极为迅速，这是报纸媒体无法比拟的，因此减少消息类内容成为必然。报纸应将更多的精力投入深度报道及独家采访，对新媒体的内容进行完善和补充。报纸媒体对新闻内容深度挖掘分析，在满足受众内容需求的同时，也是新闻价值的真正体现。

2.充分利用报纸媒体的权威性和公信力，提供对权威信息的解读。随着民众文化素质水平的提高，越来越多的人开始关注时政类新闻。新媒体把关缺失，在这类新闻报道方面缺乏权威性和公信力。报纸媒体应该利用自身的优势，对这类新闻进行深入解读，满足社会高层次人群对于信息的需求。

（二）“采登”分离，报业的新定位

1.广告收入向IP收入转型。传统报纸经济收入主要来源于两个方面，一是媒体销售收入，二是广告收入。由于报业竞争激烈，前者不但无法成为报业主要收入，甚至成为某些报社的负收入；后者自然成为报业最主要的经济来源。随着报纸广告收入逐年下降，报社遇到经营困难，如何摆脱过度依赖广告收入的局面，是报业改革的重点。

前文提到传统报社是“采登”一体的，既是内容的制作者又是刊登者。数字时代，新媒体的媒介形态优势是传统媒体无法比拟的，因此其在“登”方面有着天然的优势，但在“采”方面却缺乏权威性和公信力，新媒体的劣势正是传统报纸媒体的优势。因此，报纸与新媒体融合的关键在于如何扬长避短，分工合作。

“采登”分离是纸媒与新媒体融合的关键步骤。报纸媒体应该逐步转型放弃“报纸”这种媒体形式，从台前转到幕后，成为新媒体的“通讯社”，充分利用自身内容优势与新媒体平台进行合作，为其提供优质内容。

报纸媒体位置的改变，自然也会使其经营模式发生变化。原来媒体销售收入和广告收入都将不复存在，取而代之的是IP（知识产权）收入。数字化时代，文化创意产业高速发展，IP收入是其最主要的来源。新闻业作为文化产业的重要组成部分，其转型也要顺应潮流。纸媒在与新媒体合作过程中，应该特别注重知识产权的保护和经济效益的转换，这是双方合作的基础。

2.建立联合平台，可视化现场新闻探索。2017年2月，由中央电视台建立的央视新闻移动网上线，其APP“央视新闻+”也同时上线。央视新闻移动网是传统媒体在新媒体时代下改革的尝试，是由权威媒体牵头，集合全国多家省级、计划单列市广电机构的联合平台，旨在结合直播、互动、分享等互联网优势功能为传统媒体所应用。

电视媒体的尝试对报纸媒体也有一定的启发，报纸联合应该由权威报社牵头，建立独立的网络平台，并改变原有报刊只是文字图片类新闻内容的单一模式。各报社记者可以加入此平台，把其采访过程用视频的方式记录下来，甚至可以做成直播的形式，尝试可视化新闻探索。

总而言之，数字化时代报业改革势在必行。新媒体的优势是纸媒无法抗衡的，纸质形式的没落成为必然。因此，报业转型的关键在于其形态、位置的转变，仍然固守传统思维方式的改革必然不会成功。