影视营销基于“互联网+”之下的变革

2018-11-15王一先

电影文学 2018年19期

董昕王一先

(东北师范大学传媒科学学院，吉林长春 130000)

一、“互联网+”模式影响之下的影视文化产业

互联网发展至今，我们已经从很多层面和方向看到了其对于当下很多行业发展的助推力。食品行业、服装行业都因互联网的出现而迅速发展着，甚至医疗行业在2018年也表态要进军“互联网+”的平台。电影产业也在竭力运用互联网新媒体的优势，试图从中探索出一条快速发展新模式。

(一)电影购票APP——典型互联网O2O营销模式

1.数据统计更加便捷，预测准确和利润成正比。城市整体文化氛围、城市青年比例以及受教育程度等因素，都直接或间接地影响了一部电影的排片量，而排片量的多少整体上影响了总体票房的占比。根据电影购票软件猫眼APP来看，美国电影《古墓丽影：源起之战》(以下简称《古》)以及奥斯卡获奖影片《水形物语》(以下简称《水》)于2018年3月16日上映，但根据上映4日后(2018年3月19日)日实时票房来看，《古》的日综合票房累计1179.41万元，综合票房占比31.7%；而带有奥斯卡光环的电影《水》，其实时票房仅为330.44万元，综合票房占比8.8%；《古》的日排片占比大概在33%左右，《水》的日排片量在15%左右，每日票房排片占比相差约18个百分点。

对比现在市面上猫眼以及淘票票等电影购票APP(不包括美团、糯米等综合性买卖平台)，其构成大致分为以下几类：正在热映、即将热映以及一些电影新闻等。在正在热映这一部分中，其板块包括电影海报、购买引擎以及电影评分等信息；在即将热映区，电影海报下方还有一栏重要信息：想看——有多少人在电影宣传时期已经产生了对电影的观看欲望，这样的数据累积对于电影的最终票房有着至关重要的预知能力。

2.价格较低，更具吸引力。O2O商业模式融入电影购票APP中后，两种模式结合到一起之后所形成的是一个十足的三方共赢(影院—消费者—发行商)的局面。一般院线电影售票平均价格在50～70元左右不等，而各大电影售票APP上的价格最低在9.9/张，平均价格在35元左右，比起正常电影院线售票价格便宜至少60个百分点。

根据猫眼APP专业版，我们对近5个月以来每月第一周周日的票房做了统计，并得到了以下数据：2017年11月5日的综合票房为16999.3万元，总出票489.7万张，网售409万张，网售占比84%；2017年12月3日的综合票房为17701.7万元，总出票530.5万张，网售435.9万张，网售占比82%；2018年1月7日的综合票房为30348.8万元，总出票862万张，网售738.9万张，网售占比85%；2018年2月4日的综合票房为14000.8万元，总出票429.7万张，网售341.5万张，网售占比79%；2018年3月4日的综合票房为29278.9万元，总出票826万张，网售660.6万张，网售占比79%。

根据数据足以证明“互联网+”以及O2O商业模式对于中国电影产业的发展具有不容小觑的巨大势力。用户下载电影购票APP后，APP会给予用户第一次购买的价格优惠，并且这个优惠力度十分巨大。APP更是时常将购票优惠活动推送给用户，这样的视觉和心理冲击力会促进消费者的购买欲望，促进消费力的上升。

(二)微博等新媒体成为营销主力

互联网时代已经到来，我们不得不承认它所拥有的超强营销能力。当然，这种营销能力也惠及中国电影产业，并很大程度上推动中国电影向前发展。电影信息更易发布和散播，微博用户基数很大，依靠微博等新媒体的粉丝链状传播能力，将观影者从被动的接受者变为主动的参与者，这有效地提高了市场粉丝的占有率。利用微博自媒体的名人效应，引起更大舆论，一场舆论的导火索可能只小到一句话、一个观点，一石激起千层浪，对电影的营销能起到更大的作用。微博也通过其自身独有的“热门效应”以及“话题效应”，这种效应使得微博等媒体平台对于电影营销具有更优质的营销效果。

二、“互联网+”环境下的电影营销弱势

(一)过度依赖推广忽视受众选择

电影市场每年都会有至少一匹票房黑马。《前任3:再见前任》同样作为一部小成本电影，最终却得到了如此不俗的票房。《前任3：再见前任》(以下简称《前任3》)的大获成功则是很多电影发行公司始料未及的。《前任3》最终竟以评分9.2分、19.42亿元的好成绩向电影发行商和院线交了一份满意的答卷。电影和大众讲的不是剧情，而是受众心理。这部电影其实向我们售卖的是能打动当下观影人群感同身受的一种情感，即情怀营销。

“情怀营销”在现在的电影营销中其实相当普遍，这种营销方式实际上还是可以归类为情感营销这一大类的。这种营销模式是试图探索受众真正的心理需求而拿出适应其心理需求的产品。例如由周星驰导演的《美人鱼》则是利用“我们都欠周星驰一张电影票”这样的情怀来营销的。因而，在营销时也要精准抓住电影情怀，不可滥用或过度，否则也会引起受众的反感。受众心理把握好，才是营销策略中最核心的环节。简单来说，就是要知道如何同化受众，使受众最大限度地接受导演思想，引起思想共鸣，成功引起欲望观影兴趣才是重中之重。

(二)营销是为手段而非电影的根本

纵使“互联网+”的大背景以及互联网营销带给中国电影不容小觑的助推力，但实际上，如今我们的电影产业依然离不开一个定律——内容为王。简单来说，在传媒行业中，能够打动观众、带动票房增长的基础和关键绝不是粉丝效应以及营销宣传等一些外在因素，而是要用作品的内容说话，这才是根植于作品内部的重点。现在还存在着营销方滥用互联网营销资源的现状好口碑会口口相传，而受众自然也不会为质量差的电影买单。

电影《闺蜜2：无二不作》(以下简称《闺蜜2》)于2018年上映，但是根据同时期电影相比，这部电影只取得了6000万元票房的垫底成绩。《闺蜜2》这部电影其实先天有两个优势：一是有第一部作为支撑，有相对的粉丝基础和吸引力；二是优秀闺密题材电影在国产电影中数量极少，如果这部电影能以“闺密情”作为情感营销的基础，一定会在华语影坛上产生不小的影响力。但微博话题、微博热搜、明星宣传等形式，使得这部电影能取得6000万元的票房，互联网营销起到了不可或缺的作用。

于2016年上映的电影《摆渡人》，上映之前噱头十足。这部电影在微博上足足掀起271.7万的话题讨论量，并最终获得了4.83亿元的票房。但不谈票房，这部电影在质量上却在微博和豆瓣被广大网友诟病。导演没有从基础上研究当下受众的观影类型聚集点，盲目启用大牌明星和优秀监制也无法解决根本问题。滥用情怀却无法打动观众内心，三条故事线支离破碎，剧本不知所云，主题方向无法准确把握。票房仅仅是衡量一个导演业务能力标准之一，导演如何能够拍出走进受众内心的好电影，也许才是衡量导演能力的重要一项。

(三)亟需转变的网络推广模以及受众的传统观念

毋庸置疑电影营销对于电影票房的积极作用，这也导致电影营销方越来越依赖于互联网营销带来的好处，而忽略了电影中最本质的问题。电影的本质不在于互联网营销、粉丝效应、出演明星阵容等方面，而在于电影导演能否拍出映入时代、走进受众内心的好作品。

说到根本，吸引受众是电影中最核心的关键点。因此，在电影营销方面，除了保证最根本的电影质量，还要抓准受众，重视粉丝效应，提高互动性，无论是电影制作或者电影营销，还是要对症下药，以人为本，这样才能达到传播与营销的最优效果。

另外，电影营销方滥用互联网营销平台，已经严重扰乱了电影市场秩序。一些互联网平台数据已经成为整个行业的风向标，一旦这些数据混乱，对于整个大环境将会造成不小的影响。那么究其根本，一是推广者缺乏更有效的手段。二是推广者无法根本改变受众的传统观念。

三、基于“互联网+”模式下对电影营销的展望

“互联网+”发展至今，已经为很多传统行业带来巨大的发展机遇。“互联网+”还是处于不断向前发展中，我们在享受“互联网+”带来的优势之外，势必也会看到其中存在的弊端。虽然电影产业在和互联网融合的过程当中，也明显看到了优劣所在，并遭到了一定程度上了滥用，扰乱了正常的行业秩序，但只要把握住正确的前进方向，“互联网+”模式对于电影产业的作用依然是利大于弊。

(一)良性营销势在必行

要保证互联网营销正常向前发展，发挥出其相应的作用，必须要对互联网营销进行严格把控，营造一个良好的互联网环境。被围绕信息量过大，用户素质和分辨信息能力参差不齐，这导致互联网中隐藏着众多有害信息，误导大众视听。因此，要想使得互联网营销能够发挥出其最大优势，就必须严格清理互联网有害信息，营销者能够从作品质量出发，让良性的互联网营销发挥最大优势。

(二)“贴近受众式”营销才是基本营销

现如今电影市场中不缺乏好电影，但一些电影导演似乎还未理解，高尚艺术依然存在，但考虑受众需求，能够接近受众生活与心理的艺术才是真正被市场需要的艺术。要真正做到“雅俗同欢，智愚共赏”，才能真正和受众心理寻求相似点，引起情感共鸣。

受众审美心理定式是长期审美经验、审美惯性的内化和泛化。也就是说，受众审美是与受众平时生活习惯、社会环境等因素息息相关的。把握好社会整体大环境，已经为受众审美的把握奠定了良好的基础。在中国影视行业，营销者也同样要对受众做到“具体问题具体分析”，才能为营销成功打下基础。

(三)注重自媒体影响力

在众多互联网营销方式中，微信、微博公众号等营销方式正在逐渐占领着电影市场，这种看似微小的力量却是绝对不容小觑的。这类公众号营销的作用在于，公众号作者能够通过创作的文字赋予电影新的外衣。这类公众号的阅读量受多重因素影响，例如更新时间、作者言论倾向、公众号类型等。公众号为了保证自己公众号的活跃程度，基本上会每天固定时间更新。这类电影公众号在一定程度上具有引导舆论的作用，并不排除一些公众号会根据自身利益追求而无视职业操守。行业竞争不可规避，受众需要提高自身鉴赏力，监督互联网运营进程，共享互联网绿色营销。