融媒体时代电影评分对电影传播的影响

高 路

(东北大学 艺术学院，辽宁 沈阳 110003)

一、融媒体时代的特征

2000年美国佛罗里达州坦帕市的媒体综合集团坦帕新闻中心的成立，成为国际媒体融合的标志性事件。2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在中国开启了“媒体融合元年”。同样是2014年，“融媒体”概念被《光明日报》正式推出。2017年党的十九大召开，提出文化是一个国家、一个民族的灵魂，为贯彻落实党的十九大精神，要积极推动媒体融合的发展。今天是各种媒体不断变身的时代，随着互联网不断规模化与演进，从中央媒体到地方媒体，从传统媒体到新兴媒体，把融合发展摆在了最重要的战略地位。融媒体时代传播发生变化，可以归结为以下特征。

(一)传播力度更强

融媒体，是基于互联网思维下融合了传统媒体和新兴媒体的集合，它融合了传统媒体与新媒体传播途径的优势。与传统媒体相比较，融媒体拥有更多的传播媒介，并且这些媒介之间相连相通。2017年电影所受舆论关注较高，整体网络传播热度指数为39.99，同比增长27.35%。全年电影相关信息量超过8400万条。在融媒体传播环境下，电影传播打破地域限制，传播速度更快、传播面更广。

(二)碎片化传播

传统传播相对集中、相对完整，融媒体时代信息的传播路径被打碎，随着新媒体的不断发展，互联网、智能移动终端以及各种APP的出现，为信息的传播提供了更为多元的途径。信息呈碎片化传播的同时，碎片化消费方式也随之产生，电影的传播方式也呈碎片化，今天我们随时随地可以通过手机收看电影，“电影碎片化”让电影传播无时无刻无处不在。

(三)优质内容主导传播

电影一直以来都是优质传播内容的代表。无论又出现怎样的新媒体，都是要依仗电影的原生内容，通过不同的新媒体平台制作并播放电影的网络版。2017年中国电影总票房为559.11亿元，而中国电影产业的总体规模可高达万亿。随着融媒体时代的到来，优质的电影内容将是众多媒体争夺的对象，势必要主导电影传播。

“互联网+”、大数据、智能化、移动化、视频化……，这些词汇都已经成为今天电影传播的服务手段。我们不仅拿起手机就可以收看电影，甚至还可以给电影评分。在融媒体的作用下观众与电影形成了前所未有的“亲密距离”，电影传播方式发生了根本性的改变，并为快速推动电影传播、提升电影影响力、提高电影价值起到了不可低估且又不可预估的作用。

二、中国电影评分的发展

近十年中国电影行业的快速发展让电影宣发做得越来越精致，但是仅凭一小段宣传片很难判断出一部电影的质量。随着每年上映电影数量的增加，“选择哪部电影”已经成为令消费者头痛的问题。面对精彩的宣传片，消费者只能被动地选择“先买后评”，消费者的利益得不到保障。而电影评分的出现让消费者多了一个相对可靠的“看评再买”的选择。

(一)互联网是催生电影评分的平台

1990年IMDb(Internet Movie Database)互联网电影资料库的建立，标志着电影评分在互联网上的首次启动，1997年美国著名的电子商务网站eBuy首次建立了信用评分机制，“评分”以一种信用担保的方式出现；1998年美国著名影评网站“烂番茄” 在加州大学伯克利分校建立。在互联网的推动下，电影评分已经成为电影行业发展中必要的组成部分。受美国影响，中国也建立了以豆瓣网、猫眼、时光网、知乎、电影天堂等为代表的电影评分网站。电影评分诞生于互联网平台，从最初的电影资料分享、个人喜好逐渐被赋予更丰富的含义和用途，在互联网的推动下电影评分的价值得以体现。

(二)电影评分对电影传播的影响力在增强

中国电影业从2007年的28亿到2015年的440亿，这期间中国电影一直保持着平均每年35%的“中国速度”发展。2016年中国电影市场的回落、媒体环境的变化给电影传播带来冲击；2016年在政策上，国家新闻出版广电总局在网络视听层面、内容管理层面及媒体融合上发文进行管控；在内容上，重要的网影IP成为各个机构浮化和交易的中心；在终端上，各大新媒体机构陆续推出基于TVOS系统的终端产品，同时探索了新的终端形式；在技术上，VR、4K等都成为2016年的热点词汇。在2016年电影评分更是发展迅速，成为人们关注的焦点，2016年1月《消费者报道》对195名消费者进行了电影评分态度的问卷调查，结果显示：83.08%的消费者会在观影前参考电影评分，所有被访者中仅有4.32%的人完全不受电影评分的影响，电影评分已经成为电影消费者的必要选择。2016年末《中国电影报》发表文章《豆瓣电影评分，面临信用危机》，同期《人民日报》的一篇文章《豆瓣、猫眼电影评分、面临信用危机恶评上海电影产业》发表，关于电影评分的话题备受关注。之后在《人民日报》的又一篇文章《中国电影要有容得下“一星”的肚量》的发表，关于电影评分的热议才趋于平息。2016年是中国电影业发展的一个转折点，各种媒体的介入彻底打破了中国电影传统的传播方式，整个事件的背后充分反映了电影评分的作用，电影评分已经超越原始评分概念，在互联网的作用下它充分体现了电影消费者对电影质量的评价，并对电影传播产生不可预估的影响。

2017年电影行业发展回归理性，从2017年至今，关于电影评分对消费者影响降低的文章也屡见不鲜，但是不论电影评分面对怎样的非议，历经十多年的磨砺，它已经成为今天消费者在观看电影前的一种参考、一种习惯，对电影传播的影响力在不断增强。

三、融媒体时代电影评分对电影传播的影响

融媒体时代技术升级、场景变迁、产品迭代、社交迁徙……,因此电影评分的功能在不断被丰富，其作用在不断被放大。

(一)积极影响

1.提高电影传播质量。融媒体时代放大了电影评分的作用，曾经“大投资+IP+当红明星+炒作”的电影吸金宣传法则已经失效，随着中国电影业发展，电影消费者的欣赏水平也在不断提高、消费更理性、对电影质量要求更高。然而电影市场的繁荣不代表电影质量就有保证，在全国新闻出版广播影视工作会议上，把2017年定为中国电影的“电影质量促进年”，对电影的质量提出新的目标，尽管当下的电影评分不尽如人意，但是不可否认的是电影评分较好地代表了大部分电影消费者对于电影质量的评判，电影评分更客观、更透明、更具有参考价值。有低分烂片打样，电影制作方必须慎重小心；有高分好片领头，势必刺激中国电影质量更上一层楼，所以电影评分的存在对中国电影传播质量的提高具有积极的督促作用。

2.促进电影传播的竞争。电影评分从诞生起就自带“互联网基因”，传播力强是电影评分的主要特征，在融媒体环境下，电影评分的传播优势更加突出。看似单一存在的电影评分实质上却是将一部部影片串联起来，并带着一种一致的集体观念和意义，而这种观念和意义便是引发电影在传播中不断竞争的根源。其次融媒体时代电影评分“去中心化”的程度越来越高，传统电影传播主要依靠充足的资金对电影进行主题宣传，而今只要是内容好、评分高，即使是小成本电影也能赢得竞争。2017年电影《二十二》没有做宣传，凭借在豆瓣上9.1分的评分，票房就突破了一千万，充分展现了电影评分口碑营销的实力。所以融媒体时代下的电影评分将为更多优质内容提供浮出水面的机会，进一步促进电影传播的竞争。

3.助力电影传播的发展。目前中国电影评分的规则各式各样，无论是怎样的电影评分规则，都会在一定程度上影响电影传播的价值。2018年一则《2.1分电影又起波澜，豆瓣起诉〈逐梦演艺圈〉导演侵权》的新闻被爆出，原本一部不受欢迎的电影，因为更低的分数而受到制作方的质疑。事情的背后充分说明电影评分具有扩大影响的能力，内容不佳的电影加上更低的分数，在融媒体时代下意味着被打上了双重否定的标签。当前电影评分受自身发展的制约，仅凭借评分并不能从根本上去影响一部电影的传播，但是融媒体环境下电影评分犹如一个放大镜，会让好的电影更好、坏的电影更差。未来融媒体时代随着技术不断的深化和各种媒体的变革，电影评分势必会大大助力电影的传播。

(二)消极影响

基于互联网、大数据造假所引发的电影评分，出现不真实、刷评论、水军等问题，使电影评分公信力不断受到置疑，有必要从另外一个角度认真审视电影评论带给电影传播的消极影响。

1.降低电影传播的价值。互联网数据被美化的不仅仅只是电影评分，一直以来网络媒体平台都是数据造假的重灾区。电影大数据是电影评分在互联网行业立足的资本，由于网络造假成本的低廉、技术壁垒易攻克，致使电影评分频频出现“高分电影不好看，低分电影不难看”的现象，其评分的公信力一再受到置疑，直接影响电影传播的信誉度。巴菲特曾言：“只有在浪潮退去后，才知道谁在裸泳。”不言而喻，“裸泳者”就是电影评分的造假者。净化电影网络评分环境，完善电影评价体系，建立反电影数据造假体系是当务之急。

2.阻碍电影传播的发展。目前中国的电影评分制度尚不完善，豆瓣、时光网、猫眼等都没能建立一个统一的、科学的、透明的电影评分体系。相较美国的IMDb，中国的电影评分还有很大的上升空间。目前中国电影评分有两个主要的弊端，一方面，受商业的利诱，一些不客观的人为主导因素影响了电影评分公信力。另一方面，参与打分的观众素质及修养不够，打分随意、极端，以至于给分不合理。不是所有的人都可以成为投票者，界定投票者的质量，才有可能获得相应质量的评分结果。

电影评分造假以及不客观性都是负面影响，但是不同的地方在于电影评分造假的初衷是恶意的，而不客观性归根结底是“人”自身的问题。在电影评分对于电影传播的负面影响中，可以找到电影评分未来需要改进和发展的方向。每个电影评分网站的背后都有大数据库作为支撑，只有对真实数据进行分析，才能将隐性的数据变为显性的内容，才能真正地推动电影传播的发展。要建立不同级别的网友投票机制，通过更加科学、更加完善的计算公式，对电影内容予以一个相对较为客观的评分。只有这样，电影评分方式才能具备权威性、公信力，才能实现对电影传播的有效推动。

四、结 语

融媒体时代电影评分的飞速发展是中国电影消费开始进入买方市场成熟期的标志，是中国电影产业开始重视内容实质的里程碑。未来中国电影产业不仅要做大，更要做强，从粗放化发展向规模化、集约化、专业化发展，电影评分也需要与时俱进，健全更科学、更广泛、更有效的数据采集方式，实现科学的评分算法，完善评分信用背书。同时有效的电影评分也将为中国电影传播的发展提供更有价值的数据参考、更具个性化的传播服务，对未来中国电影产业的发展起到积极推动的作用。