新媒体影视与核心价值体系的有机融合

李永亮

(山东师范大学 美术学院，山东 济南 250100)

“新媒体”的概念自20世纪60年代被提出至今，它的含义已发生了很大变化。作为一种总是对比于“旧”的媒体概念，它在今天指的是“新兴的数字媒体、网络媒体，它是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上的各种媒介的总和”。无论是影视作品的创作者还是消费者都开始适应并依赖这一新兴媒体领域的快速发展。因此，如何对其指导并使之提升成为一个亟待重视的课题，这也是本文的思考语境和问题意识所在。

一、 新媒介还是新大陆：关于学界对新媒体影视传播的关注点

新媒体的兴起不仅是一种现象，而且实实在在地影响到了相关理论的发展。目前学界对它的研究主要集中在探讨其作为“媒介”对影视制作和传播的影响，换言之，学者们的讨论始终以影视作品为重点，只将新媒体视为外围的影响因素和传播媒介。例如有的学者认为新媒体的出现使电影在生产、传播甚至批评理论的建构等方面相较以往产生巨大的差异；有的对新媒体影视的创作者的应有姿态进行思考；有的对近年来新媒体影视业的发展特征和产业链等内容进行分析；有的对影视剧的销售策略提出建议；还有的关注新媒体兴起对传统媒体影视作品的影响等。以上这些内容的文章有两个共同点需要注意：其一，影视作品的生产和传播是最根本的落脚点，无论是讨论新媒体勃兴引起的变动还是传统媒体所面临的挑战，都是围绕着前者展开的；其二，新媒体在这里充当的是一个新兴媒介的角色，更确切地说是一种可供影视传播的新媒介，对新兴媒介的讨论就是为了搞清楚它如何以及何种程度影响了影视作品的生产及传播，以上才是这些文章中完整的话语逻辑。

在这样的逻辑中，我们不禁读到一个观点，即学者们不约而同地将新媒体视为一种“媒介”。然而，这种看法是否合理则成为本文讨论新媒体影视传播所遇到的第一个问题。

在科技信息技术不断发展的今天，传播媒介的更新换代是很自然的，但如果仅以“媒介”更新的观点去看待这种变动过程则又是极不全面的。正如我们所说，电视的兴起改变了电影的生产规格和传播内容，而后电影院的革新又成功扳回一局，稳固并持续发展着自己的市场。但是，之前由电视兴起所积攒的观看人群，形成的观看方式以及审美趣味也同时被电影院的革新代替了吗？答案似乎并非如此，因为在家里看电视依然是当下很多人的日常选择。或者我们回到本文的主角新媒体上再问一个类似的问题：新媒体影视传播虽然对传统媒体如电视机、电影院等形成冲击，但是后者在当下社会中的文娱角色和社会作用也随之萎靡了吗？答案自然也是否定的。总而言之，我的意思是，以往学者们所关注的媒介更替对影视传播的影响只是问题的一种表象，深潜其中的实质是一次又一次的传播领域扩展，一次又一次的受众人群细化，也是一次又一次的时代审美感知。媒介的不断更新所带来的是未曾开垦的广阔的新大陆。反观当下的新媒体影视传播，同样也是如此。

关于这一点，从新媒体影视作品和传统媒体影视作品的比较上也能够证明。第一个例子，以爱奇艺、优酷、搜狐等各大影视网站为例，建立之初，它们的线上电视剧作品基本都是央视以及各大卫视等电视台播出过的作品，线上电影作品也滞后于院线，很少出现自制剧等电视中没有的内容。而现在，各大网站不仅拥有独播权和首播权，而且纷纷以独具特色的自制剧作为亮点来吸引观众，积累了数量庞大的观众群和VIP用户。也就是说，新媒体影视在发展的过程中逐渐形成自己独属的内容和营销模式。第二个例子，目前出现的各式各样的APP的原理也是如此。例如“抖音”“火山”等，它们利用不同的审美风格，受众定位以及“仅此一家，别无分店”的影视内容将目标受众吸引过来，形成稳定的社会交流圈和同类价值观体系，最终在流量大战中赢得一席之地。如果说新媒体在最初的阶段更接近“新媒介”的角色，那它在当下独立于传统媒体的影视产品开发和受众“场域”建设就不能再以简单的“媒介”视之。换句话说，目前我们更应该关注的不是它作为“新媒介”的冲击力，而是它作为“新大陆”的潜力和管控问题，也就是新媒体影视传播过程中如何践行意识形态的问题，这才应该是新媒体方兴未艾之时我们应该考虑的重点。笔者认为，这一深层次的管理目标必须借助核心价值体系的融入来实现。

二、新媒体影视传播的价值观认可与核心价值体系的文化领导权生成

新媒体影视传播之所以能够获得社会大众的认可，尤其是青少年的支持，就在于它形成了一种能够充分协调不同阶层，不同审美趣味，不同生活方式甚至信仰观念的价值观。正是由于受众对这类价值观的认可，才使前者获得了积极的前所未有的发展。具体说来，这一价值观具有以下两个特点。

首先，在内容和审美趣味上具有多元性、包容性和开放性，能够及时与社会相适应。从没有一个国家像中国这样，不仅拥有辽阔的地域环境，而且存在着诸多的阶层、民族、群体和组织，他们的观念信仰和生活理念各有不同。因此，要想在这其中形成一种广为流传的价值观就不得不考虑上述现状，也就不得不尊重社会中的差异和多元。只有如此，才能不以破坏原有社会生态为代价来建立统一的价值观，同时也更科学地保留了“异质同构”的社会特征。反之，如果使用单一排他的态度进行价值观的推广，往往会引来大众的反感。新媒体在进行影视传播的过程中就是充分认识到这一点，发掘并配合了大众的思维和行为方式，利用开放、多元的价值观设定，使大众在日常生活中主动认可与践行。

其次，这样一种广为流传的涵盖多元的价值观也必须具有基础性、广泛性，能够在不同社会阶层和群体之间找到共同点。也就是说，为了达到其商业价值最大化，新媒体影视传播所形成的价值观必然是最低调或者说最基本的公民共识，符合每个人的基本道德准则以及行为规律，是一种世俗性价值观而不是强调精英知识分子的知识体系。它的目标是每个人都可以接受，是面向全民的价值观，而不是只适合于高端人群的高标准。

就核心价值体系而言，它作为官方文化的代表，具有在新媒体领域践行的义务和责任，也拥有在新媒体影视传播过程中获得文化领导权的先天合法性。那么，它是否可以融入新媒体并发挥上述作用，关键还要看其文化性质是否符合新媒体的需求。正如上文所言，新媒体影视传播之所以能迅速获得大众的认可，就在于它既在内容和审美趣味上具有多元性、包容性和开放性，又具有广泛的社会阶层基础，协调着所有人的利益和兴趣。核心价值体系的优点恰恰也在于它是在“市民社会”中建构和运行的，是一种“大众的哲学”或“共识”，是以大众的口吻对社会生活做出的解释和制定的标准，也是一种“含蓄”而“多元”的价值观。“总是依据社会文化条件而不断地修正，它们不但是更加精致的，而且是可以商谈的。”

正如涂尔干所说，它的核心是公民道德，换句话说，这是一种由官方根据大众需求而提出并引导的适用于所有人的价值体系。因此，在受众人群和文化性质上，它与新媒体所奉行的价值观有很大的共通之处，这也是核心价值体系可以融入新媒体影视传播的条件。而一旦融入，由于两者的高度一致，就会“得到大众自愿、积极的赞同而非消极的服从”，这种赞同之所以是自愿的和积极的，正是因为它不仅建立在社会大众的广泛对话和互动基础上，“而且也不像精英知识分子的小众文化那样曲高和寡。它融合到葛兰西所说的大众‘常识哲学’之中，是思想、文化、舆论领域非强制却又强有力的引领力量”。核心价值体系就会通过新媒体使用者的积极响应而实施文化领导作用，核心价值体系的文化领导权也会因此生成。

当然，在以往的核心价值体系引导的过程中，还存在着诸多不当之处，例如视特定阶层的意识为整体大众的意识，“从而导致其代表性、包容性、基础性、广泛性不足”，大众也常常会出现消极应对的现象。所以，既然核心价值体系在新媒体影视传播中的融合与引导是可能的，那就应该寻找一个合适的融入策略，即采用“常识哲学”的姿态。

三、核心价值体系应作为“常识哲学”融入新媒体的运作

葛兰西的“常识哲学”认为，真正的哲学“并不只是少数专业知识分子的抽象思考，而是一切人都在默默从事的具体的社会活动”。这一思想有两点需要注意：其一，在葛兰西的眼中，我们应该要关注的是这种所有人都参与的哲学，它以“常识”的面貌出现，但却比“少数专业知识分子”思辨的哲学内容更引人注目。其二，最生动的哲学演绎来源于生活，大众的实际活动中隐藏的价值观就是最直接的哲学。也就是说，所谓的“常识哲学”并不存在于专业哲学家的书案上，而是存在于大众的“常识”(common sence)中。从这种角度说，“人人都是哲学家”。

“常识哲学”如此被葛兰西看中的原因，就在于他意识到官方文化要想获得文化领导权，其所必须做到的就是对大众的争取，要以大众喜闻乐见的方式渗透到其生活中，如此一来才可以获得大众的认可，进而才能成为主流文化并掌握领导权。而在本文中，核心价值体系作为官方文化的典型代表，要想融入新媒体的运作中，就应该吸取“常识哲学”的经验，体现出社会大众都能接受的基本价值观，我们所说的“常识哲学”的特点，也应该是核心价值体系在融入和传播过程中的特征。无论是在价值取向还是审美趣味等问题上，核心价值体系的姿态都应该是低门槛的，具有基础性和广泛性特点的。正因如此，它也才能成为新媒体影视传播过程中的常识审美趣味和常识价值观的代表。

当然，对于这一点，我们还可以从布迪厄的文化生产理论中得到启示。布迪厄认为，文化生产的场域分为两种，一种是“有限生产场域”，一种是“批量生产场域”。在前一个类型中，超功利和精英小众是主要特点；而在“批量生产场域”中，生产者需要考虑的则是广大社会群众的喜好，追求的是资本利益和经济价值。以此看来，新媒体影视的制作与传播显然属于后者，它面向的不只是媒体行业或艺术行业的从业人员，更多的是业外大众，其生产和传播也是以商业利益最大化为目标。所以，这就决定了它在审美趣味、价值取向、艺术形式上必然要迎合大众的口味。

新媒体影视传播必须面向大众，这个无法摆脱的宿命决定它必须通俗，易于理解，易于接受。而核心价值体系要融入其中并发挥其文化领导权的功能，也必须顺势而动，执行“常识哲学”的策略。

总而言之，作为一片新的传播领域，新媒体影视的兴起对社会文化塑造所产生的作用已经有所显露，然而，由于其本身的“常识哲学”并不全面，存在着无意识和片段化的现状，所以寻求一种性质相近但又能提升和引导的价值体系就显得尤为重要。在此情况下，核心价值体系与新媒体影视传播有机融合就具有十分重要的意义。换句话说，以核心价值体系融入新媒体的影视制作和传播过程中，不仅有利于核心价值体系在新媒体中文化领导权的确立，而且更有助于新媒体影视的发展和勃兴，这种彼此的互利正是两者进行有机融合的效果预期。