韩国移动媒体产业的O2O服务动向分析

(韩)河 娜

(上海大学 新闻传播学院，上海 200072)

一、On-demand Service(立即响应式服务)时代的到来

目前的经营和过去不同的主要原因是手机本身就是商业。顾客的手机决定企业的未来的生存。在这一点上，管理者对于移动新媒介的理解是必不可少的。所有产业中移动量身定做型服务是必不可少的。这种巨变的移动通信趋势中，新的服务需求、生存的作为对策浮出水面。对韩国的“立即响应式服务(On-demand Service)”是如何出现途径而发展了，因此，值得关注敏锐的洞察分析。

所谓的“O2O(Online to Offline)服务”，是把房地产、住宿、饮食、洗衣、清扫等，理事的传统线下业务领域和网络平台结合，顾客想要的时间高效、便捷使用的形态。此服务的口号就是“要求时随时提供服务”。

二、韩国O2O的事例与现状

(一)在韩国常用的O2O服务

表1 代表的O2O服务

众多企业一拥而上，但大都铩羽而归，于是从O2O成功的两个必备条件，即互联网和实体出发，梳理的成功的案例有如下几点。在韩国主要使用的O2O服务:Uber、kakao taxi、Airbnb、Yogiyo等，应有尽有。表2是整理房地产、送货、住宿等多种领域平台基础的韩国国内O2O服务类型和事例。主要是生活服务型服务较多，而且也有很多体现创意性想法的创业者。很多人指出，虽然在多种领域推出了O2O新服务，但实际上，实现稳定收益的情况极少。

表2韩国的O2O服务的类型与事例

(二)韩国代表两大成功事例：KAKAO、外卖的民族

1.KAKAO。以2016年11月为准，向Kakao、O2O、Kakao taxi、Kakao driver等平台上进军。Kakao预示以后O2O战略者将以平台形式前进。因为直接进入的时候，可以解决很多问题(人力和费用负担、中小企业之间的矛盾、时间所需)，所以得到了肯定的答复。韩国国内O2O通过Kakaotalk平台，在零售/流通、保健/医疗、美容/洗涤、住宿/餐饮等多种领域上，展现出了活跃的发展。

2.外卖的民族。2010年设立“优雅的兄弟(www.woowahan.com)”，6月“外卖的民族应用程序”软件上市。2014年11月日本外卖软件“Line Wow”上市。2014年高盛公司投资了400亿韩元，探索向亚洲的移动外卖饮食市场进军。在2015年全年交易额突破了1兆韩元，2019年有望扭亏为盈。韩国国内餐饮供应市场约有10兆韩元的规模，现已达到10万亿韩元。目前，餐厅的80%以上都在使用外卖应用软件。

三、韩国O2O革命的特点分析

(一)贴近生活

移动技术把虚拟空间和人们的线下生活连接到了一起，O2O就是反映这个时代特征的关键词。这种说法并非毫无根据，从移动技术和日常生活密切相关这一特点上，就足以证明这种特点。移动时代和网络时代是两码事，前者更贴近生活。在移动时代，人们不需要打开电脑，等着操作系统开机了，而是掏出手机，用手指轻轻点击触屏就能搜索信息，除了线上的购物，还可以用手机软件叫出租车。移动电商们之所以重视快速送货，主要是为了和传统的线下厂商展开竞争。

(二)无缝的用户体验(Seamless UX)成为可能

直到2014年为止，能够提供完美用户体验的厂商成为了移动业界的霸主。因此在智能手机的生态圈中，APP都被设计得更加直观、美观、快速、简便、以及有趣，竞争十分激烈。正是这种全球范围内的无限竞争是的用户体验从线上发展到了线下，最终以O2O的形式表现了出来。例如，韩国的Coupang从2014年下半年开始改善送货渠道，在物流仓库、运输车辆和聘用正规司机方面投资多达数千亿韩元。Coupang的用户体验从用户的眼睛和手指开始，有保障的送货速度，友好的送货人员送上的微笑，保证用户的完美体验实现无缝对接。

(三)有人情味

有专属于自己的味道才是一家企业成功的关键所在，也就是说，要有人情味。当技术朝着个人定制的方向发展，已经渗透到人们生活的每一个角落时，它们也需要通过散发人情味来吸引用户。用户需要的是富有人情味的技术。O2O的时代全面动员了人们的触觉、味觉和嗅觉，渗透到了出租车、叫外卖、房地产和金融行业等人类生活的全部领域。在这个过程中，传统的线下价值链被彻底打乱了，O2O企业正在蚕食着它们的附加价值。

(四)用数据来创造购买

我们生活的时代，是数据发挥创造力的时代。只要过了临界点，数据的效果就会倍增，上百万人使用的APP和上千万人使用的APP虽然从数学的角度上看只有十倍的差距，但所产生的价值的差距可是成百上千倍的。数据能带来新的数据，产生更多的知识，使企业对这个领域的理解更为深刻，对未来趋势的判断更为准确。而掌握了未来趋势的企业就能成为行业的霸主。

四、韩国国内O2O服务及产业活跃化有关的难题

(一)O2O限定有关难题

O2O企业大多背负着因无法预料的规制而引起的O2O事业风险。O2O服务的特性是，对于新事业领域的特性和线下事业的许可条件，很难明确判断是否要向经营网络事业的O2O事业者提出要求。有人指出，有必要把面临规制困难的O2O事业扩大到无限制的规章制度。虽然制定了《限制无限制区域特别法案》第58条规定的“Air bnb”等允许寄宿的方案，但不能排除其他O2O事业的法令限制。因此，有人指出,在O2O服务中选出抢占市场效果较大的项目，有必要追加设立限制性规章制度。

(二)与现有的线下事业者的利害关系冲突问题

正在扩大交通、住宿、房地产、饮食等多种领域的O2O服务正在与现有的实体经营者引起利害关系。二手车交易(Hey dealer、第一车)和代驾市场(Kakao Driver)在与O2O事业者和原有的实体商家之间发生了冲突，在饮食配送(Yogiyo、外卖的民族)或住宿服务提供者之间存在着手续费问题引起争议。海外企业Uber，因管制问题而被国内市场淘汰，深夜呼叫公交车的抗议，因出租车行业的反对而搁浅。基于国内外的产业展望，以长远的市场和产业的发展和最终的市场及产业的发展做出和最终的决策来规制调整。

(三)O2O服务的副作用或反效果防备

为了提高O2O服务的满意度,虽然便利性、合理的价格等也很重要,但是必须努力提高服务信任度。 提出了“Uber”“Air bnb”等参与型O2O服务提供者的消费者安全问题及信赖性问题，并要求提高信赖度及消费者保护方案。目前主要依赖于评价系统、社交简历、身份证认证等方法,但需要通过改善评价系统、加强服务提供者身份等提高服务信任度。另外，因劳动问题而产生的O2O的风险因素也正在发生。最后，像O2O服务那样的新事业，有可能出现征税公平性问题。如果现金交易被扩大的话，有可能会演变为助长逃税的一项服务，而且还需要考虑征税的公平性。

五、O2O产业发展政策的方向

(一)为O2O活性化基础构筑的法律制度改善

第一，有必要设立旨在逃避O2O创业风险的快速研究制度；第二，在ICT特别法上，有必要加强迅速处理制度，并强化临时许可制度；第三，要求改善O2O相关法律法规；第四，有必要在无限制性范围特别法中允许追加O2O服务。

(二)以社会协议为基础，打造良好的O2O产业生态系统

O2O服务的产业生态系统大致可以分为两种，它是O2O服务参与者之间的生态系统。首先，为了构建O2O服务参与者之间的可持续发展，最需要的是参与者之间的合理收益分配。主要依赖于平台开发商的广告及小额手续费的“O2O服务商务模式”很难保障参与者们的收益性，而且参与者之间的利益分配也很难进行调整。有必要考虑多种因素，参照不同种类的O2O领域的特点，开发合理的收益分配模式；第二，O2O产业生态系统需要通过现有的实体服务的现有实体事业者和新增O2O服务事业者之间的利害调整,打造生态界。

(三)O2O服务的全球化支援

从国家层面来看，O2O产业是创造新的就业岗位的源泉，因此要在长远的角度考虑与Air bnb或Uber等海外先进服务的竞争，同时还要提供与Naver、LINE或Kakao一样的服务出口机会，为构建良好的商务模式，积极探究强化国际性的竞争力和国际化战略。像Kakao或Line等ICT韩国基础国内服务成功进军海外市场的过去事例一样，拥有NFC、 Beacon、聊天工具等竞争力的国内O2O服务将连接K-POP、韩流电视剧等内容，进军中国、东南亚。

第一，从O2O服务规划和设计阶段开始，需要提供各个阶段的必要技术，提供必要的基础设施；第二，要运营可存储在O2O服务运营上的多种数据数据库(Data Repository)；第三，为了灵活运用高级数据分析及人工智能技术，应该考虑到技术基础设施。

(四)O2O创业企业支援

首先，很多创业企业虽然存在一些有希望的商业模式，但由于初期的稳定收益模式，往往会面临困境。为了吸引投资说明会及政府初期资金支援，有必要支援O2O创业；其次，大企业及移动平台事业者们的创业模式模仿企业的商业模式存在很多隐患。新生创业者们需要稳步成长，形成能够保持均衡的O2O市场的政策。

(五)O2O专业人才培养

首先，为了培养具有融合复合专业知识的O2O专业型人才，有必要设定大学及相关教育机关的专业化教育课程运营方向；其次,现有的专业人才必须掌握追加知识，可在O2O转化为复合型专家；最后，O2O服务并不是单纯的提供功能，而是发展成为多数用户之间的互动平台。因此，不仅是专业型人才，O2O服务参与者的教育同时也会对O2O服务活性化起到很大的作用。