微信公众号植入广告传播效果评价体系检验研究

张晓蕊，蔡雅雯

(南京林业大学 人文学院，江苏 南京 210037)

一、评价指标新体系的介绍

从接触度、认知度、说服度和二次传播度对微信公众号植入广告的传播效果评价体系进行初级指标筛选，并通过专家问卷调查对各项指标做出修善，进而完成微信公众号植入广告传播效果评价新体系的初步构建，如表1所示。

表1 微信公众号植入广告传播效果评价新体系

二、评价指标新体系的检验

(一)基于受众问卷调查法的评价指标权重设置

权重是指在整个测评系统中某一指标的相对重要程度，科学测评微信公众号植入广告传播效果的前提是要对新体系中各项评价指标的权重进行科学有效的确认。在本研究中通过问卷调查收集数据并在结果统计方面采用李克特七分量表(7-point Likertscale)规则，根据受访者不同选项的答案进行相应的赋分。

1.二级指标的权重设置

在大众传播理论指导下，将调查问卷第二部分的25道题按照图1进行分类。

分析数据(如表2所示)，可以发现这五类研究因素的平均数值都超过3.5，说明受访者普遍认可它们会对植入广告传播效果产生影响。而这其中“娱乐性”“安全性”“信息性”三项因素的得分排名前三，均值均超过4.0，这充分体现了大部分受访者更加关注广告信息的娱乐性、安全性和信息价值。特别是植入广告内容本身的“娱乐性”对于传播效果的影响最大，能够使受众觉得有意思并且感兴趣的广告文案更容易使传播效果达到最大化。当然要想获得植入广告营销的成功，还不能忽视微信公众号平台的安全稳定、广告信息来源的可靠、适量的广告信息推送还有维持广告诉求和受众反馈之间高效的互动。

图1 问卷题目分类标准

研究因素最大值最小值总计均值占比冒犯性718023.8218%安全性718884.2325%信息性718734.1620%娱乐性719624.5822%互动性717493.5715%

根据以上问卷结果，可以对本体系中二级指标的权重进行确认，结果如表3所示。

表3 微信公众号植入广告传播效果评价新体系二级指标权重

2.三级指标的权重设置

接着对问卷第三部分的调查结果进行数理统计分析(如表4所示)，可以进一步确认新体系中三级指标的权重。

表4 微信公众号植入广告传播效果评价新体系三级指标的权重

综上，结合各部分数据结果，最终完成新体系中各项指标的权重确认，见表5。

表5 微信公众号植入广告传播效果评价新体系的指标权重

(二)评价指标新体系的测算方法

1.指标数据的标准化处理

为了保证测评结果的真实科学和测评方法的统一性，且考虑到本研究中各项指标的计算单位和性质不一致，直接使用测算数据会造成误差，因此首先对各项测算数据进行标准化处理，测算的数值均为正值，数值越大越好。具体方法借鉴沈阳教授在微信传播指数测算中使用的标准化处理方法：使用取对数后的数据进行测算，详细情况见表6。

表6 微信公众号植入广告传播效果评价指标数据标准化处理

2.评价指标新体系的测算公式

目前，在微信公众号传播效果测算方面被学界业界广泛认可和采用的是国资委和清华大学提出的微信传播力评价测算公式，而其同样适用于本体系的研究，故本文借鉴其测算公式并命名为微信公众号植入广告传播效果测算公式(WAI)。

微信公众号植入广告传播效果测算公式：

WAI={18%*[58%*In(F+1)+42%*In(N+1)]+42%*[40%*In(R+1)+32%*In(R/N+1)+28%*In(Rmax+1)]+25%*[60%*In(Z/N+1)+40%*In(Zmax+1)]+15%*[56%*In(M/N+1)+40%*In(Mmax+1)]}^2*10

三、结 语

本文通过向受众发放调查问卷，统计结果并进行数据分析，对新构建的公众号植入广告传播效果评价体系进行了权重设置。在运用综合指数法对体系指标进行标准化处理的基础上，借鉴现有研究成果完成了新体系的具体测算。由于笔者本身学术能力有限，并且受到时间等客观因素的限制，本研究还存在一些不足：1.问卷调查收集样本总数较少，受访者对象过多集中在本科及以上的年轻人群体，因此存在一定的局限性，结论无法代表所有用户的情况；2.虽然笔者参考了前人的研究成果也做了一定规模的问卷调查，但每一个人心中对于各项指标的重要性排序都是不同的，权重设置上存在一定无法避免的主观性。