合作原则指导下跨境电商海外购平台定价策略研究

陈佩赟，李万里

（宁波大学 科学技术学院，浙江 宁波 315211）

一、现状与问题

近年来，随着人们生活水平的提高、政策支持以及互联网的强大支撑，跨境电商在中国已经进入飞速发展阶段。2016年中国跨境电商交易规模6.7万亿元，同比增长24%。报告预测，中国跨境电商交易规模仍能保持年均20.1%的复合增速，到2020年跨境电商交易规模将达到12万亿元，占整体货物进出口比重超过37%。2017年中国网络零售市场中B2C市场规模占比持续扩大，达58.4%，较2016年提高3.5个百分点。

定价策略作为市场营销组合中的重要组成部分，对跨境电商平台的运营有着举足轻重的作用。跨境电商作为一个新兴产业，其定价有以下特点。

第一，价格透明度高。跨境电商海外购平台的价格信息十分公开，消费者极易获取和比较各个海外购平台、代购以及专柜中目标产品的价格。跨境电商平台将消费者的信息搜集变得更加便利的同时，也便利了消费者的价格搜集，从而增加了产品价格的可比性。

第二，消费者价格敏感度高。跨境平台销售的多为大众化的产品，标准度较高，一定程度上增加了消费者的价格敏感度。而一些平台采用低价策略来应对，不仅压缩了整个跨境电商行业的利润，也引发了恶性竞争。因此，应对消费者的高价格敏感度，海外购平台急需制定更健康的定价策略。

第三，与消费者接触少导致报价困难。相较于其他传统商业模式，跨境电商海外购平台缺少与消费者直接互动，卖家无从深入了解买家的经济状况、信誉以及是否是搜集信息的竞争对手，也很难对每一个消费者进行针对性定价。因此，直接面对消费者的报价也是跨境电商海外购平台必须考虑的问题。

二、理论基础

格莱斯认为，在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则，以求“有效地配合从而完成交际任务”（Grice，1967：21），即合作原则。此原则包括四个准则：量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。其中，量的准则指所说的话应该满足交际所需的信息量，以及所说的话不应超出交际所需的信息量。质的准则要求不要说自知是虚假的话和不要说缺乏足够证据的话。关系准则指说话要相关，指根据会话目的或交流方向，提供交际所需的话语或信息。方式准则包括说话要清楚、明了，说话要避免晦涩、避免歧义、简练、井井有条（Grice，1967：35）。

在商业活动中，对合作原则的研究也有很多，大多集中在广告、商务信函和商务谈判领域。以广告为例，对合作原则的研究分为三类：遵守合作原则、违背合作原则以及结合对合作原则的违背和遵守，其中后两者占绝大多数。违背合作原则被视作是合作原则的延伸。“表面对合作原则及其细则的违背不仅是日常交际中可采用的手段，也是广告商为了获得语言表达的美感、广告水平、接受效果，取得最终商业目的的可利用手段。”（蒋平，付林艳，2007）此外，遵守和违背合作原则达到的效果也不同，遵守合作原则会显得朴实、准确、严谨，违背则显得幽默活泼（蒋红梅，2009）。

表1500 ml贝德玛卸妆水2018年7月29日价格图（法国价格：80元左右）

三、数据与分析

（一）遵守质的准则

质的准则要求海外购平台向消费者传达真实可靠的信息，在定价中则体现为制定真实可靠的价格。海外购价格的组成通常为国外价格+关税+运费+利润。大部分海外购平台都遵守了质的准则，如京东海外购、天猫国际、唯品国际等，这些平台的价格属中上水平，销量也都较高。而网易考拉海购、洋葱海外仓、苏宁海外购、国美海外购中的贝德玛价格远低于其他平台，是在盈利的情况下很难达到的价格，由此违背了质的准则。

在这些违背准则的平台中，除网易考拉之外，其余的平台销量均很低。网易考拉通过以下三方面弥补了消费者对低价的质疑：第一，出色的宣传。网易考拉在网易云音乐、微博、微信等媒体都投放了广告，增加了平台知名度。第二，坚持自营模式。自营模式增强了消费者对于平台产品的信任。第三，全程直播。网易考拉多次在世界各地直播，让消费者参与供应链环节，增加平台的可信度。

在定价方面，遵守质的准则的平台普遍销量较高，说明质在消费者中较为重要。违背质的准则的平台，多数销量较低。只有具备一定营销实力的平台才可能在违背质的情况下得到高销量。总之，定价时遵守质的准则是很有必要的。低价对于消费者的吸引力越来越低，平台可以通过遵守质的准则提升形象的方式吸引到更多消费者，从而达到增加购买率的目的。

（二）遵守关系准则

关系准则要求海外购平台传达的信息要有相关性，在定价领域可以视作定价信息与价格是否有关。这就要求平台在定价区域展示所有与最后价格相关的信息，包括折扣、满减活动、会员等会影响最终价格的信息。

平台活动期间，在定价区域展示的最低价和最终到手价格不一定一致，而不同的活动目的也不同。京东全球购满199元减100元以及唯品国际2件7.5折的活动是为了增加连带销售，最终增加单笔消费额。而网易考拉的会员折扣是为了培养忠实消费者，用暂时牺牲利润的方法获取未来更多的利润。此外，一些平台在提交订单时才出现购物券或者会员折扣信息，就会导致消费者没有看到优惠而影响购买。

最后，受关系准则启发，海外购平台可以根据商品与商品间的关系制定定价策略。具体做法是在商品展示页面加上相关产品的链接，以套装形式销售商品。比如，在贝德玛的销售界面加上卸妆棉或者其他卸妆产品，用比单独购买更低的价格出售套装商品。用这种方式提醒消费者购买相关商品并起到提高销量的作用。

总之，关系准则指导下平台要将所有影响最终购买价格的信息及时有效地展示给消费者，目的是使消费者清楚地知道最终购买价格，避免因消费者没有看到活动信息而失去销量。

（三）遵守量的准则

根据量的准则，平台要保证所传达的价格信息适量，既不能太少导致消费者无法得到目标信息，也不能太多使消费者觉得杂乱。2016年4月8日我国调整邮税政策后，一些平台（例如，京东全球购、网易考拉海购、苏宁海外购和洋葱海外仓）实施税费分离政策来应对新政策。这些平台都提供了贝德玛卸妆水的税费，价格在海外购平台中属于中等价位。采用税费分离定价的平台通过提供价格的组成，即商品价格、关税和运费的比例来获取消费者的信任，从而弱化消费者的感知风险。这样适量的价格信息让消费者很容易了解价格的组成，用透明化定价来吸引消费者。而其他与价格有关的信息，如销量也是消费者想要了解的信息，将其展示在商品页面也遵守了量的准则。

其余海外购平台均只提供了最终价格。另外，大部分海外购平台均标注了月销量，可以让消费者看到别的买家对平台的认可，遵守了量的准则。而丰趣海淘、亚马逊和么么搜则没有显示销量，消费者无法知道销量信息，忽视了量的准则。

（四）违背方式准则

方式准则要求海外购做到清楚明了和简练，但海外购平台也可以采用故意违反方式准则来吸引消费者。在定价方面则体现为用较为复杂的折扣方式来吸引消费者。天猫国际、唯品国际、京东海外购、聚美优品、苏宁海外购都曾使用过复杂的折扣方式吸引消费者，如叠加折扣、跨店满减、特价换购等。例如，京东的贝德玛卸妆水价格偏高，但京东通过折扣活动弥补了价格弱势。其制定了“特定商品满199减100”的活动，折算下来相当于打了对折，对于消费者来说这样的折扣活动是非常优惠并具有吸引力的。

违背方式准则采用复杂折扣的商家都是较大型的海外购平台，此类平台的运营控制更完善，在折扣活动中能较好地控制成本与销量。比起传统的直接打折，这种打折方式迫使消费者必须自己计算最后的付款价格，虽然更为复杂，但也因此吸引了消费者并刺激了他们的购买欲。西方的思维模式下，这种方法或许太过拖沓，但在中国，许多海外购平台已经尝试过此方式并且达到了较高的销售额。所以，平台要在当地文化环境下选择适宜的定价策略，每个国家不同的文化与传统使得每个国家都有其特殊性，因此在别的国家适用的规律不一定适用当地。

结语

价格作为海外购平台传递给消费者的信息，是一种交际行为，这种交际行为的各方面都体现了合作原则。大多数海外购平台选择遵循合作原则的传统方式来提高平台可信度，营造严谨可靠的平台形象；而违背合作原则也有其特有的好处，即能够打破常规更能吸引消费者。一个海外购平台可以同时遵守或者违背一些合作原则，以达到平台的目的。中国的海外购平台也有其特殊性，对于合作原则的遵守与违背不一定要完全依照其他国家的做法，因地制宜选择最适合当地的定价策略才是最好的选择。