移动互联网背景下的阅读社交研究*

◎ 庄 莹

互联网信息技术的发展和迭代，使网络从技术概念拓展为媒介概念，带来日常生活与内容生产方式的结构性转变。社交媒体构建的网络交往环境成为现实关系的延伸，消融了时间和空间的边界，平台功能日趋完善带来传播影响力的提升，社交网络发展成为“连接一切”的中介平台。

社交媒体通过人际关系网络建构日常生活、场景空间和认知环境，并决定了信息筛选、组织和呈现的形式，成为个体与社会关联的“拟态环境”。这一“拟态环境”所构建的媒介认知与日常生活所形成的个体经验融合叠加，导致两者之间界限模糊。从麦克卢汉的“媒介即讯息”，到尼尔·波兹曼“媒介即隐喻”和“媒介即认识论”，媒介不再是信息的呈现形式和外壳，而是信息本身，媒介认知成为个体经验的价值尺度，并能够对信息产生反作用，成为认识并作用于社会的机制。

一、阅读社交重构阅读媒介关系

以人际交往为连接介质的社交媒体，处于现实社会关系和虚拟媒介关系的双重嵌入之下。一方面，个人关系网络嵌入社交媒体，连接亲朋、工作、消费等社会关系，每一个传播主体都是网络连接节点，并且向新的节点处延展和扩张；另一方面，社交媒体叠加社会关系，包裹传播主体并建构传播链条，形成新的虚拟媒介关系。这种虚拟媒介关系不单单发生在人与人之间，也存在于人与物、人与社群、人与媒体、人与平台等两个或多个传播主体之间。

第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用空间。手机移动网络成为“万物互联”的基础，构筑着个性化和丰富化的应用场景。在社交应用方面，“微信朋友圈、QQ空间用户使用率分别为87.3%和64.4%；微博作为社交媒体，2017年继续在短视频和移动直播上深入布局，推动用户使用率持续增长，达到40.9%，较2016年12月上升3.8个百分点。知乎、豆瓣、天涯社区使用率均有所提升，用户使用率分别为14.6%、12.8%和8.8%”。社交媒体的传播影响力持续提升，积累了大体量的用户基数，基于社交媒体所搭建的各类应用多领域覆盖，成为重要的流量入口。

伴随着媒介载体的变化，阅读行为被置于快速更迭的社交环境中，传统纸质媒介与网络媒介交互作用，使阅读的自身特征与社交媒体特质融合。麦克卢汉在《理解媒介》中提出：“两种媒介杂交或交汇的时刻，是发现真理和给人启示的时刻，由此产生新的媒介形式。因为两种媒介的相似性，使我们停留在两种媒介的边界上。”新媒介进入社会生活，以强有力的符号体系、媒介形态和庞大的受众群体，改变了传播变量中时间、空间、价值的要素权重和物理障碍的影响因素，摧毁了传统阅读封闭和自成体系的价值观念，拓展了阅读行为的边界，产生新的感官平衡，同时也为异质因素的成长提供了可能。传统阅读带着它既有的行为方式和阅读习惯，进入社交媒体构建的全新媒介关系中，形成两种媒介形态的裹挟。传统纸质阅读的文本体验、知识获取、心智培养等基本功能，嫁接到社交媒体的服务场景中，实现跨平台的内容共享、信息反馈、资源整合，以及社交关系链条的衔接和维系。

阅读社交是以移动阅读终端为载体，以社会化媒体为依托，以用户为中心，通过对文本、图像、声音等多种信息内容进行阅读、分享、互动、传播的知识生产方式。阅读社交注重用户参与和用户关系，强调内容生产的开放性、内容推送的智能化和内容分享的社交化。

纸质图书不仅是知识传播媒介和信息渠道，它同时也是收藏品、艺术品和有形的文化产品，读者在选择时倾向于接受与自我知识结构、经验体系和需求模式一致或相似的图书，从而实现积极的情绪体验和知识获取的舒适感，阅读成为身份的标签和象征。传统纸质阅读形成作者、专家的终极解释权，在阐释文本的过程中传达价值观念。社交媒体消解了这种权威崇拜，在媒介赋权的作用下，提升公众参与的主动性，促使权力系统分散和裂变，话语权呈现去中心化的特点。话语平台开放形成了更加丰富的语义空间，人人都可以参与阐释文本、嫁接意义、分享个人价值判断的过程中。除此之外，纸质阅读中不同语汇系统、知识体系、阅读习惯已经形成界限明显的知识区隔，精英阅读和大众阅读共存且对立。但是，电子媒介作为新的知识载体，消解了这种区隔。一方面，阅读障碍和门槛被进一步打破，例如古籍类文本，印刷读物通过句读、翻译、插图等，逐渐拓展古籍阅读群体，使其从图书营销的角度走向大众化，电子媒介借助有声读物、故事化叙事、动画视频等内容呈现形式，进一步改变由文本形成的阅读局限；另一方面，由于电子媒介阅读的碎片化和通俗化，用户阅读需求挤压精英化阅读内容的存在空间。阅读社交将内容提供给更多的用户，不分隔交流系统，促使社交和分享成为传播动力。

阅读行为带有原生的社交属性，例如促进共同话题获取、融入人际交往、寻找拥有相似阅读喜好的人群等。阅读在个体认知的基础上，拓展为社会交往的话题。与阅读行为的原生社交属性不同，新型阅读媒介的出现使受众阅读关系被重构，实现阅读与社交同步，推动社交需求成为阅读的显性特征。文本内容在阅读的中心位置让渡于通过阅读建立和维系的社交关系，社交需求和社交价值的实现，由传统阅读的衍生和可能性功能，转而成为阅读社交的基础性和必备性功能。阅读社交以社交关系和知识内容为连接纽带，通过挖掘与维系用户关系，实现关系导流，注重分享、互动、个性推荐和内容生产，形成多级传播体系，重构阅读生态模式。

以图书为连接中介，通过社交媒体与知识场域的交互构建，私人化阅读行为具有了公共性特征。印刷媒介与电子媒介一个主要的区别是，印刷媒介仅包含传播，而大部分的电子媒介还传递了个人的表情。电子媒介将过去限于私下交往的信息全部公开了。电子媒介将过去人们直接而密切观察时所交换的信息也播放了出来。从这个意义上说，印刷媒介具有“前区偏向”，而电子媒介具有“后区偏向”。印刷媒介围绕文本进行单次传播，即便同一本书也会因借阅、赠送或二手书售卖等行为产生多读者阅读的情况，但无论是阅读还是传播的过程都具有私人性，并且每位读者的每次阅读行为本身都是从无到有的意义建构过程，具有重复性。电子媒介是以连接为中心进行的多层次传播，文本的重要性让位于超乎内容之上的社交关系。图书成为连接体和意义原生体，在社交平台上作为“谈资”被不断生产出新的内容，通过书签、批注、转发、评论等途径共享阅读体验和评估阅读内容，并同时建立和维系社交关系。社交和阅读具有同构性，并且信息落点和传播路径易于观测。用户从阅读链条的终端转向前端，成为推动传播流程演进的核心要素。

从印刷媒介到电子媒介，从现实到虚拟，从读者到用户，从单向传播到多层次传播，新型阅读媒介关系重建阅读社交功能，实现阅读行为的媒介化使用场景和社会化传播途径。对用户的阅读需求和习惯、意义内容的生产和再造，社交关系的建立和维护等相关内容进行深度挖掘与利用，可以构建新型知识场域，驱动阅读社交化。

二、阅读社交再造内容生产流程

在信息技术迭代和受众需求嬗变双重推动下，阅读行为镶嵌在具有社交属性的媒介应用环境中，改变了传统出版单向、割裂、分工明确的线性生产流程，搭建起作者、出版方、读者之间有效互动的平台，对于丰富阅读内容、明确目标受众、促进内容分享、增强传播力具有重要意义，从而再造内容生产流程。

1.从专业到大众：内容生产的提供者

社交媒体使人人都成为内容的提供者，权威的形成从专业驱动变成影响力驱动，作者构成由专业人士走向大众群体。社交媒体提供非专业写作发表的平台，读者通过续写、改写、接龙、超文本链接等方式，参与文本创作，丰富故事内容和意义。除此之外，用户参与的分享也可转化为图书产品，从生产流程的下游走到上游。例如，知乎自2013年推出《知乎周刊》，到后续成立《知乎·盐》《知乎·一小时》等电子书品牌，将优质问答内容筛选转化成出版实验的第一代产品。知乎与中信出版社陆续合作出版《创业时，我们在知乎聊什么？》《金钱有术》《正义女神不睁眼》等，通过阅读反馈、公共编辑和内容筛选，将相关主题内容集结成书。图书从单一或明确的作者群走向集体原创，通过公共编辑制度实现内容优化，同时借助用户搜索、讨论、投票等大数据优势打造结构化内容，在选题、编辑再到分发的各阶段拓展出版产业链。除围绕核心主题编选成书外，知乎、豆瓣、微博、微信公众号等，涌现出的高阅读量、高关注度、高转发率的作者也走向传统出版。社区平台成为内容生产的媒介载体，促使内容提供者从专业化向大众化转向。

2.从编辑到用户：内容生产的筛选者

网络媒介内容生产的多元参与，促使内容层级的产生和碎片化提供。网络赋权形成新的社会权力阶层，用户自主选择其所认同的阅读内容，也动摇了编辑的专业化和权威化地位，用户参与编辑成为新的筛选机制。网络平台作为内容和关系连接的枢纽，提供内容生产者、平台和读者三方之间信息畅通的可能性，促使内容生产和筛选在同一空间同步完成。传统图书的筛选和编辑，其原则主要来自编辑的专业素养、媒介立场和个人经验，对于图书销量或内容阅读量的预判主要依据同类型图书市场分析、受众分析、当前图书市场需求分析以及经验性分析。阅读社交使专业编辑让渡部分“把关人”权力，“编者选择”转化为“读者选择”，带来筛选者和阅读者的同一性，以及生产和消费过程合一。传统出版流程中的编印发，将读者置于接受的末端，阅读社交使读者处于编辑前端，通过“全民公投”完成出版选题审核和内容筛选。阅读社交形成新的传播路径和图书产品模式，例如人民日报、十点读书、新世相等纷纷以微信公众号内容为核心涉足图书出版领域。

3.从工作场景到生活场景：内容生产流程的场景化

传统内容生产是在特定时间地点，由特定的人完成特定活动，生产流程置于工作场景中，受到工作行为和心理环境的影响。这种生产方式将读者作为被动接受方，衡量内容优劣的是正确、科学、有效等固定标准。移动互联网环境下，内容生产需要适配用户阅读习惯、阅读心理和知识储备，从而提供不同场景下的个性化服务，激发阅读需求，形成情感共鸣，巩固使用黏性。《秘密花园》通过用户在社交媒体的二次创作和分享，激活涂色减压这一图书门类。图书适配阅读场景，满足心理需求，并且在传播过程中塑造故事化叙事。也正因为考虑到图书的使用场景，《秘密花园》再版时搭售彩色铅笔。当纸质图书转场进入新媒体环境中，除完整的文字内容呈现外，需要通过界面设计、字体设计，以及读书笔记、音频视频、分享转发等方式，增强阅读参与感，嵌入用户日常生活场景，提供沉浸式阅读体验。

4.从发行到分发：内容生产的传播方式

传统出版的影响力向网络空间延伸，是媒介融合的必然要求。技术发展带来媒介准入门槛的降低，当“万物皆媒”，出版内容的物质载体、编辑方式、媒介渠道等方面快速迭代，传播方式的改变不可逆转。出版内容传播从面向大众的发行向智能匹配用户需求的内容分发转变。一方面，这是出版重新发现受众的必然选择；另一方面，这是技术赋权带来的内容与受众连接方式的变迁。出版产业链中的渠道环节，在由发行向营销的观念转变之后，又走向了内容分发平台的转型。出版商依托数据平台搭建内容分发的互动体系，赋能出版物产品内容和设计，向用户提供个性化、品质化的阅读体验。

当阅读内容成为媒介，从选题到作者、编辑，再到阅读场景和分发渠道，出版产业链中的各个环节均得到优化，阅读社交带来内容生产流程的再造。

三、阅读社交搭建场景化互动机制

阅读社交不仅再造出版的内容生产流程，也改变着阅读传播结构和信息传递机制。“作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织。网络建构了我们社会的新形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。虽然社会组织的网络形式已经存在于其他时空中，新信息技术范式却为其渗透扩张遍及整个社会结构提供了物质基础。”作为新信息技术的产物，社交媒体改变着人们的认知和行为方式，并逐渐成为知识传播和文本阅读的重要渠道。中国新闻出版研究院《第十五次全国国民阅读调查》数据显示，2017年手机和互联网已经成为我国成年国民每天接触媒介的主体，我国成年国民人均每天手机接触时长为80.43分钟，比2016年的74.40分钟增加了6.03分钟；人均每天互联网接触时长为60.70分钟，比2016年的57.22分钟增加了3.48分钟。数字化阅读方式带来了虚拟空间和新的阅读形态。阅读行为与社交媒体应用环境相融合，搭建起互动化的阅读场景。

阅读与社交同步，提供了阅读观感与思想交流的空间。一方面用户可自由筛选阅读内容；另一方面算法技术通过抓取用户行为数据，提供相关阅读内容的适配，社交媒体基于用户阅读兴趣搭建互动、反馈机制，形成动态化阅读场景。与传统静态阅读场景不同，移动传播实现了个性化阅读场景的搭建，并提供知识服务的适配，最终实现知识的“规训”。

阅读成为日常化的文化消费，通过互动机制和社交流量，实现碎片化阅读时间的获取和延续性阅读习惯的养成。通过阅读社交的场景构建，聚合用户的同时形成新的内容生产方式，从而实现情感认同和使用黏性，深化社交功能，形成阅读社群。

建立在受众心理诉求基础之上的媒介功能，通过深入挖掘和维系用户的社交关系，并塑造有效利用碎片化时间、精华内容共读、自我提升等特质，实现社交阅读的推广。在全民阅读的背景下，以共读模式为代表的社交媒体阅读推广活动，借助共读App、微信群或各类共读计划，基于知识共享、阅读结构重建、关系赋权，构建新兴媒介的公共空间，形成社群共读。如有书App、“十点读书会”的共读群组、凤凰读书计划、扇贝阅读、京东共读等，均以社群共读为主要产品模式，建立专家领读、书友共读、群组讨论、打卡分享等基本结构。社群共读利用社群强化阅读的群聚效应，并通过社交媒体的打卡、分享、转发，塑造社会化自我的不断升级与社交关系的维系，从而形成虚拟共同体。

随着服务场景的不断丰富和功能性的增加，在移动化和社交化的传播环境中，互联网降低了社交成本，并改变着受众认知的方式和途径。阅读社交在获取知识、塑造自我存在感、拓展社交关系、形成阅读趣味等方面具备了有效的实现途径，对于重构阅读媒介关系、再造内容生产流程、搭建场景化互动机制等方面具有重要的意义。阅读社交在提供阅读筛选和阅读体验的同时，丰富了出版内容生产的互动参与模式，并通过收集用户基本特征、社交行为、消费习惯、地理位置、线上线下行为等数据，对接出版的选题、编辑、营销等流程，从而推动出版的数据化和理性化发展。阅读社交在挖掘和维系社交关系的同时，也需要加强对输出内容的把关，设置信息降噪机制，从而优化阅读体验。

注释

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①② 中国互联网络信息中心.第41次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. (2018-1-31).http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122347026.htm.

③ 麦克卢汉.理解媒介—论人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书馆，2000:91.

④ 梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军,译.北京:清华大学出版社,2002:88.

⑤ 卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九,王志弘,等,译.北京:社会科学文献出版社，2001:469.