场景视阈下高校教材出版转型策略研究*

◎ 雷 鸣 韩 烨

场景发源于影视领域，是指在特定地点拍摄的一组连续镜头，是人物活动和事件表现剧情发展过程中的阶段性横向展示。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书最早将场景与社交媒介实践相结合，指出与场景时代相关的五个要素—大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，并把它们称为“场景五力”。场景被理解为涵盖用户使用某一产品或应用的空间与用户使用时具体的行为和心理情境。针对教学场景而言，互联网时代场景的渗入打破了传统一书一课堂的模式，教与学的场景不再简单地被划定在传统定时、定量的时空下，而更多地在即时的碎片化时间展开。高等教育阶段，学习资源的开放、多样使得用户的学习行为更加自主，直观清晰的知识内容呈现以及内容的体验性成为用户的新需求。

一、教材连接场景：场景思维在高校教材出版领域的应用

面对互联网新思维的涌入，行业内的几家高校出版社率先开展了“场景”与教材结合的实践探索：浙江大学出版社围绕教与学的场景，“以一本教材带走一个课堂”为核心，将二维码嵌入纸质教材中并配套手机终端、PC端平台，实现了教材、课堂、教学资源的融合；北京交通大学出版社开发的“M+BOOK”则围绕“场景”在学术出版领域开启了新的探索。高校教材出版领域的“场景”实践探索主要分为以下几个方面：

1.基于场景服务进行教材内容产品策划

在场景思维下，内容更重要的是提供场景解决方案，无论是产品还是服务都要以用户为核心而更加情景化、动态化。场景服务即在内容数字化的基础上根据用户使用内容的场景，改造内容的提供方式，围绕内容进行服务。北京交通大学在M+BOOK开发之前，对市面上的二维码图书进行调研，发现用户在教材内容的使用场景中存在许多不便之处，例如图书中四处散落的二维码破坏了原有教材书本的美观，二维码扫描跳转的网络视频、音频播放对于学生用户使用来说有极大的流量负担，工科教学课程的抽象晦涩使得为用户提供内容解决方案成为刚需。因此，北交大出版社针对场景内容服务需要，对涉及建筑、结构、设计等方面的教材进行了产品升级：采用一个二维码扫描一本书的方式以及一次下载重复使用的策略为用户带去了更好的场景服务。立方书本身则是以教学课堂为核心打造的场景服务工具，为用户学习提供资源交付和答疑服务。出版社通过不断地发展，提供内容服务已不成难事，重点在于在产品策划上跳出传统逻辑、寻求创新。为此，在出版实际中，对教材内容使用的重难点进行分析量化，找准教材产品内容的不足并进行优化，才是产品策划环节需要重点把握的部分。

2.围绕场景传播调整内容编辑及呈现方式

文字和图形图像资源是高校教材出版最主要的内容表现形式，对于传统图书出版的内容编排而言，应更多考虑文字、图片的大小和布局，以及纸张材质的选择。随着学习自主性的提高，学生对知识需求的增长，内容的提供形式也更为丰富：从最早的图文到问答，再到更适合移动端消费的音视频和直播。在以移动设备为终端的信息传播方式下，针对不同的阅读终端和用户阅读习惯进行教材内容呈现方式的优化成为转型的关键点。无论是北交大出版社的M+BOOK还是浙大出版社的“立方书”，视音频资源、动画演示成为内容呈现的首要形式：在M+BOOK平台上通过扫描图书中的图片可以直接连接到三维立体内容，使学生得到更加直观的立体图像；“立方书”则可以通过配套的App使学生获取视频资源进行配套学习。为了适配场景下多样化的教材内容学习和阅读需求，教材资源数字化成为高校教材出版的重要一环。但从实际运用来看，教材内容数字化资源的开发还相对局限，配套数字资源的图书仅仅占到少部分，高校教材出版缺乏标准的信息资源格式，各个高校出版社之间的数字教材格式各不相同，教育资源平台难以共享，无形中加大了高校出版社出版资源数字化的难度。

3.聚合社群，深化场景，进行内容产品开发

聚集相同兴趣、需求的用户群体，成为社群维系“场景”的重要一环。在场景思维中，用户不再是简单的客户，与用户形成连接，激发用户主动分享传播产品，开展社群营销成为新的产品逻辑。浙江大学出版社开发的“立方书”，除却内容的宽泛之外，还额外提供交流问答社区、动态评测、学习分享等模块，内容的分享支持微博、微信、QQ等常见的社交媒体。通过对学习内容社交化的分享传播，发掘潜在用户资源的同时拓展了内容的影响力。作为具有鲜明教材出版特色的代表，北交大出版社在交通运输业特别是高铁和城市轨道建设的出版选题方面有诸多优势，《电力机车制动机》《空气制动阀》等图书率先登陆M+BOOK平台。专业的理工科内容教材产品本身具备强用户黏性，加之App内用户实名注册，以及读者交流圈和作者在线答疑功能，无疑将社群运营深耕于产品之中。社交媒体作为“场景五力”的构成之一，在集群性用户资源开发和内容品牌影响力塑造方面有着极大的发展可能。如何借力场景思维开发出版产品社交属性，则成为传统教材出版发展必须思考的问题之一。

二、场景延伸教材：高校教材出版场景应用优化策略

1.利用大数据，洞悉场景挖掘产品新入口

随着手机、平板电脑等移动终端的普及，大数据技术可以将用户的基本信息和活动轨迹存储并上传形成巨大的数据库，媒介机构就可根据收集到的数据进行分析，挖掘数据背后的潜在价值。场景是移动互联网时代的重要入口，其背后是连接虚拟与现实、产品与用户的能力。

大数据是量化驱动场景商业模式的底层引擎和枢纽元素。以大学出版社发展实际而言，其背靠的教师和科研学术资源是发展优势所在，如何有效开发优势资源的附加价值成为出版转型的重点。从现有教学场景的搭建来看，以录播课程为主的在线教育平台，如MOOC、腾讯云课堂等虽然有一定的优势，但在场景感的塑造上有一定的欠缺，仍不能做到如同线下面授的教学场景体验。针对现有教学场景中存在的不足，高校出版社下一步的转型发展，要以大数据为支撑，以用户学习场景行为为分类标准建立数据库，配合优质的学术师资力量，开发定制化的小模块课程进行直播教学。

2.基于定位系统，链接时空开展知识服务

移动互联网时代，用户处于快速切换的移动场景之中，对于用户来说，身处不同的时间和空间会带来不同的需求。在场景时代中，伴随着时间的碎片化和空间情境的快速切换，人们的学习生活也不再局限于封闭环境中的静态学习。对教材出版的场景运用来说，通过适配“场景五力”的LBS定位系统，根据用户时空定位提供科研和学术研究的知识解决方案，会为教材出版延伸更多的产品形态。

时空 链接作为构成场景的要素之一，目前在教材出版中的应用还相对薄弱。面对市场新机遇，大学出版社在下一步的发展中要以出版内容生产为切入口，将现有学术资源整合为碎片化的知识元，基于定位系统实时反馈的数据，以用户知识需求为核心，构建网络化的知识结构系统，为用户带去随时随地的知识服务。

3.依托移动载体，合作开发多媒体融合教材

麦克卢汉认为“媒介是人体的延伸”即“任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸”。阅读不仅仅是通过视觉接收信息，高校教材出版也应当通过产品的更新，丰富用户的阅读体验。对于教材而言，纸质书的质感是无法被取代的，但纸质书的容量和资源展示方式却又不符合时下学习和学术研究的用户习惯。高校教材出版要想取得质的转型，必须主动汲取互联网思维，将纸质教材与多媒体数字技术进行融合。用户体验主导下的新型多媒体融合教材势必会成为教材出版发展的重点所在。在场景时代下，纸质图书附加二维码已经成为图书编排的常态，通过扫描二维码，从文字图表到视频音频、3D动画，甚至到新兴的AR、VR等数字内容资源都可以通过接收终端得到直观的展现。M+BOOK和“立方书”的实践探索向我们证明了教材出版创新的可能前景，传统大学出版社虽然在内容资源上拥有先天优势，但互联网企业对于技术的掌握和用户的把握更加得心应手。二者在高校教材出版方面即可开展跨媒体合作，大学出版社负责内容资源的提供以及选题策划、内容脚本设计、内容细分加工等，而互联网企业则可根据纸质教材出版内容，开发满足教学需求的多媒体教材，并提供配套数字资源支持。传统出版企业与新兴互联网企业之间进行优势互补，有助于实现出版领域的良性发展。

4.发展智能硬件技术，创新教材产品功能

“万物互联”成为移动互联网发展的趋向，以传感器为代表的智能硬件的出现实现了用户与数据的直接相连：一方面可以实时捕捉、处理、传输数据；另一方面通过清晰的心理和生理数据判断用户的实时状态，为用户带来更好的反馈机制。从教材出版的场景应用来说，随着智能硬件的更新换代，适时创新教材功能是出版转型的重要趋向。传统出版的发展不能忽视技术的重要性，教材也不能永远止步于特定的形态与功能，前沿技术与教材产品的创新结合仍需要出版人在实践层面的不断探索。

5.围绕社交媒体，侧重用户分享拓展营销渠道

在场景产生的新媒介环境下，基于场景的分享成为获取用户的新方式。“分享越多，获取越多”的乘法效益，使得分享作为社交媒体的一种功能成为新的营销渠道。微信红包、滴滴优惠券、外卖优惠券等，通过分享聚集用户并由此搭建社群的方式，取代了过去传统硬广告获取用户的方式。借力传统出版的优质内容，打造具备社交属性的产品和服务，在满足用户社交价值的同时拓展新的营销渠道，成为“场景”给予教材营销的新启发。依靠对口学校、书店进行教材的发行仍然是出版营销的主要渠道，但困于出版介质、宣发渠道等各方面的限制，其在维系受众方面的效果欠佳。社交媒体的运用则更好地拓展了内容传播的广度和深度，不仅使教材在发行流通中的价值得到最大化的发挥，同时聚集了用户。艾瑞咨询《2018年中国教育O2O服务行业白皮书》显示，教育O2O服务平台的用户群体多以本科学历为主，拥有本科及以上学历的用户占比为86.1%。高等院校师生作为高素质社群用户的代表，在知识领域的拓展方面有着更高的需求，高校出版机构可根据细分社群的特征推送针对性的内容，以内容的品质和可读性激发用户的分享传播，不仅为教材出版营销赢得新的机遇，同时对高校出版拓展内容影响力，塑造品牌也大有裨益。

注释

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① 陈力丹.解析中国新闻传播学2016[M].北京:中国人民大学出版社,2016:31.

② 彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3).

③ 吴声.场景革命[M].北京:机械工业出版社,2015.

④ 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:119-120.