阅读镜像的构建与体验——基于镜像理论的新媒体付费阅读行为分析

◎ 张荣恺 田 溪

当代社会知识信息的急剧增长与传播正给我们的知识接受方式带来深刻的变革。在以互联网思维和技术为基础的知识消费活动中，新媒体版本的知识经营模式蔚然成风，由此带来的知识生产与消费行为也产生了巨大变化。在知识消费过程中这一点更为明显：新媒体平台的阅读已经不仅仅是一种阅读行为，而是所有参与这个阅读过程的人合力完成的一项在新媒体平台进行的知识分享、互动、营销、购买并体验的活动。

镜像理论认为，任何阅读行为都是一种自我完善，“消费者在主动摄取与被动接受知识的过程中，不仅进行着自我完善，更在整体性与主体性构建的虚幻形象中进行着一场自我认知的异化”。我们把通过阅读行为造成的自我认知上的“虚幻形象”称作阅读镜像。在新媒体平台上进行的付费阅读行为有别于传统阅读行为，在这种新媒体版本阅读镜像的形成过程中，我们可以捕捉到新媒体付费阅读行为的形成条件、构建方式与阅读体验。

一、新媒体版本阅读镜像的形成基础

1.阅读行为中的他者认同与自恋性认同

阅读镜像的形成与阅读行为中所出现的“自恋性认同”与“他者认同”有着密切的关系。在镜像理论的视域中，当个体站在镜前窥探自己的镜中像之时，就逐渐走向自我的异化，在对自己或与自己相似之人的观看中形成的带有自恋倾向的完美自我形象暗示，这是一种“想象界的自恋性认同”。这里的“镜”，可以是照片、是荧屏、是银幕，当然也可以是文字，个体都可以从对这些“镜”的窥探中折射出一个理想的自我，并对这个虚幻的形象进行虚拟的认同；或是在他者视域下，按照他人指给自己的完美形象进行自我投射，这是一种“象征界的他者认同”。当某一个体基于对自身现状不满，在他者目光中将自身缺陷化为知识缺陷时，对知识的渴求，实则是以他者目光为镜，按照他者为自身建构的形象，努力达到一种他者期待中的自我的过程。

所以，当读者出于对自身不满的缘由而投身在阅读行为中后，读者的认知乃至知识结构就不断被接受的信息所修正和改变，这就是一种自我认知的异化。其实，个体开始获取知识时，自我异化的戏剧就拉开了帷幕，当个体完成知识的阶段性获取后，就会在与“过去的自我”的比较关照中，产生对当下自身的满足感与认同，从而陷入对自我形象的深深迷恋。这种迷恋只是一种阶段性迷恋，因为个体自身知识的局限性使我们很容易又开始新一个循环的自我异化过程。于是，个体往往在“他者认同”和“自恋性认同”的循环往复中，无法准确地进行自我认知，这其实是一部分主观能动性不强的读者通过阅读给自己构建出来的虚幻镜像。之所以说这种镜像是虚幻的，是因为很多阅读行为中阅读者的阅读质量与知识收益很容易被自我夸大，自我完善变成了一种自我满足。换句话说，也正因为阅读行为会造成自我满足，我们才会主动地进行阅读活动（无论是免费还是付费），个体也得以在他者确证与自我对比中进入到自我完善与进步的虚幻镜像中。

2.新媒体版本阅读镜像的生产者

在视觉文化占据主导的当代社会，在新媒体平台上进行的阅读由于互联网的碎片化特性往往被定义为浅阅读。但“知乎Live”“得到”等知识社区的形成，“分答”“微博问答”的盛行，以及2017年12月喜马拉雅FM第二届“123知识狂欢节”展现出的1.96亿成交额，让新媒体付费阅读模式呈现出浅阅读时代的一种逆态势变革：内容首先需要受众去付费阅读，阅读内容往往具备专业性与一定深度，无论是提问者还是回答者都能从阅读活动中得到收益分成。

在这种付费阅读的环境中，信息生产者经历着从个体到群体的转变，付费阅读诞生之初，为吸引受众，众多平台纷纷邀请公众人物与网红入驻。这些人是付费阅读内容生产的开拓者，也是第一批阅读镜像的生产者。这一方面是由付费阅读的商业性质决定的，公众人物的介入会给平台带来粉丝群，为平台的变现提供保障；另一方面，付费阅读区别于传统意义的浅阅读，公众人物某种程度上处于自身所属领域的高端位置，这也就保证了知识信息生产的可信度。

先期站在信息输出顶端的公众人物群体不足以支撑平台知识生产的需求，导致知识生产个体不断增加。相较公众人物与网红而言，在现实生活中他们是缺少关注度的普通人，但付费平台却将他们的关注度大大提升，在生产知识商品的同时享受着一种网络明星的快感，这其实就是一种自恋性认同。

在这样的前提下，上述知识生产者以平台为镜，在知识的分享和传递中，既给读者提供他者认同的阅读镜像，又给自己制造自恋性认同的阅读镜像。他们用自身的成功让读者看到“自我的理想”，又通过粉丝的认同产生“理想的自我”，“通过自我与镜像间循环往复的相互建构，通过个体对作为他者理想形象的认同或误认，在个体获得自我同一性的同时，也把自身送到了一个异化的位置”。

所以我们认为，新媒体版本的阅读镜像会造成一种双重误识，读者高估了自身阅读内容的价值从而误识了阅读行为本身，他们从这种阅读行为中获得的成就感甚至在某一瞬间强于学历教育给他们带来的成就感。镜像生产者因为读者误识了自身，他们其实只是解决了用户在知识盈余社会环境下的压力与焦虑这一心理问题，但却自我膨胀为用户的精神导师甚至自我异化为“大家”。

3.新媒体版本阅读镜像的技术支撑

与传统阅读行为不同，知识在新媒体付费阅读行为中以互联网商品样态呈现在平台与受众面前。各种客户端平台依托于互联网技术快速搭建，大众摆脱PC端限制，转向移动端寻求更为自由的阅读体验。移动平台使用的便利引发心理依赖，大众开始习惯使用新媒体终端而非书本与PC获取知识与信息。平台用户开始接受知识信息从免费获取变为流动商品的媒介变化，享用着从弱关联到强交互这一知识获取体验的转变。从另一种角度看，互联网的发展在带来海量信息的同时也将有效信息的识别过程复杂化，而知识付费无疑是一种信息精确筛选的过程，各类知识技能人才，依托互联网考量用户的需求，发布、回答知识，完成信息的共享，构建新媒体平台的阅读镜像。

所以，不同于传统阅读行为，新媒体版本阅读镜像的独特性在于：移动终端的屏幕已不仅仅是构成造型的“景框”和展现现实的“窗户”，而是帮助受众建立认同的“镜子”。新媒体技术为这面镜子提供了巨大的虚拟空间与庞杂的交互可能。新媒体平台中的知识提供者以海量计，充当“他者”的镜子就被无限增加，通过“他者认同”达到“自恋性认同”的读者也便不断增加，自我满足和自我认同也便呈现溢出状态，知识提供者因为阅读数量的裂变式增加也会变得“自恋”，甚至阅读者也开始充当知识提供者。传者与受者的界限在模糊，“他者认同”与“自恋认同”的界限在消弭，这就形成了带有鲜明新媒体特征的阅读镜像。

二、新媒体版本阅读镜像的构建方式与体验类别

当知识与信息变为商品流通，便需要考量市场和受众的接受度，与其说受众在消费知识，不如说受众在消费获取知识的体验，体验付费阅读所带来的精准便捷的信息获取方式，体验知识的开放获取形态，体验付费知识的呈现与表达方式。

1.叙事冒险策略下的成功镜像

从2017年付费内容综合购买指数排名来看，订阅指数排名靠前的课程无不充斥着成功因素。居于榜首的《好好说话》直指当下社会的人际关系；《耶鲁大学陈志武教授的金融课》《薛兆丰的北大经济学课》《李笑来：通往财富自由之路》则将财富推向至高之地。无论是对良好人际关系的渴求，还是对金钱的向往，都是互联网对现存社会秩序的一种反馈。付费阅读内容生产者通过屏幕展现的身份成为成功代名词，充当“他者”用付费阅读平台给受众指点迷津，建构着梦幻化的知识体系，受众则在理想自我的达成和渴望认同的双向交错中，陷入知识付费营造的成功幻境。

我们认为，这种带有梦幻色彩的知识体系所提供的绝非教科书式的文字，而是知识去精英化后呈现出的叙事冒险：叙述者打破原有的叙述方式，用更为多变的叙事手段重新阐释事件与信息，甚至冒着无法完全阐释文本原意的风险，也要追求讲述的技巧，从而使受众产生新鲜感、趣味感和成就感。

从具体的操作方式上看，生产者为吸引受众订阅，就必须将专业性强的知识深入浅出地呈现，改变知识的讲述技巧。知识生产者往往采用一种将“元文本”与社会热点相结合，或将“元文本”解析为新文本的叙事策略。作为近年来影响很大的知识服务商和运营商，“罗辑思维”在2017年对其核心产品“罗辑思维脱口秀”进行了改版，将原来长达50分钟的脱口秀缩短至8分钟，并将播出平台限于“得到App”，其话题涉及历史、政治、哲学、情感、经济乃至数学等多个领域。毋庸讳言，作为知识提供者的“老罗”个人不可能涉猎如此广泛的研究范畴，作为知识消费者的受众也不可能在极短的时间内详尽了解专业性很强的命题。于是，知识生产者用极为浅显易懂的话语对专业术语进行解读，这种解读是无法涵盖知识本身的原貌的，但因为与社会热点话题密切结合，便顺利地为受众传达了一种“学以致用”的成就感。

再如异常火爆的求职课程，课程的受众多是即将或刚刚踏入职场的新人，他们多期望通过购买课程获得解决特定事情的能力或具备某种技能，甚至能给予他们一种迅速破解困难的良药，而此时，生产者就在信息提供中充当“他者”形象，以过来人的姿态，用通俗易懂、诙谐幽默甚至嬉笑怒骂的方式为这些消费者提供一些解决之道，至于这些方法是否有效则被放在了次要位置。在付费阅读中，这种叙事冒险，实则是生产者、消费者双方达成的共识，生产者需要给自己的声音找到更多的受众，受众则在庞杂的信息海洋中选择着适合自身的知识。知识的有效性变得次要了，在获取知识过程中获得自我成就感似乎更为重要，这就成为付费阅读营造的成功镜像。

2.娱乐至上模式中的狂欢镜像

除知识分享外，付费阅读还是交流思想阐释观点的平台。Ayawawa的长择与短择理论、咪蒙的心灵鸡汤、“不加V”的微博情感问答，都是基于知识生产者和消费者的心理认同。对于消费者来说，透过付费阅读的屏幕和权威人士进行观点碰撞，按照权威人士的观点进行自我修正，并在认同和自我修正的螺旋上升中，达成自我形象理想化的状态。

除了提问者与回答者，围观者的心态更值得我们去思考与分析。花几元围观，可以看到回答者的答案，从这个角度看，情感话题类的付费阅读已经具备了娱乐消费的性质。这也是性知识微博大V李银河与“成都下水道”的付费阅读量与单帖价值高的原因。带有性与暴力特征的文字体验总是与感官体验相连接，这就使提问与围观的人群中，总有一部分带着窥私目的进行娱乐消费的用户。

明星公众人物的问答平台，也逐渐成为公开窥私的阵地，这一类阅读类型多以明星私生活为主，在大众窥私狂欢下充分体现出互联网的特性，制造的幻境也多偏向于消费者本身。生产者通过对自我生活的展现，为消费者营造一个普通人不易接触到的生存状态，受众支付一定费用就可或多或少地介入到这种生活中，完成对现实的逃离与窥私的满足。大V王思聪的一条微博问答标价5000，但问题却是“请问王思聪，怎样能从白莲花的外表看出绿茶婊的内心”这种娱乐化的内容。这种幻境的消费在缓解现实压力的同时，也发挥抚慰幻想剂的作用，消费者在阅读的同时进入了一种狂欢镜像，用来逃离现实的苦涩，这与影视作品制造的梦境已无二致。

无论是情感交流还是隐私窥探，这都是一种狂欢镜像的制造，是付费阅读中的“狂欢节”。巴赫金的狂欢理论认为，民众在狂欢节中“暂时进入到全民共享自由、平等和富足的乌托邦王国的第二种生活方式”，这是指人们在节日庆典中摆脱世俗社会对生命的压抑，脱离了秩序化轨道，回归到本真的自由解放状态。与此同时，民众也完成了对权威的脱冕，进入到自身建构的乌托邦理想蓝图中。而付费阅读恰恰可以让读者随时进入生产者营造的娱乐至上的狂欢镜像中，受众在狂欢娱乐中解构权威，完成以自身特质为主导的重建，进入理想与现实融为一体的世界。

归根结底，情感话题、窥探隐私、涉性问答这种付费阅读实际是在满足消费者的娱乐消遣，消费者通过猎奇的问答来缓解现实压力。这一类信息市场虽然一定程度上保证了付费阅读平台的流量，但在根本上也将知识归于猎奇和流俗，变成了带来瞬间愉悦的消遣之物。

三、新媒体付费阅读的内容回归

付费阅读在知识生产中对受众消费的考量，更多建立在开放、共享的知识产业形态之下。然而，付费阅读的最早介入者在完成流量和金钱收割后也不可避免地面临低续订等众多问题。知识付费本质上是一场依托互联网进行的知识资源再配置，让愿意分享且有能力分享的个体通过互联网搭建的平台完成知识的传播与交易。但在对金钱、流量的追求中，在受众对阅读镜像的沉迷中，付费阅读也陷入形式与内容脱节的泥淖。或是内容和标题严重不符，用标题吸引受众眼球，内容却空洞无价值；或是原有免费资源的汇总整合；或是毫无逻辑的情感抒发。这就让原本有品位的文本阅读，变为追求流量的文本消费。这种脱节还体现在过度包装上。知识分享者动辄便以业界大咖、行业精英身份出现，用包装后的身份吸引受众，但他们制造的内容仅是对浅显知识的重新包装而已。

我们认为，付费阅读行为本身是知识的共享活动，所有生产、传播、销售都是建立在知识内容基础之上的，确定平台受众群体，打造和其匹配的内容，才是付费阅读的生存之道。令人欣喜的是，2018年开年以来，付费阅读产品的制作方向和受众流量的走向正在达成共识（如表1所示），平台开始深耕内容市场，知识付费中的娱乐因素逐渐退去，知识本身的价值被再度关注。观点表述市场开始趋向于对深度阅读的挖掘，探讨更为专业的核心观点；技能市场则在更加注重实用技能生产的同时，综合考量内容的专业度。娱乐狂欢在褪去，“实用”与“深度”在逐步突显。

表1 2018知识付费产品排行榜

总体来说，考察阅读行为体验模式的发展与变迁，还是要将目光聚焦在互联网知识样态为受众提供的消费体验上，无论是科技带来的心理行为便利，抑或知识讲述方式的革新，还是对内容的重视与回归，新媒体平台上的付费阅读行为都在为阅读者提供镜像体验。一言以蔽之，生产者建构镜像，阅读者消费镜像，前者是带有自恋倾向的理想自我，后者则将他者的目光无限放大，在充满秩序的象征界上演一幕幕主体异化的自我理想。

注释

：

①④ 肖恩·霍默.导读拉康[M],李新雨,译.重庆：重庆大学出版社,2014:53,37.

②③ 吴琼.他者的凝视—拉康的“凝视”理论[J].文艺研究,2010(4):33-42.

⑤ 巴赫金.拉伯雷研究[M].李兆林,夏忠宪，等，译.石家庄:河北教育出版社,1998:61.