媒介融合背景下大学出版社的数字出版运作模式*

◎ 廖小刚 李楚芃 陈 琳

随着网络化程度和数字化趋势不断发展，国家层面越来越重视媒介融合。“十三五”发展规划纲要中明确提出，要以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，建设“内容+平台+终端”的新型传播体系。同时，出版技术的进步、传播手段的革新、媒介融合的趋势决定了传统出版业开展数字化转型是大势所趋。

在此背景下，很多大学出版社都在积极探索适合自身发展的数字出版道路，并取得了一些进展。在2013年国家新闻出版广电总局公布的首批“数字出版转型示范单位”中，北京师范大学出版社、北京语言大学出版社、华东师范大学出版社和浙江大学出版社榜上有名，占公示的图书出版社的五分之一。在两年后公布的第二批名单中，又有清华大学出版社、广西师范大学出版社集团、武汉大学出版社等7家大学出版社上榜。应该说，大学出版社在数字出版转型中展现出了积极的态势，然而不得不指出的是，尽管目前我国大学出版社数字出版转型升级取得了一些进展，但是其整体的数字化进程依旧处于一个比较低的水平。其中，大学出版社数字出版运作模式还比较模糊是重要原因之一。

运作模式是企业为客户创造价值并获取恰当回报的商业方式，任何商业运作模式的核心都是客户资源的形态转换及其价值变现。在数字出版领域，商业运作的核心目标是内容价值的最大化。商业运作模式是数字出版产业的发展蓝图，其本质是将富有文化价值、使用价值的内容和形式转化为兼具实用价值与交换价值的形态各异的出版物，而这一转化过程依赖于成熟的商业运作模式。经过多年的探索，大学出版社的数字出版运作模式仍然处于探索阶段。笔者拟从以下三个方面进行探析。

一、三位一体的数字内容生产模式

内容生产是出版活动的核心，数字出版产业链的第一环便是内容提供商。大学出版社背靠高校，拥有强大的内容资源优势，同时兼具读者资源优势。大学出版社的主要出版业务是学术出版和教育出版，但是在现今时代背景下，国民的阅读需求与日俱增，人们对美好生活的向往或多或少地体现到阅读需求上，尤其是数字技术的兴起与智能手机的高度普及，使得大众出版市场进一步开阔，坐拥优秀作者资源与内容资源的大学出版社，自然应分得其中一杯羹。时下，媒介融合发展已达一定高度，大学出版社的数字出版转型也已进入攻坚期，其运作模式在逐步探索中也将渐趋明晰。笔者认为，在大学出版社的数字出版活动中，其内容生产应致力于搭建一个完善的、高度集中的内容生产管理平台，实现生产管理平台化、智能化，形成三位一体的内容生产模式，即大众出版个性化、学术出版品牌化、教育出版服务化。

数字阅读的低门槛、高效率是传统纸质出版所无从比拟的。社会经济和科学技术的发展带来了读者阅读习惯的变化，特别是在互联网时代，读者的阅读越来越呈现出娱乐化、碎片化趋势，阅读时间不集中、阅读场所不固定、阅读兴趣多样化，都是当下大众读者阅读的现状。大众出版以大众读者为对象，立足于大众读者的生活、娱乐需求，读者阅读与购买所呈现出的偶然性和随机性使数字出版难以产生理想的商业模式，但同时又带来了不小的机遇。反观当下，唯有数字阅读能够满足读者的碎片化、个性化、娱乐化需求。在市场经济背景下，大学出版社要想既获得经济效益又获得社会效益，很有必要涉及大众出版领域。此外，大学出版社涉猎大众出版还应当将目光放到大众科学技术、社会生活知识的普及上。

学术出版可以说是大学出版社的主营业务，高校本身就是一个高度集中的学术团体，其作者群体庞大、学术资源丰富，“立足学术、繁荣学术”是大学出版社的立社之本。不少大学出版社在学术出版方面已经形成了自身的品牌，如北京大学出版社的《北大名家名著文丛》《学术史丛书》和《中国文化大观》系列，清华大学出版社的《清华语言论丛》和《国外计算机科学经典教材》等，浙江大学出版社的《当代中国社科名家文库》等。如何在媒介融合时代继续发挥这些品牌的优势，是大学出版社探索数字化出版转型时必须思考的问题。将已有图书品牌数字化、策划新的数字化品牌学术图书是两条切实可行的出路，学术出版的数字化只有形成品牌，才能带来经济效益。

教育出版关乎大学出版社的命脉，在媒介融合背景下实现教育出版的数字化亦是大势所趋。数字教材、数字教辅、视频学习终端、在线课程等层出不穷，尤其是在线教育，其是大学出版社在数字出版方面的一个重要的盈利模式。致力于全球在线教育的培生集团或许是值得国内大学出版社学习的一个榜样，该集团早在1998年就开始依托网络教育平台开展在线教育服务，提供数字化教学产品，通过该模式获得了丰厚的收益。目前，国内大学出版社的教材、教辅数字化程度不高，这是急需解决的一个问题。另外，大学出版社可以利用高校的知名专业、知名专家，开发在线教育内容资源，服务于教育事业、服务于广大学子，形成良好的价值链和明晰的盈利模式。

二、多元化的数字产品形态选择模式

数字技术给传统出版带来的最大变化是出版载体的多元化、出版形态的多样化，技术发展的影响从来都不作用在内容上，而是集中体现于内容的表现形式上。数字出版物的载体选择因读者需求、内容形式、产品功能而异，同样的内容资源，可以根据不同的读者群体选择与之相适应的出版物形态。媒介融合大背景下，组建以传统纸质图书为核心的全媒体出版格局是大学出版社实现数字化转型的可靠路径。

尽管目前我国已有多种形态的数字出版产品，如网络读物、手机App、数据库、有声读物、AR图书等，形成了一个丰富多样的数字出版生态，但是这个生态圈是开放的，没有形成一个完整的闭环，各个产品之间是相互独立的状态。虽然不同的产品形态之间会有合作，但总体而言还算不上深度融合。AR技术与图书的结合主要应用于儿童类读物，在大众出版领域尚未推行；手机阅读终端与期刊文献数据库、知识库也还未实现融合。面对纷繁复杂的数字产品形态，大学出版社应在适合自身发展的情况下进行多元化数字产品开发，既要多维拓展，又要避免贪多求全。

当下，知识服务是一个重要的发展方向，大学出版社在知识服务方面更具竞争优势，把握好、利用好这个优势，对于数字化转型而言大有裨益。在数字出版产业链中，大学出版社数字内容衍生产品的价值同样不容忽视。拿教辅资料的出版来说，通过计算机技术将教辅资料数字化、图像化、视频化，既能够带动原有出版形态的销售，又能促进移动阅读终端等佩戴式电子产品等衍生产品的销售。北京师范大学出版社制订了“以数字出版为龙头，以图书出版为主体，以音像电子出版和印刷为两翼”的发展战略，积极整合内外优质内容资源，推动跨平台的多媒体出版和网络出版；利用在线教育领域内的优势，打造基于互联网的个性化定制学习解决方案，为积极寻求从内容提供商向内容运营商和教育服务商转变的新模式进行了有益的探索。

大学出版社在进行数字产品开发时，要根据具体情况选择合适的数字产品形态，在必要的情况下采取多元并进的方式，形成一个完整的、互补的生产销售链条。当然，就目前的实际情况而言，每种数字产品形态都来源于不同的技术提供商，代表着各自的利益，大学出版社要实现不同数字产品形态之间的融合尚需时日，且开展多方位的合作是必不可少的。

三、互利共赢的合作模式

媒介融合背景下大学出版社的数字出版运作模式构建最不能忽视的就是合作，而在这一系列的合作中，销售、资本和技术方面合作的重要性尤为凸显。

数字化时代的出版发行模式与传统的发行模式大有区别。传统的发行模式无非两种，一是分销模式，出版社将图书以一定的折扣批发给发行商，再由发行商分发给实体书店或网上书店；二是零售模式，出版社开设自己的实体书店或网上书店，如商务印书馆、生活·读书·新知三联书店等，自己承担一部分零售业务。而数字化时代，出版发行模式五花八门，各有优势。大学出版社可以与数字阅读终端运营商合作，将本社数字化产品授权给阅读终端运营商进行出售或出租就是一种数字时代的典型销售模式，这一销售模式的代表是国际化的亚马逊和国内的掌阅等，这些阅读终端运营商以其强大的用户黏性称霸数字阅读市场。另外，大学出版社也可以与手机阅读终端如当当云阅读、微信读书等合作，如此，既能快速满足读者的阅读需求，又能实时了解读者的阅读反馈，还不需要读者另行购买专门的移动设备，这种方式更为便捷。除此之外，大学出版社与其他出版社、IT企业合作开发并组建统一的数字内容资源出版发行平台，也是一种可行的盈利模式。另一种合作是与广告商合作进行产品推广。广告宣传是目前数字出版运营的一大主要方式，也被称为“二次销售”模式，即出版社首先将数字出版产品卖给读者，再将读者的注意力卖给广告商，实现出版社与广告商的双赢。例如，大学出版社可以尝试在其在线教育平台、视频学习内容中嵌入教育培训、图书教材、电子产品等广告推广内容。

另外，大学出版社可以尝试与资本方和技术方进行合作。首先，与传统出版相比，数字出版所需要的前期成本更高，大学出版社可以利用自身已经具备的品牌优势、项目优势等吸引非出版行业的资本投入，开发新型数字出版产品和运营模式。其次，大学出版社可以与技术方联合进行数字产品开发与运营模式创新，在大学出版社的优质内容资源基础上建设数字出版的服务平台。大学出版社还可以多方合作，尝试IP运营模式，IP运营可以延伸大学出版社的数字出版产业链，实现多种媒介之间的真正融合，进而实现大学出版社的双重效益。

在媒介融合语境下，各类出版社都在大张旗鼓地进行数字化转型，大学出版社必然不能落后。对于大学出版社来说，从开始进行数字化试水到成功实现转型，这期间还有很长的路要走，还有众多问题亟待解决，其中运作模式的构建是最为关键的一步，需要不断进行思索和实践，方能形成成熟的、具有普适性的数字出版运营模式。

注释

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① 中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要[M].北京：人民出版社，2016：170.

② 熊玉涛.论数字出版产业的运作与发展[J].编辑之友，2010（7）：73.

③ 宗俊峰.大学出版社数字出版的探索与实践—以清华大学出版社为例[J].现代出版，2011（1）：21.

④ 邸荣芬.首批“数字出版转型示范单位”已经公示，70家出版单位入选数字出版转型示范单位[J].出版参考，2013（7）：19.