关于白族三道茶品牌营销的研究

文/张叶寒 田珊，西南林业大学

1 白族三道茶的由来及内涵

三道茶，白族语言称其为“少稲早”。白族三道茶除了有最主要的绿茶以外还有其他一些辅料，通常选择乳扇、红糖、蜂蜜、核桃仁、肉桂、花椒、姜丝作为每道茶不同的配料。在原有绿茶的基础上加入不同食材就构成了白族独有的风味茶。

一道茶是苦茶。三道茶的茶汤皆来自这道茶，故有奠定基调的重要作用。制茶时，将茶叶放入陶罐中然后一边烤一边抖动陶罐，使得茶叶充分受热，制成的茶汤，焦香扑鼻，滋味苦涩。二道茶是甜茶。甜茶的制作是将核桃仁片、烤乳扇和红糖其他辅料与上一阶段的茶汤充分融合。二道茶在三道茶中口感最佳，且营养价值十分丰富。三道茶是回味茶。先在杯中放入花椒、姜丝、肉桂粉以及蜂蜜，再倒入茶汤。这一道茶的口感又麻又辣，饮用时又别有一番风味。

三道茶中蕴含的人生哲理，也值得我们细细品味，人生如茶先苦后甜，令人回味无穷。三道茶作为白族人民的一种精神文化寄托，其中的人生哲理也是白族文化的重要组成部分。

2 白族三道茶品牌营销存在的问题

本文通过走访询问和发放调查统计问卷等方法，发现三道茶在品牌营销上存在如下问题和不足。

2.1 受众小，仅局限于当地

通过走访时发现许多游人时不知道三道茶的存在，甚至是部分本地人对三道茶也是存在一种模糊的认知。许多茶商并不出售有关三道茶的茶料，茶商对于三道茶的市场定位是当地民族特色饮料而非真正意义上的茶。一位茶铺老板也尝试着做过有关三道茶方面的茶室，但由于许多人并不知晓也不理解这种茶的意义，导致茶室经营没有起色，后来也只能作为个人娱乐使用。

2.2 忽视地方特色，传承意识薄弱

大理当地对三道茶持不重视的态度，认为三道茶仅作为一种家常茶饮，并没有意识到其旅游开发价值。在走访中得知，目前在制作三道茶的人员中基本没有老一辈的手艺人，只有部分景区的年轻人为了表演才去简单的学习制茶工艺流程。事实上，在白族人家中也不会每天饮用三道茶，只会在一些特定环境下才选择饮用。并且还取决于自家对于这种传统文化意识的强弱程度才有可能制作三道茶，因此当地不够重视民族文化的传承和保护。

2.3 营销方式单一

三道茶的营销方式几乎是靠表演带来的艺术观赏价值，茶品仅在特定的旅游区制作，并且政府也将宣传重点放在旅游区，如张家花园、严家大院、洱海游船等。且茶的制作和品尝只是整个文艺表演的一部分，对三道茶的讲解只是浅显略过，游客普遍更加欣赏民族歌舞。

2.4 缺乏系统化生产流程

根据走访调查，在大理古城甚至大理州内没有系统化的白族三道茶制作销售厂商。也没有“三道茶”茶叶的相关种植基地、加工厂以及相关经销商。因此，当前市场上“三道茶”在营销、出售方面基本属于空白区，政府和当地居民还未将其作为拉动经济发展一部分，所以“三道茶”在经过系统化生产流程的规范之后所带来的经济效益是非常可观的。

3 白族三道茶营销问题原因分析

3.1 对其他民族产物更加感兴趣

经调查发现，大部分游客对民族服饰更加感兴趣，认为民族服饰更能体现一个民族的文化底蕴。茶叶的偏好度仅次于民族服饰。在茶叶中，大部分人的首选是普洱茶。究其原因，许多人表示并不知晓三道茶的存在，只有一些跟团旅游进行观赏表演的场所导游才会对三道茶进行浅显的讲解。在旅游区内，三道茶并没有站在主打产品内，出售三道茶的店铺非常少。在一些当地游船上有相关表演，但过分的商业化使得市场了解三道茶的人文底蕴需求大打折扣。

表1 最愿意购买的纪念品

表2 优先购买的茶叶

3.2 茶商不够重视

部分游客表示，部分旅游区三道茶上茶顺序混乱，导致分不清应该先品尝哪一杯，并且倒出来的茶凉，口感大打折扣，对三道茶的印象也有所影响。让游客直观感受到商家对于三道茶的不重视。事实上，很多出售三道茶的茶铺本身对三道茶并不持重视的态度，长此以往人们也不再给予三道茶更多的其本身的文化层面上的关注。

3.3 口味缺乏大众性

由于部分茶的味道稍显民族特色，在游客不了解当地文化以及三道茶文化时很容易对三道茶造成误会。很多人表示最不能理解的是回味茶，回味茶又麻又辣的口感让人感觉难以下咽。当地出售三道茶的茶铺对于三道茶口感的介绍很少，基本上只会直接上茶，茶铺也只是简单介绍一下配料就结束，使得品茶人没有一定的心理准备，对三道茶印象有所影响。

表3 白族三道茶口味接受程度

3.4 主打茶叶竞争激烈

在走访中发现，现目前古城中最流行的是“风花雪月”四茶，而这四茶也颇受品茶人的喜爱，它以独特的口感以及浓厚的人文情怀吸引着众多爱茶之人。因此在市场上独占一席之位。四茶更加专业且完全被品茶人所认可。而三道茶却并非如此，这既是三道茶的致命弱点，但也是它之所以能够与其他茶饮区别开来的闪光点。四茶与三道茶相比，其中所拥有的历史要短，而三道茶有着更为丰富且悠久的历史文化，三道茶面向的是大众，走的是更为朴素、亲民的路线。

4 改善三道茶品牌营销的建议

4.1 加强文化保护、促进文化宣传

当地政府与相关文化部门应该加强对于三道茶文化的研究以及保护性开发，联合当地人民共同保护民族文化遗产。在政府帮助下出一部分资金增加一定商铺进行三道茶的出售，或是在古城中定期设立免费品尝活动，以及依靠互联网新媒体传播白族三道茶文化，增加大众的了解和认知程度。让本民族的人民知晓我们的三道茶文化正在慢慢淡出我们的视野，它需要得到人们更多的保护以及关注。在部分旅游区内或是游船表演中，三道茶表演里夹杂过多商业化的东西或是表演的成分过重，使得白族三道茶文化中应有的内涵尽失。相关部门应该加强对文化表演的监察，在从前的表演中取其精华，去其糟粕，更加规范白族三道茶的表演。

在三道茶的文化宣传上，大部分商家选择的是讲解三道茶的配料及其蕴含的人生哲理。而对于三道茶在大理存在的历史却鲜有商家涉及。事实上，在讲述白族三道茶历史文化的同时，也是在吸引游客的注意，也加强了三道茶品牌文化的传播。

4.2 重在保护性开发

由调查问卷中的数据反映可知，大部分人难以接受三道茶口感，游客在了解三道茶制作过程中所需要的辅料后也能逐渐理解。但很多人也表示因为茶汤本身质量的问题导致三道茶的口感欠佳，有的旅游景点中所用的茶叶为了盈利选择的并非是质量较好的绿茶，并且一次性供应大量的三道茶，因此在熬制茶汤时部分商家为了节省选择直接煮“大锅茶”，这直接影响了茶汤的质量。因此，应该在找到适合的茶叶品种的基础上，规范煮茶程序，使三道茶口感更佳。

在保护三道茶发展的同时，可以在大理州内寻找性价比较高的茶叶来制作茶汤，在前期的实验研究中，寻找到一种性价比较高的茶叶——佬倵茶。这种茶叶产自大理州云龙县彝族支系佬倵人居住的云雾山中。在茶叶产地，白族与彝族共同聚居在一起，生活习惯、饮食方式皆类似，并且老一辈饮茶习惯也非常相似。在大部分绿茶中，佬倵茶的味道本身较苦一些，但游客试尝的结果也比较满意，有利于提升三道茶的口感，推广茶叶的市场接受程度。

4.3 转变销售方式、增强视觉美感

目前的三道茶仅限于在少部分商家中出售，没有商家或是厂家将其制作成可带走的纪念品，这是市场空缺的重要部分。我们可以将其大规模制作成能够带走的纪念礼盒，在问卷反馈过程中可知人们更倾向于茶罐（类似于小罐茶)的包装，因此可以将礼盒内部放置茶叶的包装制作成三个小罐的分别放于礼盒中，第一个中放置制作茶汤的质量优良的茶叶品种，第二、三罐各放入所需的茶配料。这样，游客就可以将三道茶带走，作为纪念品送给亲朋好友。

对于三道茶礼盒的包装我们可以选择融入大理特色以及白族三道茶本身的独特文化，在选择礼盒制作时可以在其封面加入三道茶在白族历史中的文化融合过程，讲述三道茶的一些民俗故事达到吸引游客的作用。并且在绘制封面的过程中融入大理独有的风景“下关风，上关花，苍山雪，洱海月”。从而也达到宣传大理的作用，让更多的人知道白族三道茶的存在。

4.4 增加用户体验、打造龙头企业

营销过程中，可以让游客在表演者的帮助下共同完成属于游客个人的三道茶，在辅料中再添入几样当地特色，比如玫瑰蜜等，让游客在玩中更深刻的感受三道茶的制作以及三道茶文化，有利于加深对三道茶的认识，并且游客自己制作三道茶，也对三道茶卫生安全有了底。让游客既能享受精神文化，也能有物质收获。

另外，在政府以及企业的合作之下建立一个关于白族三道茶的龙头企业，加强品牌文化，形成规模且成熟的产业链，从而能够让白族三道茶在得到有效保护的同时也能够做到保护性开发。这样带来的经济效益不只是这一个三道茶的，更是一个地区的经济效益。

5 结束语

三道茶是白族人民在日常生活中智慧的结晶，是一种独具民族特色的茶饮。但当前市场上对三道茶有所了解的人甚少，导致对白族三道茶文化的渐渐弱化。作为大理当地的特色茶饮，它的存在不能只考虑到商业价值利益而忽视其本身的文化内涵，也不能主观认为其不如其他旅游产品而放弃对茶本身价值的探索。传统的三道茶因为时代的限制，或许并不能寻找到性价比高的茶叶来提高其口感从而吸引游客，但随着经济的发展我们可以从本地找到更优质，性价比更高的茶叶来提升其口感以此来完善白族三道茶，并解决其在市场上无法推广的原因，完善营销策略，从而将其推出去，使其在市场上能有一席之位。让更多的人看到，大理不只有风花雪月，在苍山脚下，洱海之畔，也有淳朴的白族人民对于茶和礼的另一种虔诚的释义——三道茶。