袁嘉骅：做一个“精打细算”的管理者

文/冉隆楠

作为亚洲知名房地产品牌，新加坡凯德集团旗下的凯德MALL、凯德广场，以及来福士综合体中的购物中心等，在中国消费者心目中都是日常消费的好去处，尤其是近两年来，除了在中国持续开新店，凯德对其旗下既有的购物中心都进行了不同程度的改造，特别是其北区的购物中心，融合艺术元素、体验元素、智慧服务等多种体验，给消费者带来了全新的感受。日前，记者采访了凯德商用中国北部区域总经理袁嘉骅，听他从一个商业地产管理者的角度来分享凯德的经验。

精耕细作的中国市场

实际上，凯德集团早在1994年就进入了中国市场，数十年的发展创新，凯德的品牌形象已经牢牢地扎根在中国消费者的心底。据袁嘉骅介绍，当年凯德进入中国市场的时候，购物中心的模式才在中国的一二线城市刚刚起步，凯德通过战略合作、收购等多元灵活的方式，快速形成规模化的布局。

袁嘉骅数十年的管理经历并不总是一帆风顺，“实际上，让我印象比较深刻的有三个重要的节点。”袁嘉骅说：“首先就是1996年至1997年，那个时候，正好赶上了亚洲金融危机，我们当时在做的项目，也受到了大环境的影响。其次就是2003年中国的SARS风波，当时我正在筹备上海来福士开业，突然就没人出门逛街了，这个情况整整持续了半年之久，”谈起当年的风波，袁嘉骅还是十分唏嘘，“亲身感受过才明白，原来卫生、疾病的影响力比想象的还要大。”

不过，随着中国加入WTO，中国零售业在2004年得以全面放开，外资品牌在中国开店变得容易了许多，“就是从这个阶段开始，很多外资品牌进入了中国，中国的品牌也变得逐渐丰富起来，对于我们的购物中心而言这是一大利好。”袁嘉骅说。

对袁嘉骅而言，他也是中国零售业发展史的见证人之一。“早在我们九十年代进入中国市场的时候，人们对于购物中心业态的接受度还不算高，其实那会儿购物中心非常少，基本上都是百货商场。”袁嘉骅表示，百货商场盛行的九十年代，要想给自己的商场招商，基本上得求着商家入驻，商场缺乏一定的主动权，仅仅作为商品展销平台，按合同比率收取提成，那时租户的开业率也不如现在高。但发展到今天，购物中心在中国更加流行，而且租户也都在主动适应购物中心的环境，“这是我感受到的最大的变化。”

对于如今的凯德集团而言，中国市场已经成为其发展战略的重要一环，在快速规模化布局的基础上，凯德将领先的国际化经验和丰富的租户零售网络带入中国市场，在五大核心城市集群成功打造多个标杆购物中心。尽管目前中国的商业地产市场逐步成熟，同质化竞争愈发激烈，但凯德在中国的商业地产项目平均回报率仍能达到6%至7%的水平。袁嘉骅介绍，长期以来，凯德通过“轻重并举”的资产管理策略，以及精细化的运营管理、前瞻性的资产管理理念，不断优化购物环境与服务，持续提升资产价值。

创新与体验的完美结合

随着人们消费需求的日益升级，他们对购物体验感的要求也越来越高，不再仅仅局限于优质的性价比，环境、服务等潜在的条件也进入了人们的考虑范围。为了满足消费者的需求，凯德一直坚持创新，积极改善购物环境，努力从各方面都跟上新的时代。而如何创新，就是袁嘉骅作为管理层必须要考虑的问题。

据了解，经过几年的经营后，空间和品牌的双升级成为目前凯德北区购物中心近两年的工作重点之一。仅在2018年，北京来福士中心、凯德MALL·望京、凯德MALL·太阳宫、凯德MALL·西直门、凯德晶品购物中心，以及凯德广场·学府、凯德MALL·赛罕、凯德和平广场等项目，都在“软”“硬”两方面实施了升级改造，而对公共空间别出心裁的主题化、场景化再造，创造“购物之外的第二空间”，每个购物中心也因此拥有更强的辨识度和独特的精神文化。

在袁嘉骅看来，优化消费者的体验正是这些购物中心升级改造的核心诉求。“我们在改造这些项目的时候，并不是将整个关了重装，而是边经营边改造。改造的时候，也会考虑购物中心周边的商圈消费特点，进行针对性的设计，而不是千店一面。比如在凯德MALL·太阳宫，我们推出了‘屋顶花园’和B2的‘MEET’主题街区，并对4层餐饮品牌大规模汰换；而在凯德MALL·望京，我们则将4层改造成了主题街区‘肆意时光’，集个性、艺术、原生态为智能体验为一体。可以说，我们的每个购物中心都是个性化的改造方案。”他表示，这些购物中心改造后的效果都不错，如凯德MALL·太阳宫调整后餐饮层坪效提高了15%，店庆月日均客流高达5万。

除了硬件上的改造，凯德今年在软件上也下了不少的功夫，以数据管理和超级会员体系驱动项目运营，优化消费体验。据袁嘉骅介绍，目前已经上线的凯德星会员体系以多个触点与消费者互动，凯德智慧MALL依托凯德星会员体系开创购物中心运营新模式，贯通线上线下，形成智能消费闭环，“超级会员”概念深化会员运营，增强会员黏性。

谈及今年年底即将开业的凯德MALL·天宫院项目，袁嘉骅则卖了个关子：“可以说这是我们今年最重要的购物中心项目，承载了我们集团智慧MALL升级、业态创新、场景营造等多项实验性的探索，相信会为北京的消费者带来全新体验。但里面具体有哪些品牌和独特的设计，我就先不说了，你们亲自去体验后一定会感受到惊喜。可以透露的是，天宫院项目目前招商进展顺利，租户的开业率预期可达95%。”据悉，天宫院项目将以年轻潮流群体为客群核心，定位于消费者社交、休闲和娱乐平台的角色。通过新颖的业态组合、潮酷新鲜的市场活动、智能化的服务体系，“撩拨”年轻客群的消费欲望，让消费者产生沉浸式的消费体验，将“卖东西”转化为“卖时间”。

“精打细算”的管理者

作为资深的商业地产管理人员，袁嘉骅对商业地产项目的运营也有着自己独到的经验。

“刚进入中国市场的时候，大多数商业地产项目的运营者都没有资产管理的思维，会出现散售店铺、缺乏统一管理而造成业态重叠、定位和客群不符等硬伤；现今，行业逐步建立起资产管理的意识，通过贯穿商业地产全周期的资产管理有效提升资产价值。”袁嘉骅认为，商业地产是一个人力资本密集型的行业，依靠人才的专业化和管理流程的标准化；现今，受益于移动互联网、大数据、云计算、人工智能等科技的快速发展与应用，购物中心的运营变得更加智慧和高效，挖潜出更多经营价值。

对袁嘉骅而言，购物中心的运营不仅要对消费者的体验负责，也要对投资人的资金负责。“我们团队定制改造方案的时候十分谨慎，可以说到现在为止没走过什么弯路，因为我们的改造要对业绩负责，不能说改完了以后告诉投资人这个东西改错了。所以我们可以说一直十分‘精打细算’。与此同时，我们改造出来的东西不能说就让消费者拍个照片发朋友圈就结束了，得让消费者实际感受到自己的购物体验有改善，离开了以后下次还想来，并且每次来的时候都能感觉到这里出现了一些新的改动和变化。”他表示，很多时候，对于已有的购物中心而言，大的改动反而是硬伤，巨额的投资是一方面，顾客的流失也是不小的损失。所以“精打细算”地慢慢来，反而会让消费者一直有新的体验和新的惊喜。

这样的理念也体现在了凯德既有购物中心的升级上。虽然今年凯德改造了很多购物中心，但可以发现的是，每个购物中心改造的区域集中在一到两层，或者做成了主题街区，或者引入了艺术元素，如北京来福士中心就引入了“奇幻之城”首展。其实，购物中心引入艺术展、IP展、体验活动，会产生不小的花费，一个单项展览，成本少则几十万元，多则难以估计，不过，购物中心也因此收获层次更丰富、规模更大的客流，甚至消费。袁嘉骅表示，“比如来福士的‘奇幻之城’展览，每天至少吸引500位观众驻足细细观看，至于客流带来的‘路过’的参观者显然更多。未来，凯德旗下购物中心将持续给顾客提供新鲜的感受和优质的服务，以提升他们的消费体验。”