国产婴幼儿奶粉刻板印象分析

摘 要：刻板印象是公众对于某一类群体或事物固定的成见，在国产奶粉领域中，公众倾向于将国产奶粉与负面词语相联系，对国产奶粉已经形成一种负面的刻板印象。本文将从社会曝光与刻板印象、直接接触与刻板印象、公众知识缺乏与刻板印象三个方面分析国产奶粉刻板印象形成的原因。

关键词：刻板印象；国产奶粉；媒体宣传；信息披露

1 国产婴幼儿奶粉刻印象简述

刻板印象普遍存在于社会各领域与群体之间，它具体是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识他人时经常出现的一种相当普遍的现象。在消费领域中，主要表现在对不同地区、不同品牌的刻板印象。相对于国产品牌，公众对国内产品持有偏见，更加认可发达国家的品牌，尽管国内产品与国外产品质量水平相当，但中国消费者偏好国外品牌。

这种现象在国产奶粉行业中更为显著。数据显示，2016年国产配方奶粉整体市场份额下降很大，只有40%左右，而外资品牌加上海淘（跨境购）市场份额占比60%。在消费者选择国产奶粉与进口奶粉倾向的调查中，倾向进口奶粉的消费者人数占比例最高，为 48. 94% ，而选择购买国产奶粉的占比 23. 74% 。这些数据表明公众的外显消费行为中更倾向于进口奶粉消费，对国产奶粉信任不足。有研究者调查上海市的幼儿园家长，他们对国产奶粉的印象中，正面词语平均0.73个，其中包括国产婴幼儿奶粉购买方便、符合中国体质等；而负面词语高达9.27个，他们认为，国产奶粉在质量上，存在安全标准低、奶源不好、生产流程管理差、营养吸收差、添加剂多、不安全等问题，在品牌营销上国产奶粉市场占有率低、竞争力低，并且监管力度低等。

但事实却与公众的认知大相径庭。数据显示，2016年食药监总局对婴幼儿配方乳粉抽检合格率98.7%，高于食品96.8%的整体水平。农业部连续9年在全国累计抽检生鲜乳近18万次，合格率100%，实际上国产奶粉质量卫生情况良好，已经达到发达国家水平，但公众对国产奶粉存在一定程度的偏见。由此看来，公众对国产婴幼儿奶粉品牌已经形成了很强的负面刻板印象。如何克服刻板印象的强烈效应，这需要从多方面分析这种认知偏见的原因。

2 国产奶粉刻板印象的原因分析

公众对国产奶粉所形成的偏见，与媒体宣传、企业和公众自身因素相关，以下将从社会曝光与刻板印象、直接接触与刻板印象、公众缺乏知识与刻板印象三个角度进行分析。

2.1 社会曝光与刻板印象——媒体正面宣传少

合理有效的社会曝光增加人们了解某一事物的机会，从观察中获得事物的相关信息。社会曝光实则为间接族群接触的一种，即为替代性接触，就是把社会学习理论融入到接触假说中，主张个体通过间接观察人们之间的接触行为，或是经由电视媒体的宣传，实现接触的目的和效果。但在国产奶粉的社会曝光上，公众所接触的信息通常是负面消息居多，往往一波引起千层浪，公众的关注度大，社会影响力广。2008年的“三鹿奶粉”事件的曝光，引起了社会的轩然大波，婴幼儿的患病和死亡激发了公众的愤怒情绪，使中国奶业遭遇沉重打击，三鹿奶粉事件之前，国产奶粉市场占有率是65%，事件之后跌至30%以下，挫败了公众对国产奶粉的信心，并且事件的消极影响持续时间长。

德国著名社会学家贝克（Ulrich Beck）的风险社会理论认为，人们对风险的感知更多的是基于个人的主观评估。在以往出现的风险信息的叠加之下，公众会提高自己的风险感知，加之媒体的刺激性信息，公众对于新的风险事件的发生会存在较强的警惕和担忧心理。关于国产奶粉的媒体报道数量、频率都会影响公众的心理进而加深刻板印象。由于食品安全负面新闻通常非常吸引眼球，所以媒体有时会将个别小事件、小问题放大，它们不断冲击着民众对奶粉安全的心理防线，公众对国产奶粉存在风险性警惕，排斥国产奶粉。而随着互联网的快速发展及各类信息的“碎片化”，使得舆论传播非常迅速，难以管控，而对政府、乳企在奶粉監管、生产管理等方面所作努力的正面宣传则较少。在这样的累积效果之下，公众不可避免地加深对国产奶粉消极的刻板印象。

2.2 直接接触与刻板印象——生产-消费领域信息沟通少

充分有效的沟通往往是印象重塑和改观的关键。沟通有利于刻板印象的传递和维持。公众通过直接接触，即面对面的接触沟通了解某个群体对象，而这需要以对方的信息披露为前提。过去中国乳企没有主动披露产品的信息，公众直接接触的信息内容少，主要是以各种媒体为中介塑造对国产奶粉的看法，与消费者之间的沟通存在一个断裂现象，影响了消费者对国产奶粉的直观认知。近年来，很多乳企组织了消费者“进厂参观”活动，使消费者了解了从牛奶到奶粉的生产过程，但仅开展进厂参观活动还远远不够，因为这样尚不能形成与消费者长效的沟通机制，而且政府主管部门与消费者食品安全信息沟通不畅。食品安全问题具有一定的专业性，公众在面对食品安全问题时，往往会由于沟通不畅、认识不足而产生猜疑、臆想等，导致不必要的恐慌，影响对国产奶粉的认知与印象。

2.3 公众缺乏知识与刻板印象——缺乏关于奶粉的科普知识

社会环境影响理论者指出刻板印象形成的社会原因：刻板印象最可能是对某个特定群体缺乏信息和无知的结果。缺乏相关知识是刻板印象的影响因素之一。问卷调查发现，消费者对于奶粉的专业知识较为欠缺。父母们没有深入地研究分析各国奶粉配方的含量比例，也无法根据中国宝宝的实际情况选择合适的奶粉。消费者并不完全了解婴幼儿所需的营养素，很难通过科学的方法选择合适的产品，基本上是受网络媒体广告宣传影响，或者是听取别人的意见，而自身并没有去了解国产奶粉的质量信息，认为价格高就是最稳定、最有保障的选择。这源于公众内心的懒惰心理，不愿意用科学的方法去筛选信息，而用已知的、片面的信息概括或者简化观念的整体特征。这样就无意地认为国产奶粉营养成分不高，对国产奶粉评价低下。

参考文献

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作者简介

李泳希（1997—），女，汉族，广东广州市人，法学硕士，华南师范大学，研究方向：思想政治教育