腾讯体育网络直播“付费模式”研究

谭翰林

摘要：本文通过文献资料法、个案分析法对腾讯体育网络直播平台的“付费模式”进行研究，发现了腾讯体育网络直播“付费模式”存在的问题，并且提出了相关的建议措施。

关键词：腾讯体育 网络直播 付费模式

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）14-0058-02

国务院于2014年10月正式颁布了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，此后各大公司开始在体育场上游进行布局争夺优质赛事的IP版权，这其中最受瞩目的便是腾讯体育以5亿美元的价格获得了NBA的中国大陆地区独家播放权。腾讯体育在获得NBA独家播放权之后，便开始培育自己的体育赛事网络直播“付费模式”。体育产业已经成为下一座露天金矿，腾讯体育能够从乐视手里争到NBA的独家播放版权是因为其拥有差异性的全媒体平台资源以及腾讯公司的导流能力。本文正是以腾讯体育为例，分析其“付费模式”，找出存在的问题并且提出相应的建议。

一、腾讯体育网络直播“付费模式”分析

腾讯体育改变了以前免费转播+转播前广告+冠名的模式，变成“付费与免费并行+会员享有特权”。腾讯体育会员分为两类：第一类是腾讯体育会员，可以观看所选NBA球队的全部比赛+英超等顶级赛事直播。收费情况是：一个月30元，3个月73元，年费268元。第二类是腾讯体育高级会员，畅享NBA全部比赛+英超等顶级赛事直播。收费情况是：一个月88元，3个月198元，年费798元。会员享有五项特权：（1）专享会员场比赛。腾讯体育会员可以观看由NBA官方授权在腾讯平台播出的全部场次直播，比非会员用户多50%的直播场次，同时还可以随时观看精彩集锦点播及比赛回放。（2）免广告。腾讯体育会员观看全部比赛免前贴广告，享受最直接的观赛体验，精彩赛事无需等待。（3）蓝光视频。所有NBA直播（含免费场次）享有1080P蓝光超清，完美画质还原赛场精彩战况。（4）上帝视角。多机位NBA直播，多视角观赛体验，真正是“在腾讯在现场”的高级享受。（5）互动权益翻倍。腾讯体育会员在参与互动时有机会获得双倍K币奖励，未来还有更多特权。

二、腾讯体育网络直播“付费模式”存在的问题

（1）付费直播节目内容单一。虽然腾讯体育借助腾讯这个平台起步早且资源丰富，但是掩盖不了其付费体育赛事内容单一的问题。就比赛内容来看，目前腾讯体育付费直播的内容是以NBA独家转播为核心，打包捆绑着英超、NFL、NCAA等内容，即是以流量最多的比赛为卖点，培养其他赛事的观看习惯，以便以后将其他赛事逐渐加入到付费观看的主流。但是除了NBA和英超之外其他比赛类型基本不排，长此以往会造成观众观赏疲劳的体验。在比赛解说方面，大部分是在演播室内进行且单调乏味，而且相同比赛传统的电视媒体CCTV5的NBA赛事内容相对来说更加精彩。这会使互联网端口的付费直播会员感到索然无味，影响观看体验。

（2）付费与免费场次不协调。腾讯体育在2015年以5亿的价格拿下了NBA未来五个赛季的网络独播权，之后立即对部分赛事进行“付费模式”的培育，到了2017年基本上每天的NBA直播赛事基本只有1～2场是免费场次，其他的全都是付费观看，短短的两年时间里观众基本上就没有免费的赛事可看，这会使观众产生抵触的心理。付费场次与免费场次的不协调，很可能使部分受众从平台流失转而去其他平台观看。

（3）会员价格不应当以时间定位。腾讯体育的会员制度不合理，价格不应当以时间计算，这样会导致客户的大量流失。腾讯体育会员分为两类：第一类是腾讯体育会员，可以观看所选NBA球队的全部比赛+英超等顶级赛事直播。收费情况是：一个月30元，3个月73元，年费268元。第二类是腾讯体育高级会员，畅享NBA全部比赛+英超等顶级赛事直播。收费情况是：一个月88元，3个月198元，年费798元。以上的会员定位方式看上去很诱人很合理，基本国内的视频平台都是这样计算费用的。但是经常观看体育赛事直播的老用户应该知道，NBA的常规赛在每年11月第一个星期的星期二正式开始，次年的4月20日左右结束，每支球队均参加82场比赛；而季后赛是在常规赛之后，也就是每年的4月下旬开始进行，直到六月中旬决出总冠军为止。这样来看如果以时间定位比赛，从平台的角度来看是简单稳赚的，但对于受众而言尤其是那些铁粉们，他们会觉得在有的月份比赛场次多且精彩，有的月份比赛少还不精彩，甚至买了一个月的会员没看几场比赛会员就没了，会使用户的使用体验下降甚至导致客户流失。

三、对腾讯体育赛事直播“付费模式”的建议

（1）内容为王，完善付费直播节目内容。体育赛事的网络直播应当立足于内容进行发展，如果想吸引广大受众接受

“付费模式”，那么内容的质量就是第一位的，受众会对那些优质的赛事内容IP买单。因此需要对直播网站相对单一的内容进行调整和改善。首先，应当丰富付费比赛的类型。除了NBA和英超之外，还应当继续增加其他比赛的类型以及自制节目的制作。其次，利用好演播室的资源。一个比赛的直播分为赛前、赛中、赛后。在赛前应当多对球队的战术、球员的状况进行介绍，并且通过有奖竞猜的方式调动观众的积极性。在比赛中，主持人和嘉宾应当更加激情并且通过各种方式与观众互动。在赛后应当进行总结分析、采访。最后，赛事回顾和赛事集锦的制作应当更加精致更加及时。只有不断完善付费直播赛事的内容，才能从最根本上增强与用户的黏性。

（2）合理调整，适当增加免费比赛场次和类型。腾讯体育在2015年拿到NBA赛事独播权之后，立即开始付费模式的培育，到了2017年基本上每天最多有一场免费的NBA赛事可以观看，这样的节奏会使受众产生抵制情绪，严重的会使大部分受众从平台流失。我们知道2年的时间真正去培育一种消费习惯，而且这种消费习惯还不是生活必备的，这是非常难的，如果急于求成可能会适得其反。因此，腾讯体育应当调整自己的付费赛事场次，增加一些免费的NBA场次，因为这是用户能留在腾讯体育的根本原因，可以增强用户的忠诚度。另外要增加一些完全没有付费的比赛类型，这样更加合理。

（3）会员战略，价格应当以观看场次计费。我们知道腾讯体育会员制度的价格定位是按时间划分，即一个月、三个月、全年三个选项。但是NBA的赛事不是全年每个月都有，如果赶上开始月和结束月观众依然不能享受到价格与时长对等的服务，对于平台来说这是稳赚不赔的，但是对于会员来说这是一种欺骗，是一种不舒适的消费体验。况且腾讯的NBA赛事现在还不能完全覆盖每支队伍的32场比赛，如果其他平台积极购置版权、调整会员策略，可能会给腾讯带来危机。因此，一个双赢的办法是，以比赛场次或者轮次来定位会员的价格，这样付费会员就会从心理上感觉到真正的公平，感觉真正地被尊重。

四、结语

本文通过对腾讯体育的“付费模式”进行研究，指出了目前腾讯体育网络直播“付费模式”存在的问题，并且提出了相关的意见措施。付费体育赛事直播正处于培育期，称得上是露天金矿，或者说是下一个“风口”，正因为这个行业刚刚起步并且还存在大量未解决的问题，我们需要提前布局不断开拓尝试，在打造自己的产业生态的同时，要对市场进行深度的剖析，才能发现符合我们自己的发展模式和方向。

参考文献：

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[2]杨文，陈超平.体育赛事网络付费收视兴起于电视媒体应对[J].业者探索，2017（2）.

[3]余清.網络媒体体育赛事直播“付费模式”研究——以新英体育、腾讯体育、乐视体育为例[J].商务必读，2016（12）.

责任编辑：于蕾