差异化竞争视角下中宁枸杞产业的出口策略研究

2018-10-31李坤梁

商场现代化 2018年14期

摘要：枸杞产业是中宁的支柱产业，农民的收入同枸杞产业的发展息息相关。本文基于差异化竞争视角分析中宁枸杞产业的出口情况，认为枸杞种植面积不断扩大、国内营销取得相当进展、品牌塑造取得初步成就、枸杞科研投入初显成效、出口产量呈递增趋势，并针对中宁枸杞产业出现的问题，提出加强境外营销、进一步提升中宁枸杞品质、提高枸杞深加工水平、着力解决中宁枸杞假冒问题、多举措降低枸杞出口成本等建议。

关键词：中宁枸杞；深加工；营销

一、中宁枸杞产业发展现状

1.枸杞种植面积不断扩大

中宁枸杞种植区域分舟塔、鸣沙洲、红梧山、红柳沟、天景山、清水河6大产区。中宁枸杞种植面积自2002年起一直呈递增趋势，2004年中宁枸杞的种植面积还仅为0.42万hm2，到2012年中宁枸杞种植总面积就已经占到了全国枸杞种植总面积的23%，至2016年，中宁县全县枸杞种植面积达12.7万亩，建成国家级出口枸杞质量安全示范区3万亩、全国绿色食品原料枸杞标准化生产基地10.41万亩、中药材GAP基地2020亩、有机枸杞基地5000亩。可以发现中宁县的枸杞种植总面积呈递增趋势。

2.国内营销取得相当进展

2000年前枸杞销售依靠人工贩运，由于渠道不畅、信息不通，农民“种了挖，挖了种”的狂风曾三度袭卷中宁县，最严重时全县枸杞园仅剩2000余亩。汲取此教训，中宁县十分重视营销活动，采取线上线下多种措施，在枸杞营销方面取得了相当成就。

在线下，中宁县主要采取了以下措施。一是建设与枸杞有关的设施。中宁县投资兴建了全国最大的枸杞市场、中国枸杞城、“枸杞密码馆”、中国枸杞博物园。二是举办枸杞相关活动。中宁县举办了中阿博览会中国枸杞论坛、枸杞文化旅游节、“中宁枸杞杯”，在云南昆明第十四届中国国际农产品交易会成功举办了以“小枸杞，大健康”为主题的中宁枸杞专场推介会。三是兴建枸杞销售实体店-枸杞养生馆。2008年始，百瑞源在北京、上海、西安等20多个城市兴建了100多家连锁专卖店，推出百瑞源枸杞养生馆全国连锁经营模式。四是创作“红枸杞”系列文学艺术作品。中宁县先后拍摄了《中国地理标志·中宁枸杞》、《杞乡》、《枸杞红了》等一系列影视作品。五是广告营销，中宁县枸杞企业邀请国际巨星成龙，借助广告语“每天喝一点，健康多一点”将枸杞鲜果酿造酒推向全国。

在线上，中宁县兴建了中宁县电子商务孵化中心，开通了中宁枸杞官方网站、淘宝特色中国宁夏馆中宁枸杞专区，以中宁枸杞为媒，以网络作桥，广泛发展电商营销，推动中宁枸杞步入了“互联网+”新时代。目前，全县仅开展枸杞电商交易业务的企业及经济合作社已达153家，“淘宝特色中宁专区”最高单日交易额达276.3万元。中宁枸杞已培育形成了以市场为依托，营销企业为龙头，中小商户为补充，线上线下互动的枸杞营销网络体系，在国内形成了上海、广州、北京、成都、沈阳、昆明、杭州、兰州、亳州、廉桥等十大枸杞主销区，辐射全国枸杞市场。

3.品牌塑造初现成效

中宁县十分重视品牌建设。“中宁枸杞”于2001年注册为原产地品牌商标，到2014年中宁枸杞品牌价值已经达23.42亿元，位居全国农产品品牌价值榜第五位。原产地中宁县的主打品牌，经过这些年的发展，中宁县枸杞企业品牌建设取得了一定的成就。早在2012年，宁夏红枸杞产业集团、宁夏泰丰生物科技有限公司等集团企业就开始申请使用“中宁枸杞”证明商标。截至2014年已办理商标使用户180家，拥有了中宁枸杞、宁夏红、宁夏百瑞源这3个中国驰名商标，还有宁夏著名商标11个，“早康”、“宁夏红”、“杞皇”、“杞王”、“杞芽”、“杞之龙”、“宁安堡”、“DDST”等34个企业自主品牌。

4.枸杞科研投入取得部分成果

宁夏的枸杞科研活动起步较早，1958年就成立了全国第1家枸杞研究机构--宁夏农林科学院枸杞研究所。近些年，在中宁县政府的领导下，各枸杞企业，一方面不断加强与中科院、中科院西安分院、华南理工大学、宁夏医科大学和宁夏大学等科研院所的合作，為枸杞产业“把脉问诊”，深度研究和开发中宁枸杞产品；另一方面，不断提升自己的科研水平，如宁夏百瑞源枸杞产业发展有限公司于2013年设立了占地1.5万平方米的枸杞研发中心。经过长期研究，中宁县枸杞科研活动取得部分成果，培育出了“宁杞1号”、“大麻叶枸杞”等12个枸杞品种，在贮藏、保鲜、包装、加工等领域取得了较大进展，其果品质量和安全系数得到大幅提高。

5.出口产量呈递增趋势

国际市场一直是中宁县枸杞销售不可或缺的一部分，20世纪六、七十年代，枸杞就是宁夏出口中的大宗传统商品。经过这些年的开拓，中宁县枸杞出口取得了显著的成就，出口量占到全国60%以上。目前，中宁县枸杞出口量呈递增趋势，出口额从2006年的510万美元增至2014年的7000万美元，出口到美国、英国、日本、俄罗斯、香港、台湾等40余个国家和地区。随着“一带一路”国家战略构想的实施，中宁枸杞对阿拉伯国家出口也取得了零的突破，2014年达到25吨。

扩大出口，开拓国际市场是中宁县枸杞企业的共识。2015年1月前，就有15家企业拥有独立出口权。2016年中宁全县年营销枸杞干果100吨以上的72家流通企业中的16家企业已取得进出口经营资格。仅宁夏百瑞源枸杞产业发展有限公司的国际贸易就覆盖了东南亚、欧美、非洲以及中东等16个国家和地区。《再造宁夏枸杞产业发展新优势规划（2016-2020）》提出，到2020年，枸杞产品出口率要达到20%以上。

二、中宁枸杞产业出口中存在的问题

1.境外营销进展不大

早在2006年，宁夏中宁枸杞就远销美国、加拿大等国，但统计数据表明，在全球200多个国家中，有宁夏中宁枸杞标志的只出现在个别发达国家（地区）和邻国的柜台上，且年出口量仅为4500吨左右，约占同类产品出口量的1.2%。十多年过去，境外营销手段十分缺乏，与国际市场对接不畅问题显著。比如，目前欧洲人对中宁枸杞的产品认知度低，特别是对枸杞的原产地、食疗价值与品牌产品知之甚少。

中宁枸杞出口企业多为国际市场的被动接受者，造成这种现象的原因有以下几个。一是龙头骨干企业太少。中宁县虽培育了宁夏百瑞源枸杞产业发展有限公司等骨干企业，但中宁县的很多企业依然是家庭作坊式、贴牌生产、代工厂性质的小微企业。各企业自主出口能力差，大部分公司将枸杞销到外省，由外省的外贸公司出口，大多数企业只是加工，主动开发市场能力弱。故海外营销的能力偏弱。二是缺乏人才。中宁县因为地处偏远、教育资源稀缺、人才引进做的不好，中宁枸杞企业既缺技术人才，又缺营销人才。据统计，仅2011年上半年，中宁县急需各类枸杞深加工专业人才500余人，初中级技能人才2000余人。目前，宁夏中宁枸杞科技人员、专业人员非常有限，大学文化水平（相关技术人员）仅占20%，高中文化占39%。

2.枸杞品质问题依然突出

导致中宁枸杞品质出现问题的原因有三：一是由于枸杞含糖量高，病虫害发生严重，其主要病虫害一年发生多代，虫类同期、虫态生活史重叠现象极为普遍，特别是在采果期，采果与喷药交替进行，间隔期短，生长季用药次数较多。二是规模化种植程度不够高，管理粗放。2015年，中宁县枸杞种植面积稳定在1.3万hm2，只有0.3万hm2左右是由企业、合作社、家庭农场和种植大户进行规模化种植、标准化经营，其他均是由一家一户分散种植经营。个体户为追求早产、高产，栽植密度过大，过量使用化肥，还有个别枸杞农户、企业为提高枸杞成色而使用硫磺熏、明矾、亚硝酸钠等添加剂，以及枸杞烘干、晾晒过程中的二次污染，共同导致了枸杞质量下降。三是科研能力不足。如”宁杞5号“虽有一些优点，但其产量低、抗性差的问题突出。四是检测标准问题。宁夏牵头制订了枸杞的国家标准、无公害标准、绿色标准，同国际标准存在差距，尤其在农残、重金属、污染物等限量标准方面，低于进口国认可标准。

3.枸杞出口产品结构单一

中宁县枸杞出口产品结构单一，以低技术含量、低附加值的干果等初级产品为主。以2009年为例，宁夏枸杞产品出口货值为2035万美元，其中干果为1788万美元，占到87.8%；果汁为247万美元，占到12.2%；其他诸如枸杞粉、枸杞渣、枸杞酒等产品的出口则时断时续，且出口额非常小。中宁县属于宁夏的一部分，出口格局与之类似。在2012年，中宁县对外出口枸杞干果数量达4000吨，而枸杞原汁、清汁等产品仅为1000吨。

笔者认为，主要原因是中宁县枸杞深加工仍处于初级水平。在中宁枸杞中，深加工企业只占少数，85%的枸杞是以干果等形式在市场上流通的，而枸杞叶、花和地骨皮的开发利用则更少，且市场上一些所谓的深加工企业也只是停留在枸杞产品研发加工的初级阶段，如加工免洗枸杞、等级筛选分类、打造品牌包装，制作枸杞果糖、枸杞芽茶等。《再造宁夏枸杞产业发展新优势规划（2016-2020）》的目标也仅是到2020年，枸杞加工转化率要达30%以上。所以，中宁县枸杞深加工仍居初级水平。

4.假冒问题损害中宁枸杞

“李鬼”围城是中宁枸杞销售的常态。目前每年有相当于宁夏枸杞产量4倍的外地枸杞打着“宁夏枸杞”的牌子出口，在區内市场上出售的“宁夏枸杞”，也有70%-80%是冒牌货。外地枸杞在销售过程中以次充好，或把本地枸杞拉到中宁“贴标”生产，以假乱真，损害了中宁枸杞的口碑。如“宁夏红”出名后，市场上迅速出现一批名为“XX红”的枸杞酒。

造成中宁枸杞假冒问题猖獗的原因有三。（1）假冒中宁枸杞销售有利可图。宁夏枸杞因中宁枸杞已获得证明商标，且为中国驰名商标，故中宁枸杞的市场价格比非中宁枸杞的市场价格要高，这导致在市场交易过程中，以非中宁枸杞假冒中宁枸杞。（2）中宁枸杞缺乏科学的行业市场准入机制。宁夏中宁枸杞市场是国家农业部认定的定点农产品批发市场之一，市场准入门槛低，除区内其他县区枸杞种植户和商贩进入外，一些外地枸杞商也进人市场销售枸杞，中宁现已发展为宁夏、青海、甘肃、内蒙、新疆等枸杞产区的主要集散市场。（3）中宁枸杞监管问题突出。一方面，省、市、县各级层次的地方政府对枸杞产业拥有不同权限的行政管理权，浓缩地体现了我国行政管理中“条块结构与职责同构相结合”的体制特点。另一方面，宁夏枸杞作为地理标志产品，由国家工商总局和国家质检总局共同进行管理，造成了管理权限的碰撞、矛盾与冲突。再者，枸杞干果经包装后，就成了食品，在流通领域中食品监管由工商、质检等行政机关进行。

5.出口成本问题日益显现

枸杞产品出口成本增加，正成为中宁枸杞产业发展的桎梏，不断削弱中宁枸杞在国际市场上的竞争优势，主要原因如下：第一，中宁枸杞产业机械化水平低，枸杞采摘以人工为主，属于劳动密集型的采摘方式。2015年，中宁县的各类枸杞制干设施、设备有470台套，只能满足0.3万hm2左右的枸杞制干，大部分枸杞只能是自然晾晒制干。且现有制干设备，大部分采用小型燃煤热风烘干方式，太阳能和空气热泵等清洁能源烘干设备少，且存在设备老化问题。第二，人工成本上涨。过去采摘1斤鲜果付费0.5元，现在升至2元。第三，统防成本增加，由几年前的370元/667m2上涨到550元/667m2。第四，高标准高质量抬高成本。发达国家对绿色食品的高要求拉升了枸杞企业成本。绿色食品使得中宁枸杞企业既要在质量符合要求，还要在包装上新增绿色环境标志，以及在程序认证等一系列评判标准上注入很大的成本。

三、促进中宁县枸杞产业发展的建议

1.发展海外营销

中宁枸杞境外营销手段十分缺乏，与国际市场对接不畅问题显著，对终端消费情况了解甚少，特别是欧洲人对中宁枸杞的产品认知度低，对枸杞的原产地、食疗价值与品牌产品知之甚少。

第一，增强宁夏百瑞源枸杞产业发展有限公司等已经有的龙头骨干企业的实力，同时帮助小微企业进行产业升级改造，提升市场开发能力。第二，中宁枸杞应充分发挥中国枸杞城、枸杞密码馆、中国枸杞博物园、枸杞文化旅游节等的作用，试点在欧美国家兴建枸杞养生馆，研究中宁枸杞走上亚马逊、ebay等国外优秀电商平台的可能性。第三，中宁枸杞企业可以采取吸引外流的本地人才回流、高薪引进人才、开展校企合作、对自有人才进行进修培训等措施提高人才水平。

2.进一步提升枸杞品质

首先，中宁县应该进一步推进枸杞规模化种植程度，提高管理水平。只有进行规模化生产，科学经营，才能克服个体经营中出现的栽植密度过大、使用化肥过量、使用硫磺熏与亚硝酸钠等添加剂，以及二次污染问题。其次，中宁枸杞企业应着力提升自己的科研水平，尤其是枸杞品种、农药防治效果问题，建议使用以物理和生物防治为主的枸杞害虫绿色防控方式。

3.大力提高枸杞深加工水平

一是提升中宁枸杞加工销售企业的参与度，完成《再造宁夏枸杞产业发展新优势规划（2016-2020）》提出的枸杞加工转化率要达30%以上的奋斗目标。二是提高中宁县枸杞深加工水平，逐步降低加工免洗枸杞、等级筛选分类、打造品牌包装、制作枸杞果糖、枸杞芽茶等初级加工在枸杞深加工中的比例，提升中宁县枸杞企业深加工能力。三是开发新的枸杞深加工产品，开发利用枸杞叶、枸杞花和地骨皮，拓展枸杞产业深度。

4.着力解决中宁枸杞假冒问题

第一，制定科学的枸杞行业市场准入机制，将一批品质差、有问题的枸杞排除在市场外，维护好中宁枸杞市场的秩序；第二，理顺中宁枸杞监管体系，明确各部门的职责；第三，加大对中宁枸杞假冒商家的打击力度，加大处罚程度。

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