O2O模式在服装零售业的应用研究

陈琳　王志和

摘 要：随着互联网的发展，服装零售业面临着新的挑战。O2O模式将线上和线下资源整合，实现优势互补成为服装零售业的发展趋势。本文通过分析目前O2O模式在服装零售业的几种具体应用和存在的问题，并提出了加强用户体验、挖掘线上平台数据做精准营销、提升员工素质、培育与O2O模式相适应的企业文化等策略。

关键词：O2O模式；服装零售业；应用

近年来，O2O模式在服装零售业的营销得到了快速的发展。O2O模式通过线上推广交易引擎促进线下销售，实体店承接线上网络营销活动，实现了线上和线下业务的整合。服装零售业在应用O2O模式过程中，通过运用微信、二维码、APP等技术让客户及时了解和宣传评论产品，扩展销售渠道；通过设置体验店或利用实体店，避免纯线上电商销售带来的用户体验不足；通过利用线上平台的用户消费数据进行数据挖掘分析，实现精准营销。但O2O模式在我国服装零售业还处于初步探索阶段，存在线上线下利益冲突等系列问题，需进一步研究与探索。

一、服装零售业O2O模式介绍

目前，以吸引粉丝模式、实体店铺模式、个性化定制模式和生活体验店模式为典型的O2O服装应用模式取得了较好盈利效果。

1.吸引粉丝模式

粉丝模式是指服装零售企业运用微信（公众账户）和微淘（粉丝账户）等社会化O2O工具作为自己的粉丝平台，利用一系列推廣手段吸引线下用户不断加入进来，通过品牌传播、新品发布和内容维护等社会化手段黏住粉丝，定期推送给粉丝促销信息和新品信息等，吸引粉丝直接通过移动APP购买商品。该粉丝模式的典型案例有香影、歌莉娅等。

2.实体店铺模式

实体店铺模式是指以线下实体店作为O2O模式的核心，线上推广作为实体店的导流工具，提升线下门店销售量。主要通过线上发放优惠券到线下门店使用，线上发布新品等信息吸引用户到店试穿而激发购买欲望，收集门店用户数据做精准营销，通过LBS技术帮助用户快速找门店等方式为线下门店导流。

实体店铺模式的优点是促进全渠道资源整合，将产品信息在线上线下同时发布，实行相同的价格策略，使线上线下完美融合的同时也减少了两种渠道的利益互搏，其典型代表有优衣库。

3.个性化定制模式

个性化定制模式是指商家运用O2O工具（第三方O2O平台、自有APP等）向消费者独推商品与优惠信息（根据前期消费记录）和接收消费者提出的个性化需求（在线导购、试穿、量身定制等），为用户提供个性化的服务和体验创新。应用该模式的典型代表有凌致时装公司、易裁缝等。

4.生活体验店模式

生活体验店模式是指在商业繁华地带建立生活体验店，提供优质服务将消费者长时间留在店内使用平板电脑或手机上网、登录线上购物平台，以实现线下用户向线上的转化。美特斯邦威是该模式在服装零售业应用的典型代表。

二、服装零售业O2O存在的问题

1.线上线下渠道利益冲突

由于线上与线下的利益主体不同，导致利益分配成为O2O模式的核心问题。线上与线下不同价的情况下，价格体系发生冲突，线上的低价营销策略损害了线下利益，导致线下门店销售量下降，严重时出现线下门店集体抗议的局面。线上进行产品推广的宣传成本远低于线下，线上与线下的营销策略和活动力度难以同步是造成线上线下利益矛盾的原因之一。

2.用户体验欠缺

服装零售业应用O2O模式的本质是以消费者为中心增强客户体验，提高客户满意度和忠诚度。但国内除了少数品牌商注重消费者的体验并开发了体验项目外，大部分企业在线上与线下客户体验服务还做得不够。许多服装网站虽发布了商品信息，但是缺乏与客户的沟通，客户与商家互动性不强，黏着度不高；而线下实体店还存在网络设备不完备，客户无法及时查询商品信息和下单等。部分商家看似做到了线上与线下相结合，实质上并未理解O2O的涵义，没有做到线上线下的无缝链接和优势互补，导致客户无法享受到真正跨渠道零售业的购物体验，用户体验欠缺。用户体验不佳的客户难以真正成为企业的忠实粉丝，虽因打折优惠等营销手段吸引前来消费，但缺乏对企业的高度认可，也容易被竞争对手抢走。

3.产品同质化严重

传统的服装零售业已趋于成熟，产品同质化严重，大规模的批量生产已不能满足消费者个性化的需求。营销大师菲利普科特勒曾说：“我们正处在一个以消费者为中心的时代。”企业不能仅仅将消费者看做是只会消费的人，而应当将他们看做是具有独立思想、情感丰富的个体。未来，只有能够为消费者提供个性化服务，吸引消费者眼球，满足消费者需求的产品才能够占领市场。

4.全渠道数据整合不够

大数据对营销具有巨大价值，可以帮助企业了解消费者深层次的购买动机和心理特征。商家可通过线上平台存储的消费者购物行为和对产品与服务评论等数据资料进行挖掘分析，了解消费者行为习惯及爱好，从而制定有效的营销方案，实现精准营销。

但大部分企业缺乏对全渠道数据进行详细精准的分析整合，营销数据无法实现共享，导致企业不能准确了解消费者内在要求，不利于改善消费者体验。此外，商品数字化管理中，库存信息更新不及时，终端数据传输不准确，数据的实时监控和反馈直接影响到了客户体验。实时销售、实时体验、实时配送，这些对数据传输系统及时反馈数据信息提出了高要求。

5.企业文化与员工素质与O2O模式不匹配

O2O服装零售业才刚刚起步，企业在对O2O模式进行实践的同时对公司的章程、制度原有的工作方法还未及时改进，对员工素质的培训还不够，存在“引入先进的技术和工具就会成功”、“线上价格便宜就卖库存，而线下实体店卖新品”等观念，直接导致了O2O模式在企业的应用效果不理想。如果企业不能及时更新企业文化和员工素质来适应O2O模式的要求，O2O模式的转型很有可能以失败而告终。

三、服装零售业应用O2O模式的策略

1.线上线下同价，实施差异化营销

首先，采取线上线下同价的措施能有效避免两种渠道间的利益互搏。其次，采用整合全渠道营销策略，基于客户数据库，根据客户年齡、收入、职业等分析出需求特点，将相应的商品分比例放在线上线下不同的渠道进行销售，降低渠道冲突，使线上线下双渠道优势互补。还可以将处于成熟期或衰退期的产品放置于网上打折销售，对于新上市的商品置于实体店销售，不仅使消费者感受到不同渠道营销带来的新鲜感，也为企业带来更大的利益回报。

2.增强用户体验，提高消费者满意度培养忠实粉丝

为消费者提供更好的服务与体验是零售的本质。线上线下优势互补，线上为消费者提供更为广阔的商品信息，线下实体店提供可感知的商品体验，避免单一线上造成的产品信息不对称。线上线下同步营销，线上发布的商品信息、促销信息线下要同步进行，使消费者在不同渠道享受到无差异的优质服务，又要使线上线下价格同步，避免消费者通过不同渠道购物后价格差异带来的不适感。此外，企业要注重与客户之间的沟通，维护客户关系，培养忠实粉丝，促进二次购买。

3.以消费者需求为中心，提供个性化服务

服装是个性化的产品，企业应根据不同消费者需求提供个性化服务。O2O模式下的服装零售业应充分发挥其线下实体店的优势：提供个性化的装修风格，给顾客带来全新的感官体验和购物体验；在服装导购过程中，根据消费者的年龄、喜好、购物习惯进行精准营销，摒弃促销式的导购方式，转向为消费者提供穿衣指南和形象设计的个性化导购等。

4.加强数据整合分析，打通线上线下信息

引入专业人才，通过科学有效的手段，对数据提炼、分析，洞察数据后消费者需求，为企业做出正确的营销策略和合理决策。建立统一的营销系统，实现数据共享，将线上线下的商品信息、客户信息打通，不仅使客户能够准确掌握企业动态和商品信息，还能让商家及时了解消费者购买信息。

5.创新企业文化，建立新的人才培养机制

首先企业应确立好目标客户群体，打造自身企业形象，推广企业文化，提高企业知名度。其次，引入能够掌握O2O市场的运作规则，并根据态势调整企业营销策略的专业人才。最后，市场竞争不是一场个人战，而是一场集合了互联网技术的需要多方参与的集体战，适当培养员工O2O的专业技能和服装方面的专业素养有助于提高导购质量和转化率。

四、总结

服装零售业线上与线下的充分融合，避免了单一的线上或线下带来的不足，使得线上线下优势互补。O2O电子商务模式现已取得阶段性进步，为企业带来了丰厚的利润，为服装零售业提供了新的发展方向。由于每一种模式都带有其局限性，商家在借鉴他人模式的同时应当注意克服这些弊端，结合自身情况找到适合自己模式并不断完善。传统服装零售业只有审时度势，不断创新，才能顺应时代的变革。

参考文献：

[1]刘会丽.O2O模式下服装零售业的营销现状与对策研究[J].商业经济，2015（12）：72-74.

[2]赵丽，孙兆龙.服装业O2O模式及变革方向研究[J].中国管理信息化，2016，19（11）：152-153.

作者简介：陈琳，湖南人文科技学院商学院电子商务专业本科生；通讯作者：王志和，硕士，湖南人文科技学院副教授，研究方向：电子商务