浅析宜家中国视频广告中亲情诉求策略的运用

令清漪

摘 要：从情感诉求策略的角度出发，对宜家中國视频广告进行研究发现，这些广告具体采用了亲情真实叙事的具体手法，给消费者留下深刻印象，但同时存在误导受众的不足。针对这一不足提出了承担社会责任建议，希望能够在宜家中国视频广告中亲情诉求策略的运用方面起到一定借鉴作用。

关键词：宜家 视频广告 亲情诉求

引言

广告在我们的生活中产生了越来越重要的影响，电视广告作为其中覆盖面最广、到达率最高的形式之一，在广告投放的组合中占有绝对重要的地位。

宜家作为世界家具家居第一品牌，在中国正在逐步发展，其电视广告大量运用亲情元素，因此如何运用亲情元素使广告能够更好达到说服消费者购买产品的目的，具有重要研究价值。

一、具体手法

“感人心者，莫先乎情”，在宜家广告的发展历程中，电视广告通过对家庭情感的运用，给广大受众留下了十分深刻的印象。所以，家庭情感元素，在宜家中国视频广告中有着十分重要的作用。宜家在长期广告创作中采取真实感人的叙事格调。

就叙事学研究范围而言，后经典叙事学将其范围延伸至文化意义上的叙事作品，无论这种叙事作品是以什么样的媒介形式出现的。这也就意味着，只要具有叙述性的文化产品就可以作为被研究的对象。只要这些作品中包含了“讲故事”的意义，无论是以语言为媒介的叙事作品，如小说、戏剧、叙事诗、神话、史诗、童话、民间故事等，还是包括诸如音乐、绘画、建筑、电影、电视剧、民歌、舞蹈等文化产品。在这样的背景下，我们又多了一个角度来研究广告——从叙事学的角度对广告进行研究。广告不管广而劝告的是什么，总是有所意旨的。因此从发生学的角度看，广告可以被认为是一种叙事。现代的广告叙事，一般是指商业广告叙事，指商品生产者为了推销商品在媒体发布以赢利为目的的叙事。

众所周知，宜家广告善于打温情牌，而广告中表达的情感如果想要直击人心，引发共鸣，最有效的方式就是通过叙事的方式，也就是讲个故事。十七条运用家庭情感的视频广告无一例外，都使用了叙事的手法。例如在《西安家庭卧室改造》中，记录了宜家为一个三口之家改造卧室的小故事，一方面卧室改造前后的强烈对比，显示出宜家卧室改造的效果十分鲜明。另一方面，广告中记录下三口之家的生活状态，父母对孩子的一个笑容，丈夫对妻子的一个亲吻，也唤起了受众对“家”的渴望。同样，在前文中有分析到的《回家真好》和《平淡就是幸福》都是记录了主人公真实的故事，来体现广告的诉求。

所以，叙事化广告其优势在于它的故事情节，一个能打动人心的故事情节，达到春风化雨、润物无声的传播效果。而往往最能打动人心的故事情节，不需要激烈的冲突，仅仅只是真情实感的流露和真实效果的展示就够了。

二、不足之处

宜家看似成功的“宜家套路”在具体操作的过程中，也会有运用不当，产生误导受众的情况。这样不但使广告没有起到良好的宣传作用，还有可能让受众对企业和品牌产生不好的

印象。

儿童作为广告的一大受众，处于生理与心理的发育期，缺乏对信息的完全认知和判断能力。因而，对广告中信息的真假、好坏等不能进行完全准确的判断，广告中的负能量就会对儿童产生错误的引导，会对儿童的世界观、人生观、价值观的构建产生消极的影响。

广告《比手机更重要的事》用一个个小朋友的片段，加上回忆性的旁白，展现出童年的美好与短暂，表达出比手机更重的事是放下手机来相聚。总体上广告展现出了童年与兄弟姐妹在一起美好的一面，但其中有兄弟俩打架、小朋友独自从高高的婴儿床上翻出来，小男孩去鱼缸里捞鱼，小姑娘打开冰箱拿酒，在墙壁上涂鸦这五个片段。这则广告虽然想体现出童年的生活场景，但是儿童在接受信息的时候也可以有另外一种判断，即这五种行为也是正确的。这种价值取向会，会影响他们去效仿这种行为，误导儿童，不利于儿童良好行为习惯的养成。同样的问题也出现在《陪伴让成长更美妙“小恶魔” 》中，小男孩将帽子乱扔、在妈妈做饭时捣乱，还有武汉开业广告中，小朋友拿着画笔画在对方脸上并追逐打闹。这些都是错误的行为，在广告中出现会展示给儿童一个错误的示范。

为什么这些错误示范出现在广告中会对儿童的行为产生误导，从而对儿童的世界观、人生观、价值观的构建产生消极的影响？原因在于这个时期的儿童做事的理由是别人是这样做的，我也要这样做，在行为上表现为对同辈群体的遵从和模仿，他们具有强烈的模仿性。

三、策略建议

为了让宜家能够在中国有更好的发展，宜家视频广告在中国能够起到更好的传播效果，就应该当仁不让地承担社会

责任。

商业广告是企业为了宣传品牌、产品或者服务而制作投放的，目的是为了说服消费者进行购买行为，但一味只追求这一目的，为了广告更具有表现力就有可能忽略一些细节上的问题。这就要求企业在广告的创作中，不能只是单一为了宣传品牌、产品或服务，对于广告中可能产生负面影响的元素的这些元素要进行严格把关。针对前文中分析到的《陪伴让成长更美妙“小恶魔” 》、《比手机更重要的事》还有武汉开业广告中，都存在一些行为上的不良示范，通过对儿童的心理分析，这些行为都会对儿童产生负面引导。那么在广告创作过程中为了避免出现对儿童的误导，具体来说要遵循以下两个原则：

（一）动态发展原则，对于广告给儿童带来的影响应用发展的眼光看待，不能只求当先广告效果的呈现，还要考虑对儿童今后行为习惯养成等方面的影响，不应该出现案例中打架这样的片段。

（二）真实自然原则，对于广告中出现的儿童形象，应该真实自然，避免出现模仿大人喝酒等表现，避免儿童作为受众去学习这种行为。

参考文献：

[1] 谭君强.发展与共存：经典叙事学与后经典叙事学[N].江西社会科学，2007（02）.

[2] 徐丛青.广告叙事[D].厦门：厦门大学，2002.

[3] 陈丽娟.情感诉求告及其心理效应分析[D].武汉：华中科技大学，2004.

[4] 周宗奎.儿童社会化[M].湖北：湖北少年儿童出版社，2005：175.

[5] 刘俊海.公司的社会责任[M].北京：法律出版社1999：2.